用心做公益 用情講新聞
——南國早報參與公益活動及報道的實踐與思考

□ 趙永勝

主流媒體對參與公益活動有責任有義務，也有天然優(yōu)勢，更是提升品牌影響力的重要路徑之一。作為一家關注民生福祉、情牽百姓生活的區(qū)域主流都市報，南國早報創(chuàng)刊26年來，從最初無心插柳做公益新聞，到中期主動介入公益活動，再到融媒體時代的公益活動常態(tài)化、規(guī)?；蠂鐖笠恢睗撔奶剿?、努力嘗試，并取得了一定成績。本文試圖就南國早報參與公益活動和做公益新聞的操作模式，以及融媒體時代如何做好公益報道等進行深入探討。

公益新聞成為南國早報金字招牌

南國早報是廣西日報傳媒集團的子報，是全國都市報20強。26年來，和大部分市場類報紙一樣，南國早報報道內(nèi)容也與時俱進，從開始關注街巷奇聞異事，百姓生活故事，到社會新聞大案要案，再到如今抓大放小做深度報道，已經(jīng)成為一家“讀者愛看，領導放心”的區(qū)域性主流媒體。雖然經(jīng)過20多年發(fā)展，南國早報報道題材有了很大變化，但把公益新聞作為報道重點的初衷，始終沒有改變。南國早報的公益活動和公益新聞，大體分為三個階段。

初創(chuàng)時期：早年的南國早報，以街巷奇聞異事等社會新聞為主。在信息匱乏的時代，迅速聚攏了一大批讀者。

這些社會新聞，既有人氣爆棚的政法新聞，也有百姓的暖心故事。經(jīng)過一段時間發(fā)展，我們很快意識到，社會新聞固然抓人眼球，但是散布在街巷中的善心義舉，屬于“主旋律報道”范疇，既能聚攏人心，引人向上，又能提升發(fā)行，兼具了社會效果和經(jīng)濟效益。

有愛心故事、暖心新聞的鋪墊和積累，我們試著組織一些愛心活動。早年的六一節(jié)和中秋節(jié)，我們組織策劃了“和福利院孩子過六一”“給山區(qū)孩子送月餅”兩個活動。這兩個活動，吸引了很多城里的孩子和家長，很多家長把活動當做傳遞愛心教育孩子的好機會，紛紛加入。其中的“福利院過六一”活動，有超過100組家庭參加。“給山區(qū)孩子送月餅”活動，也引來巨大的反響，給山區(qū)孩子送月餅的城里孩子絡繹不絕。這種充滿愛心的暖人活動帶來良好效果，堅定了南國早報做公益新聞的決心。

鼎盛時期：進入都市報的鼎盛期，南國早報每年都策劃幾個公益活動：“山區(qū)貧困產(chǎn)婦的福音——擔架行動”“給山區(qū)孩子送字典活動”，等等，每次都引起很多讀者的共鳴。

每年春節(jié)，南國早報就把目光投向城市和鄉(xiāng)村的貧困人士。過年回家，一解鄉(xiāng)愁，最能打動人心。2004年，我們開始推出《愛心年貨、愛心車票——“獻一份愛心，助游子回家”》系列活動，各路愛心人士紛紛加入，有錢出錢、有車出車、有力出力，沒有錢的出幾把面條、幾瓶飲料。第一年，我們就成功幫助了600多名農(nóng)民工、貧困學生回家過年。此后，南國早報主辦的“愛心年貨”“愛心車票”公益活動連續(xù)舉辦了17年。

多年積累，南國早報公益報道漸漸名聲鵲起，南國早報公益品牌在讀者與讀者、讀者與企業(yè)間搭起“心橋”，如今“獻愛心，找早報”“有困難，找早報”已成為讀者的共識。

漸入佳境：這幾年，新媒體風起云涌。南國早報的公益報道也迎來新機遇。從紙媒單一傳播，到融媒體立體傳播，南國早報的公益活動也漸入佳境。

2013年，南國早報作為廣西唯一合作媒體，加入阿里巴巴“天天正能量”媒體聯(lián)盟。這個聯(lián)盟，旨在通過發(fā)掘、傳播和獎勵社會上的正能量人物或事件，推崇人性真善美，弘揚社會正能量。南國早報專門組建報道正能量團隊，發(fā)現(xiàn)、挖掘廣西區(qū)域內(nèi)的正能量案例，推送參加全國的正能量評選。因為是團隊作戰(zhàn)，效果立竿見影，每年南國早報都有5-10個案例入選，獲得南國早報和阿里巴巴正能量聯(lián)合獎勵，在全國同類媒體中名列前茅。除了每周的天天正能量愛心人物宣傳報道外，我們還根據(jù)特殊時段，推出了“優(yōu)秀鄉(xiāng)村教師”“西部好少年”“江河衛(wèi)士”等公益報道，取得良好的口碑。這些活動和報道，對弘揚主旋律，講好“廣西故事”發(fā)揮了很大作用。

我們發(fā)現(xiàn)，媒體高速發(fā)展幾十年，不管讀者的胃口如何變遷，不管報紙的“畫風”如何改變，散落在民間、無處不在的愛心善舉、愛心人物、暖心小事，始終有頑強的生命力，讀者永遠讀不膩。這幾年，南國早報的公益新聞報道不減反增，公益新聞也漸漸成為南國早報的金字招牌。

公益新聞也可以很好看

有人擔心，公益新聞太“正經(jīng)”、太“主旋律”，會不會影響可讀性？我們的實踐經(jīng)驗是，公益新聞向上、向善的屬性，決定了公益新聞在內(nèi)容上的先天優(yōu)勢，借助一定的形式手段，公益新聞也可以做得很好看。我們的做法是：

1.人人都是“公益記者”，采訪必帶“公益視角”

南國早報參加前述“天天正能量”的稿件，在2016年到2020年的5年間，共斬獲10多個一等獎（全國100多家媒體參加），二、三等獎60多個。這個成績，對于邊遠地區(qū)地方媒體來說，實屬不易。我們覺得，這個成績和我們的“人海戰(zhàn)術(shù)”有關。

南國早報沒有專門的公益新聞部門，但是人人都是“公益記者”。不論什么跑口記者，我們要求每個記者多帶一個思路出門采訪，只要發(fā)現(xiàn)某一條線索有做成重大公益新聞的潛力，就集全報紙力量組成報道小組，群策群力，采編聯(lián)動。南國早報對公益新聞報道在刊發(fā)刊播版面、時段、考評等方面給予充分的保證，調(diào)動了大家積極性。

2014年，南寧市發(fā)生一起交通事故。一位市民橫過斑馬線時，被一輛高速的小轎車撞倒。南國早報交通口記者寫這條新聞時，多了一個心眼：這起看起來很普通的交通事故，是因為該路口沒有紅綠燈，再加上小轎車經(jīng)過路口時，沒有禮讓，最終釀成事故。

分析這起事故，南國早報編委會策劃推出的“禮讓斑馬線”大型公益活動。我們先從故事入手，精心謀劃，推出一系列深度報道。從故事切入，到挖掘根源，再到提出倡議，報道產(chǎn)生巨大反響。整個報道歷時8個月，一大批愛心企業(yè)、公共交通行業(yè)、成千上萬的私家車加入，在斑馬線，“車禮讓行人，人點贊司機”成為街頭一景，成為南寧市的一道美麗的風景線。整個“禮讓斑馬線”活動，被自治區(qū)黨委宣傳部、文明辦推廣至全區(qū)，吸引國內(nèi)一些城市專門前來取經(jīng)。如今，7年過去了，南國早報所屬的公益團體八桂義工，每周還堅持參加“禮讓斑馬線”點贊活動。 可以自豪地說，南國早報策劃的“禮讓斑馬線”活動，在南寧乃至廣西蔚然成風，已經(jīng)成為廣西的一張名片。

在“人人愛公益，個個寫公益”氛圍中，南國早報的公益新聞無論在深度、廣度，都得到很大的拓展。從2018年開始，我們與時俱進，開辟了一個“暖新聞”專版（專欄），凡是讓人掬一把眼淚的暖心事，都往這個“筐”里裝，經(jīng)營兩年來，“暖新聞”漸漸成為南國早報的名牌欄目。2020年，該欄目榮獲廣西新聞獎一等獎。

2.摒棄“高大上”，選擇“小而美”

我們認為，公益新聞主題嚴肅，卻并非要板著面孔示人。

寫公益新聞，除了要立意高遠，主題鮮明外，我們要求記者要善于抓重點、抓亮點、抓淚點。對公益新聞的選擇是不求事大不嫌事小，做好事并非一定要常人難以企及的“高大上”，普通人隨手可以做到的善心義舉，都可以成為主角。我們做公益新聞堅持一個標準：讀者讀了能不能“掬一把眼淚”？

南國早報曾獲得中國新聞獎二、三等獎的“擔架行動，母嬰安全”系列報道、“千里送字典”系列報道堪稱典范。

一次偶然的機會，南國早報記者在采訪“降消項目”（降低孕產(chǎn)婦死亡率和消除新生兒破傷風項目）的過程中，目睹了一場驚心動魄的“擔架送產(chǎn)婦”的救助過程，這個在城市很多人眼里不可思議的救援，其實蘊含著一個殘酷的現(xiàn)實：在貧困山區(qū)，路不通，車不到，很多產(chǎn)婦只好在火塘邊，用瓦片接生，很多母嬰，因為沒有得到及時的救助，而不幸死去。在這樣嚴酷的條件下，很多山區(qū)自發(fā)組建擔架突擊隊，一旦碰上產(chǎn)婦緊急分娩，就立即抬擔架下山。但是，他們?nèi)鄙俚膮s是一副專業(yè)、牢固的擔架……

南國早報編委會認為，這是一個先天條件很好的公益新聞。于是，我們迅速組織精兵強將，組建報道團隊。開頭先用一篇“小切口、大故事”的通訊鋪墊，隨后一組精心設計的報道層層遞進，迅速在讀者和企業(yè)中引發(fā)極大的反響，愛心人士紛紛跟進。最后，活動共獲得愛心善款30多萬元，自治區(qū)政府領導看到這個新聞后，立即撥款100萬元，完全解決了廣西地區(qū)“降消項目”的燃眉之急。

同樣，南國早報記者在下鄉(xiāng)時，發(fā)現(xiàn)城里中小學教育已經(jīng)實現(xiàn)信息化了，但貧困山區(qū)的孩子卻連一本《新華字典》都買不起……我們根據(jù)這個線索策劃了一個“千里送字典”公益活動，也引起巨大反響，最后摘取中國新聞獎三等獎。

3.借助融媒翅膀，推進公益?zhèn)鞑ヒ?guī)?；?/p>

這幾年，融媒體的“參與式傳播”和“圈層化傳播”讓公益活動和公益新聞的影響力有增無減。南國早報及時調(diào)整思路，強調(diào)公益活動的互動性，強調(diào)公益?zhèn)鞑サ囊?guī)模化，用互聯(lián)網(wǎng)思維提升公益新聞的影響力。

2020年5月6日，桂林醫(yī)學院的女大學生唐瑋鮮在上海實習時，在街頭偶遇一位暈倒的老人，唐瑋鮮馬上進行現(xiàn)場急救……記者在采訪時，抓住了一個看似和主題不相關的細節(jié)——唐瑋鮮面對救護車離去時，站在街頭嚎啕大哭。

□ 上圖 南國早報所屬的“八桂義工”主辦的“社區(qū)鄰里節(jié)”活動。

□ 中圖 “禮讓斑馬線”志愿者在點贊車輛禮讓行人。

□ 下圖 南寧市交警為參加禮讓斑馬線的義工進行崗前培訓。

記者挖掘到了唐瑋鮮哭的緣由：第一次單獨去救援別人，擔心自己動作不到位，擔心自己救助不成功，因為害怕和恐懼而情緒崩潰……我們緊緊抓住這個有淚點的主線，通過視頻、圖片、特寫、海報組合傳播了這個感人的故事，引起眾多央媒的注意。這個案例，最后獲得了南國早報和天天正能量的特別獎，獎金10000元。經(jīng)過媒體的組合傳播后，唐瑋鮮的事跡廣為人知，最終獲得了“全國大學生自強之星”的稱號。

廣西百色市有一位“無臂奶媽”向麗萍，南國早報抓取了“無臂媽媽雙腿夾著寶寶喂奶”等多個震撼人心的細節(jié)，通過新媒體矩陣的傳播，最后在“天天正能量”評選中獲得一等獎。

全媒時代媒體做公益的思考和體會

經(jīng)過多年發(fā)展，公益內(nèi)涵和外延均發(fā)生較大的變化，公益行為也從“官方主導”階段，發(fā)展到“全民公益”階段。

26年來，從開始不自覺的“小打小鬧”，到后來“公益不?！?，南國早報介入的公益活動深度、廣度也得到很大的提升。內(nèi)在原因在于：一是公益活動既能打動讀者，也能推動社會建設；二是媒體的社會責任感使然。

我們認為，媒體介入公益優(yōu)勢有幾點：媒體特殊的公信力、人才優(yōu)勢、靈活的“搭橋”機制。

毫無疑問，作為黨的喉舌，媒體具有相當?shù)墓帕?。南國早報?jīng)過多年的累積，憑借報紙自身公信力，為公益活動加油添柴。以“禮讓斑馬線”為例，南國早報為策劃這個活動，從百萬市民參與、成千上萬司機加入，再到官方介入，“禮讓斑馬線”成為一股洪流。媒體的公信力是引來社會一呼百應的最大因素。

媒體記者并不能代替專業(yè)部門的公益人士，但是媒體記者敏銳的觀察力和處理、組織能力，讓媒體在公益活動中獨具優(yōu)勢。南國早報很多公益報道，就是從一些稍縱即逝的小線索中，發(fā)展成一場場影響巨大的公益活動的。例如，“禮讓斑馬線”活動最初來源是斑馬線上一起車禍。“給大石山區(qū)群眾照張相”公益活動，最初起因是聽到一個淳樸的山區(qū)老人的一個小心愿引發(fā)的。

媒體做公益另外一個優(yōu)勢是有機制靈活的平臺。這個平臺，官方認可，百姓信任。平臺在需要時，很靈活很快速地在公益機構(gòu)、愛心人士和企業(yè)、困難人士間牽線搭橋。南國早報每年的“愛心車票”“愛心年貨”活動，吸引了大量的愛心企業(yè)、愛心人士和困難群眾參與，活動也得到官方的支持。這個活動17年，長盛不衰。

當前，新媒體發(fā)展迅猛，公益新聞的表現(xiàn)方式更加豐富，視頻、訪談、口播、互動、海報、H5等等傳播渠道，將公益新聞的呈現(xiàn)方式更加多元、立體。

近幾年，我們用融媒體的思維介入公益新聞報道，做了一些有益的探討。我們體會是：

1.不論什么傳播手段，公益新聞“人文關懷”屬性不能改變

在追求立體傳播的時代，南國早報的公益新聞一直堅持關注弱勢群體，關注百姓生活，把觸角延伸到普通讀者之中。南國早報的“暖新聞”專欄，每天一直保持1-3篇的報道規(guī)模。這個欄目，寫百姓，百姓看，一直很受歡迎。

2.媒體做公益，是“喚醒”，不是“替代”

媒體做公益有優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢是“喚醒”而不是“替代”。術(shù)業(yè)有專攻，在公益行為操作中，媒體不能取代專業(yè)的公益人士。媒體的任務在于牽線搭橋，喚起全社會的公益意識，激起全社會的愛心。南國早報早年組建的“八桂義工”組織，開始由報社一名領導任秘書長，全程參與活動策劃。但是隨著組織的壯大，我們遇到瓶頸。在民政部門的指導下，我們引入專業(yè)的公益人士主導“八桂義工”日常工作。如今南國早報的八桂義工組織運行更專業(yè)、更順暢，多次獲得國內(nèi)優(yōu)秀義工組織稱號。

3.公益和新媒體有機融合，才能讓公益行為更具可持續(xù)性

2019年、2020年，南國早報絕大多數(shù)的公益活動和公益報道，引入了新媒體思維，從網(wǎng)絡征集、線上線下聯(lián)動、融媒體傳播，大大豐富了活動的內(nèi)涵并擴大了活動的外延，影響力大大提升。例如，南國早報策劃的春節(jié)“百寶賀歲”、母親節(jié)“我的媽媽是女神”等公益活動，通過網(wǎng)絡的照片傳送、音頻傳播征集、評選，避免了紙媒的單一表現(xiàn)模式，增強了與讀者的互動性，達到一呼百應的效果。在傳播過程中，我們積極探索通過全媒體矩陣傳播，以直播、視頻、長圖、海報分發(fā)等多渠道、多角度的傳播模式，讓整個活動更加立體、豐滿。

4.媒體主導的公益活動，要搭建多方監(jiān)控體系，力保公開透明

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動性、時效性等特性，在傳播過程中極易出現(xiàn)“泛娛樂化”“商業(yè)化”“煽情”等消極現(xiàn)象和不可控因素，因此，媒體要在媒體公益項目傳播過程中形成多方監(jiān)控體系，加強自身的紀律建設。南國早報主導的公益活動，我們十分注意對弱勢群體的隱私保護，對愛心錢物，執(zhí)行嚴格的去向監(jiān)控，每一筆每一件都在媒體上公布。這個統(tǒng)計，雖然會耗費大量的人力物力，但是我們認為是值得的。

媒體參與公益活動，做好做大公益新聞，是南國早報履行社會責任、堅持正確輿論導向的具體體現(xiàn)。融媒體時代，公益與傳媒的融合打破了以往公益的單一宣傳模式、枯燥的內(nèi)容選擇，呈現(xiàn)出多樣化的創(chuàng)新發(fā)展趨勢，南國早報的公益新聞勢必擁有更廣闊的發(fā)展空間。