贛州龍南縣美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)研究*

陳 凡

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)傳媒與計(jì)算機(jī)學(xué)院,江西南昌 330000）

龍南縣位于江西贛州，地處贛、閩、粵三省交界，區(qū)位優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，即是中原內(nèi)陸前沿，又是沿海開(kāi)放地區(qū)的腹地。同時(shí)龍南縣也是客家人較為集中的區(qū)域之一，經(jīng)過(guò)近千余年的發(fā)展，形成了獨(dú)特的自然和人文景觀，具有濃郁的文化氣息以及優(yōu)越的旅游資源。在此基礎(chǔ)上，龍南縣在新時(shí)代的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為途徑，合理設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村品牌，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

一、贛州龍南縣美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)村文化品牌設(shè)計(jì)

（一）鄉(xiāng)村文化品牌價(jià)值

首先其社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在與我國(guó)的鄉(xiāng)村發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，能夠有效的促進(jìn)現(xiàn)代鄉(xiāng)村形態(tài)與生態(tài)和文化形態(tài)的和諧共生。同時(shí)打造文化品牌有利于突出鄉(xiāng)村文化建設(shè)內(nèi)涵，并且可將優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行保護(hù)和開(kāi)發(fā)，進(jìn)而提升人文資源利用效率，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)；其次，鄉(xiāng)村文化品牌還具有比較顯著的文化價(jià)值，有利于充分挖掘客家文化資源，弘揚(yáng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化思想，形成樸實(shí)、勤勞、勇敢的鄉(xiāng)村文化氛圍，更好地傳承優(yōu)秀文化。而且龍南縣鄉(xiāng)村文化具有明顯的地域特色和民族特色，有利于豐富美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)；最后文化品牌具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即是可推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，通過(guò)強(qiáng)化物質(zhì)文化景觀、開(kāi)發(fā)非物質(zhì)文化資源等，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

（二）鄉(xiāng)村文化品牌定位

1.客家民俗文化

龍南縣是客家人的聚集區(qū)域之一，在地理位置和歷史發(fā)展的影響下，其在當(dāng)前形成了比較獨(dú)特的客家民俗文化，是當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村建設(shè)中文化品牌設(shè)計(jì)的主要定位。比如中原儒家文化，其是客家文化的本源，表現(xiàn)在尊崇先祖、重視教育、存在變革和守舊兩重性等。對(duì)于民俗文化品牌的定位，主要集中在服飾文化方面?？图颐袼孜幕検侵性寮椅幕闹匾从常Ａ袅藢捤煞蚀蟮奶攸c(diǎn)，體現(xiàn)儒家的包容性和和諧性。而且對(duì)服飾的面料多以棉麻等天然材質(zhì)為主，崇尚自然。另外客家民俗文化的品牌定位，還體現(xiàn)在山區(qū)文化，受多山地形的影響其產(chǎn)生了濃厚的山區(qū)文化特質(zhì)。在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)深入挖掘相關(guān)資源，形成獨(dú)特的文化產(chǎn)品以及品牌。

2.客家圍屋建筑文化

龍南縣美麗鄉(xiāng)村文化品牌的定位還需注重其圍屋建筑文化，其是一種獨(dú)具特色的建筑形態(tài)，具有體量大、防衛(wèi)功能完善的特點(diǎn)，形成集合家、堡、祠于一體的客家民居建筑。龍南圍屋主要為方形，具有良好的堅(jiān)固性、安全性、封閉性、防御性、血緣性等，具有較高的文化價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。同時(shí)圍屋建筑也體現(xiàn)了客家人高超的建筑藝術(shù)，是客家歷史文化的重要載體。因此打造客家圍屋建筑文化品牌，有助于傳承和弘揚(yáng)客家文化，為現(xiàn)代建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提供借鑒思路。

（三）鄉(xiāng)村文化品牌設(shè)計(jì)策略

1.設(shè)計(jì)客家服飾品牌

當(dāng)前客家服飾主要繼承了唐宋以來(lái)的中原漢族傳統(tǒng)服飾特點(diǎn)，并進(jìn)行了本土化改進(jìn)，形成具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的民族服飾。在文化品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，重點(diǎn)突出客家服飾的樸素實(shí)用、寬敞方面等優(yōu)勢(shì)，并且其一般是以藍(lán)色、黑色、白色等素色為主，適合各個(gè)年齡段。所以在客家服飾文化產(chǎn)業(yè)中，設(shè)計(jì)服裝服飾時(shí)。應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)樸素節(jié)儉、單一色彩、方便耐用的云澤，以彰顯客家民風(fēng)淳樸、崇尚節(jié)儉的文化內(nèi)核，打造以簡(jiǎn)約風(fēng)為主、簡(jiǎn)單配飾點(diǎn)綴的服飾風(fēng)格。比如將黑、藍(lán)等傳統(tǒng)顏色作為主色調(diào)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的客家圖案、紋樣等，增強(qiáng)消費(fèi)者的親切感和情感共鳴，激發(fā)人們熱愛(ài)生活、向往理想的服飾文化主旨，以此形成優(yōu)質(zhì)品牌。

2.設(shè)計(jì)客家食品品牌

龍南縣受地理位置和歷史文化的影響，其飲食相對(duì)比較豐富。比如傳統(tǒng)客家招牌菜品為鹽焗雞、釀豆腐和紅燒肉，具有口感偏重的特點(diǎn)，以“肥、咸、熟”等為特色，體現(xiàn)客家人的生活水平和習(xí)慣。另外客家飲食中的特色菜包含有南安板鴨、酒糟魚(yú)、荷包肉、粉蒸魚(yú)以及擂茶等。其中擂茶在當(dāng)?shù)厥且环N傳統(tǒng)的待客禮節(jié)，蘊(yùn)含了中原儒家禮法的部分內(nèi)核。因此在品牌設(shè)計(jì)中，可將擂茶作為民間飲食文化產(chǎn)品，推出香料擂茶，采用傳統(tǒng)八角包包法，將擂茶碾碎成泥，最后利用保鮮袋包裝，使用牛皮紙對(duì)折縫口，再用麻繩捆綁。這種獨(dú)具特點(diǎn)的擂茶包裝方式能夠極大的吸引消費(fèi)者，既簡(jiǎn)約又精致，有利于實(shí)現(xiàn)品牌傳播和發(fā)展。

3.設(shè)計(jì)現(xiàn)代客家圍屋裝飾品牌

客家圍屋建筑在技術(shù)功能上趨向完善，并且在造型藝術(shù)上具有明顯特色，其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵較為深刻，具有相對(duì)較好的使用價(jià)值和審美價(jià)值。在當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，可打造現(xiàn)代客家圍屋裝飾品牌，體現(xiàn)地域特點(diǎn)。比如設(shè)計(jì)優(yōu)美的藝術(shù)造型文化品牌，發(fā)揚(yáng)客家圍屋群體組合的多層次造型裝飾，體現(xiàn)生動(dòng)的氣韻和特質(zhì)。同時(shí)還可設(shè)計(jì)客家圍屋建筑雕刻品牌，弘揚(yáng)木雕文化、磚雕文化和石雕文化，展現(xiàn)歷史典故、神話傳說(shuō)、民間習(xí)俗等，并且可設(shè)計(jì)吉祥寓意的裝飾主題，發(fā)揮客家圍屋的建筑藝術(shù)風(fēng)格，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，滿足當(dāng)代人的審美需求，擴(kuò)大品牌影響力。

二、贛州龍南縣美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)

（一）龍南縣鄉(xiāng)村旅游品牌特征

1.農(nóng)業(yè)觀光與客家菜系飲食的融合

結(jié)合龍南縣的鄉(xiāng)村旅游資源，對(duì)其品牌設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)將農(nóng)業(yè)觀光與客家飲食相融合。即是以度假旅游、農(nóng)業(yè)觀光為主題，打造區(qū)域旅游體系，通過(guò)山區(qū)農(nóng)業(yè)與自然景觀吸引游客，并將觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為客家飲食原材料，開(kāi)展游客采摘等活動(dòng)，并利用采摘食材烹飪當(dāng)?shù)靥厣似贰Ｍ瑫r(shí)可以建設(shè)客家特產(chǎn)制作與銷(xiāo)售步行街，集合所有客家特產(chǎn)作坊、特色飲食，促使游客能夠深刻體會(huì)到客家商業(yè)文化，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，促使游客親自嘗試進(jìn)行特產(chǎn)制作、購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)，深入挖掘旅游資源。比如客家擂茶，游客可體會(huì)擂茶的制作工藝，并保留一小罐茶作為紀(jì)念。

2.民宿與客家民居的融合

客家民居是龍南縣重要的文化旅游資源，具有造型多樣、觀賞性強(qiáng)、藝術(shù)風(fēng)格獨(dú)特等特點(diǎn)。在旅游品牌設(shè)計(jì)中可將圍屋民居作為主題，開(kāi)辦民宿，促使游客能夠親身體驗(yàn)客家人的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，更近距離地感受客家圍屋的特點(diǎn)，感嘆古代客家人民的智慧。目前龍南圍屋共有370多座，各鄉(xiāng)村的圍屋風(fēng)格不同、造型別致，比如保存較好的關(guān)西新圍，可將其建設(shè)為客家文化博物館，收藏客家圍屋及客家歷史文物，吸引游客觀光欣賞。

3.風(fēng)景名勝與客家文化的融合

龍南縣除具有豐富的客家旅游資源外，還具有奇秀的山水風(fēng)景和名勝古跡。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中為打造鄉(xiāng)村旅游品牌，應(yīng)當(dāng)將客家文化與風(fēng)景名勝相融合，促使游客能夠在感受大自然的同時(shí)了解客家文化。比如將丹霞風(fēng)光和佛教文化向融合，將歷代名人手書(shū)巖刻與風(fēng)景園林相融合等，建設(shè)生態(tài)良好、人文氣息濃郁的綜合性旅游景觀，形成具有客家特色的旅游資源，更好地吸引國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)觀賞。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)原則

對(duì)龍南縣美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)遵循相應(yīng)的原則，首先則是堅(jiān)持鄉(xiāng)土化原則，確保旅游品牌以客家特色為核心，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。并注重發(fā)揮鄉(xiāng)村自然環(huán)境的優(yōu)美性，挖掘飲食、服飾等本地特產(chǎn)資源，構(gòu)建鄉(xiāng)土旅游發(fā)展體系；其次是注重市場(chǎng)導(dǎo)向原則。鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)與農(nóng)業(yè)具有密切關(guān)系，因此在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，按照市場(chǎng)環(huán)境需求創(chuàng)建旅游產(chǎn)品和品牌；最后堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則，設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)在社會(huì)文化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境和諧共生的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)資源的管理，適度開(kāi)發(fā)利用，統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)綜合效益提升。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)策略

1.規(guī)劃客家圍屋觀光旅游線路

首先應(yīng)當(dāng)做好圍屋資源調(diào)查工作，結(jié)合現(xiàn)存370座方圍屋建筑分布，按照其風(fēng)格特點(diǎn)規(guī)劃觀光路線，體現(xiàn)不同的民俗文化。同時(shí)按照風(fēng)景名勝的地理區(qū)域，設(shè)計(jì)途徑關(guān)西新圍、烏石圍以及楊村燕翼圍等各具特色的圍屋旅游暢游路線。并且在旅游中，可按照當(dāng)?shù)氐膶?shí)際地形開(kāi)展?jié)饪s的遷移旅游體驗(yàn)，模擬當(dāng)年的客家人遷移線路，促使游客更深入的體會(huì)古代人民不畏艱難險(xiǎn)阻的精神。

2.舉辦客家風(fēng)俗文藝表演及互動(dòng)游戲

在品牌設(shè)計(jì)中，可按照客家傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)俗節(jié)日，舉辦旅游節(jié)，盡量選擇在法假或空閑期間，吸引游客。比如模擬客家結(jié)婚風(fēng)俗，促使游客積極參與到婚禮中，感受客家的婚俗文化和習(xí)慣。同時(shí)可邀請(qǐng)民間藝人開(kāi)展表演，比如山歌、采茶戲、木偶戲等，供游客欣賞。同時(shí)還可開(kāi)展客家遷移互動(dòng)游戲。即是按照當(dāng)?shù)氐匦蔚孛?，?guī)劃遷徙路線，然后將參與者分為若干個(gè)小組，發(fā)放地圖和基本物質(zhì)資料、工具等，并配備攝像師全程參與游客的遷徙經(jīng)過(guò)，游客通過(guò)路上的信息提示到到目的地，優(yōu)勝者可獲得一定的鄉(xiāng)土特產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，并將影響留作紀(jì)念，促使鄉(xiāng)村旅游具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、趣味性、體驗(yàn)性和競(jìng)賽性，形成獨(dú)特的客家鄉(xiāng)村旅游品牌。

3.開(kāi)展客家生活體驗(yàn)和尋根尊祖活動(dòng)

設(shè)計(jì)龍南縣鄉(xiāng)村旅游品牌，可發(fā)揮客家圍屋的旅游資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)仿建客家圍屋，促使其具有相似的功能。能夠保障游客在圍屋中更好地感受客家人的生活體驗(yàn)，比如體驗(yàn)客家人獨(dú)特飲食、日常起居、家務(wù)勞作等。增強(qiáng)游客的鄉(xiāng)村旅游的情感，更深入的感受客家生活。另外，由于客家文化受中原儒家文化的影響，通過(guò)深入挖掘文化旅游資源，可開(kāi)展尋根尊祖活動(dòng)，即是以客家天下祠堂為主，編制天下譜，吸引外地游客前來(lái)尋祖，進(jìn)一步增強(qiáng)整體意識(shí)和團(tuán)結(jié)精神，弘揚(yáng)濃厚的一家親客家文化觀念，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。

三、結(jié)論

綜上所述，龍南縣應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，從鄉(xiāng)村文化品牌設(shè)計(jì)和旅游品牌設(shè)計(jì)入手，依托鄉(xiāng)土特色打造客家服飾品牌、飲食品牌、建筑裝飾品牌，并規(guī)劃客家圍屋旅游線路、舉辦民間風(fēng)俗節(jié)日以及互動(dòng)游戲、創(chuàng)建客家生活體驗(yàn)和尋根尊祖活動(dòng)，以此擴(kuò)大鄉(xiāng)村品牌的吸引力和影響力，實(shí)現(xiàn)地區(qū)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。