“文旅夜游”的發(fā)展路徑分析

宋菲 楊康妮

河北傳媒學(xué)院

一、 “文旅夜游”相關(guān)概念界定及發(fā)展簡況

（一） “文旅夜游”相關(guān)概念界定

1. 文化旅游產(chǎn)業(yè)

2010年前后，文化旅游產(chǎn)業(yè)一詞被提出。然而，到現(xiàn)在我國理論界對文化旅游產(chǎn)業(yè)的概念還沒有做出較為一致的界定。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、博士生導(dǎo)師陳少峰認(rèn)為：文化旅游是指通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容的行為。文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為核心驅(qū)動力、旅游為基礎(chǔ)消費(fèi)市場的新型產(chǎn)業(yè)。本文結(jié)合目前學(xué)界的論述，對文化旅游產(chǎn)業(yè)的概念進(jìn)行了綜合性歸納：文化旅游產(chǎn)業(yè)是以開發(fā)現(xiàn)有（或具有開發(fā)潛力）的文化資源為基礎(chǔ)，讓受眾感受到文化資源的差異性和獨(dú)特性，以實(shí)現(xiàn)受眾深層次和高層次文化享受的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)業(yè)，是在一定程度上依托于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的特殊文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2. 夜經(jīng)濟(jì)

“夜經(jīng)濟(jì)”一詞是20世紀(jì)70年代英國為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞。目前學(xué)界普遍的定義為：夜經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代城市商業(yè)形式之一，是一種基于時(shí)間劃分的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以太陽落山至次日太陽升起為時(shí)間劃分界線，一般指從當(dāng)日下午18：00到次日凌晨6：00所發(fā)生的商業(yè)活動。

3. 夜間文化旅游

目前各界對夜間文化旅游產(chǎn)業(yè)的概念并未作出明確的界定，本文在研究各方相關(guān)觀點(diǎn)后，進(jìn)行了簡要總結(jié)：夜間文化旅游產(chǎn)業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)在夜間的形態(tài)，是指旅游者在當(dāng)日下午18：00到次日凌晨6：00之間所進(jìn)行的富有文化內(nèi)涵和深度參與的文化旅游體驗(yàn)，簡稱“文旅夜游”?！拔穆靡褂巍笔且环N集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、夜經(jīng)濟(jì)“四位一體”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，是可與各地市資源深度融合的可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)。

（二）“文旅夜游”發(fā)展簡況

1. 國內(nèi)“文旅夜游”發(fā)展簡況

自2019年始，國內(nèi)發(fā)展夜間文化旅游產(chǎn)業(yè)的積極性空前高漲，“文旅夜游”的專項(xiàng)產(chǎn)品也逐漸增多。例如，深圳福田廣場燈光秀美輪美奐；故宮“紫禁城上元之夜”一票難求；陜西西安延長陜西歷史博物館、白鹿原影視城等多家景區(qū)的開放時(shí)間；海南省推出了海島露營產(chǎn)品。當(dāng)前，國內(nèi)大部分城市的“文旅夜游”處在不成熟的粗放發(fā)展階段，現(xiàn)有產(chǎn)品或項(xiàng)目以傳統(tǒng)燈光秀、賞夜景、看演出、夜市等形式為主。受自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等因素影響，國內(nèi)“文旅夜游”還存在地區(qū)發(fā)展不均衡的特征，發(fā)展多集中在“哈爾濱——北京——成都——騰沖”一線以東，且南部沿海城市最為活躍，整體呈現(xiàn)出東熱西冷，南多北少的發(fā)展態(tài)勢。

2. 國外“文旅夜游”發(fā)展簡況

國外的“文旅夜游”發(fā)展較早，產(chǎn)品較為豐富。新加坡野生動物園打造了夜間公園旅游體驗(yàn)項(xiàng)目；日本五大工廠開發(fā)了夜間河流旅游產(chǎn)品；阿聯(lián)酋迪拜全球村推出了夜間演藝旅游項(xiàng)目；法國里昂用燈光節(jié)展示城市名片；英國倫敦打造了集夜景、音樂、舞蹈和美食為一體的游船觀光項(xiàng)目等。國外的“文旅夜游”是以創(chuàng)意為核心，以自由競爭市場為平臺的多元化產(chǎn)業(yè)。其類型大致可分為兩類：一類是依托已有的資源，例如河流、海洋、傳統(tǒng)文化古跡等展開的夜間項(xiàng)目；另一類是高度借助現(xiàn)代科技創(chuàng)造出來的項(xiàng)目，比如主題公園夜游、夜間演藝、嘉年華等。這些項(xiàng)目在一定程度上滿足了市民與游客在精神文化層面的需求，促進(jìn)了夜間文化旅游的繁榮，帶動了當(dāng)?shù)刈∷?、餐飲等行業(yè)的發(fā)展。

二、“文旅夜游”發(fā)展路徑

（一）注重頂層設(shè)計(jì)，整合發(fā)展全域“文旅夜游”格局

各省市應(yīng)做好“文旅夜游”的頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)城市整體建設(shè)，保證資源有效使用，避免項(xiàng)目建設(shè)鋪張、重復(fù)或不綠色化，注重規(guī)劃環(huán)環(huán)相扣、整體布局集中打造的策略，培育各具特色的市區(qū)級文旅示范基地，提升“文旅夜游”的整體運(yùn)作協(xié)調(diào)度，逐步形成全域“文旅夜游”的發(fā)展格局。規(guī)劃“文旅夜游”經(jīng)濟(jì)區(qū)必須跳出人為設(shè)定的怪圈，不能盲目搞建設(shè)，而要從市場規(guī)律出發(fā)，以群眾需求為導(dǎo)向，讓全體市民參與其中，穩(wěn)步推動“文旅夜游”的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）盤活與營造“文旅夜游”消費(fèi)者社群

服務(wù)與項(xiàng)目開發(fā)并重，個(gè)體的“文旅夜游”體驗(yàn)伴隨分享經(jīng)濟(jì)，分享到自媒體社交平臺，促使整個(gè)社群不斷擴(kuò)大。如圖1所示，社群組織像滾雪球一般，不斷擴(kuò)大自己的影響力，進(jìn)而影響整個(gè)“文旅夜游”的消費(fèi)導(dǎo)向。

圖1 “文旅夜游”社群圖 來源：本研究繪制

建議各地設(shè)置“文旅夜游”俱樂部網(wǎng)絡(luò)社群平臺，提供豐富的旅游服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、社交服務(wù)等應(yīng)用功能。通過“文旅夜游”俱樂部平臺實(shí)現(xiàn)游客會員目的地社交、旅行線路社交、景區(qū)社交等“文旅夜游”社交功能與服務(wù)，游客還可以獲得應(yīng)急突發(fā)互助、搭便車、團(tuán)票購買、旅游商城等其他增值服務(wù)?！拔穆靡褂巍本銟凡恳浴皠?chuàng)新旅游服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)”為切入點(diǎn)，對社交旅游服務(wù)新模式進(jìn)行深耕，使“文旅夜游”的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目得到高效傳播?；诖罅坑慰蜁T的消費(fèi)數(shù)據(jù)，“文旅夜游”俱樂部可邀請夜游消費(fèi)品牌入駐平臺，相關(guān)企業(yè)可投放廣告，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的線上游覽、在線問答等服務(wù)，打造“旅游服務(wù)社群經(jīng)濟(jì)”的新生態(tài)，進(jìn)而穩(wěn)定基本客群，實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新。

（三） 培育“必+”系列產(chǎn)品，打造知名品牌

創(chuàng)新是避免“文旅夜游”項(xiàng)目同質(zhì)化的基本路徑。“文旅夜游”要利用新技術(shù)手段開發(fā)文化資源，在加快“文旅融合”的同時(shí)，推動文化資源跨界創(chuàng)新，打造更多創(chuàng)新與內(nèi)涵兼具的文化體驗(yàn)項(xiàng)目?！拔穆靡褂巍边€需要從“重內(nèi)容”向“重體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，一些項(xiàng)目可利用各種渲染手法，在現(xiàn)有文化資源基礎(chǔ)之上，輔以AR/VR技術(shù)，為游客打造場景化情境，優(yōu)化視聽感受，打造優(yōu)質(zhì)文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。培育“必食”“必購”“必游”“必讀”“必玩”等“必+”系列產(chǎn)品，在全方位滿足人們各種需求的同時(shí)打造知名品牌。品牌既是經(jīng)濟(jì)作用的結(jié)果，也是文化的真實(shí)反饋，各市打造“文旅夜游”知名品牌能夠切實(shí)增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的市場競爭力。打造“文旅夜游”知名品牌，必須整合夜間文化旅游資源，進(jìn)行“文旅夜游”產(chǎn)品開發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品或項(xiàng)目的品牌建設(shè)，打造突顯自身文化的特色項(xiàng)目。

（四） 深挖本土資源，凸顯特色核心競爭力

各地市必須深度挖掘本土資源，在實(shí)現(xiàn)“文旅夜游”本土化的同時(shí)，形成特色核心競爭力。各地市可以將自身文化特色和人文品位融入到“文旅夜游”的發(fā)展中。例如，充分挖掘豐富的旅游資源，設(shè)計(jì)可以弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?、彰顯地域特色的“文旅夜游”的精品項(xiàng)目和路線；充分利用博物館、展覽館、圖書館、影劇院、體育場館等文體娛樂場所開展具有地域文化特色的“文旅夜游”活動，讓游客和市民充分感受文旅夜生活的精彩。各地市從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)城市內(nèi)涵特征進(jìn)行合理規(guī)劃，確保政策的可操作性，真正做到惠及民生。當(dāng)然，相關(guān)部門要加大產(chǎn)業(yè)扶植力度，引導(dǎo)“文旅夜游”向體現(xiàn)城市底蘊(yùn)，展現(xiàn)人文特色的方向發(fā)展。

（五）重視多元化發(fā)展，培養(yǎng)豐富的“文旅夜游”消費(fèi)載體

各地市“文旅夜游”應(yīng)重視多元化發(fā)展，推出特色文藝演出，培養(yǎng)特色餐飲項(xiàng)目，打造夜間時(shí)尚購物體驗(yàn)集聚地等。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展較好的城市應(yīng)繼續(xù)鞏固在省內(nèi)旅游市場的優(yōu)勢，優(yōu)化“文旅夜游”結(jié)構(gòu)，建立以文物古跡、劇院、博物館、廣場、自然風(fēng)景、度假小鎮(zhèn)、節(jié)日活動、特色商業(yè)街等為載體的“文旅夜游”體系，為游客提供多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)游向現(xiàn)代游的模式升級。這些城市應(yīng)該根據(jù)自身資源對產(chǎn)品進(jìn)行差異化開發(fā)，打造豐富的“文旅夜游”消費(fèi)載體，滿足游客的多樣化需求，在凸顯自身特色、提高質(zhì)量、提升檔次的基礎(chǔ)上，得到更好更快的發(fā)展，真正成為城市經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)和助推器。

（六） 政府與行業(yè)扶持配合，助力“文旅夜游”復(fù)蘇與升級

“文旅夜游”是環(huán)境敏感產(chǎn)業(yè)，但不是“脆弱產(chǎn)業(yè)”。新型冠狀病毒的爆發(fā)導(dǎo)致“產(chǎn)業(yè)寒冬”的態(tài)勢一直持續(xù)，但總歸是要“回暖”的。部分項(xiàng)目可開展“場景直播+文化解說+帶貨”的形式，同時(shí)利用“云展覽”“云演出”等方式，將“現(xiàn)場文化型”消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上文化型”消費(fèi)。同時(shí)，應(yīng)注意增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，提升相關(guān)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，打破所謂的“潮流”“逗樂兒”等娛樂誤區(qū)，明確數(shù)字文化為表，內(nèi)容體驗(yàn)為王。

各地政府應(yīng)適當(dāng)增加對“文旅夜游”的扶持力度，在資金、政策等各個(gè)方面給予支持。當(dāng)然，各市“文旅夜游”自身應(yīng)通過加強(qiáng)防治新型冠狀病毒、清潔旅游環(huán)境、消除衛(wèi)生隱患等途徑，全面提高自身的衛(wèi)生質(zhì)量和管理水平，為市民和游客創(chuàng)造一個(gè)衛(wèi)生、安全的旅游環(huán)境。酒店、餐飲、娛樂、交通等與“文旅夜游”密切相關(guān)的行業(yè)都應(yīng)聯(lián)合行動起來進(jìn)行通力合作，促使各地市“文旅夜游”健康規(guī)范發(fā)展，同時(shí)增強(qiáng)“文旅夜游”面對非常規(guī)性旅游危機(jī)的轉(zhuǎn)型能力。