奧馬下一站：中國冰箱界的小米？

李妙嫻

2014年4月16日，奧馬上市兩周年，正趕上春季廣交會，奧馬與惠爾浦、伊萊克斯等100多個國際合作伙伴舉行慶典晚會。這是一個充滿信心的派對。奧馬副總裁姚友軍用流利的英語與合作伙伴分享了奧馬的“價值與未來”（Today and Future）。

兩年來，奧馬有了量與質(zhì)的飛躍。奧馬2013年總銷量高達(dá)570萬臺，2014年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入9.56億元，同比增長16.48%?，F(xiàn)在的奧馬意氣風(fēng)發(fā)。但也遇到了發(fā)展的新難題。從去年9月開始姚友軍一直在思考奧馬品牌該如何走進(jìn)用戶視野，他以為是3個月就能敲定的事情，結(jié)果用了半年時間。在4月召開的董事會上，奧馬新的品牌戰(zhàn)略終于獲得通過，姚友軍正色說：“我們要像當(dāng)初征服全球市場那樣，走一條不尋常的路?！?/p>

奧馬與小米異曲同工

如果把奧馬形容成一個人，姚友軍認(rèn)為他是一個剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人，有點屌絲情懷，有理想，有目標(biāo)，而且低調(diào)、實干，“就像小米一樣，奧馬要向小米學(xué)習(xí)，做中國冰箱界的小米”。姚友軍補充說，除了低調(diào)的氣質(zhì)不符外，奧馬跟小米是驚人的相似。

就產(chǎn)品定位和消費群體而言，確實如此。家電觀察家劉步塵認(rèn)為，小米手機(jī)不和蘋果、三星搶高端市場，它瞄準(zhǔn)的是“紡錘結(jié)構(gòu)”中間那部分消費者，這個人群的單體購買力并不高，但由于群體龐大而總體購買力驚人。奧馬冰箱產(chǎn)品定位既不高也不低，它不和海爾、西門子搶高端市場，它瞄準(zhǔn)的同樣是中間那部分消費者，并以歐盟標(biāo)準(zhǔn)出口的產(chǎn)品低價讓利給用戶，做出藍(lán)海市場。

在某種程度上，奧馬和小米的商業(yè)模式也如出一轍。不同于三星和蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新，小米是用自己的專業(yè)能力把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。一方面，小米提前3個月預(yù)售，原材料成本要3000元的手機(jī)它售價1999元，其實是為了打時間差。因為成本在3個月后會天翻地覆，收貨時已經(jīng)降到1800元。另一方面，小米在后端安裝的軟件上能掙到可觀的服務(wù)費，而且它死磕體驗和服務(wù)，把軟件開發(fā)做到最人性化，并在微信服務(wù)平臺用400多人做售后服務(wù)，這是中國制造企業(yè)無法理解的。

“小米最核心的競爭力是效率?！币τ衍娚踔琳J(rèn)為小米做的事其實不遜于蘋果。在冰箱行業(yè)，奧馬的效率真相是“二八原則”，它只開發(fā)占市場總銷量80%以上的20%那部分產(chǎn)品，降低成本，把制造能力逼到極限，在一條干毛巾上還能拎出水來，這種精益制造的精神是它有別于競爭對手最犀利的武器。

“奧馬在全球提供最高性價比的產(chǎn)品和最快效率的交貨，而且做到同款產(chǎn)品比同行低10%—15%的成本控制?！币τ衍娙缡钦f。這是制造業(yè)非常致命的一環(huán)，很多企業(yè)沒落的根源就在于成本管理上落后于競爭對手。

在奧馬眼中，小米不是聚光燈下一路高歌的明星企業(yè)，它骨子里跟奧馬一樣，也是善用自己的專業(yè)追求卓越的極限。做中國冰箱行業(yè)的“小米”，誠如奧馬當(dāng)初在國內(nèi)外市場彎道超車的邏輯，這次它又選擇了一個另類的路徑。因為目前中國冰箱市場還沒有這樣的產(chǎn)品定位和品牌定位，跟美的、海爾、西門子等走高大上路線不同，奧馬瞄準(zhǔn)年輕市場，做互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)軍冰箱品牌，它想學(xué)習(xí)小米聰明的營銷模式，搭起產(chǎn)品和用戶的溝通橋梁。

奧馬的品牌個性

如果奧馬要制造一個“小米”一樣的品牌神話，有幾個要素不可或缺：創(chuàng)始人、研發(fā)和用戶。提起小米，人們自然就想到雷軍，他是個IT男，后來轉(zhuǎn)行投資，對他影響最大的一本書是《硅谷之火》，他也一直懷揣硅谷式的創(chuàng)業(yè)夢想，用他的話說，創(chuàng)辦小米就是“一組很彪悍的人，再拿錢堆，一登場就是世界級的玩法”。

站在臺風(fēng)口上，豬也會飛。出名后，雷軍和小米的一言一行都引起媒體聚焦，甚至娛樂、調(diào)侃。但奧馬不擅長這個，媒體的關(guān)心甚至讓它受寵若驚。姚友軍對《新營銷》記者坦言：“以前對媒體能不見就不見，即使成為出口冠軍，也對別人的曝光感到很不好意思?，F(xiàn)在做品牌，要面對媒體了，但內(nèi)心還是抗拒。”姚友軍認(rèn)為，奧馬成立多年，最重要的個性就是很實在。這也許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)的時代特征。如果說，小米的高調(diào)、愛熱鬧緣于雷軍，那之于奧馬這種低調(diào)、內(nèi)秀性格的就是蔡拾貳。

跟雷軍一樣，蔡拾貳也是大器晚成，55歲再次創(chuàng)業(yè)，做事計劃周全，有著傳統(tǒng)企業(yè)典型的專注的性格，不擅交際，也不喜歡交際，主導(dǎo)奧馬11年后，去年退出管理層。蔡拾貳的個性造就了今天務(wù)實的奧馬，從而形成了這樣的企業(yè)氣質(zhì)：客戶、供應(yīng)商、員工信任管理層，管理層低調(diào)實干，企業(yè)目標(biāo)不激進(jìn)，穩(wěn)健增長。蔡拾貳和奧馬專注的工業(yè)精神說明了一個道理：即使你是草根階層，只要你精準(zhǔn)地規(guī)劃產(chǎn)品，理性、審慎地經(jīng)營，就能收獲成功。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。”奧馬要做“中國冰箱界的小米”，基于它的品牌個性，它不可能是那個愛熱鬧的、高調(diào)的“小米”。劉步塵說：“冰箱作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，奧馬絕不是一個‘站在臺風(fēng)口上的企業(yè)，它的每一步都必須踏踏實實地走，來不得半點矯情和浪漫。”

如何定義“中國冰箱界的小米”？學(xué)習(xí)小米不能只看它的手段，還要深究背后的思維邏輯和組織架構(gòu)。姚友軍心里有一桿秤：“小米的成功是產(chǎn)品成功、研發(fā)成功以及營銷成功，并且專注自己的那塊餅，做到極致。”奧馬有著獨特的文化內(nèi)涵，它代表中國制造在全球的競爭力，它的成功恰巧是屌絲逆襲的證明，勵志，正能量。在利潤導(dǎo)向的商業(yè)世界里，這種品牌經(jīng)歷和文化始終是一種稀缺品。這又是它和小米相似又區(qū)別的地方。姚友軍說：“也許我們無法成為最優(yōu)秀的企業(yè)，但是我們可以做一個獨具人格魅力的企業(yè)！”

今年，奧馬品牌主張“賣文化，不賣產(chǎn)品；賣勵志，不賣功能”，它就是要以自己的方式昭示，每個人都是獨一無二的、不可替代的生命體。在某種意義上，“做中國冰箱界的小米”就是通過追溯奧馬品牌的氣質(zhì)，找到的品牌和市場對接的通路。

年輕化帶來新命題

奧馬創(chuàng)辦以來，一直有著深刻的工業(yè)制造烙印，因此，奧馬憑借“中國冰箱界的富士康”征服了全球冰箱市場。而做“中國冰箱界的小米”，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)軍冰箱品牌，不僅是品牌戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型，更是思維意識的改變，意味著奧馬要從原來的工程師思維，變成跟消費者打交道的思維。以消費者為中心，產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道都要有新的玩法。奧馬如何適應(yīng)？答案是年輕化。

在冰箱行業(yè)，奧馬是一個年輕的品牌，不僅如此，它也稱自己是年輕人的冰箱。是什么人在買奧馬冰箱？剛出來工作的年輕人，他們房子空間小，希望有個冰箱儲存食物，作過渡性使用，而且質(zhì)量好，價格便宜。如何進(jìn)一步贏得他們的歡心？今年初，奧馬提出了新概念——年輕人的第一臺冰箱，也就是用不到一部紅米手機(jī)的價錢，就能在臥室里享受冷飲。奧馬國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理戴軻說：“我們會考慮年輕人的一些生活習(xí)慣，加大中小型冰箱投入，從年輕化的角度進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)?！?/p>

年輕化幾乎是所有品牌的理想，即使是奧迪和寶馬，它們也在尋找跟年輕人的溝通方式，進(jìn)一步銳化年輕的品牌形象。要贏得年輕人市場奧馬還要把目光移出產(chǎn)品之外。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌找到與年輕人對話的方式，跟他們形成思維、內(nèi)心情感的共鳴，顯得更加重要。小米非常擅長精耕粉絲群體，跟用戶一起做朋友、成長，用雷軍的話說，“小米堅持了從群眾中來到群眾中去，相信群眾，依賴群眾”。人們很難理解為什么大量的米粉睡醒后第一件事就是登陸米粉論壇，并無條件地協(xié)助管理員維護(hù)論壇。同時，他們又積極地成為小米的“傳教士”。有人說，購買小米的人，內(nèi)心潛在著一種文化認(rèn)同。沃頓商學(xué)院市場營銷教授科瑞特 （Keisha M. Cutright）說：“中國新一代的消費者尋求可以反映他們身份的品牌，這些品牌可以快速地表達(dá)一些東西，或者彌補所缺少的東西?！?/p>

奧馬也在著力推動符合年輕人精神特質(zhì)與文化訴求、展現(xiàn)年輕用戶個性時尚的品牌策略：去年底，奧馬啟用全新的VI系統(tǒng)，面帶笑容的卡通形象展現(xiàn)了奧馬年輕、時尚、活力的一面；用娛樂化的方式運營微博微信等新媒體；病毒傳播廣告創(chuàng)意，吸引用戶互動；選擇通路最短的渠道，搭建O2O模式……

品牌年輕化注定了企業(yè)的團(tuán)隊也要跟著年輕化。去年，奧馬調(diào)整了管理層，調(diào)整的核心遵循“543”管理層架構(gòu)，即核心管理團(tuán)隊以40歲-50歲的人才為主，積極培養(yǎng)30歲-40歲的人才為后備力量，50歲以后逐步退出管理層加入董事會，以保持管理團(tuán)隊年輕化?，F(xiàn)在，新奧馬管理層平均年齡只有 42 歲，堪稱中國冰箱行業(yè)最年輕的團(tuán)隊。這種轉(zhuǎn)變的影響是立竿見影的。據(jù)奧馬一位員工說，每周管理層都會跟80后、90后同事頭腦風(fēng)暴，研究產(chǎn)品痛點和年輕人對品牌的內(nèi)心訴求。將品牌理念與年輕群體的生活理念完美契合，保持基業(yè)長青，是每個偉大品牌都渴望突破的難題，也是奧馬正在經(jīng)歷的一場自然進(jìn)化。