如何讓硬核內(nèi)容“破壁出圈”
——以新華網(wǎng)建黨百年特別策劃《改變你我命運(yùn)的那些瞬間》為例

隨著“七一”日益臨近，建黨百年宣傳報道正逐步升溫、進(jìn)入高潮，各類黨史相關(guān)融媒體產(chǎn)品層出不窮。如何在媒體博弈的“紅?！敝袛[脫主題相同、內(nèi)容相近、形式相似，打造別具一格、獨(dú)具創(chuàng)意、脫穎而出、破壁出圈的重磅產(chǎn)品，是主流媒體遇到的共性難題。

近期，新華網(wǎng)建黨百年特別策劃《改變你我命運(yùn)的那些瞬間》（以下簡稱《瞬間》）上線，形成了良好的聚合傳播效應(yīng)。節(jié)目以面向網(wǎng)絡(luò)、面向青年為導(dǎo)向，在各個環(huán)節(jié)精心策劃、大膽創(chuàng)新，讓厚重的歷史話題展現(xiàn)新角度，讓“老生常談”的選題體現(xiàn)新創(chuàng)意，讓“硬核”內(nèi)容打破“次元壁”，讓年輕受眾的目光“向我聚集”。

黨史究竟講什么，怎么講，誰來講？又該如何創(chuàng)新呈現(xiàn)，有效傳播運(yùn)營？本文以上述問題為邏輯導(dǎo)向，以《瞬間》為例，淺談如何讓有意義的黨史變得有意思，真正實(shí)現(xiàn)“破壁入圈”。

一、講什么才能讓黨史更加生動鮮活

中國共產(chǎn)黨百年奮斗史堪稱一部恢弘史詩，波瀾壯闊、底蘊(yùn)深沉，想要通過一個或一組產(chǎn)品就將這百年歷史說全、說盡、說透，既不現(xiàn)實(shí)也難以形成有效傳播。面對這樣一個內(nèi)容巨礦，角度選取必然要獨(dú)特新穎，主題立意必然要不落俗套。

（一）切入角度要巧

我們在解答“講什么”這第一道題時，經(jīng)歷過一番激烈討論和思想碰撞。宏大還是小巧？擺道理還是講故事？面面俱到還是獨(dú)辟蹊徑？

一番權(quán)衡后，我們大膽突破，不去追求“大歷史”的完整性，而去挖掘“小瞬間”的可看性，以小切口反映大主題，以小故事講述大道理，以小細(xì)節(jié)折射大時代。

比如《險象環(huán)生的旅途》這一集，主題是共產(chǎn)黨開始以武裝斗爭反抗國民黨反動統(tǒng)治。講述這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時，我們并沒有就南昌起義本身來講，因?yàn)闊o論是歷史教材還是在影視作品中都講得非常充分了。節(jié)目轉(zhuǎn)而將視角對準(zhǔn)起義后部隊(duì)南下廣東的艱險歷程，挑選了流沙會議、周恩來病重、朱德?lián)厝訅蔚葰v史故事，以重要人物的生死經(jīng)歷反映我黨早期武裝斗爭的不易。

（二）內(nèi)容立意要深

講黨史，當(dāng)然不能淺嘗輒止地“熱鬧就好”，還要在一定程度上給受眾呈現(xiàn)出歷史演進(jìn)過程，同時在潤物細(xì)無聲中揭示深刻的內(nèi)涵道理。

一是主旨立意深遠(yuǎn)。旨在通過對驚險故事的回顧和講述，表明黨的成長和發(fā)展之路不僅僅是“一個勝利接著一個勝利”，更是在遍地荊棘中探索，在浴血奮戰(zhàn)中拼搏。系列視頻精心挑選每一個“千鈞一發(fā)”的瞬間，這些瞬間可能產(chǎn)生改變歷史的蝴蝶效應(yīng)，以此來突出“人民江山來之不易，要時刻不忘初心，牢記使命”這一主題。

二是故事選取精心。我們并不是毫無目的地專挑最刺激、最驚險的瞬間，停留在“講故事”的淺顯層面，而是先梳理出這28年的歷史推進(jìn)邏輯和不可或缺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再有的放矢挖掘其中驚險的故事。

我們認(rèn)為，精彩生動的故事與深刻正確的道理不是相對立的關(guān)系，而是統(tǒng)一促進(jìn)的關(guān)系。只有故事“新”“巧”“獨(dú)”，受眾才會愿意看、看得進(jìn)，才能在故事講述過程中潛移默化生發(fā)思考、體悟道理。

（三）現(xiàn)實(shí)意義要強(qiáng)

黨史中雖然有不少精彩故事，但從當(dāng)前受眾尤其是年輕受眾的視角來看，仍然會覺得有距離感和疏遠(yuǎn)感。必須想方設(shè)法將歷史與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來，將學(xué)史與明理、增信、崇德、力行結(jié)合起來，以史為鑒、觀照現(xiàn)實(shí)，才能增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感和共鳴感。

一是在講述內(nèi)容上貼近受眾關(guān)切。不能僅僅有歷史故事、歷史意義，也要將其與受眾關(guān)心的社會熱點(diǎn)、個人成長等結(jié)合起來，闡發(fā)出能給受眾以啟迪的經(jīng)驗(yàn)道理。還是以《險象環(huán)生的旅途》為例，其埋下明暗兩條主線，明線講的是革命隊(duì)伍南下廣東途中面臨的一系列挫折，暗線講的是陷入困境時該如何應(yīng)對，而后者恰好是當(dāng)代年輕人經(jīng)常會焦慮的問題。

二是在選題立意上拉近歷史與現(xiàn)實(shí)。節(jié)目將“千鈞一發(fā)”的瞬間定義為“改變你我命運(yùn)的那些瞬間”，因?yàn)闅v史走向如果改變，我們?nèi)缃竦纳钜部赡芡耆S之改變。這樣的選題立意本身極具代入感，能讓受眾在歷史回溯中聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活。“你我”二字把所有受眾網(wǎng)羅其中，用“你”“我”兩個代指塑造出一種對話感和參與感。

二、怎么講才能讓黨史更易入腦入心

當(dāng)前，受眾對于內(nèi)容的差異化、分眾化需求趨勢越來越明顯。就黨史題材而言，年紀(jì)稍大的受眾本身有共鳴，對于講述方式的可接受范圍比較廣。年輕受眾則不同，Z世代喜歡新奇、有趣、不一樣，更容易接受輕松、活潑、清新的講述方式，如果用傳統(tǒng)常規(guī)、嚴(yán)肅厚重的方式講述革命歷史題材，無異于把他們拒之門外。

（一）要講好故事而不要空洞說教

對于年輕受眾來說，首要是引起他們的好奇和興趣。從有效性上看，我們認(rèn)為講好故事遠(yuǎn)勝于空談道理，而講好故事有三個詞非常關(guān)鍵。

設(shè)置懸念。整個系列主體內(nèi)容都是驚心動魄、千鈞一發(fā)的故事，所以我們在講述風(fēng)格上主打“懸疑牌”，通過層層設(shè)置懸念，又層層揭秘的方式引人入勝。為了保持“人設(shè)”的統(tǒng)一性，每集視頻的標(biāo)題也都營造神秘感，“突然中斷的會議”“險象環(huán)生的旅途”“能夠救命的銀元”“萬分艱難的一步”“未必為敵的敵人”等等，都是設(shè)置懸念、賣足關(guān)子，用留白的方式給受眾留下遐想空間。

側(cè)重細(xì)節(jié)。在快速閱讀、碎片傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾希望在短時間內(nèi)獲取準(zhǔn)確有效的信息。一個好故事也需要大量翔實(shí)的細(xì)節(jié)支撐才會有血有肉、豐富生動。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)撰稿時有所取舍地淡化了歷史大脈絡(luò)，著墨于小細(xì)節(jié)，受眾在精彩的細(xì)節(jié)描述中更容易代入。

把握節(jié)奏?？梢暬a(chǎn)品對節(jié)奏把握要求很高，好故事一定是能帶動受眾情緒隨著故事進(jìn)展有起有伏的。在對新興互聯(lián)網(wǎng)平臺上的長視頻大量調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)所有情緒點(diǎn)都是可以預(yù)設(shè)，所以在腳本創(chuàng)作時，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就精心埋下了淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、燃點(diǎn)、懸疑點(diǎn)、共情點(diǎn)、高光點(diǎn)。

（二）要引發(fā)共情而不要自說自話

黨史題材如何引發(fā)共情共鳴呢？我們認(rèn)為一個可以嘗試的路徑是，對歷史題材進(jìn)行當(dāng)代性挖掘，尋找歷史人物與現(xiàn)代青年的精神通聯(lián)，再以互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的話語體系予以表達(dá)。

一是在史實(shí)與現(xiàn)實(shí)間尋找共同點(diǎn)。一個產(chǎn)品想要打動用戶，必須找到吸引目標(biāo)受眾的“鉤子”，建立起產(chǎn)品和受眾的天然聯(lián)系。比如在講述中共一大時，我們著重點(diǎn)出“這個平均年齡只有28歲的年輕創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，年齡相近，事業(yè)發(fā)展階段相同，這樣的跨時空關(guān)聯(lián)更能激起當(dāng)代年輕人關(guān)注和興趣。

二是在內(nèi)心與情感上挖掘共鳴點(diǎn)。青年群體的情感往往是多元的、豐富的、真實(shí)的……作品要深入洞察青年內(nèi)心想法，尊重青年各種情緒，以真實(shí)可感、貼近生活的講述建立互信、直達(dá)人心，形成跨時代的情感共鳴、心靈共振。還是《險象環(huán)生的旅途》這一集，我們以革命者頻頻受挫的經(jīng)歷，聯(lián)系到在生活中時而感到“喪”的年輕人，構(gòu)建起跨越時空的情感共鳴。

三是在語態(tài)和表達(dá)上找準(zhǔn)接軌點(diǎn)。90后、Z世代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，言行舉止獨(dú)特、二次元表達(dá)是他們的標(biāo)簽，要想主流價值得到有效傳輸，就必須融入他們的話語表達(dá)體系，大膽運(yùn)用二次元要素，創(chuàng)新使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”。比如這一段，“縱觀以上三大‘難關(guān)’，如果這是單機(jī)游戲，那么當(dāng)時面臨的無疑是‘地獄級’難度（VERY HARD模式）”。這其實(shí)講的是革命隊(duì)伍“逼上”井岡山的故事，我們并沒有簡單照搬黨史資料，而是巧妙融入單機(jī)游戲、闖關(guān)過關(guān)等年輕人喜歡的二次元元素，再用通俗化、大眾化的“網(wǎng)言網(wǎng)語”予以描述。

三、誰來講才能讓年輕受眾愛聽愛看

主講人作為節(jié)目的頭臉、門面，選取上也必須妥為考量，作為一檔面向年輕人的節(jié)目，講述者也應(yīng)該是個有意思、有個性、有廣泛年輕受眾的人。

一是要不落俗套。從權(quán)威性和安全性角度看，最容易想到的主講人選是黨史專家、高校教師。但這種落于常規(guī)的人選明顯在受眾的“意料之中”，會給人跳不出條條框框的印象，這與我們突破創(chuàng)新的創(chuàng)作思路相違背。

二是要符合調(diào)性。是不是越跳脫越新奇就越好呢？比如流量明星可自帶粉絲效應(yīng)，比如當(dāng)紅脫口秀演員口條順又有趣，他們是好的選擇嗎？這就涉及內(nèi)容題材和固有人設(shè)匹配的問題，一方面這類人選在黨史題材上缺乏公信力和說服力，另一方面流量屬性太強(qiáng)會減弱內(nèi)容本身的影響力，造成喧賓奪主的后果。

三是要迎合潮流。我們對年輕人聚集的新興平臺反復(fù)研究，將目光聚焦到近年來越來越受歡迎的知識類內(nèi)容創(chuàng)作者。我們先從數(shù)據(jù)看看變化和趨勢。疫情后，受眾對于知識向內(nèi)容和實(shí)用向內(nèi)容的需求增加，分別增長16.7%和21%，而對純娛樂內(nèi)容的需求呈下降趨勢。隨著內(nèi)容平臺大力扶植，近年來涌現(xiàn)出越來越多分享知識、傳播知識的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。因此，我們將主講人人選范圍聚焦到B站知識區(qū)，如果能找來有一定影響力的知識類創(chuàng)作者“跨界”講述，既符合目前年輕受眾的閱讀潮流，又能碰撞出讓人意想不到的“破圈”效果。

□ 《改變你我命運(yùn)的那些瞬間》挺進(jìn)電視大屏。

四是要辨識度高?；趦?nèi)容分類、粉絲流量、出鏡效果等多個維度，我們最終選擇了B站科普類UP主＠所長林超。他語速快、節(jié)奏密的講述風(fēng)格，正好錨定了互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡的“硬核內(nèi)容密集輸出”的快節(jié)奏敘述方式。同時其“不眨眼”的獨(dú)有人設(shè)也成為節(jié)目的特有標(biāo)識。我們認(rèn)為，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代所謂的“記憶點(diǎn)營銷”，只有制造特色鮮明、人無我有的記憶點(diǎn)，才能大大提升產(chǎn)品的獨(dú)特性。

四、如何呈現(xiàn)才能產(chǎn)生融合質(zhì)變之效

作為一款融媒態(tài)視頻產(chǎn)品，如何讓視聽效果更加出彩、視覺元素更加豐富也極為重要，必須突出沉浸感、豐富畫面感、增強(qiáng)視聽感、營造代入感，提升體驗(yàn)感。

（一）巧妙“融”，要與內(nèi)容緊密結(jié)合、巧妙配合、有機(jī)融合

融媒形態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在，形式本身就是內(nèi)容的外延，我們可以把它看作“視覺系內(nèi)容”。節(jié)目中，我們大膽融合MR場景、創(chuàng)意海報、手繪動畫、影視畫面、老照片、油畫、仿真音效等多種視覺元素。這并不是簡單的“大雜燴”“炫技術(shù)”，每種表現(xiàn)手法都應(yīng)依照講述內(nèi)容精心設(shè)計(jì)，讓內(nèi)容和技術(shù)相得益彰，相互加持。

講述重要故事場景時，會調(diào)用MR攝影等“重裝”技術(shù)還原歷史場景，讓受眾在場景的無縫轉(zhuǎn)換中重回現(xiàn)場、穿梭時空，打造身臨其境之感。

講述緊張危急時刻時，我們不僅充分運(yùn)用手繪等視覺元素，還用音效、配樂等聽覺元素帶來立體式感官體驗(yàn)。

分析事件邏輯梗概時，會配合使用動態(tài)數(shù)據(jù)圖、流程圖等元素，以簡單明了、邏輯清晰的圖例在短時間內(nèi)為受眾理清思路、劃好重點(diǎn)。

闡發(fā)深刻歷史意義時，則會呈現(xiàn)老照片、著名油畫等更具歷史厚重感的視覺元素。此時內(nèi)容已進(jìn)入闡發(fā)階段，使用真實(shí)的歷史素材和廣為人知的名畫更能調(diào)動起激昂向上的情緒。

總而言之，形態(tài)不是簡單的包裝，也不是淺顯的炫技，要與內(nèi)容本身緊密結(jié)合、巧妙配合、有機(jī)融合，才構(gòu)成一個完整的融媒產(chǎn)品。

（二）力求“新”，要敢于打破常規(guī)、不斷升級、持續(xù)創(chuàng)新

為了讓形式更加貼近年輕人，我們找來新華網(wǎng)的90后、95后深入調(diào)研討論，發(fā)現(xiàn)他們喜歡二次元動漫、快節(jié)奏混剪、表情包、綜藝體“花字”等視覺元素。因此主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整思路，敢于打破常規(guī)，創(chuàng)新拓展，跳出舒適圈，想辦法把這些輕巧的互聯(lián)網(wǎng)符號和厚重的歷史內(nèi)容融合起來。

一是大膽借鑒漫威式手法。視頻從“頭”起突破常規(guī)，用二次元連環(huán)畫作為黨史節(jié)目的片頭主視覺，既完美契合又好玩新潮。

二是創(chuàng)新使用手繪元素。動態(tài)手繪是節(jié)目的一大亮點(diǎn)，一方面能夠彌補(bǔ)素材上的不足，另一方面清新靈動符合節(jié)目年輕態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化的調(diào)性。手繪并不是什么新手法，怎么呈現(xiàn)才能出人意料？可以讓手繪“動”起來。比如講述湘江戰(zhàn)役時，我們用動態(tài)手繪還原了渡江過程，這樣的處理使畫面語言異常豐富、生動可感。也可以讓手繪“融”起來。充分運(yùn)用拍攝現(xiàn)場的視覺元素，讓動畫與現(xiàn)實(shí)場景、MR場景、實(shí)物道具融合互動。比如中共一大這集，講述密探闖入的瞬間時，手繪密探形象不是憑空生硬冒出的，而是巧妙和主持人面前的書堆相結(jié)合，這是手繪與現(xiàn)實(shí)元素的融合。

三是升級運(yùn)用MR場景。在《瞬間》這檔節(jié)目里，我們充分運(yùn)用創(chuàng)意工場的這些高科技營造沉浸感，不僅用MR拍攝手法還原歷史場景，還進(jìn)一步升級，讓MR畫面與影視素材、手繪、歷史照片無縫銜接、互動融合。

從0到1的顛覆式創(chuàng)新固然重要，但卻太難得、太偶然。不妨先試試擺脫思維定勢，探索解決辦法、改造存量元素、建立新型聯(lián)系，這些看似小巧的“微創(chuàng)新”串聯(lián)起來也能達(dá)到耳目一新的效果。

五、如何破圈傳播才能實(shí)現(xiàn)全媒體全覆蓋

互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品制作完成只是萬里長征第一步，怎么讓其觸達(dá)受眾、有效傳播，要從策劃伊始就一體策劃、精心布局。在推廣傳播上我們精心策劃，周密部署，從四個“打通”著力。

（一）“打通”全流程發(fā)布鏈條

上線一款電子產(chǎn)品會有發(fā)布會，新電影上映會輪播預(yù)告片，現(xiàn)在電視劇開播都開始用H5等等預(yù)熱手段……提前預(yù)熱，激發(fā)好奇對于一款重磅產(chǎn)品發(fā)布的作用不言而喻。

一是發(fā)布前做好預(yù)熱。提前在各渠道開啟預(yù)熱，接續(xù)推出預(yù)告視頻《你對這些瞬間可能一無所知》《我們找來所長搞了一件大事情》，緊扣節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)不斷制造噱頭、拋出問題、設(shè)置懸念，以當(dāng)下流行的快節(jié)奏混剪形式引起好奇。發(fā)布當(dāng)天釋放“劇透”：以“突然闖入”為主意象，精心制作“猜謎”海報。海報中灰色的剪影和半掩的大門非常具有“懸疑片”風(fēng)格，既提醒網(wǎng)友準(zhǔn)時來新華社“揭秘”，又激起一波“追劇”欲望。

二是發(fā)布后設(shè)置話題。產(chǎn)品推出后，我們緊扣建黨百年倒計(jì)時100天這個特殊節(jié)點(diǎn)，在微博、抖音等平臺設(shè)置討論話題#建黨百年倒計(jì)時100天##這些瞬間改變你我命運(yùn)#。話題登上微博熱搜，閱讀量過億。

（二）“打通”中央地方平臺終端

重點(diǎn)產(chǎn)品推出后，不能僅僅圈地自萌，在自有平臺、自有線路發(fā)出去就行了，要實(shí)現(xiàn)從“發(fā)出去”到“看得到”再到“重點(diǎn)推”的邁進(jìn)，形成強(qiáng)大傳播聲勢和聚合效應(yīng)。

一是推進(jìn)平臺終端全覆蓋。對于各級各層線上平臺渠道，應(yīng)集中力量實(shí)現(xiàn)全覆蓋，能觸達(dá)則多觸達(dá)，能占據(jù)重要位置則多占據(jù)重要位置，要讓好的產(chǎn)品突破各個圈層。

二是創(chuàng)新個性化分發(fā)手段。由于各平臺受眾群體、內(nèi)容偏好各不相同，傳播中要根據(jù)各平臺不同調(diào)性進(jìn)行針對性發(fā)布推廣。為觸達(dá)“聽”眾，我們還將視頻內(nèi)容精心轉(zhuǎn)化為音頻，同步推出新華廣播特別欄目，在喜馬拉雅等音頻平臺推廣落地，讓受眾不僅能收看也能收聽，實(shí)現(xiàn)“視”“聽”立體聯(lián)動傳播。

三是“打通”線上線下大屏小屏。除了線上推廣、小屏觀看等傳統(tǒng)路徑，我們創(chuàng)新推廣運(yùn)營思路，讓產(chǎn)品從線上延展到線下，從小屏延展到大屏，最大化實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，將傳播效應(yīng)倍數(shù)級擴(kuò)大。

第一步，挺進(jìn)大屏。產(chǎn)品推送至中國教育電視臺、山東電視臺、創(chuàng)維電視、歌華有線等電視大屏同步排期播放，吸引網(wǎng)民的同時也覆蓋了電視觀眾。第二步，深入場館。精準(zhǔn)用好“紅色資源”有效推薦“紅色內(nèi)容”，讓視頻在重要黨史紀(jì)念館、博物館大屏落地滾動播放。第三步，進(jìn)入學(xué)校。在線上，依托新華網(wǎng)思政課程教學(xué)平臺，視頻內(nèi)容輻射至全國各高校；依托中國移動云視訊系統(tǒng)終端，面向500余所中小學(xué)校播出。在線下，累計(jì)在500所大中小學(xué)組織線下放映會。第四步，植入游戲，節(jié)目與頗受年輕人喜歡的《迷你世界》共同推出“限定聯(lián)合款”，號召游戲玩家搭建節(jié)目中出現(xiàn)的著名歷史場景。

四是“打通”平臺受眾交流渠道。嚴(yán)肅主題的內(nèi)容產(chǎn)品常常會陷入“自說自話”“高高在上”的境地，因此集中攻堅(jiān)的關(guān)鍵點(diǎn)是想方設(shè)法提升受眾互動活躍度。

首先，精心設(shè)計(jì)互動環(huán)節(jié)。節(jié)目設(shè)計(jì)了課后答題、討論話題、投票征集等互動環(huán)節(jié)，有效激發(fā)受眾互動熱情。其次，巧妙設(shè)置互動話題。為了保持持續(xù)熱度，每一集視頻播發(fā)時，會根據(jù)當(dāng)期內(nèi)容，定制化、個性化設(shè)置跟受眾生活工作聯(lián)系緊密的子話題，提升用戶的參與感和討論度。

我們認(rèn)為，這樣的互動是非常有必要的：一方面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在看到留言評論后能夠及時吸收有益建議，對后續(xù)節(jié)目作出進(jìn)一步調(diào)整；另一方面，節(jié)目組也正在嘗試選取受眾看問題的全新視角、討論爭議中衍生出新的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)UGC和PGC的打通結(jié)合。

對于文章開頭提出的五道題，我們以《改變你我命運(yùn)的那些瞬間》為例，結(jié)合自身創(chuàng)作體會和感悟給出了答案。如何讓硬核內(nèi)容打破次元壁、進(jìn)入朋友圈、俘獲年輕人，是一個值得長期研究和實(shí)踐的課題，我們也將繼續(xù)探索創(chuàng)新，找出更多有效路徑和答案。