可樂欲走還留，滿眼皆是中國(guó)

非蟲

2021年6月23日，2020歐洲杯F組小組賽第3 輪，葡萄牙對(duì)陣法國(guó)，C 羅慶祝進(jìn)球時(shí)場(chǎng)內(nèi)飛進(jìn)可樂瓶。

“扎卡還留在歐洲杯，C羅卻走了！” 北京時(shí)間6月29日凌晨，娛樂與體育電視網(wǎng)英國(guó)頻道（ESPN UK）看似平靜的語(yǔ)調(diào)，卻一語(yǔ)道破了本屆歐洲杯的一種尷尬。按說扎卡身為隊(duì)長(zhǎng)的瑞士隊(duì)淘汰法國(guó)，與葡萄牙隊(duì)的C羅沒啥關(guān)系，可ESPN并不是在硬扯。這一切，都與自1988年首次簽約贊助歐洲杯的飲料品牌可口可樂有關(guān)。這一歐足聯(lián)的長(zhǎng)期合作伙伴，在本屆歐洲杯上，遇到了前所未有之事——掏了錢還不被一些人認(rèn)可，真不知什么仇什么怨。

同樣是歐洲杯贊助商，一些中國(guó)品牌的經(jīng)歷也堪稱哭笑不得。本身，本屆歐洲杯公布的12家官方贊助商中，支付寶、海信、vivo、抖音四家中國(guó)企業(yè)占據(jù)了三分之一，也讓中國(guó)成為這屆歐洲杯頂級(jí)贊助商的最大輸出國(guó)。

對(duì)于歐洲杯綠茵場(chǎng)邊的中國(guó)品牌廣告，先看一些還算不偏不倚的評(píng)論。法國(guó)《巴黎人報(bào)》稱，“前所未有的問題出現(xiàn)了：如果今年歐洲杯的大贏家不是歐洲人，而是中國(guó)品牌呢？” 德國(guó)《斯圖加特日?qǐng)?bào)》則稱，在歐洲最大的體育賽事上看到中文廣告，意味著“后疫情時(shí)代的世界新秩序反映在了體育事業(yè)中”。

只有自稱“英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的唯一非英語(yǔ)網(wǎng)站”的FT中文網(wǎng)，刊登了一篇酸溜溜指摘中國(guó)贊助商的文章，事后被證明是虛假報(bào)道。盡管FT中文網(wǎng)此后改稿、粉飾，甚至最終撤稿，可這篇文章的不同版本至今仍在網(wǎng)上流傳。某種程度上說，這篇文章對(duì)歐洲杯的贊助商確實(shí)造成了傷害。

無法忽視的中國(guó)品牌

FT中文網(wǎng)6月15日刊登了一篇署名李軍的文字《眼見為虛——從足球賽的場(chǎng)邊廣告談起》。文中酸溜溜地寫道，歐洲杯霸屏的中國(guó)企業(yè)廣告是“針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制的虛擬廣告牌”。李軍還有鼻子有眼地稱，中國(guó)的電視觀眾看到的賽場(chǎng)廣告，“和現(xiàn)場(chǎng)觀眾看到的廣告牌并不完全一致”。

文章一出，球迷們不干了。畢竟許多熬夜看球的球迷看得真真的。甚而，就有中國(guó)球迷身在歐洲看球。場(chǎng)內(nèi)什么情況，還是可以搞清楚的！有網(wǎng)友直言——“從比賽的近景鏡頭都能看出來中文廣告是實(shí)拍，匈牙利電視臺(tái)放的也是這些廣告?！备芯W(wǎng)友評(píng)論道：“FT中文網(wǎng)這種胡說八道底氣何來？”

到了6月15日，F(xiàn)T中文網(wǎng)不得不修改原文措辭?？尚薷暮蟮拇朕o還在嘴硬。文章內(nèi)容將“歐洲杯”替換成“歐洲的頂級(jí)俱樂部聯(lián)賽”，把“中國(guó)球迷的購(gòu)買力已經(jīng)可以影響到歐洲頂級(jí)聯(lián)賽的全球廣告投放了嗎？”之后的一段文字做了修改。原文為“其實(shí)并不是”，后改為“有些的確是，但有些并不是”。

微博賬號(hào)“@我是二姐夫”于北京時(shí)間6月15日21時(shí)14分冒出來，承認(rèn)自己是FT中文網(wǎng)編輯、《眼見為虛》一文的作者李軍，并以非常嘴硬的口氣稱，“本文經(jīng)過編輯修改，原有歐洲杯虛擬廣告的部分還在查證，其他部分無誤”。能把連自己都不得不承認(rèn)“還在查證”的信息通過網(wǎng)站刊登文章的方式發(fā)布，還如此大言不慚，也是沒誰(shuí)了！

6月16日，“@我是二姐夫”才又發(fā)出聲明稱，“原有歐洲杯虛擬廣告的部分經(jīng)過查證，絕大部分中文廣告為現(xiàn)場(chǎng)廣告”。FT中文網(wǎng)的做法確實(shí)令人遺憾——造假新聞在前，編輯個(gè)人的道歉聲明最終還用了“絕大部分”之句，意思是原文不見得都錯(cuò)。該網(wǎng)站又只以修改原文作為此事的了斷，不見正式道歉。難怪歐洲杯的中國(guó)品牌贊助商們不服氣。海信方面于6月16日發(fā)布了18張現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍廣告照片，并發(fā)布消息稱：“賽場(chǎng)實(shí)拍廣告與電視直播一致！沒有虛擬廣告！沒有專門為中國(guó)觀眾定制！全球觀眾看到的都是一樣的！謝謝！”6月29日，支付寶在社交媒體制作視頻辟謠，稱，這世上確實(shí)有一種東西叫做“虛擬廣告”，但歐洲杯沒有區(qū)域贊助商，全世界看到的廣告牌都是一樣的。

之后，F(xiàn)T中文網(wǎng)才悄悄地灰溜溜地撤掉了《眼見為虛》一文。

其實(shí)，中國(guó)品牌贊助足球世界大賽，早已有之，球迷本身早已不以為怪。真難得還有些人用這事兒做文章。

早在2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯賽場(chǎng)上，就曾出現(xiàn)過中國(guó)品牌的廣告牌。然而，那只能算初露崢嶸。2016年歐洲杯在法國(guó)舉行，海信、容聲成為1960年誕生的歐洲杯的首批中國(guó)品牌贊助商。當(dāng)時(shí)，充當(dāng)足球世界大賽“背景板”多年的日本品牌正在逐漸退出，而韓國(guó)品牌還在堅(jiān)守，諸如土耳其航空等品牌則與中國(guó)品牌一起，成為新的入局者。2018年俄羅斯世界杯，近一半贊助商來自中國(guó)。新華社甚至用了“2018世界杯，中國(guó)沒有缺席”為題專門做了報(bào)道。報(bào)道認(rèn)為，盡管國(guó)足沒能進(jìn)入世界杯正賽，可中國(guó)品牌通過世界大賽獲得了品牌溢價(jià)和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響?！皬耐度牒彤a(chǎn)出來看，贊助世界杯能給品牌帶來高強(qiáng)度的營(yíng)銷曝光和寬廣的營(yíng)銷空間，是品牌迅速提升知名度、推動(dòng)全球化布局的有效手段，但這并不意味著企業(yè)能持續(xù)實(shí)現(xiàn)可觀的盈利，畢竟，企業(yè)的生命力靠的是文化內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！毙氯A社的評(píng)價(jià)很客觀。

中國(guó)品牌贊助足球世界大賽，早已有之，球迷本身早已不以為怪。真難得還有些人用這事兒做文章。

今年，推遲舉辦的2020歐洲杯上，人們見到了更多中國(guó)贊助商。除了連續(xù)兩屆出席的海信以外，抖音、支付寶和vivo成為了新的入局者。4家的廣告呈現(xiàn)，與上一屆略有不同之處是——英文元素大增。這本身就回答了《眼見為虛》一文所提到的所謂“購(gòu)買力”的問題。一開始中國(guó)品牌贊助世界大賽，是為了以此來提高品牌在國(guó)內(nèi)電視觀眾中的知名度、美譽(yù)度，以此開拓、發(fā)掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如今贊助歐洲杯的一些中國(guó)品牌，本身在歐洲或者其他關(guān)注歐洲杯的地區(qū)就占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。vivo自稱，自2014年開啟國(guó)際化路線以來，為拓展海外市場(chǎng)，打造國(guó)際品牌形象，將目光瞄準(zhǔn)了體育。其2015年贊助印度板球總會(huì)（BCCI）舉辦的印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）。此后，2017年vivo正式宣布與國(guó)際足聯(lián)世界杯達(dá)成合作，成為2018、2022年兩屆FIFA世界杯贊助商。在2018俄羅斯世界杯上，vivo身影隨處可見，閉幕式表演、場(chǎng)邊LED廣告、專屬慶祝動(dòng)作“vivo swag”等，飽和式營(yíng)銷滲透，有效地提升了vivo品牌的國(guó)際影響力和知名度。2020年10月，vivo宣布正式進(jìn)入波蘭、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利和英國(guó)6個(gè)歐洲市場(chǎng)。今年2月，vivo進(jìn)入了羅馬尼亞和捷克市場(chǎng)，并計(jì)劃在年內(nèi)覆蓋超過12個(gè)歐洲國(guó)家市場(chǎng)。在這樣的情況下，該品牌提前布局，贊助本屆歐洲杯，并不難以想象。