文化視角下童書網(wǎng)絡(luò)直播的問題與策略研究

李世文

關(guān)鍵詞 文化；童書網(wǎng)絡(luò)直播；精神價值；生活方式；集體人格

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0047-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，5G時代來臨，人們獲取信息變得更加準(zhǔn)確、及時并且快速。網(wǎng)絡(luò)直播憑借其直觀性、可視性、真實性、實時性和互動性等特征優(yōu)勢，成為信息傳播改革浪潮中的熱點和新寵，也很快進(jìn)入了童書出版界的視野。特別是到了2020年，由于新冠肺炎疫情的影響，我們已迎來全民直播時代。

筆者在中國知網(wǎng)以“網(wǎng)絡(luò)直播”為關(guān)鍵詞搜索，截至2020年6月30日，期刊上發(fā)表過的論文有2 156篇；以“圖書直播”為主題搜索結(jié)果為11條，其中8條是從營銷視角出發(fā)。這些研究對于正走在直播探索之路上的童書出版機(jī)構(gòu)來說，具有重要參考價值。同時也可看出，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)驗總結(jié)及研究還走在初步探索的路上，還沒有專門的關(guān)于童書網(wǎng)絡(luò)直播的研究文獻(xiàn)。因此，筆者擬從文化視角對童書網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行研究。

1 文化的定義及童書的文化使命

習(xí)近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛就沒有中華民族偉大復(fù)興。”[1]文化的重要性可見一斑。

1.1 文化的定義

目前，世界各國有紀(jì)錄的關(guān)于文化的定義有兩百多個，英國的“人類學(xué)之父”泰勒最早將其作為具有現(xiàn)代含義的專業(yè)術(shù)語加以使用。筆者在文中的文化選用的是文化學(xué)者余秋雨總結(jié)歸納的定義：文化是一種成為習(xí)慣的精神價值和生活方式，它的最終成果就是集體人格[2]。當(dāng)成為習(xí)慣的生活方式蘊(yùn)含了精神價值，文化就有了主心骨。成為習(xí)慣的精神價值和生活方式，經(jīng)過長時間的沉淀，就形成了文化定義中的精華——集體人格。文化的內(nèi)容上至精神，下至衣食住行，無所不包。同時，文化的內(nèi)涵又隨時代的變化不斷更新。生活方式和精神價值不同，會形成不同的集體人格。

1.2 童書承載的文化使命

圖書既是文化的容器和承載工具，又是文化內(nèi)容本身。每一個時代的圖書都是建立在熟悉這個時代人們的生活方式的基礎(chǔ)之上的，致力提供符合他們精神價值需求的內(nèi)容，以期繼續(xù)形成共同的生命格調(diào)和行為規(guī)范。童書在形成集體人格的過程中扮演著尤其重要的角色，因為少年兒童正處于人格塑造階段，具有非常強(qiáng)的可塑性，又因他們先是通過他人評價認(rèn)識自己和外界的，極易受到非主流因素的影響與干擾。特別是在當(dāng)今信息傳播途徑多元化的時代，少年兒童接受信息的范圍和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，其受非主流影響的可能性無處不在。而童書則是我們向少年兒童進(jìn)行宣傳教育的主戰(zhàn)場，是主流文化傳播的重要途徑。因此，童書出版機(jī)構(gòu)更應(yīng)該承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命與任務(wù)。

2 童書網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

全國585家出版社，最早進(jìn)軍直播的有人民文學(xué)出版社、人民郵電出版社、浙江少年兒童出版社等。截至2020年6月30日，在抖音平臺以官方賬號注冊為用戶的出版機(jī)構(gòu)有94家，其中童書出版機(jī)構(gòu)占比不到20%。粉絲數(shù)最多的為接力出版社，但作品也只有137個?？焓稚蟿t更少。出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播多集中在淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東平臺。在這移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G時代的發(fā)展紅利中，出版機(jī)構(gòu)尚且未能在網(wǎng)絡(luò)直播中大展伸手，分得一塊大蛋糕，童書出版機(jī)構(gòu)更未嘗到其中的甜頭。筆者擬從以下幾個方面分析目前童書網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題。

2.1 盲目跟風(fēng)，定位不準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)直播以迅雷不及掩耳之勢闖入人們的生活，鉆到世界各個角落，更創(chuàng)下不可想象的銷售奇跡，讓各個行業(yè)都蠢蠢欲動紛紛加入。童書出版機(jī)構(gòu)也順勢而為，緊跟時代步伐。要打破傳統(tǒng)童書營銷模式，進(jìn)入一個全新的領(lǐng)地，還需要一個適應(yīng)過程。目前，童書出版機(jī)構(gòu)還停留在原有的營銷思維圈，更多的是對線下營銷方案進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播化。在介紹一套童書時，大都是以介紹作者、目錄、展示樣章、導(dǎo)讀、提煉圖書亮點的形式展開，試圖以折扣、限時、限量吸引用戶，以期拉動銷量。但結(jié)果往往是童書出版機(jī)構(gòu)被電商平臺裹挾，卷入簡單粗暴的價格戰(zhàn)當(dāng)中難以自保。

2020年4月23日“世界讀書日”活動，書業(yè)將其開成了“世界直播日”，不少童書出版機(jī)構(gòu)加入直播大軍，但真正的贏家卻花落別人家。果麥文化副總裁金銳坦言，直播間現(xiàn)場賣書是不賺錢的。因為活動中圖書折扣在四折左右，最低已經(jīng)到了三折，這就是在虧本賣，目的是想賺吆喝。童書作為構(gòu)建祖國未來精神基礎(chǔ)的載體，怎能被碾壓在價格戰(zhàn)輪之下？出版機(jī)構(gòu)做童書網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的和初衷是什么？在做網(wǎng)絡(luò)直播前，從文化視角明確自身的定位就顯得非常重要。

很明顯，童書被投入茫茫網(wǎng)絡(luò)直播商城，用戶視它們與其他商品無異。圖書作為特殊商品所具有的精神價值未得到充分體現(xiàn)，更沒能以其獨(dú)特優(yōu)勢脫穎而出。少年兒童是祖國的未來，他們的人生觀、價值觀、世界觀直接決定了他們將來對社會的貢獻(xiàn)。童書作為構(gòu)建祖國未來精神基礎(chǔ)的載體，怎能被碾壓在價格戰(zhàn)輪之下？出版機(jī)構(gòu)做童書網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的和初衷是什么？在做網(wǎng)絡(luò)直播前，從文化視角明確自身的定位就顯得非常重要。

2.2 零散不成體系，品牌影響力小

從已有童書網(wǎng)絡(luò)直播分析，大多出版機(jī)構(gòu)還是以展示自家出版的圖書為主，結(jié)合節(jié)日活動做帶貨直播。中國婦女出版社曾嘗試推出過15期育兒專家和親子教育類圖書作者的微課直播，但類似的成體系的童書網(wǎng)絡(luò)直播較少。出版機(jī)構(gòu)甚至顧不上分析哪類童書適合網(wǎng)絡(luò)直播，適合以什么形式直播，直播的觀看對象都是誰，他們的性別、年齡、消費(fèi)層次、受教育水平、閱讀需求是怎樣的，什么樣的直播主題和直播時段、時長能讓用戶有更佳的體驗等問題。簡單地說，這種零散不成體系的網(wǎng)絡(luò)直播是出版機(jī)構(gòu)的需求，而不是根據(jù)用戶的訴求而設(shè)計的。

在網(wǎng)絡(luò)直播的整個過程，出版機(jī)構(gòu)及其參與人員更多考慮的是帶貨碼洋，只是為了營銷。而這種簡單直接的營銷，產(chǎn)生的一次性購買或是二次購買，仍然是偶然而不穩(wěn)定的。購買分為計劃購買和非計劃購買，即目的性購買和沖動性購買[3]。斷斷續(xù)續(xù)而又零散的童書網(wǎng)絡(luò)直播中，亦有不少用戶是在沖動之下購買的。真正的品牌宣傳力度不夠，所產(chǎn)生的品牌影響可想而知。

2.3 互動不深入，帶貨率低

目前童書網(wǎng)絡(luò)直播，與知名主播或平臺主播合作所吸引的粉絲數(shù)是最多的。合作主播確實自帶流量和粉絲，但對童書的內(nèi)容了解不深，在分享過程中與用戶實際產(chǎn)生的有效互動并不多，主要關(guān)于圖書適讀年齡范圍、購買折扣、活動結(jié)束時間等方面的問題，沒有深入交流溝通。出版機(jī)構(gòu)自導(dǎo)自演的網(wǎng)絡(luò)直播，觀看人數(shù)并不樂觀，多半是主播的親朋好友和同事同行在捧場。出版機(jī)構(gòu)在直播中，多數(shù)主播容易陷入內(nèi)容情節(jié)當(dāng)中不能自拔，自我陶醉，而忘記用戶對圖書內(nèi)容一無所知，淺顯表達(dá)不足，錯失與用戶對話的機(jī)會，影響帶貨率。再加上童書的讀者與購買者往往是分離的這一特殊情況，讀者的需求與購買者的需求也有所不同。這種奇特的關(guān)系也是影響童書網(wǎng)絡(luò)直播帶貨率的重要因素之一。

3 文化視角下童書直播的應(yīng)對策略

針對以上童書網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題，筆者試著從文化視角提出相應(yīng)的策略。

3.1 肩負(fù)文化傳播使命，提供內(nèi)容知識服務(wù)

童書出版機(jī)構(gòu)作為少年兒童精神食糧的提供者和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播使者，應(yīng)明確自身所肩負(fù)的文化傳播使命，堅定立場，明確職責(zé)，始終將社會效益放在第一位。在傳播文化過程中，童書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)撥正用戶的功利心理和媚外心理等非主流思想，不以帶貨碼洋論英雄，而以中華文明發(fā)展與傳承為己任，為培育下一代創(chuàng)造精神凈土。

盡管網(wǎng)絡(luò)直播平臺各項技術(shù)及管理制度尚在完善過程中，童書出版機(jī)構(gòu)仍應(yīng)以圖書出版管理規(guī)范嚴(yán)格要求自己，以匠人精神打磨每一場直播。堅持以提供內(nèi)容知識服務(wù)為宗旨，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為用戶提供權(quán)威的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑾到y(tǒng)的內(nèi)容知識服務(wù)。只有真正的精品，才能夠讓用戶觸動，才能經(jīng)得起大眾的挑選和時間的檢驗，從而為少年兒童的發(fā)展打開一扇窗戶，為家長的成長指引一條大路，為中國的教育發(fā)展提供思路。

又因網(wǎng)絡(luò)直播具有即時性、互動性等特征，童書出版機(jī)構(gòu)更應(yīng)給予足夠的重視，做好充足的準(zhǔn)備。每一場直播內(nèi)容都應(yīng)嚴(yán)格審核，直播間的一字一畫和主播的一言一行，都代表著出版機(jī)構(gòu)的形象和立場。特別是政治導(dǎo)向問題，這根底線任何時候都不容觸碰。童書出版機(jī)構(gòu)最好成立網(wǎng)絡(luò)直播方案審核專家組，從宏觀和微觀一同把關(guān)，確保直播沒有偏離初心、使命。

3.2 注重頂層設(shè)計，集體策劃直播方案

童書網(wǎng)絡(luò)直播不是營銷人員的戰(zhàn)場，也不是年輕編輯的兼職。它應(yīng)該是整個童書出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略部署，是集合全體智慧的頂層設(shè)計。童書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)將其納入長期工作計劃，拿出將鐵杵磨成針的決心與毅力，認(rèn)真分析自身優(yōu)勢及在童書出版界的地位，篩選合適網(wǎng)絡(luò)直播的圖書產(chǎn)品，對話題性、作者知名度高、實用性強(qiáng)、圖書組成形式多元、互動性強(qiáng)[4]的童書進(jìn)行梳理，形成具有自身特色的產(chǎn)品線或IP建設(shè)體系。

童書出版機(jī)構(gòu)在開始布署時就應(yīng)成立直播工作小組，鼓勵和支持對網(wǎng)絡(luò)直播感興趣的員工參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)。對網(wǎng)絡(luò)直播對象準(zhǔn)確定位，對其生活方式和精神價值進(jìn)行調(diào)研與分析。針對出版機(jī)構(gòu)精選的產(chǎn)品進(jìn)行直播方案征集，靈活考核機(jī)制，動員各崗位人員積極參與，為童書網(wǎng)絡(luò)直播建言獻(xiàn)策。面對自有主播經(jīng)驗缺乏這一現(xiàn)狀，童書出版機(jī)構(gòu)除了提供理論培訓(xùn)，還需要提供實踐平臺，模擬直播現(xiàn)場進(jìn)行彩排演練。臺上一分鐘，臺下十年功。從來都沒有無緣無故的成功，背后隱藏著多少辛苦付出。同時，童書出版機(jī)構(gòu)也需要對網(wǎng)絡(luò)直播中的成功典型進(jìn)行案例分析，總結(jié)他人的成功經(jīng)驗，為童書網(wǎng)絡(luò)直播鋪好臺階。雖然童書出版機(jī)構(gòu)還未能在網(wǎng)絡(luò)直播中突顯優(yōu)勢，但應(yīng)有“苔花如米小，也學(xué)牡丹開”的積極心態(tài)和執(zhí)著精神。

3.3 注重用戶體驗，塑造理想人格

眾所周知，童書的讀者與購買者往往是分離的，閱讀的人是兒童，但購買的卻是家長。這就關(guān)系到童書網(wǎng)絡(luò)直播的對象問題，觀看的用戶不同，直播的內(nèi)容也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。要讓童書網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生預(yù)期的效果，就必定要高度重視用戶的體驗，適應(yīng)其生活方式與精神價值。比如，童書網(wǎng)絡(luò)直播若是帶貨直播則對象應(yīng)以家長為主，若是干貨直播則以親子共同觀看為主。考慮到家長下班后要輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，帶貨直播則設(shè)在上下班前后時間段為宜，為家長在上下班的路上提供高效有用的育兒知識和購書資訊。若是干貨直播則設(shè)在晚上黃金時間段供親子觀看，但時間不宜過長，避免占用孩子學(xué)習(xí)的時間。

在直播互動中，如有用戶問簡單的購書信息，說明童書出版機(jī)構(gòu)做得還不夠細(xì)致，直播人員需要想辦法改進(jìn)，讓用戶既能享受分享內(nèi)容的同時，也能了解相關(guān)的細(xì)節(jié)。但這些細(xì)節(jié)不應(yīng)該妨礙用戶觀看直播，影響用戶的直播體驗。例如，直播場景的布置簡單明了，突顯主題，滾動呈現(xiàn)關(guān)鍵信息。又如，關(guān)于親子有效溝通的話題，可以用真人角色扮演的舞臺劇形式呈現(xiàn)，既生動形象，清晰明了，又容易與用戶產(chǎn)生高度共鳴。

在童書網(wǎng)絡(luò)直播中，無論是出版機(jī)構(gòu)、作者還是直播人員，都應(yīng)注重理想人格的塑造。兒童是人類精神的創(chuàng)造者，只有讓他們從小心中種下理想人格的種子，并在這樣的環(huán)境下成長，成年后才能以理想人格的形象自我管理。比如，君子人格，成人之美、與人為善，社會主義核心價值觀，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，努力與奉獻(xiàn)，自我革新等精神品質(zhì)，都應(yīng)在童書直播中得到體現(xiàn)與弘揚(yáng)。

4 結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的精神價值和生活方式在發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)直播是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它作為一種營銷渠道和手段，不應(yīng)喧賓奪主。一旦網(wǎng)絡(luò)直播與童書結(jié)合，它就成了內(nèi)容，承載著文化傳承與發(fā)展的使命與責(zé)任。筆者從文化視角對童書網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行探究，尚有很多地方不夠透徹。童書出版機(jī)構(gòu)能否利用好網(wǎng)絡(luò)直播這把雙刃劍，能否仗劍走天涯，不忘初心，牢記使命，能否引領(lǐng)兒童精神價值和生活方式形成與發(fā)展，為其集體人格的塑造助力，需要更多學(xué)者深入研究。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平.堅定文化自信，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國[J].求是，2019（12）.

[2]余秋雨.中國文化必修課[M].北京：中國青年出版社，2019（8）：23.

[3]姜參，趙宏霞.B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象.消費(fèi)感知與購買行為[J].財經(jīng)問題研究，2013（10）：116-122.

[4]劉維付.新媒界視域下出版機(jī)構(gòu)淘寶直播營銷策略探究[J].中國出版，2020（7）：21-22.