鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村基層干部直播帶貨現(xiàn)象研究

周佳妮

關(guān)鍵詞 農(nóng)村基層干部;直播帶貨;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0096-03

2020年的全國兩會期間，直播帶貨成為一個熱點話題，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦在兩會首場“部長通道”上直播帶貨，動員社會全員進行愛心消費來支持貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售。新冠肺炎疫情以來，我國的消費和出口外貿(mào)都受到了較大沖擊，貧困地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟更是雪上加霜，越來越多的基層農(nóng)村基層干部化身“網(wǎng)紅”親自參與到營銷帶貨中去。這種農(nóng)村基層干部直播帶貨的方式不僅讓電商模式深入了農(nóng)村社會，也使得廣大人民群眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)參與到政務(wù)工作領(lǐng)域之中，為新農(nóng)村的建設(shè)發(fā)展探索了新的實踐路徑[1]。與此同時，對于時下農(nóng)村基層干部直播帶貨熱潮中存在的部分風險以及如何能夠長遠刺激經(jīng)濟復(fù)蘇發(fā)展，還需進行冷靜的思考并進一步探索[2]。

1 農(nóng)村基層干部直播帶貨的現(xiàn)狀

當前我國農(nóng)村基層干部直播帶貨主要采取農(nóng)村基層干部直播帶貨與助農(nóng)相結(jié)合的方式來刺激農(nóng)產(chǎn)品銷售，根據(jù)參與主體的差異性可以將其分為以下三種情況。第一，農(nóng)村基層干部與提供產(chǎn)品的當?shù)剞r(nóng)民、民營企業(yè)直接接頭合作，打開滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷路[3]。湖南省安化縣盛產(chǎn)黑茶，突發(fā)疫情導(dǎo)致線下茶葉的銷量銳減，為了解決茶葉積壓問題，縣長陳燦平邀請當?shù)氐牟柁r(nóng)和茶企老板一起開展直播推銷茶葉活動，主動利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺擴大茶葉銷路。第二，農(nóng)村基層干部與網(wǎng)紅、明星共同直播，創(chuàng)造話題性，提高社會關(guān)注度?！翱h長+網(wǎng)紅”的組合模式增加了話題性，名人效應(yīng)大大提高了宣傳效果，從而帶動粉絲消費[4]。第三，與各大主流媒體平臺進行合作：一方面，抖音、快手等娛樂平臺具有強大的用戶基礎(chǔ)，用戶流量大，容易形成粉絲凝聚力;另一方面，“學(xué)習強國”“人民日報”等權(quán)威媒介加強了農(nóng)村基層干部直播的權(quán)威性和公信力。

2 農(nóng)村基層干部直播帶貨帶來的價值意蘊

2.1 推廣特色產(chǎn)品資源，創(chuàng)新農(nóng)村脫貧致富路徑

領(lǐng)導(dǎo)干部農(nóng)村基層干部直播帶貨的主要內(nèi)容就是“直播帶貨”，為農(nóng)村的特色產(chǎn)品進行代言銷售[5]。2020年的“6·18”活動期間，超過20個省份的100多名省、市、縣級領(lǐng)導(dǎo)干部來到了淘寶直播間參與直播助農(nóng)活動，一改往日的嚴肅威嚴，與觀眾打成一片。各級農(nóng)村基層干部化身“網(wǎng)紅主播”在直播間推銷各地土特產(chǎn)，官民互動、創(chuàng)意十足的網(wǎng)絡(luò)梗讓直播現(xiàn)場氣氛異常火爆，不僅賣出了因疫情滯銷的土特產(chǎn)，還擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，提高了家鄉(xiāng)的名氣和品牌效應(yīng)。除了在直播間銷售茶葉、瓜果等土特產(chǎn)之外，還有部分市長在直播間里穿著民族服裝向廣大群眾介紹家鄉(xiāng)特色人文風情，在推銷產(chǎn)品本身的同時也向外界有力宣傳了當?shù)氐臍v史文化傳統(tǒng)，有利于實現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和文化等旅游資源的開發(fā)整合，開創(chuàng)性地走出一條農(nóng)旅結(jié)合的新路徑[6]。

2.2 拓寬政務(wù)服務(wù)途徑，提高農(nóng)村社會治理水平

疫情期間農(nóng)村基層干部們紛紛入駐各大直播平臺與觀眾們展開熱烈互動，表明了政府干部已經(jīng)開始逐步融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式之中，政務(wù)服務(wù)的方式也開始不斷向網(wǎng)絡(luò)平臺延伸，擴寬了干部與群眾之間溝通的渠道，基層官員可以通過一種更加直觀便捷的方式了解人們的真實需求。現(xiàn)如今政務(wù)新媒體逐漸成為官民互動的重要渠道，政府基層干部們了解網(wǎng)絡(luò)平臺屬性、學(xué)會如何能夠利用好網(wǎng)絡(luò)平臺成為提升政務(wù)治理效率的必修課，農(nóng)村基層干部依托各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺能夠為民眾打造一個更加便利直觀的監(jiān)督平臺和服務(wù)平臺[7]。農(nóng)村基層干部直播帶貨不僅能夠解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時也能夠幫利用在線直播的方式向民眾宣傳和解讀相關(guān)政策、了解民眾的真實生活，從而有助于政府層干部轉(zhuǎn)變治理思路，創(chuàng)新政務(wù)治理辦法，進一步加強基層政府公共治理能力，提升農(nóng)村基層社會的治理水平。

2.3 塑造干部良好形象，拉近干部群眾心理距離

領(lǐng)導(dǎo)干部在進行農(nóng)村基層干部直播帶貨的過程中往往都放下了以往的威嚴，與觀眾和粉絲打成一片，塑造了平民化的形象。領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”的行為是出于為農(nóng)民和農(nóng)村考慮，是為了幫助農(nóng)民解除產(chǎn)品滯銷的危機，折射出農(nóng)村基層干部盡心盡力的服務(wù)意識以及對于當?shù)厝嗣竦纳詈窀星?，大大提升了政府和領(lǐng)導(dǎo)干部在人民心中的良好形象[8]。一方面，農(nóng)村基層干部直播帶貨是領(lǐng)導(dǎo)干部們走近群眾的重要載體，政府與民眾以一種全新的方式融合在一起，農(nóng)村基層干部在直播間內(nèi)的平民化的形象也得到了群眾和媒體的一致好評。另一方面，廣大網(wǎng)民對農(nóng)村基層干部“直播帶貨”的熱烈支持也反映出人民對于政府公信力的認可和公權(quán)力的信任，政府官員直播帶貨能夠讓更多的民眾享受到對商品的知情權(quán)，干群距離也能夠通過農(nóng)村基層干部直播帶貨這一契機得以不斷拉近[9]。

3 農(nóng)村基層干部直播帶貨面臨的風險挑戰(zhàn)

3.1 領(lǐng)導(dǎo)幫銷產(chǎn)品，擾亂正常市場秩序

基層官員直播帶貨作為一種新興的營銷方式，必然存在著利弊關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)干部們在進行直播帶貨時，主要依靠政府的公信力和權(quán)威性來為所推銷的產(chǎn)品背書，通過“直播”的方式來向群眾進行推銷。與普通的明星帶貨、網(wǎng)紅直播不同，領(lǐng)導(dǎo)干部的身份具有特殊性，原本嚴肅的農(nóng)村基層干部一反常態(tài)進行“吆喝”往往能夠吸引群眾的好奇心，給推銷的產(chǎn)品增加公益屬性，從而增加產(chǎn)品的關(guān)注度。這種農(nóng)村基層干部直播帶貨的方式雖然促進了產(chǎn)品的銷售量，但由于受到行政力量的影響，容易發(fā)生下級農(nóng)村基層干部被迫強制購買的營銷現(xiàn)象，那些沒有在直播間展出的商品的銷路也會受到打壓和沖擊，造成市場占有率的失衡[10]。當政府這只“有形的手”過多地干預(yù)市場“無形的手”，會導(dǎo)致市場秩序紊亂，違背市場正常發(fā)展規(guī)律并且最終引發(fā)同種類不同品牌產(chǎn)品間的不正當競爭現(xiàn)象。

3.2 角色本末倒置，引發(fā)次生輿情危機

直播帶貨的行為是一種經(jīng)濟行為，而農(nóng)村基層干部的本職工作是為人民服務(wù)，帶有公益性質(zhì)。如果領(lǐng)導(dǎo)干部熱衷于盲目跟風直播賣貨，滿足于關(guān)注度、點擊率和銷量，最終就會背離為民眾辦實事的初心。部分基層領(lǐng)導(dǎo)干部為了讓直播數(shù)據(jù)更加“漂亮”，不惜搞攤派，做低價促銷，只為了撈政績、出風頭，從而引發(fā)“作秀”亂象。另外，政府基層干部如果花費大量時間和精力在“直播帶貨”上，那么最終也會影響到其他日常政務(wù)工作的處理效能，導(dǎo)致工作角色的本末倒置，跨越了行政倫理界限，給政府公信帶來沖擊[11]。農(nóng)村基層干部們在直播間內(nèi)的一些無心言論在互聯(lián)網(wǎng)這一“顯微鏡”下被無限擴大，網(wǎng)絡(luò)上一些捕風捉影的行為使得原本旨在助農(nóng)的農(nóng)村基層干部直播帶貨反而成為政府負面輿論的源頭。

3.3 形式主義滋生，造成數(shù)據(jù)繁榮假象

農(nóng)村基層干部直播帶貨考驗了地方農(nóng)村基層干部對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售情況以及面對公眾時的交流能力，直播帶貨的成績也體現(xiàn)在了銷售數(shù)據(jù)上，甚至與其政績掛鉤。部分領(lǐng)導(dǎo)干部為了撈取個人政績，不惜對流量和銷售數(shù)據(jù)進行造假，讓下級官員當買手，規(guī)定“最低消費額”來制造銷量好看的假象[12]。另外，隨著政府基層干部網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象越來越火熱，為了提升直播帶貨的效果，部分領(lǐng)導(dǎo)干部甚至存在虧本甩賣、花錢雇粉絲的亂象。與此同時，直播間內(nèi)播出的內(nèi)容很可能被形式化，領(lǐng)導(dǎo)干部在直播間內(nèi)只講成績，隱瞞當下存在的問題，從而陷入“報喜不報憂”的新聞困境中，這些形式化的內(nèi)容往往都是群眾不想管看的內(nèi)容，久而久之也會滋生官僚主義和功利主義的歪風。經(jīng)過了大量粉飾的直播視頻也會降低群眾的關(guān)注度，使得農(nóng)村基層干部直播帶貨走進“曇花一現(xiàn)”的困局中[13]。

4 農(nóng)村基層干部直播帶貨的優(yōu)化發(fā)展路徑

4.1 嚴格確定直播商品準入標準，強化商品質(zhì)量監(jiān)督檢查

領(lǐng)導(dǎo)干部在直播中推銷的商品應(yīng)該是當?shù)匾驗閻毫犹鞖狻⒆匀粸?zāi)害、疫情等因不可抗力因素導(dǎo)致滯銷的產(chǎn)品，農(nóng)村基層干部直播帶貨的目的也應(yīng)當立足于幫助當?shù)剞r(nóng)村度過經(jīng)濟危機或者推進農(nóng)村社會發(fā)展。因此，相關(guān)部門必須制定對農(nóng)村基層干部直播商品的準入制度，對直播所推銷農(nóng)產(chǎn)品進行背景調(diào)查，防止不良商家捏造產(chǎn)品滯銷假象來欺騙消費者的情況發(fā)生。最終確定由地方農(nóng)村基層干部進行直播帶貨的商品，在直播活動正式開始之前也需要對商品的質(zhì)量進行監(jiān)督檢查，同時嚴格把關(guān)全程物流的配送，明確售后服務(wù)要求[14]。領(lǐng)導(dǎo)干部直播具有較強的公信力和權(quán)威性，所以更需要高度關(guān)注直播銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，不做虛假宣傳，提升產(chǎn)品市場信心，真正開創(chuàng)一條為人民群眾直播致富的道路。

4.2 建立專業(yè)化政務(wù)直播體系，打造綠色健康的直播環(huán)境

為了讓農(nóng)村基層干部直播帶貨能夠長久運行，政府應(yīng)當在技術(shù)上進行突破：一方面要搭建專業(yè)的政務(wù)直播平臺，在微博、微信公眾號以及政府網(wǎng)站上做好前期宣傳工作;另一方面也要對農(nóng)村基層干部進行專業(yè)培訓(xùn)，提升領(lǐng)導(dǎo)干部們的直播素養(yǎng)和能力，以加強直播的互動性。領(lǐng)導(dǎo)干部進行直播時，需要由市場監(jiān)管部門對活動進行全程監(jiān)管，堅決抵制利用領(lǐng)導(dǎo)干部的身份和政府形象來為產(chǎn)品進行夸張宣傳、過分追求銷售數(shù)據(jù)而進行大量刷單的行為。地方農(nóng)村基層干部采用直播方式進行帶貨時，必須向相關(guān)部門進行報備并經(jīng)過審批之后才能開展活動，不得私自以干部身份參與到營銷活動中，避免因帶貨而與特定企業(yè)產(chǎn)生私人利益關(guān)聯(lián)。另外，領(lǐng)導(dǎo)干部在進行直播時也要時刻注意自己的言行，恪守行政倫理邊界，體現(xiàn)自身的責任擔當。雖然網(wǎng)絡(luò)直播對主播的主動性有一定要求，需要農(nóng)村基層干部放下身份與消費者進行互動，但也要注意嚴格把握角色定位，避免產(chǎn)生嘩眾取寵的直播怪像。

4.3 完善農(nóng)村基層干部直播帶貨法律法規(guī)，建立健全社會監(jiān)督評價機制

農(nóng)村基層干部直播帶貨是近幾年掀起的一股熱潮，后疫情時代各行各業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的滯銷情況也有所減緩，但“縣長直播帶貨”現(xiàn)象卻呈現(xiàn)出星火燎原之勢。一些農(nóng)村基層干部在直播帶貨的過程中容易忽視其中的法律風險，領(lǐng)導(dǎo)干部的直播帶貨行為與純商業(yè)廣告行為存在較大的差別，當前《廣告法》中的條例無法對其做出解釋，因此關(guān)于農(nóng)村基層干部直播帶貨規(guī)定上還存在著法律空白。由于農(nóng)村基層干部直播帶貨涉及政府、直播平臺、商家與消費者等多方主體之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，要降低領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的風險，不僅需要直播平臺增強信息安全技術(shù)的能力，更重要的是政府要認識到自身的責任所在[15]。政府相關(guān)部門必須加快完善農(nóng)村基層干部帶貨的法律法規(guī)，同時農(nóng)村基層干部也需要不斷提升防范法律風險的意識和能力。不僅如此，真正降低農(nóng)村基層干部直播中的法律風險還需要引入社會監(jiān)督評價機制，搭建一個可供社會大眾進行監(jiān)督和投訴的平臺，及時接收消費者的意見和留言評論。只有實現(xiàn)官民“面對面”互動，才能了解群眾對農(nóng)村基層干部直播的看法以及對產(chǎn)品的真實訴求。

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