制造商雙渠道和零售商自有品牌條件下的廣告博弈模型

李雪梅 霍佳震

摘 ?要：考慮一個擁有兩種銷售渠道的制造商和一個具有自有品牌的零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究各自的廣告投放，以及制造商在什么情況下愿意分擔零售商的廣告費用。采用Stackelberg模型和最優(yōu)控制方程哈密頓—雅可比—貝爾曼（HJB）結(jié)合的方式，分析廣告分擔比例與制造商和零售商的邊際利潤以及各自商家的品牌形象的關(guān)系。研究結(jié)果表明，只有當制造商在傳統(tǒng)渠道邊際利潤很高的情況下才愿意分擔零售商的廣告費用。商家的品牌效應(yīng)越高，需求量越大，制造商和零售商越傾向于投放更多的廣告成本。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;博弈論;HJB;廣告機制

中圖分類號：F273.7 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Consider a supply chain system composed of a manufacturer with two sales channels and a retailer with private brand， and study their respective advertising and under what circumstances the manufacturer is willing to share the retailer's advertising. The Stackelberg model and the optimal control equation Hamilton-Jacobi-Bellman（HJB）are used to analyze the relationship between the advertising sharing ratio and the marginal profits of manufacturers and retailers as well as the brand image. The results of the study show that manufacturers are willing to share the retailer's advertising costs only when the marginal profit of traditional channels is high. The higher the brand effect of the business and the greater the demand， the more manufacturers and retailers tend to put more advertising costs.

Key words： supply chain; game theory; HJB; advertisement

0 ?引 ?言

從20世紀70年代初期開始，各學者開始重視對于自有品牌的研究，各國零售商也開始發(fā)展各自的自有品牌。自有品牌的出現(xiàn)，使得消費者、制造商和零售商受到了不同程度的影響[1]。對于消費者有了很多的選擇機會，制造商產(chǎn)品的競爭壓力逐漸增加，零售商可以通過自有品牌獲得更多的利潤。有的學者重點研究制造商和零售商在供應(yīng)鏈中的博弈關(guān)系，而兩者之間的博弈關(guān)系[2]與多種方面有關(guān)。在以前傳統(tǒng)的消費渠道下，制造商制造產(chǎn)品由零售商進行售賣，形成一個簡單的供應(yīng)鏈系統(tǒng)[3]，但是隨著零售業(yè)的發(fā)展以及電商平臺的興起，尤其近兩年來的直播帶貨的銷售方式，給了制造商更多的發(fā)展空間，制造商開始開辟新的渠道來打通市場，因此雙渠道[4]的銷售渠道隨之興起。為了提高利潤提高競爭力，零售商也從傳統(tǒng)的銷售單一的制造商品牌開始轉(zhuǎn)向打造自有品牌[5]。在此環(huán)境下，制造商和零售商之間的競爭逐漸加劇，其中最明顯的一個就是在廣告投放上的博弈。廣告營銷直接會作用到銷量，對于提高利潤有很大的影響。

制造商和零售商的廣告決策是學者們研究的重要課題之一。商戶的企業(yè)形象，消費者的購買心理，對于不同類型產(chǎn)品的需求，都直接關(guān)系著廣告策略的制定。Mbaye[6]研究商店形象感知、商品價格形象對消費者商品購買意愿的影響。Berger[7]，

Zaccour[8]研究垂直供應(yīng)鏈廣告機制，采用博弈論模型，假設(shè)制造商的競爭力大于零售商，研究不同勢力情況下對于廣告決策的影響。敏杰[9]等討論了四種可能的博弈結(jié)構(gòu)，建立決策模型，揭示了不同競爭力狀態(tài)下對于廣告決策的影響以及所有參與者之間利潤的影響。Salma Karray[10]研究價格和廣告決策之間的關(guān)系，結(jié)果表明，制造商通過價格優(yōu)惠和廣告限制來應(yīng)對零售商的廣告策略，零售商會采取降低價格的形式來增加零售商的收入以應(yīng)對制造商的廣告策略。王勇[11]采用演化博弈論模型研究廣告策略，考慮零售商和制造商各自負擔的廣告成本和收益的角度，實現(xiàn)合作機制。呂芹[12]運用微分對策方法研究了零售商同時銷售制造商產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品時，制造商和零售商的廣告決策。楊穎[13]考慮到用博弈模型求解利潤的方法，通過對比得到制造商產(chǎn)品在一定比例之間時可以達到供應(yīng)鏈的平衡，此時可以引進自有品牌和制造商直銷渠道。Gerhard[14]， Hisashi[15]等采用博弈論模型研究廣告合作策略與定價之間的關(guān)系。

國內(nèi)外學者雖然對供應(yīng)鏈的廣告機制都有所研究，但是主要是從研究價格影響、銷量[16]、成本信息[17]等影響下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)如何做出廣告應(yīng)對措施，同時研究的渠道比較單一，很少有研究制造商雙渠道和零售商自有品牌共同存在的條件下，各自的廣告決策如何制定的?？紤]商家品牌效應(yīng)和邊際利潤如何變化時影響制造商和零售商各自的廣告策略以及在何種情況下制造商更愿意分擔零售商廣告成本。對這類問題的研究不管是在理論上還是現(xiàn)實中都有一定的指導意義。

由推論1分析可知，只有在傳統(tǒng)銷路的條件下，制造商獲得的邊際利潤越多時，越傾向于為零售商分擔更多的廣告成本，這是因為在傳統(tǒng)渠道下，零售商銷售的制造商品牌為制造商帶來更多的利潤，為了保持一定的合作以及維持盈利，制造商更加愿意分擔這部分的廣告費用，因為帶來的利潤是遠遠大于廣告成本的，在這種環(huán)境下制造商更愿意分擔。一旦制造商在直銷渠道下獲得的邊際利潤越高，零售商在傳統(tǒng)渠道下獲得邊際利潤越高或者零售商自有品牌產(chǎn)品獲得的邊際利潤很高的條件下，制造商越不愿意承擔零售商的廣告成本。有兩方面的原因，一是市場原因，二是心理因素。零售商和制造商在某種意義上屬于競爭關(guān)系，雖然零售商也會出售制造商品牌的產(chǎn)品，但是這種競爭關(guān)系勢必會導致一方得力一方失利，在零售商邊際利潤很高的情況下，其自身有足夠的能力承擔廣告費用，制造商自然不愿意分擔更多的廣告成本了。

在任何一種渠道下，制造商廣告對于需求的敏感系數(shù)越高，制造商越傾向于投放更多的廣告，以此來增加自身的銷量，獲得利潤。

通過方程（23）可得到如下推論：

在直銷渠道下，制造商邊際利潤越高，零售商投放的廣告力度越小;而在傳統(tǒng)渠道下和擁有自有品牌的條件下零售商銷售制造商產(chǎn)品所得利潤越高，銷售自有品牌產(chǎn)品的邊際利潤越高，零售商更愿意增加自身的廣告投放成本。因為零售商有資本投入更多的廣告來促進營銷。

零售商廣告投放度與α， α有關(guān)，零售商的商家形象對需求影響程度提高，需求也相應(yīng)的增大，此時零售商更加愿意投放廣告。需求增加會帶來更多的利潤，再反作用于廣告費用，此時零售商更加愿意投放更多的廣告來增加需求促進利益增長，由此會構(gòu)成一個良性循環(huán)。當β， β越大時，說明零售商廣告對于需求的敏感程度很高，廣告促進了銷量，此時零售商會投放更多的廣告費用實現(xiàn)正反饋作用。

3 ?結(jié)束語

本文研究了一個供應(yīng)商和一個零售商的供應(yīng)鏈模型，在此模型下分析其廣告博弈模型，采用博弈論建模的方法進行研究。經(jīng)過分析可知制造商是否分擔零售商的廣告成本與邊際利潤和商家的形象所帶來的需求的影響是有關(guān)的。在傳統(tǒng)渠道下邊際利潤很高的情況下制造商更愿意分擔零售商的廣告費用;在以下三種情況下制造商不愿分擔成本。需求的影響，零售商品牌效應(yīng)很好時與制造商的競爭力度會很大，此時制造商不愿分擔廣告費用。

（1）直銷渠道下制造商邊際利潤很高。

（2）傳統(tǒng)渠道下零售商邊際利潤高。

（3）零售商自有品牌邊際利潤高。

除此之外還分析了ρ和α在何種情況下影響制造商和零售商決策廣告投放量。從制造商的角度，直銷渠道和傳統(tǒng)渠道下，品牌形象越好，越能增加需求，制造商的邊際效益越高，制造商越愿意加大廣告的投放。從零售商的角度，直銷渠道下制造商的邊際利潤越高零售商越不愿意投放更多的廣告，而在自身的形象俱佳，需求增多，邊際利潤很大的情況下，零售商更愿意投入更多的廣告成本。通過以上的分析，可以為公司在做廣告決策的時候提供一定的指導意義，根據(jù)公司自身的角色和市場因素的條件，在不同的環(huán)境下，分析自身和外部的優(yōu)劣勢，制定合適的廣告策略來達到效益最優(yōu)化。

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收稿日期：2020-11-26

作者簡介：李雪梅（1994-），女，河北唐山人，同濟大學碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理;霍佳震（1962-），男，安徽蕪湖人，同濟大學，教授，博士，研究方向：國際供應(yīng)鏈管理。