基于“雙鉆石模型”的城市品牌形象建設(shè) 策略研究

安欣蕊

摘 要：文章探索地域文化與城市品牌形象之間關(guān)聯(lián)的紐帶，將地域文化元素融入城市品牌形象建設(shè)的方方面面，促進城市品牌形象提升與發(fā)展，為城市品牌形象建設(shè)與地域文化融合提供新的思考方式，引用“雙鉆石模型”的非線性思維方式，從宏觀的角度思考地域文化與城市品牌形象建設(shè)中的關(guān)聯(lián)之處，通過反復(fù)研究和驗證，最終完整、系統(tǒng)地建構(gòu)了地域文化視角下城市品牌形象建設(shè)的“雙鉆石模型”。文章致力于找尋更貼合地域文化的城市品牌形象建設(shè)方式，為城市品牌形象建設(shè)增添新的理論研究案例，為城市自身發(fā)展帶來新的助益。

關(guān)鍵詞：地域文化;城市品牌形象;雙鉆石模型;包頭市

一、“雙鉆石模型”在城市品牌形象設(shè)計中的可行性

2004年，英國設(shè)計委員會（UK Design Council）經(jīng)過對10余家大型企業(yè)的設(shè)計過程及方法調(diào)查與整理，歸納出雙鉆石設(shè)計流程（Double Diamond Design Process）。設(shè)計產(chǎn)出本身是一個非線性的流程，但流程的邏輯從根本上來看是一致的。

在已有的研究中，有很多例子將“雙鉆石模型”代入具體問題，用于精準地指導(dǎo)設(shè)計師展開設(shè)計，例如：運用“雙鉆石模型”解決民宿服務(wù)設(shè)計中服務(wù)設(shè)計工具合理分配問題，完成基于“雙鉆石模型”的民宿服務(wù)優(yōu)化實踐[1];在家具與室內(nèi)設(shè)計中引入服務(wù)設(shè)計理念，利用“雙鉆石模型”探索“為老年人設(shè)計”領(lǐng)域中更多的可能性[2];從養(yǎng)貓用戶對貓用寵物家具的需求與使用情況出發(fā)，站在用戶角度推理使用需求，運用“雙鉆石模型”進行需求和對策梳理，最終為貓用寵物家具的設(shè)計拓展新思路，得到最終優(yōu)化方案[3]。不同的設(shè)計師或者設(shè)計公司或許有著不一樣的設(shè)計流程，但是這四個階段可以歸納所有的過程。在“雙鉆石模型”的思考中，允許企業(yè)或個人根據(jù)語境選擇和修改過程內(nèi)容，以適應(yīng)特定的問題和項目。該模型采用兩個相鄰的鉆石型圖形來表達設(shè)計過程的四個主要階段，包括發(fā)現(xiàn)（Discover）、定義（Define）、發(fā)展（Develop）和輸出（Deliver），它們描繪出設(shè)計過程中需要盡可能拓寬思維和探索的階段以及需要主動進行收斂和聚焦重點的階段。這是一個不斷發(fā)散與收斂的迭代過程，從左至右是設(shè)計實現(xiàn)的過程，從右至左是追溯設(shè)計緣由的過程。

隨著我國的城市化進程不斷深入，人們從對美好生活環(huán)境的追求出發(fā)，提出了環(huán)境美、城市美、城市形象的要求。發(fā)展到現(xiàn)階段，我國關(guān)于城市品牌戰(zhàn)略已形成了社會共識，理論研究與實踐研究兩方面都取得了一定的成果。目前針對城市品牌形象的研究，多集中于地域文化的提煉與轉(zhuǎn)換方式、城市品牌形象視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建、地域文化與城市品牌形象之間關(guān)聯(lián)度的研究、城市或地區(qū)品牌形象建設(shè)方法等，缺乏針對方法論層面的研究?；诖爽F(xiàn)狀，筆者嘗試性地引用服務(wù)設(shè)計中“雙鉆石模型”的非線性思維方式，利用發(fā)散、聚合、再發(fā)散、再聚合的迭代思考方式，來宏觀地思考城市品牌形象塑造階段中地域文化與城市品牌形象的紐帶關(guān)系，以及傳播階段中的挑戰(zhàn)和與之相對應(yīng)的策略，并以內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭市為例進行展開說明，希望為國內(nèi)城市品牌形象建設(shè)提供新的思考方式，為理論研究提供新的案例。

近年來，在一些關(guān)于城市品牌形象建設(shè)和地區(qū)品牌形象建設(shè)的研究中，已經(jīng)有了一些服務(wù)設(shè)計思維助力品牌形象研究的探索。例如：劉洋等在2020年發(fā)表于《包裝工程》上的文章《城市品牌形象創(chuàng)新設(shè)計方法》，運用了服務(wù)設(shè)計中的“用戶畫像”工具，分析城市中不同年齡段人群的特征，運用“觸點矩陣”分析不同年齡階層城市受眾的出行旅程觸點，來選擇城市形象宣傳的投放位置，從而達到了投放效果最優(yōu)化的結(jié)果[4];2020年江西財經(jīng)大學董美慧的碩士學位論文《服務(wù)設(shè)計語境下皖南歷史古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)研究》，運用了“觸點矩陣”和“顧客旅程圖”來分析西遞歷史古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的服務(wù)設(shè)計實踐[5]。諸如此類還有很多實例，這些實例都從不同程度上說明了服務(wù)設(shè)計工具和服務(wù)設(shè)計的思維方式可以用于品牌形象設(shè)計中，并且能為不同級別的品牌形象塑造和傳播帶來良多助益。

二、地域文化引導(dǎo)城市品牌形象建設(shè)

1953—1957年，在黨中央的直接領(lǐng)導(dǎo)下，周恩來、陳云同志主持制定了新中國第一個五年計劃，“‘一五計劃期間采取了有重點地進行城市建設(shè)的方針，并按當時工業(yè)建設(shè)的比重和城市建設(shè)的重要性對全國城市進行了分類。第一類為重點進行工業(yè)建設(shè)的城市，有北京、包頭、大同、齊齊哈爾、大冶、蘭州、成都、西安等8個城市”[6]。

包頭是“包克圖”的音譯，在蒙語中意為“有鹿的地方”，故而包頭市有“鹿城”之稱。包頭市是國內(nèi)以冶金、稀土、機械工業(yè)為主的綜合性工業(yè)城市，是“呼包銀經(jīng)濟帶”“呼包鄂城市群”的中心城市。歷史中的包頭素有“水旱碼頭”“皮毛重鎮(zhèn)”等美稱，更有“皮毛一動百業(yè)興”等美名，今天的包頭享有“草原鋼城”“塞外鋼城”以及“稀土之都”等美譽。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，包頭現(xiàn)已成為中國最大的稀土工業(yè)基地和內(nèi)蒙古自治區(qū)最大的工業(yè)城市，先后獲得首批全國文明城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國百強城市、中華環(huán)境獎、聯(lián)合國人居獎等多項殊榮[7]。地域文化受到地理特征、經(jīng)濟實力、特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史淵源、文化底蘊等多種因素影響，這些因素也因此成為了歸類城市品牌形象的重要依據(jù)，例如，十三朝古都西安、山城重慶和春城昆明等等。在此基礎(chǔ)上的城市類型劃分能夠更直接地引導(dǎo)城市管理者和經(jīng)營者依據(jù)城市自身優(yōu)勢條件進行建設(shè)。在城市形象方面，包頭市先后有過“水旱碼頭”“草原鋼城”“鹿城”“稀土之都”等城市形象建設(shè)，但是隨著城市發(fā)展腳步的不斷前進已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的滯后。因此，對地域文化與城市品牌形象建設(shè)之間關(guān)聯(lián)性的宏觀分析能夠引導(dǎo)更多與包頭同類型的工業(yè)城市不斷完善、鞏固和發(fā)展城市品牌形象建設(shè)。

三、基于“雙鉆石模型”的包頭城市品牌

形象建設(shè)思考

在地域文化視角下的包頭城市品牌形象塑造、傳播的具體應(yīng)用中，將此四個階段依據(jù)現(xiàn)實情況分別調(diào)整為探索（Discover）、發(fā)展（Develop）、深入（Depth）和輸出（Deliver）四個部分。

探索階段，是雙鉆石模型的第一個階段，是思維發(fā)散的階段，是塑造城市品牌形象的開端，意味著任務(wù)的啟動，通常開始于一個最初的想法或者靈感。此處以探索包頭城市品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀作為起點，探索城市品牌形象在城市各個部分中的體現(xiàn)，歸納和整理已有的文獻資料。通過文獻梳理法瀏覽和整理地方志中相關(guān)記載，采用田野調(diào)查法走訪包頭市內(nèi)各個區(qū)域，運用訪談、拍照記錄等多種手段，從城市公務(wù)識別系統(tǒng)、城市公務(wù)員識別系統(tǒng)、城市形象展示與傳播系統(tǒng)、城市產(chǎn)品視覺系統(tǒng)、城市公共交通形象系統(tǒng)、城市標識導(dǎo)向信息系統(tǒng)、“城市家具”系統(tǒng)、城市商業(yè)步行街與城市商圈形象系統(tǒng)八個角度，對包頭城市品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀進行梳理。

發(fā)展階段，是雙鉆石模型的第二個階段，此階段的思維進入收斂時期，是由繁到簡的轉(zhuǎn)變期，是一個抽絲剝繭的過程。此階段，整合了第一階段中得出的城市品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀，對照現(xiàn)有基礎(chǔ)，從城市形象視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建內(nèi)容，對包頭城市品牌形象進行塑造、發(fā)展和完善，從城市形象視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng)和城市形象視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)兩個大方面入手進行細化，最終形成完整的城市形象視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建體系。至此，第一顆塑造包頭城市品牌形象的“鉆石”模型完成。

深入階段，是雙鉆石模型的第三個階段，此階段意味著任務(wù)進入一個轉(zhuǎn)折期，此時城市品牌形象建設(shè)進入到了傳播階段，利用用戶畫像工具對城市品牌形象的受眾群體進行年齡段和階層的分析，運用觸點矩陣工具細化受眾群體與城市的接觸面，分析受眾行動軌跡，尋找觸點，從活動推廣、媒體推廣、旅游推廣和信息網(wǎng)點推廣四個角度，讓包頭的城市品牌形象推廣由表及里不斷深入。

輸出階段，是雙鉆石模型的第四個階段，此時意味著任務(wù)進入最后的收縮階段，通過思維和設(shè)計成果的二次收斂，達到任務(wù)預(yù)期的效果。在此階段，將第三階段中利用服務(wù)設(shè)計思維尋找到的城市受眾群體與城市產(chǎn)生的觸點進行針對性輸出，從而達到提高包頭城市的知名度和凝聚力，提升城市內(nèi)居民自豪感、榮譽感和歸屬感，加深外來游客對城市印象的目的。服務(wù)設(shè)計的流程通常不是一次性設(shè)計，而是綜合利弊、考量人的需求行為與可行模式的循序漸進過程。城市品牌形象塑造、傳播過程亦是一樣的道理，過程是曲折的，時間是漫長的，總體趨勢是呈上升狀態(tài)的。

四、結(jié)語

現(xiàn)代化發(fā)展的時代大潮流中，城市間的競爭愈演愈烈，知名度和競爭力成為城市發(fā)展的重要推手，針對城市品牌形象設(shè)計的研究有以下幾點意義：一是有利于推動資源的優(yōu)勢整合，增加城市的凝聚力與向心力;二是可以加強城市的對外傳播功能，提高城市在全國乃至全世界范圍內(nèi)的影響力和競爭力;三是有利于把不同學科領(lǐng)域的研究成果聯(lián)系起來，形成完整的知識體系?？偟膩碚f，城市品牌形象塑造的過程就是城市美譽度不斷提升和知名度不斷提高的過程，是城市不斷自我完善的過程。城市的全方位發(fā)展又可以反作用于城市品牌形象的提升，二者互相依存。因此，城市品牌形象設(shè)計的研究對樹立城市品牌形象意識、實施城市品牌形象戰(zhàn)略、加強城市品牌形象塑造、促進城市化建設(shè)的健康發(fā)展等各個方面都有著積極的理論意義與現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]王樣，于東玖，趙乘.基于雙鉆石模型（4Ds）的民宿服務(wù)設(shè)計探析[J].包裝工程，2020（14）：73-84.

[2]劉佳.基于“雙鉆石”模型的老年人家居服務(wù)設(shè)計研究[J].工業(yè)設(shè)計，2020（3）：84-85.

[3]陸曉楓，周寧昌，張超.基于用戶研究的貓用寵物家具設(shè)計[J].工業(yè)設(shè)計，2020（8）：151-153.

[4]劉洋，王玲，解真，等.城市品牌形象創(chuàng)新設(shè)計方法[J].包裝工程，2020（10）：235-241，273.

[5]董美慧.服務(wù)設(shè)計語境下皖南歷史古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)研究：以西遞歷史古鎮(zhèn)為例[D].南昌：江西財經(jīng)大學，2020.

[6]周明長.“一五”重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略與工業(yè)城市的發(fā)展[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2004（增刊1）：123-126.

[7]李靜.包頭城市旅游形象研究[D].北京：北京交通大學，2013.

作者單位：

內(nèi)蒙古科技大學