數(shù)據(jù)驅(qū)動廣播多屏營銷

梁毓琳

【摘要】2020年年初新冠肺炎疫情影響下，廣播的傳播經(jīng)營業(yè)務(wù)也遭受較大的打擊，2020年上半年廣播廣告花費同比降幅最高達40%，7月份以后降幅才有所減緩。同時，廣播融媒體布局已初見成效，疫情引發(fā)的“宅經(jīng)濟”加速了廣播在互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)廣告的發(fā)展。廣播應利用現(xiàn)有立體化傳播資源，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)廣播在數(shù)字化平臺的變現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】融媒體 ?廣播廣告 ?數(shù)字化營銷

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標識碼】A

一、廣播融媒體傳播初成，廣播媒體價值從線下向線上延伸

直面新冠肺炎疫情影響、宏觀經(jīng)濟減速，廣告行業(yè)受到較大的影響，特別是傳統(tǒng)媒體廣告，2020年上半年廣告花費一直處于同比大幅下滑的態(tài)勢。盡管如此，廣播廣告的收入模式依然是廣告收入為主，數(shù)字化平臺、線下活動收入為輔?；趶V播、互聯(lián)網(wǎng)、線下等多渠道、多平臺的用戶覆蓋能力，進行多平臺整合營銷，已經(jīng)成為廣告業(yè)者的共識。

（一）疫情加速收聽終端格局的裂變，廣播直播流線上價值日趨顯露

后疫情時代消費者生活行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間移動智能終端的使用率逆襲。在2020年2～3月疫情嚴重期間，受車輛禁行的影響，車載收音系統(tǒng)收聽大幅下滑，但是手機上網(wǎng)收聽的用戶呈上升趨勢，大大減緩了疫情期間廣播整體收聽量的下降，進而擴大了廣播在線直播流的影響力。

賽立信融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)顯示：2020年1～9月廣播頻率在線直播累計達近90億人次的點擊量，較2019年同期上升13.6%。其中，在2月疫情最嚴重期間，同比增幅最大超過30%。在3～5月，廣播頻率在線直播月均點擊量超過10億人次。可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將成為廣播重點經(jīng)營的平臺之一。

（二）私家車通勤率上升，車場景下的音頻消費時間增長

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2020年上半年車載收聽廣播大概是5億人。高德地圖大數(shù)據(jù)顯示，進入4月份以后，西安、深圳、無錫、廣州等多個城市交通擁堵狀況更甚于疫情前的常態(tài)。車載收聽市場在多種利好因素疊加之下，收聽量顯著增長。移動智能收聽終端的廣播接觸率日益見漲，傳統(tǒng)收聽終端的使用率跌破20%，車載收聽終端的使用率整體有所回落。車載收聽和智能終端收聽繼續(xù)夯實廣播收聽主體地位，傳統(tǒng)收聽方式加速回落。

2020年下半年私家車出勤率提升，車載人群的數(shù)量及在車上的時間有所增長，車載收聽的潛在時間資源水漲船高。

車聯(lián)網(wǎng)普及率更高，進一步激化車場景音頻競爭態(tài)勢?？萍歼M步推動車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，車聯(lián)網(wǎng)使用率已達到13.5%，車載音頻市場將迎來加速發(fā)展時期。車聯(lián)網(wǎng)的普及更帶動車載音頻產(chǎn)品多元化，廣播音頻直播流、在線音頻訂制產(chǎn)品、海量音樂資源為搶占地盤將展開更激烈競爭。

（三）音頻收聽場景多樣化，利于廣告產(chǎn)品場景化營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了音頻觸達場景的多樣化，廣播用戶的收聽場景不再單一，尤其是車主人群，以前采用車載系統(tǒng)收聽的車主收聽場景都是在車內(nèi)，即車內(nèi)是唯一的收聽場景，如今采用App收聽廣播，收聽場景不局限于車內(nèi)，還可以延伸到其他更多的場景，例如運動健身、休閑娛樂等。

（四）廣播媒體在社交平臺的影響力得以明顯增強

根據(jù)2020年1～9月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廣播媒體在社交平臺的影響力得以明顯增強，云跡和云交互指數(shù)同比呈上升趨勢。省級頻率微信公眾號發(fā)文量累計達34.0萬，累計閱讀量達22.2億人次，同比上升80%;微博平臺發(fā)博量74.9萬條，累計互動量達1500多萬，同比上升22.7%，點贊量同比上升1.7倍;頭條號的累計發(fā)布量達14.8萬條，累計閱讀量78.5億人次，累計點贊量近1.0億，均同比增加2倍。2020年廣播媒體在“抖音”平臺紛紛上線，第三季度，省級電臺在“抖音”平臺的視頻累計點贊量達3.5億+，累計評論數(shù)超過1500萬。

在私域流量大行其道的時代，廣播媒體在社交平臺上的影響力大大增強了媒體積攢私域流量的能力，同時也帶來不少廣告收益。以浙江電臺為例，2020年6月，浙江電臺在微信端累計閱讀量4596萬人次，微博端粉絲量931.2萬、互動量4.44萬，“今日頭條”平臺“頭條號”累計閱讀量1.55億人次、最大點贊量28.69萬，“抖音”平臺視頻累計互動量3017萬、最大點贊量431.3萬，憑借過百萬粉絲量、過億閱讀量，浙江電臺在社交平臺已經(jīng)擁有一定數(shù)量的新媒體收入，其中浙江交通之聲在兩微端的創(chuàng)收達400至500萬元。

二、廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)挖掘廣播平臺廣告微趨勢

2020年廣告收入明顯下滑，不少行業(yè)的廣告主因疫情大幅減少廣告預算，上海娛華廣電行業(yè)調(diào)研報告顯示：51.48%的受調(diào)查媒體預估全年經(jīng)營收入下滑30%以上。賽立信廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年廣播廣告花費同比下滑19.37%，2月份同比下滑幅度超過40%，廣播收入迎來多年以來的“寒冬”。雖然以汽車行業(yè)為首的大客戶在廣告媒體上的廣告花費預算大幅減少，但我們依然可以通過全國廣播頻率的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)窺視廣告投放的一些微趨勢，為今后廣告拓展提供一些指引。

（一）2020年下半年廣播廣告收入開始回升

根據(jù)全國100個頻率全天的品牌投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2020年4月開始，隨著經(jīng)濟的復蘇，廣告花費同比跌幅在逐步減弱，到6月，廣告花費同比跌幅已不到20%。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月廣告花費過百萬元的大品牌數(shù)量占比約23.39%，基本與2019年同期持平，其中70%的品牌是兩年均有投放的，雖然投放金額有所減少，但仍然保持繼續(xù)在廣播上進行廣告投放。中國移動、好視力、天草丹心茶、小仙燉、中國電信、一汽大眾、中國平安、飛鶴奶粉、全包圓家裝等均是持續(xù)在廣播投放廣告的大品牌。

（二）客戶投放略呈本地化趨勢

根據(jù)2020年6月廣告花費超過100萬元品牌的行業(yè)分布數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)廣告投放量占比最高，其次是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè);這兩個行業(yè)占比均超過10%。另外，汽車及相關(guān)服務(wù)業(yè)的廣告投放量排名第三，占比為9.8%。

從投放區(qū)域來看，汽車及相關(guān)服務(wù)、金融兩個行業(yè)跨區(qū)域投放的品牌數(shù)量最多，其中跨區(qū)域投放較大的品牌是“寶馬”“保時捷”“奔馳”“福特”“北京現(xiàn)代”等;“匯正財經(jīng)”“上海浦東發(fā)展銀行”“招商銀行”“福利彩票”“體育彩票”等是多區(qū)域投放的金融類品牌，但其投放地區(qū)多在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，如北上廣及江浙一帶。“京東”“天貓”“途虎養(yǎng)車”“蘇寧易購”“蘇寧云商”“輕輕教育”“猿輔導”等互聯(lián)網(wǎng)品牌是跨區(qū)域投放，其目的主要是擴大品牌知名度。

房地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、食品、家裝家居用品中品牌較多是在區(qū)域內(nèi)投放，跨區(qū)域投放的品牌相對較少。其中房地產(chǎn)尤為明顯，房地產(chǎn)廣告投放多是區(qū)域及周邊區(qū)域化。隨著城市之間交通日益順暢、大城市房產(chǎn)資源逐步稀缺、房價居高不下，大城市周邊房地產(chǎn)商瞄準市場機會，采用異地投放措施吸引更多異地房客。

（三）隨著疫情的淡化，旅游、娛樂休閑廣告在逐步升溫

隨著疫情后經(jīng)濟的復蘇，2020年6月份家裝家居用品、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、醫(yī)藥保健、食品以及活動類行業(yè)的廣告花費同比呈上升趨勢，同比漲幅均超過1%。這些行業(yè)投放的廣告大多屬于本地類的品牌，因此，我們在挖掘廣播用戶的時候，需要挖掘更多本地的信息。

三、2020年廣播行業(yè)新營銷模式探索及思考

（一）2020年新營銷：從單次的“買賣”變成長久的“共生”

2020年新營銷要素是人、貨、場。廣播擁有眾多忠誠用戶，以此作為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)有的各類平臺，通過各式內(nèi)容賦能，提高用戶方方面面的體驗，有效鏈接人與貨，促進產(chǎn)品在不同場景下的轉(zhuǎn)化率。

借助技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)公域平臺，廣播為消費品的直接生產(chǎn)者與媒體用戶提供一個直接鏈接，借助平臺提供相應的營銷，實現(xiàn)高效鏈接路徑，提供持續(xù)服務(wù)通道，把單次的“買賣”變成一個長久的“共生”。

廣播音頻媒體經(jīng)歷了從家庭聽眾收聽1.0時代轉(zhuǎn)變到車載聽眾收聽2.0時代，再轉(zhuǎn)變到目前的車載聽眾以及非車載聽眾收聽3.0時代。在廣播廣告紅利時代，廣播廣告還是不斷轉(zhuǎn)型。廣告?zhèn)鞑シ绞匠藗鹘y(tǒng)的硬廣、軟廣和冠名以外，還有融媒體平臺，例如：微信公眾號、“抖音”、自辦App等，甚至是自建商城和直播帶貨，從而進入廣播媒體數(shù)字化營銷的時代。

（二）廣播的立體化傳播：為數(shù)字化營銷造勢

廣播進入轉(zhuǎn)型時期，線下引流變得尤其重要。河北廣電MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）負責人王偉提到，河北臺電子商務(wù)平臺導流的目標用戶就是電臺的目標聽眾，每月銷量中，平臺自主流量占比30%左右，微信平臺導流約10～15%，余下大部分還是來自電臺的廣播聽眾?？梢?，廣播經(jīng)營多年積聚的廣播用戶將是媒體數(shù)字化營銷的主要目標用戶群。

作為媒體平臺，廣播擁有眾多的線下用戶，把線下存量用戶引流到互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過各類平臺增強自身融媒體產(chǎn)品的熱度，從而激活在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的存量，最終達到變現(xiàn)效果，形成良性循環(huán)，就是建立一個立體閉環(huán)，從內(nèi)容營銷到平臺經(jīng)營，最后實現(xiàn)銷售變現(xiàn)。

（三）制勝音頻“數(shù)智時代”

在新的媒體環(huán)境中，廣播的變與不變：變的是生產(chǎn)由傳統(tǒng)向借助現(xiàn)代工具，內(nèi)容來源由獨立采編向“中央廚房”提取，傳播由單一向多元，受眾由傳統(tǒng)向現(xiàn)代;不變的是職責，是音頻，是本地，是快速反應，是聲音情懷。廣播在融媒體時代謀求長期可持續(xù)健康發(fā)展，需要進行“節(jié)目+運營+技術(shù)+渠道”全方位的營銷。

1.內(nèi)容賦能。適合自身的全媒體內(nèi)容分發(fā)平臺傳播矩陣已經(jīng)基本搭建完成，但平臺到底能發(fā)揮出多大效力，還是要看內(nèi)容吸引力，音頻原創(chuàng)精品內(nèi)容是保持聽眾黏度的關(guān)鍵。在落地頻點及在線直播兩個不同的賽道上，有不同的內(nèi)容傾向，落地頻點面向車載收聽及傳統(tǒng)調(diào)頻收聽，知識密度要求相對不高，新聞快訊、音樂娛樂、車生活、都市曼妙生活及傳統(tǒng)曲藝類等內(nèi)容相對占優(yōu)，在線收聽更趨年輕化、現(xiàn)代感、高知識密度型，經(jīng)得起“回味”，以新聞深度解讀、專業(yè)資訊以及較為完整的情感、故事等分享的內(nèi)容為主。在層出不窮的音頻產(chǎn)品市場中，廣播人的音頻要做出特色，區(qū)別于自媒體人的音頻產(chǎn)品，廣播人的音頻要讓用戶感受到認真做音頻產(chǎn)品的態(tài)度，感受到洞察真知的深度，感受到情感共鳴的溫度。

2.多平臺運營、整合營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，廣播要運營的平臺日益增多，要發(fā)展廣播媒體數(shù)字化廣告，平臺運營、資源整合尤為重要，平臺的用戶量、用戶的活躍度都將是數(shù)字化廣告發(fā)展的關(guān)鍵，通過資源整合形成各細分市場，進行不同產(chǎn)品的場景化營銷。

3.做適合于廣播媒體的“直播帶貨”。直播帶貨是時下眾多廣播電臺在探討的營銷新模式，艾媒咨詢（iiMediaResearch）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模達5.24億，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模達9610億元，同比增長121.53%，直播帶貨成為廣播媒體收入的一個增長點。電臺直播帶貨效果的影響因素主要是消費者偏理性消費，甄選適合的產(chǎn)品更關(guān)鍵，數(shù)據(jù)顯示，近50%的廣播用戶購買直播產(chǎn)品的原因主要是推薦產(chǎn)品折扣力度大，其次是推薦產(chǎn)品有新鮮感。

多屏時代下，廣播媒體在不斷順應潮流開拓營銷新模式，并且經(jīng)過近年來的多方探索，廣播已經(jīng)在融媒體領(lǐng)域打下了一定的傳播基礎(chǔ)，下一步若想通過融媒體平臺實現(xiàn)營收，需靈活運用平臺特點，整合廣播資源，強調(diào)廣播特色，活用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，逐步實現(xiàn)廣播互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷變現(xiàn)。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

（本文編輯：黃一樑）