《網絡直播營銷管理辦法（試行）》2021年5月25日起行

汪林

近日，國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

在數(shù)據(jù)信息安全方面對直播平臺做出嚴格監(jiān)管要求

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所嚴哲瑀律師認為，對于平臺來說，《辦法》在賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施做了進一步的明確。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智也認為，《辦法》明確了直播營銷平臺是指在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網直播服務平臺、互聯(lián)網音視頻服務平臺和電子商務平臺等。并且明確禁止平臺不得篡改交易數(shù)據(jù)，還在安全評估、備案許可、技術、高風險和違法違規(guī)行為識別、頁面跳轉、商業(yè)廣告付費導流服務等作出了具體規(guī)定。

在年齡和直播內容方面對直播運營者和營銷人員作出規(guī)范

嚴哲瑀表示，對于直播活動的直播發(fā)布者，進一步區(qū)分為了直播間運營者和直播營銷人員，明確了此類人員為平臺內經營者，16歲以下的直播人員參與直播需要監(jiān)護人同意、對重點直播間進行分級監(jiān)管等內容。

方熠智表示，《辦法》對直播營銷人員的義務方面做出了明確，尤其是在涉及商業(yè)廣告方面，對其要求應當履行廣告方的責任和義務。并且在消費者權益、肖像權和行為內容方面對直播營銷人員作出要求，不得以任何方式誤導用戶。

在監(jiān)督管理和法律責任方面對行業(yè)作出指導

方熠智認為，《辦法》要求了有關部門加強對行業(yè)的指導，鼓勵完善行業(yè)標準，推動行業(yè)自律和法律宣傳，并且指出對違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任;構成犯罪的，依法追究刑事責任;尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。

《辦法》督促直播行業(yè)良性發(fā)展

總體來說，《辦法》的實行對于行業(yè)是有良性作用，特別是對于平臺來說義務更重，在直播帶來利潤和流量的同時，也需要承擔更重的平臺治理責任，嚴哲瑀說道。

方熠智表示：“雖然法律普遍具有滯后性，但《辦法》的實施可以有效規(guī)范網絡直播市場秩序，并且促進直播行業(yè)的良性發(fā)展。特別是在貫徹落實《電子商務法》《廣告法》《網絡安全法》等相關法律法規(guī)方面，《辦法》的頒布實施很好地將上述相關法律法規(guī)內容完整地體現(xiàn)出來。直播行業(yè)迎來新的規(guī)范落地文件，這對整個行業(yè)有序發(fā)展、市場規(guī)范化和保護消費者合法權益有著重要意義。”

網經社將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺或電商平臺直播板塊來觸達用戶，讓用戶了解產品各項功能及促銷信息，從而實現(xiàn)購買的交易行為。直播電商產業(yè)鏈包括直播平臺、供應商、主播、MCN機構和電商平臺等。