基于高影響力健康微信公眾號傳播特征的護(hù)理信息服務(wù)提升策略研究

郭聰慧，馬譽(yù)萁，侯小妮

(北京中醫(yī)藥大學(xué) 護(hù)理學(xué)院，北京 102488)

隨著社會進(jìn)步和人們健康觀念的變化，公眾的健康需求正從注重治療向防治與保健并重發(fā)展。基于互聯(lián)網(wǎng)的健康信息服務(wù)在公眾自我健康管理中扮演著越來越重要的角色。其中，微信以其服務(wù)便捷性、信息發(fā)布精準(zhǔn)性、用戶互動便利性，已成為人們獲取健康信息的重要入口[1]。護(hù)士在健康信息傳播及服務(wù)中扮演著重要角色。不少護(hù)理研究者已基于微信平臺進(jìn)行了健康信息傳播與信息服務(wù)的實(shí)踐探索[2-4]。然而，護(hù)理信息服務(wù)在整體影響力和可及性方面明顯不足。信息服務(wù)在內(nèi)容、形式、質(zhì)量等方面需進(jìn)一步提升[5-6]。本研究通過對部分高影響力健康微信公眾號的深入調(diào)查，以5W理論為基本分析框架，提煉出高影響力公眾號的健康信息傳播特征，并基于此提出未來護(hù)理信息服務(wù)影響力提升的具體策略，為持續(xù)提高護(hù)理信息服務(wù)的可及性及影響力提供參考。

1 方法

1.1 數(shù)據(jù)提取過程 本研究中，高影響力微信公眾號是指在一定時(shí)間內(nèi)被較多用戶關(guān)注和使用的微信公眾號。清博大數(shù)據(jù)作為第三方新媒體大數(shù)據(jù)評估與研究機(jī)構(gòu)，其研發(fā)的“微信傳播指數(shù)(WeChatPropagationIndex,WCI)”常被作為微信公眾號傳播及影響力評價(jià)的重要依據(jù)[7-9]。WCI是清博大數(shù)據(jù)結(jié)合微信號整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力等4個(gè)維度指標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)及指標(biāo)權(quán)重綜合建模計(jì)算得出[10]，可較好地體現(xiàn)微信公眾號整體傳播力和影響力。本研究以基于WCI 13.0的微信公眾號排名為依據(jù)，選取2019年12月1日至2020年2月29日連續(xù)3個(gè)月內(nèi)，均穩(wěn)居清博大數(shù)據(jù)健康月排行榜前50的微信公眾號，共30個(gè)，作為本研究的高影響力健康微信公眾號；選取每個(gè)高影響力健康微信公眾號中閱讀數(shù)排名前10的文章，共300篇，作為熱門文章，基于熱門文章進(jìn)行傳播內(nèi)容和傳播形式分析。頭條閱讀數(shù)是公眾號在一定時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的頭條文章閱讀數(shù)總和；篇均閱讀數(shù)是公眾號在一定時(shí)間段內(nèi)所有文章閱讀數(shù)的平均值[10]。

1.2 數(shù)據(jù)分析維度 美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》[11]中最早提出了傳播過程的5個(gè)基本要素，并將其按結(jié)構(gòu)順序進(jìn)行排列，構(gòu)建了傳播過程“5W模式”，即Who(誰)，Says What(說了什么)，In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，是研究信息傳播的重要理論基礎(chǔ)。本研究以“5W模式”為主要分析框架，從傳播主體、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果等方面，對高影響力健康微信公眾號的信息傳播特征進(jìn)行分析。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理 采用SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)軟件，計(jì)數(shù)資料采用頻數(shù)、百分比進(jìn)行描述。對300篇熱門文章標(biāo)注關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞在熱門文章中的共現(xiàn)關(guān)系，使用Jawa自編程序和Pajek軟件繪制關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對熱門文章內(nèi)容的可視化挖掘與分析。

2 結(jié)果

2.1 高影響力健康微信公眾號的傳播狀況 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30個(gè)高影響力公眾號中，缺乏獨(dú)立的護(hù)理信息服務(wù)公眾號。2020年1月WCI排名前10的公眾號中，有7個(gè)(占70%)是以專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)護(hù)人員冠名，反映了大眾對健康科普專業(yè)性的追求，詳見表1。

表1 2020年1月WCI排名前10的高影響力健康微信公眾號

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高影響力公眾號頭條閱讀數(shù)基本是百萬級，尤其是“丁香醫(yī)生”“丁香園”的頭條閱讀數(shù)明顯高于其他公眾號，顯示了突出的頭條吸引力?！岸∠汜t(yī)生”“三甲傳真”“京醫(yī)通”的篇均閱讀數(shù)排名前三，篇均傳播力較強(qiáng)，提示其公眾號內(nèi)容整體質(zhì)量較高。

2.2 高影響力健康微信公眾號信息傳播主體與傳播對象 分析發(fā)現(xiàn)，30個(gè)高影響力健康公眾號中，19個(gè)公眾號(占63.3%)傳播主體為企業(yè)，占比最大；傳播對象以普通大眾為主，有23個(gè)公眾號，占76.7%，詳見表2。多數(shù)高影響力公眾號的傳播對象定位寬泛，部分定位具體，如老年人、寶媽等。

表2 30個(gè)高影響力健康公眾號信息傳播主體和傳播對象構(gòu)成情況[n(%)]

2.3 高影響力健康微信公眾號的信息傳播方式 從推文形式看，90.0%的公眾號為“一篇頭條、下掛多篇文章”方式推送消息，推文數(shù)量月為2～7篇/次；從推文時(shí)間角度看，86.7%的公眾號在非工作時(shí)段(5-7點(diǎn)、11-13點(diǎn)、17-22點(diǎn))更新推文；從推文表現(xiàn)形式來看，為圖文為主，音、視頻為輔，見表3。傳播對象不同,其信息傳播方式也有所差異。以普通大眾為主要傳播對象的公眾號，傳播形式趨向于圖文并茂，結(jié)合漫畫、動畫等新興表現(xiàn)形式，語言通俗易懂；而面向?qū)I(yè)人士的公眾號則注重文字闡釋，語言專業(yè)術(shù)語化。

表3 30個(gè)高影響力健康微信公眾號信息傳播方式情況[n(%)]

2.4 高影響力健康微信公眾號信息傳播內(nèi)容 對30個(gè)高影響力300篇熱門文章分析，其中有18個(gè)(占60.0%)公眾號有醫(yī)護(hù)人員原創(chuàng)內(nèi)容，194篇(64.7%)文章閱讀數(shù)在10萬以上，熱門文章主要為健康科普和新冠疫情相關(guān)內(nèi)容。

健康科普類熱門文章的內(nèi)容主題有6類，包括慢性病管理(飲食營養(yǎng)、運(yùn)動、早期癥狀、篩查監(jiān)測、治療用藥等)，老年人長壽與養(yǎng)生(時(shí)令養(yǎng)生、中醫(yī)藥食療與穴位養(yǎng)生、癥狀緩解、心理調(diào)適、養(yǎng)老政策等)，女性健康與美容(生活習(xí)慣、性生活與避孕、美容美甲危害等)，兒童保健(兒童安全、常見病觀察處理、患病經(jīng)歷自述等)，此外，還涉及春節(jié)期間保健品功效辟謠，以及對傷醫(yī)事件的關(guān)注等。新冠疫情熱門文章內(nèi)容主題有4類，包括個(gè)人防護(hù)(口罩種類與用法、病源與殺滅、節(jié)日期間防護(hù)、兒童防護(hù)、相似癥狀區(qū)別與管理)，政府疫情數(shù)據(jù)公開、形勢研判與專家辟謠，中醫(yī)藥抗疫及診療方案，抗疫醫(yī)院、醫(yī)生與患者正能量故事等。

2.5 高影響力健康微信公眾號的用戶互動情況 傳播主體可利用精選留言、及時(shí)回帖與用戶互動交流，提升用戶黏性。300篇熱門文章中，170篇(占56.7%)有留言回帖，可見高影響力公眾號較為關(guān)注用戶互動。文章精選留言大多在30條以下，低于10條的占22.7%，且回帖率不高。熱門文章中，僅有10篇(占3.4%)留言回帖率>50%，100篇(占33.3%)留言回帖率在10%～50%，190篇(占63.3%)回帖率<10%。

2.6 高影響力健康微信公眾號信息組織形式 微信公眾號菜單欄是傳播主體為傳播對象提供微服務(wù)的主要途徑。本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30個(gè)高影響力公眾號中有28個(gè)(占93.3%)進(jìn)行了菜單欄開發(fā)，2個(gè)(占6.7%)沒有進(jìn)行菜單欄開發(fā)的公眾號均為個(gè)人運(yùn)營?？梢?，在公眾號設(shè)計(jì)和信息組織方面，團(tuán)隊(duì)較個(gè)人更具優(yōu)勢。歷史信息管理可以為用戶提供系統(tǒng)了解信息的渠道，彌補(bǔ)信息碎片化發(fā)布的缺點(diǎn)。30個(gè)高影響力公眾號中，22個(gè)(占73.3%)公眾號缺乏歷史信息分類瀏覽入口，需要用戶搜索獲取歷史信息。WCI排名前10的公眾號中，“丁香醫(yī)生”“第十一診室”等設(shè)置了歷史信息分類瀏覽入口，一定程度上提示了歷史信息分類瀏覽在用戶信息獲取中的重要性。

2.7 高影響力健康微信公眾號主要盈利方式 30個(gè)高影響力健康微信公眾號中，27個(gè)(占90.0%)具有盈利方式。其中，20個(gè)(占66.7%)公眾號盈利方式為復(fù)合型，即有2種以上盈利方式，包括廣告、在線課程、在線咨詢/看診、在線購物等，7個(gè)(占23.3%)公眾號盈利方式為單一廣告型。

3 討論

3.1 高影響力健康微信公眾號的信息傳播特征分析 高影響力健康微信公眾號在信息傳播方面表現(xiàn)出顯著特征。一是積極回應(yīng)受眾關(guān)切，積累注意力資源。2020年1月份排名前十熱門文章基本都與新冠疫情相關(guān)。公眾號關(guān)注公共衛(wèi)生熱點(diǎn)事件，及時(shí)發(fā)布健康信息，反映了對用戶需求的關(guān)切，也容易引起受眾共鳴。共鳴和認(rèn)同吸引了更多受眾，從而積累注意力資源。信息爆炸時(shí)代，信息是無限的，而注意力是有限的、稀缺的[12]，信息服務(wù)需贏得注意力資源才能長久發(fā)展[13]。吸引注意力同時(shí)，客觀理性引導(dǎo)大眾樹立健康意識，是公眾號的責(zé)任所在。二是重視內(nèi)容建設(shè)。專業(yè)性和權(quán)威性是公眾最看重的健康信息特征，也是個(gè)體采納健康信息的主要判斷依據(jù)[14]。WCI排名前十公眾號多以專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和人員冠名。發(fā)揮醫(yī)護(hù)人員在推文撰寫和審核中的價(jià)值，是健康類公眾號長久生存和持續(xù)發(fā)展的根本。三是關(guān)注信息組織，優(yōu)化信息表達(dá)。多數(shù)高影響力公眾號在菜單欄開發(fā)、歷史信息組織與瀏覽等方面表現(xiàn)突出，提升了用戶瀏覽、獲取和查找信息的方便性，提升了用戶體驗(yàn)。在信息內(nèi)容表達(dá)方面，高影響力公眾號在圖文并茂、語言通俗易懂、標(biāo)題吸引力方面也十分具有特色。值得提出的是，短視頻節(jié)奏明快、表達(dá)立體、內(nèi)容飽滿[15]，將在今后一段時(shí)間成為健康科普的重要形式。四是加強(qiáng)互動，關(guān)注細(xì)節(jié)。超過半數(shù)的高影響力公眾號有留言回帖。互動對用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響[16]。互動還可增加用戶黏度，激發(fā)再次閱讀及分享行為，有利于整體上提升公眾號傳播力。高影響力公眾號在推文時(shí)間方面也較細(xì)致，多在非工作時(shí)段推文，契合用戶需求。五是多學(xué)科合作，關(guān)注盈利與長期發(fā)展。高影響力健康公眾號主要由機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)開發(fā)運(yùn)營。鑒于挖掘用戶需求，優(yōu)化信息組織，撰寫高質(zhì)量文章，提升傳播形式，打造多媒體資源等，均需付出大量時(shí)間精力，且涉及信息管理、醫(yī)護(hù)專業(yè)等多學(xué)科知識，需多學(xué)科合作。打造既有效傳播高質(zhì)量健康信息，又能持續(xù)吸引用戶注意力的公眾號，需要醫(yī)護(hù)人員的奉獻(xiàn)與熱情，也需要多種激勵(lì)機(jī)制，方能促進(jìn)平臺持久發(fā)展。

3.2 護(hù)理信息服務(wù)影響力提升策略與建議 高影響力健康微信公眾號中缺乏獨(dú)立的護(hù)理類公眾號。護(hù)理人員是健康教育的主體力量，可充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，借助社交媒體和短視頻平臺，打造屬于護(hù)理專業(yè)的健康信息服務(wù)品牌。一方面，通過多種機(jī)制提高護(hù)理人員的互聯(lián)網(wǎng)健康信息服務(wù)參與度。鼓勵(lì)護(hù)士開發(fā)原創(chuàng)性健康信息內(nèi)容。公眾對原創(chuàng)類健康推文的閱讀量是非原創(chuàng)文章的6.54倍[17]。醫(yī)護(hù)人員撰寫原創(chuàng)推文不僅有助于提高其職業(yè)價(jià)值感和獲益感，還有利于醫(yī)患關(guān)系的改善。醫(yī)療機(jī)構(gòu)或組織可采用多種方式激發(fā)護(hù)士積極性，打造護(hù)理信息服務(wù)品牌。另一方面，要挖掘護(hù)理工作特色，深化護(hù)理信息服務(wù)內(nèi)容專業(yè)性和精細(xì)度。以不同細(xì)分人群為信息服務(wù)對象，站在用戶角度而不是提供者角度，充分挖掘不同人群在不同健康情境下的信息需求，關(guān)注用戶對健康信息的選擇與評判行為特征，將健康管理與飲食、營養(yǎng)、運(yùn)動等日常生活具體、細(xì)化融合，提供契合需求、具體可行、專業(yè)精細(xì)的護(hù)理信息服務(wù)內(nèi)容。此外，要加強(qiáng)多學(xué)科合作，提高護(hù)理信息服務(wù)的可見性和影響力。近幾年，護(hù)理人員已經(jīng)基于微信、APP等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用積極進(jìn)行了護(hù)理服務(wù)探索，包括患者健康教育、延續(xù)性護(hù)理模式等。然而，護(hù)理主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)健康信息服務(wù)可見性欠佳，影響力不大。未來可從健康信息傳播的規(guī)律出發(fā)，挖掘患者需求和信息行為規(guī)律，借鑒高影響力健康信息傳播的做法，不斷提升護(hù)理信息服務(wù)影響力。最后，要探索有效盈利模式，為互聯(lián)網(wǎng)護(hù)理信息服務(wù)注入持久動力。