讓“部落鼓”持續(xù)響亮

張正敏

【摘要】媒體融合時(shí)代，廣播這個(gè)“部落鼓”如何敲出新節(jié)奏？本文以廣東粵聽App為例，分析地方電臺(tái)挖掘地域文化、垂直深耕、用技術(shù)助力推動(dòng)“廣播+”思維落地、大膽跨界、實(shí)現(xiàn)破圈傳播等的有益嘗試。在媒體融合攻堅(jiān)深水區(qū)，廣播需從全場(chǎng)景布局，打造立體“聽生態(tài)”，觸達(dá)更多信息接收群體，以內(nèi)容創(chuàng)新在用戶留存與轉(zhuǎn)化上發(fā)力。

【關(guān)鍵詞】部落鼓? 廣播媒體? 融媒體? 地方電臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G220? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）認(rèn)為，媒介是人的延伸。其中，視覺的延伸是電視，聽覺的延伸是廣播。當(dāng)然，任何一種功能的延伸，都會(huì)對(duì)其他功能產(chǎn)生削弱作用。自上世紀(jì)初世界首座無線電廣播——匹茲堡商業(yè)廣播電臺(tái)正式播音起，廣播事業(yè)迄今已有百年歷史。其間，在電視和互聯(lián)網(wǎng)的先后沖擊下，廣播的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。按照麥克盧漢的思想，電視等視覺型媒介對(duì)廣播的影響之一，是使它從娛樂媒介轉(zhuǎn)變成一種中樞信息系統(tǒng)的延伸，而廣播誕生以來，一直是以一種“部落鼓”標(biāo)識(shí)被人們所認(rèn)可：廣播有力量將心靈和社會(huì)變成合而為一的共鳴箱，人類踏著這種部落鼓的節(jié)拍狂歡舞蹈，形成人與人之間深度介入的局面。①

融媒體時(shí)代，媒介之間的壁壘被打破，信息以文字、圖片、聲音、畫面等形式立體呈現(xiàn)，所有個(gè)體自覺成為傳播的節(jié)點(diǎn)或起點(diǎn)，所有媒體成為傳播的組織者或參與者。廣播以及音頻的“聲音經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模逐步形成，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德FM等音頻App應(yīng)需而起。地方傳統(tǒng)廣播媒體在收聽率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下開展了內(nèi)容與形式的全面革新，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的出口與路徑。在這一過程中，“部落鼓”之聲再次響起。以粵聽App為例，作為廣東廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造的融媒體新產(chǎn)品，明確以“地域化、小而美”的差異化競(jìng)爭(zhēng)理念致力于打造全球最大的粵語移動(dòng)電臺(tái)。自2017年上線至今，其用戶下載量已超千萬，其以嶺南文化為內(nèi)核的轉(zhuǎn)型路徑，為業(yè)界與學(xué)界提供了新視角與新思路。

一、粵聽App的媒體融合實(shí)踐

與全國(guó)性的廣播電臺(tái)相比，粵聽App等所屬的地方電臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)不在于覆蓋面的廣度，而在于地域性文化根植于當(dāng)?shù)厥鼙娭牡膹?qiáng)大影響。地方電臺(tái)要做的就是把握這一強(qiáng)大的文化內(nèi)核優(yōu)勢(shì)，深耕精品內(nèi)容。對(duì)此，粵聽App做了以下探索和努力：

（一）以當(dāng)?shù)靥厣幕癁橐劳校怪鄙罡?/p>

粵聽App上線之時(shí)，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等綜合性音頻平臺(tái)憑借豐富的內(nèi)容已經(jīng)積聚了大量的忠實(shí)用戶，占據(jù)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)音頻市場(chǎng)的半壁江山，加上社交平臺(tái)開始延伸至音頻領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。粵聽App采取差異化、個(gè)性化、接地氣的策略，明確了本土化、地域化、垂直化的定位，以粵語、嶺南文化為依托，進(jìn)行垂直深耕，力求做到小而精。憑借著廣東廣播電視臺(tái)粵語節(jié)目制作優(yōu)勢(shì)，集結(jié)了全國(guó)優(yōu)秀的粵語主持人隊(duì)伍、專家學(xué)者、記者編輯，輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)粵語內(nèi)容。如《明講威水史》《粵語詩(shī)詞大會(huì)》《粵聽中華經(jīng)典》等，還設(shè)置了粵語地域文化專欄，包含“粵曲”“古仔”“科普”“文化”等類型欄目。

麥克盧漢認(rèn)為，廣播擁有聯(lián)結(jié)悠遠(yuǎn)歲月和過去經(jīng)驗(yàn)并將心靈與社會(huì)合二為一的神奇力量。嶺南文化經(jīng)過兩千多年的積聚，已成為中華民族歷史記憶的一部分。作為中國(guó)七大方言之一，粵語有著廣泛受眾基礎(chǔ)的同時(shí)，又作為地區(qū)文化的重要載體，能夠最大限度縮短廣播與當(dāng)?shù)赜脩舻木嚯x感，喚起用戶的文化認(rèn)同感。因此，粵聽App以粵語作為連接用戶并實(shí)現(xiàn)彼此溝通、相互信任的“部落鼓”，嵌入文化內(nèi)核，勾連了用戶與過去的經(jīng)驗(yàn)與記憶，喚醒了用戶潛意識(shí)中的文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了廣播與用戶同聲同氣，讓人聽得歡喜。

（二）技術(shù)加持，助力“廣播+”思維落地

粵聽App在上線之初便開始利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，從用戶的視角出發(fā)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略?；诖髷?shù)據(jù)挖掘，打造出《嘉嘉講故事》《粵語詩(shī)詞大會(huì)》等深受用戶喜愛的短音頻節(jié)目，“廣播+數(shù)據(jù)”取得了不錯(cuò)成效。在“廣播+直播”方面，自2019年嘗試將廣播新聞節(jié)目《珠江第一線》以視頻形式直播取得聽眾不錯(cuò)反響之后，開始推進(jìn)廣播與視頻直播結(jié)合的轉(zhuǎn)型之路，充分調(diào)動(dòng)用戶多種感官，滿足不同用戶的需要。在“廣播+AI”方面，粵聽App設(shè)置了應(yīng)急廣播專區(qū)，利用人工智能（AI）技術(shù)生成語音流，24小時(shí)不間斷為用戶提供信息播報(bào)，實(shí)現(xiàn)與用戶的即時(shí)聯(lián)通。新冠肺炎疫情期間，利用AI主播24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)，防疫傳播取得不錯(cuò)成效。未來，粵聽App將持續(xù)推進(jìn)AI主播的應(yīng)急咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。

與短視頻、圖片等視覺型內(nèi)容相比，聲音傳播解放了人們的雙手雙眼，用戶只需調(diào)動(dòng)聽覺便可實(shí)現(xiàn)信息獲取、娛樂休閑等需要。但媒介技術(shù)在持續(xù)不斷的進(jìn)化與更新迭代的過程中，會(huì)有意無意地對(duì)人類的感知機(jī)制和認(rèn)知模式進(jìn)行模仿，甚至復(fù)制，逐漸具有人性化趨勢(shì)。這種人性化趨勢(shì)，本質(zhì)上是人自身需求的不斷升級(jí)，并將自身的需要投射到媒介中，使其更加契合人的期待與預(yù)設(shè)。這種需求的升級(jí)，注定了用戶對(duì)“聲音”的不滿足。因此，地方電臺(tái)需以“廣播+”的思維持續(xù)推動(dòng)廣播媒體的融合發(fā)展。

（三）大膽跨界，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈躍層

融媒體時(shí)代也是整合營(yíng)銷的時(shí)代，在各種新興媒介的沖擊下，廣播媒體需考慮如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與傳播渠道的破圈與躍層。粵聽App通過整合內(nèi)外資源，采用線上、線下互通，為用戶打造出擁有娛樂、教育、服務(wù)等多種功能、多樣需求一站式實(shí)現(xiàn)的聚合式平臺(tái)。對(duì)內(nèi)，粵聽App整合廣東廣播電視臺(tái)內(nèi)部資源進(jìn)行音頻內(nèi)容開發(fā)，如《七十二家房客》《誰語爭(zhēng)鋒》等當(dāng)?shù)厥鼙姸炷茉數(shù)幕浾Z名牌欄目，為平臺(tái)打下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出的基礎(chǔ)。對(duì)外，粵聽App以文化為紐帶，先后與廣州圖書館、廣東省博物館開展跨界聯(lián)動(dòng)，并大力挖掘同類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如與著名粵語脫口秀節(jié)目《粵知一二》進(jìn)行合作，讓內(nèi)容資源相互導(dǎo)流，致力打造更多1+1>2的創(chuàng)意文化節(jié)目。未來，粵聽App將嘗試以媒體超市的形式，打通全國(guó)廣電的音視頻資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容協(xié)作;同時(shí)繼續(xù)大膽跨界，打破內(nèi)容壁壘，通過鏈接體育、親子、健康、旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)，線上線下發(fā)力，推動(dòng)資源和服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

無論整合行業(yè)內(nèi)資源還是拓展行業(yè)外的分發(fā)渠道，都是廣播媒體在有意識(shí)地利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)與其他行業(yè)進(jìn)行良好互動(dòng)，通過雙贏，實(shí)現(xiàn)“同心圓”的最大利益。從本質(zhì)上來講，這是新舊媒體之間在媒體融合時(shí)代深層次的融合與互動(dòng)。

二、“部落鼓”如何敲出新節(jié)奏

隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，地方電臺(tái)轉(zhuǎn)型之路進(jìn)入攻堅(jiān)深水區(qū)，即便是粵聽App這樣通過差異化策略實(shí)現(xiàn)破圈和躍層的地方電臺(tái)也面臨著內(nèi)容制作、用戶增速放緩的挑戰(zhàn)。就本質(zhì)而言，這是在媒體融合大潮中“部落鼓”如何煥發(fā)新活力的挑戰(zhàn)。

（一）全場(chǎng)景布局，打造立體“聽生態(tài)”

廣播所營(yíng)造的是一個(gè)不需要強(qiáng)交流、強(qiáng)互動(dòng)的話語世界，它能為人們提供歌唱和共鳴天地中的部落紐帶，同時(shí)它又具有絕對(duì)的封閉性和排他性，形成神奇的聲音屏障，為人提供靜居獨(dú)處的機(jī)會(huì)。其多元化的品質(zhì)，加上收聽的便捷、隨意性的特質(zhì)，使其適合在多元化的場(chǎng)景中使用。②移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，單一、線性的傳播模式被打破，用戶的行動(dòng)不再受距離的束縛，不再因時(shí)空間距而分離，“從彼此互動(dòng)的地域關(guān)系中、從不確定的時(shí)間穿越與重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中‘脫離出來，也就是‘脫域”。③人與人、人與物、物與物之間的關(guān)系不再依托血緣、空間、時(shí)間等現(xiàn)實(shí)的生活場(chǎng)景得以聯(lián)系，而是在流動(dòng)的虛擬空間中被顛覆性地連接、重組，對(duì)信息的接觸與獲取變得更加隨性。

對(duì)地方電臺(tái)而言，用戶的“脫域”是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，地方電臺(tái)相較于新興的自媒體，在本土化進(jìn)程中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其在本土用戶中經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間樹立起來的權(quán)威形象獲得了用戶的充分信任甚至依賴;另一方面，如何破除傳統(tǒng)思維障礙，賦予自身互聯(lián)網(wǎng)屬性，深度滲透至用戶的生活場(chǎng)景，是不可回避的問題。對(duì)此，地方電臺(tái)應(yīng)依據(jù)不同場(chǎng)景的需求，對(duì)廣播內(nèi)容進(jìn)行分類調(diào)整，重新分發(fā)，打造立體的聲音生態(tài)，帶給用戶沉浸式的全場(chǎng)景體驗(yàn)。

（二）市場(chǎng)下沉，填補(bǔ)大眾傳播知識(shí)鴻溝

在今天這樣一個(gè)多元化的社會(huì)里，信息分配受社會(huì)個(gè)體所處的群體、所擁有的知識(shí)水平、所居住的區(qū)域及其他影響，由于一些特殊群體在經(jīng)濟(jì)資源、社會(huì)資源、文化資源上均屬弱勢(shì)地位，相對(duì)社會(huì)主流群體而言，他們更容易被知識(shí)的鴻溝攔截在信息消費(fèi)市場(chǎng)之外。

以農(nóng)村地區(qū)為例，中國(guó)農(nóng)村進(jìn)入數(shù)字時(shí)代是由國(guó)家決策和市場(chǎng)導(dǎo)向所推動(dòng)的，在高度強(qiáng)調(diào)國(guó)家、技術(shù)和發(fā)展的話語場(chǎng)域之下，“社會(huì)層面”常常被忘記。④廣播自上世紀(jì)50年代最初作為一種新媒體進(jìn)入我國(guó)鄉(xiāng)村后，經(jīng)歷了無線廣播、有線廣播和屋頂廣播三種形態(tài)，除了作用于娛樂和政策下達(dá)，更重要的是對(duì)鄉(xiāng)村生活作息和生產(chǎn)節(jié)奏等層面的重構(gòu)。它能建構(gòu)起一種“同時(shí)性”，使相互沒有時(shí)間或因果關(guān)系的事件建立起某種關(guān)聯(lián)或想象，進(jìn)而建立鄉(xiāng)村與國(guó)家、社會(huì)的深層互動(dòng)。⑤但中國(guó)的鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)是一種差序結(jié)構(gòu)，以家庭為單位而獨(dú)立存在，并根據(jù)生產(chǎn)、生活的實(shí)際需要而與外部世界產(chǎn)生不同的聯(lián)系和互動(dòng)，這就決定了鄉(xiāng)村社會(huì)的信息傳播與接收相對(duì)緩慢。廣播不僅僅是可以喚醒人類久遠(yuǎn)記憶、經(jīng)驗(yàn)和愛恨的媒介，它還具有一種非部落化、多元化的力量，⑥地方電臺(tái)在集結(jié)了地域資源和地域認(rèn)同優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該通過下沉，觸達(dá)更多的信息相對(duì)弱勢(shì)的群體，填補(bǔ)大眾傳播的知識(shí)鴻溝。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新，提高用戶留存與轉(zhuǎn)化

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，到2022年，行業(yè)總規(guī)模有望突破500億元。⑦在這一背景下，地方電臺(tái)需要思考，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留住用戶并推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)。

無論何時(shí)，內(nèi)容始終是影響用戶選擇的決定因素。目前，一些地方電臺(tái)因資金、技術(shù)、人員等條件的限制，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新乏力，存在著對(duì)內(nèi)部資源或其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接搬運(yùn)的情況。資源互用確實(shí)有利于提高內(nèi)容的多樣性，但這種看似全渠道的布局存在著明顯的同質(zhì)化弊端，反而會(huì)反向縮窄用戶的可選擇范圍。因此，地方電臺(tái)應(yīng)圍繞生產(chǎn)精品化、分發(fā)智能化展開內(nèi)容創(chuàng)新。充分發(fā)揮PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的力量，通過專業(yè)生產(chǎn)、嚴(yán)格審核來控制內(nèi)容的品質(zhì)，堅(jiān)持向用戶提供“好”的內(nèi)容而不僅僅是“多”的內(nèi)容。在關(guān)注頭部?jī)?nèi)容的同時(shí)，也注重“長(zhǎng)尾效益”，通過大數(shù)據(jù)挖掘、AI（人工智能）、AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、5G等先進(jìn)技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶的留存與轉(zhuǎn)化，促進(jìn)業(yè)務(wù)的橫向發(fā)展，通過強(qiáng)有力的內(nèi)容輸出，增加營(yíng)收，擴(kuò)大品牌的影響力。

三、結(jié)語

美國(guó)媒介研究學(xué)者保羅·萊文森（Paul Levinson）認(rèn)為，媒介進(jìn)化具有匯聚的趨勢(shì)，他們通過合作以求適應(yīng)當(dāng)下的技術(shù)環(huán)境，從而存活下來。而相互合作的媒介將各自履行延伸和復(fù)制的任務(wù)。融媒體時(shí)代，地方電臺(tái)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也被賦予了更多的可能。充分挖掘地域文化，垂直深耕，用先進(jìn)技術(shù)助力“廣播+”思維落地，以開放合作的姿態(tài)大膽跨界，只要廣播人不斷努力探索，廣播這一牽引人類心靈共鳴的“部落鼓”一定會(huì)再次響亮。

隨著媒體融合的縱深推進(jìn)，地方電臺(tái)想要敲出“部落鼓”的新節(jié)奏，需在全場(chǎng)景布局、市場(chǎng)下沉、內(nèi)容創(chuàng)新等多方面持續(xù)發(fā)力，使其煥發(fā)新的活力。

注釋

①[加]麥克盧漢：《理解媒介 論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社，2011年版，第340頁(yè)、第349頁(yè)。

②李巖：《“部落鼓”的永久魅力——論麥克盧漢的廣播觀念》，《中國(guó)廣播》，2004年第12期。

③劉運(yùn)來：《介入與連接：后疫情時(shí)代媒體融合反思》，《青年記者》，2021年第2期。

④趙月枝：《傳播與社會(huì)：政治經(jīng)濟(jì)與文化分析》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年版，第245～252頁(yè)。

⑤沙垚、張思宇：《作為“新媒體”的農(nóng)村廣播：社會(huì)治理與群眾路線》，《國(guó)際新聞界》，2021年第1期。

⑥艾瑞咨詢：《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》，2020年5月，http：//report.iresearch.cn/report/202005/3576.shtml.

⑦[美]保羅·萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年版，第18頁(yè)。

（作者單位：成都大學(xué)傳媒研究院新聞傳播研究中心）

（本文編輯：劉浩三）