“穿梭·Chanel時區(qū)”

任妍昱 王瓊逸 李媛媛 楊昊麟

摘要：在嘉柏麗爾·Chanel女士逝世50周年之際，本策劃方案借助數(shù)字化媒體渠道，以“穿梭·Chanel時區(qū)”為公關(guān)主題，通過數(shù)字化技術(shù)，整合品牌合作資源庫，營造出時空交錯的Chanel世界；同時，在Z世代崛起的當(dāng)下，策劃案采用符合現(xiàn)實(shí)媒體語境的活動，借入駐抖音、沉浸式線下話劇及線上交互小游戲等活動，實(shí)現(xiàn)賦能品牌的目的，并且培養(yǎng)新一代消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價值的增值。

關(guān)鍵詞： Chanel，公關(guān)策劃，數(shù)字化媒體，Z世代，品牌價值

一、項(xiàng)目背景

Chanel是Gabrielle Bonheur Chanel（嘉柏麗爾·Chanel）于1910年在法國創(chuàng)立的同名奢侈品品牌。品牌產(chǎn)品線繁多：服裝、珠寶飾品及其配件、美妝品、香水等。最初，Chanel品牌在巴黎經(jīng)營女式帽店，1914年進(jìn)軍高級服裝領(lǐng)域，于巴黎康朋街31號開設(shè)兩家時裝店，時至今日此地仍為Chanel總部。1921年推出了史上第一瓶以設(shè)計(jì)師命名的Chanel No°5香水，自此“雙C”標(biāo)志成為Chanel經(jīng)久不衰的品牌符號。

2010年以來，Chanel跟隨互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的步伐，嘗試進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索如何將高端、稀缺的奢侈品與大眾化社交渠道相連結(jié)，與Net-a-Porter、Farfetch、天貓等電商平臺合作，逐漸拓展產(chǎn)品線銷售。2020年成為Chanel數(shù)字化的有力催化劑。2021年，Chanel品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾？Chanel女士（1883年8月19日-1971年1月10日）逝世50周年，Chanel希望借助這一時機(jī)，為品牌賦能，在全球開展數(shù)字化和本土化運(yùn)營。

二、項(xiàng)目調(diào)研

我們主要采用訪談法和觀察法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合二手資料收集方法，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和相關(guān)調(diào)研分析。

（一）品牌目前存在的問題

目前，Chanel的線上風(fēng)格“高冷”，國內(nèi)目前僅僅只局限于雙微（微信和微博）平臺布局，其他則淺嘗輒止，與消費(fèi)者之間缺乏有效的品牌信息傳遞，線上營銷覆蓋面無法波及新一代年輕消費(fèi)者的全部通路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類競品大膽嘗試新形式的媒體傳播方式的速度與魄力。此外，Chanel首席財(cái)務(wù)官菲利普·布隆迪奧曾在采訪中表態(tài)，除非LV、Gucci等競爭對手加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的布局，否則Chanel不會開始在網(wǎng)上銷售服裝、包包等。這也就意味著Chanel逐漸淪為一個在數(shù)字化銷轉(zhuǎn)型中的跟隨者。

（二）行業(yè)和企業(yè)調(diào)研

據(jù) Mob 研究院的預(yù)測，至 2025 年，將有 1/4 個人奢侈品銷售額通過線上渠道實(shí)現(xiàn)，因此加速布局?jǐn)?shù)字化營銷渠道，充分利用新媒體平臺工具，將是Chanel觸達(dá)更多新一代年輕消費(fèi)者，在新時代下占領(lǐng)奢侈品市場份額的重心。早在2018年7月，Chanel就作為首個奢侈品牌開始試水抖音投放；2019年8月香水和美容品官方旗艦店入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion，保證線上會員與線下會員享受同步權(quán)益。2020年3月，Chanel首次聯(lián)手騰訊視頻對2020/21秋冬高級成衣系列進(jìn)行實(shí)況直播，6月，Chanel入駐微信視頻號，是繼訂閱號、小程序、朋友圈廣告后深度布局的微信生態(tài)。2021年2月，還推出了利用AI技術(shù)來搜索唇妝產(chǎn)品與試色 “Lipscanner”app，逐步完善“AI+美妝”的商業(yè)模式。

（三）目標(biāo)公眾分析

目標(biāo)消費(fèi)者：我國奢侈品行業(yè)消費(fèi)人群年輕化趨勢明顯。根據(jù)2019麥肯錫中國奢侈品報(bào)告，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代成長的年輕奢侈品消費(fèi)群體密集涌入，中國Z世代（指1995-2009年間出生的人）成為未來可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征之一。Z世代成長于中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，他們熱衷于在社交媒體展現(xiàn)自己獨(dú)特的個性，對于新鮮事物普遍接受度較高。因此，Z世代的消費(fèi)潛力巨大，成為了Chanel乃至整個奢侈品行業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)者。

內(nèi)部公眾：包括Chanel中國區(qū)內(nèi)部高層及相關(guān)負(fù)責(zé)人，展覽及沉浸式話劇的引導(dǎo)、演職人員。

媒體公眾：主要有時尚雜志，如《VOGUE》、《時尚芭莎》等；時尚媒體，如新浪時尚、騰訊時尚、Ladymax、華麗志、WWD等；社交媒體，如抖音、微博、微信、小紅書等。

名流公眾：主要包括Chanel中國區(qū)品牌（品類）形象大使周迅、劉雯、陳偉霆、劉詩詩、宋茜、辛芷蕾，品牌合作藝人王一博、楊冪、馬思純、井柏然、張鈞甯、宋佳、張子楓、張婧儀等，以及時尚類KOL以及專業(yè)設(shè)計(jì)師。

同行公眾：品牌合作商與供應(yīng)商、業(yè)內(nèi)同行。

（四）受眾偏好

據(jù)波士頓咨詢與騰訊TMI合作發(fā)布《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購物路徑全渠道特征明顯，超過80%的中國消費(fèi)者采用了ROPO（線上搜索—線下購買）的購買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑（占比62%），除此之外30%消費(fèi)路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。綜上，我們的公關(guān)策劃主要圍繞Chanel的公關(guān)傳播來進(jìn)行，針對新一代消費(fèi)者，制定針對年輕人的宣傳和體驗(yàn)，以消費(fèi)者最樂于接受的途徑，傳遞Chanel的品牌精神，品牌文化，在增強(qiáng)忠實(shí)消費(fèi)者粘度的同時，致力于培養(yǎng)新一代的年輕消費(fèi)者。

三、公關(guān)策劃及實(shí)施

（一）目標(biāo)與主題

傳播目標(biāo)：賦能“雙C”，以主推N°5香水與J12腕表為載體，通過打開J12時空之門，為新消費(fèi)者提供一條進(jìn)入Chanel時區(qū)入口，溯回100年前（1921年N°5香水誕生），加強(qiáng)與原消費(fèi)者之間的聯(lián)系，建立與新消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和銷量的總體提升。

公關(guān)主題：以“穿梭·Chanel時區(qū)”為主題，以品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾？Chanel逝世50周年、Z世代消費(fèi)者崛起為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者喜愛的熱度玩法，借助數(shù)字化新科技、新渠道，在觸達(dá)已有消費(fèi)群體、完成粉絲沉淀的同時開拓荒土，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。

（二）傳播策略與執(zhí)行

本次策劃旨在與消費(fèi)者建立有意義和有價值的數(shù)字化互動，在創(chuàng)新線上營銷渠道與形式的同時革新線下互動體驗(yàn)。策劃將圍繞四個項(xiàng)目展開，四個項(xiàng)目將通過小程序、抖音等新媒體渠道在線上形成強(qiáng)有力吸引與熱度聚合、在線下開展形式豐富的沉浸式體驗(yàn)活動與多樣的聯(lián)名打卡，從而形成線上線下數(shù)字化營銷閉環(huán)。在擁抱新消費(fèi)群的同時，精準(zhǔn)營銷，發(fā)展核心客戶，最大限度的覆蓋目標(biāo)客戶群體，力圖展現(xiàn)Chanel品牌深厚的歷史積淀與人文情懷，同時加強(qiáng)Chanel與時俱進(jìn)的品牌形象。項(xiàng)目內(nèi)容將以“品牌故事”為經(jīng)線，以“創(chuàng)意形式”為緯線，讓消費(fèi)者跟隨嘉柏麗爾·Chanel穿梭時空，進(jìn)入Chanel時區(qū)。

活動一：入駐抖音

時間：2021.9.21-2021.10.3

目的：通過借力抖音營銷，觸達(dá)已有消費(fèi)群，在深化品牌形象、傳遞品牌精神的同時，開荒拓土，擁抱來自中國下沉市場的新奢族及年輕的Z世代，為他們講述品牌故事、普及品牌文化。

內(nèi)容說明：首先開通抖音賬號，引導(dǎo)微博抖音話題#Chanel居然偷偷開通了抖音#，為抖音視頻發(fā)布預(yù)熱。熱度攀升后在抖音發(fā)起話題#穿梭·Chanel時區(qū)#，每間隔一天發(fā)布一支時空之旅系列短視頻。后由KOL在小紅書、抖音及官方微博、公眾號同時發(fā)布#Chanel時區(qū)#主題視頻，吸引網(wǎng)友參與話題，引發(fā)網(wǎng)友自主傳播并二次創(chuàng)作UGC內(nèi)容。

要點(diǎn)解讀：

1. 聚焦熱度：據(jù)《洞見新奢族》報(bào)告顯示，抖音上的奢侈品興趣人群已經(jīng)達(dá)到3700萬，其中Z世代占比48%，與Chanel擁抱Z世代的愿望相契合，以此項(xiàng)目切入，引爆社交話題，為線上線下活動聚流。

2. 高效傳播：結(jié)合音樂、特效、濾鏡等多元內(nèi)容形態(tài)，打造風(fēng)格領(lǐng)袖，激活互動，誘發(fā)UGC內(nèi)容，借此打通數(shù)字化營銷新鏈路。

3. 傳遞精神：主題視頻通過神秘華麗的場景及音樂烘托Chanel品牌的低調(diào)奢華與強(qiáng)烈的藝術(shù)性，同時通過穿著Chanel的奔跑女性，展現(xiàn)出香奈爾所代表的女性力量——優(yōu)雅獨(dú)立，顯示出Chanel雋永的品牌歷史。

活動二：“穿梭·Chanel時區(qū)” 展

時間：2021.10.7-2022.1.27

展覽地點(diǎn)：上海西岸美術(shù)館

內(nèi)容說明：在微博、微信、抖音官方賬號發(fā)布“穿梭·Chanel時區(qū)”展覽“邀請函”動態(tài)海報(bào)，聯(lián)動小紅書合作博主、營銷號等進(jìn)行第一波高密度預(yù)熱推廣，在接下來的傳播周期內(nèi)在目標(biāo)參觀人群使用頻率高的app投放開屏和網(wǎng)頁廣告，持續(xù)引流。

通過官方賬號或鏈接跳轉(zhuǎn)至展覽官方微信小程序預(yù)約，更可以在觀展的時候在小程序參閱完整的觀展指南，還將在第一時間了解到展覽相關(guān)內(nèi)容，包括特別呈現(xiàn)的神秘預(yù)告、開幕式盛況、預(yù)約體驗(yàn)課程、電影放映與每周展覽集錦等。參觀者需開啟宇宙探索，通過交互，找到并搭乘 Chanel N°5 宇航器發(fā)現(xiàn)地球上的Chanel時區(qū)。

邀請Chanel品牌大使及產(chǎn)品線合作藝人于展覽開幕之日出席活動，隨后進(jìn)行vlog參觀拍攝制作，在隨后的一周內(nèi)依次進(jìn)行發(fā)布宣傳。而后時尚類頭部KOL和媒體進(jìn)行第二波流量推廣，使傳播廣度與深度再一次做到目標(biāo)客戶的覆蓋與潛在客戶的吸引，最后進(jìn)行“自來水”模式的熱度保持。

要點(diǎn)解讀：

1. 革新互動體驗(yàn)：依托數(shù)字化技術(shù)布展，玩法互動升級。滿足Z世代追求獵奇、注重體驗(yàn)的消費(fèi)觀念。引發(fā)參觀者打卡互動、口碑傳播 。

2. 收割粉絲經(jīng)濟(jì)：借藝人內(nèi)容輸出，引流活動，維持話題熱度。同時藝人紅人“帶貨”，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，增加品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

3. 直達(dá)品牌：線上引流線下，再由線下導(dǎo)流線上，增強(qiáng)傳播的深度與廣度。深耕品牌價值，最終完成消費(fèi)者教育閉環(huán)。

活動三：探秘 “康朋街31號”

時間：2021.10.20-2021.12.25

活動背景與目的：

巴黎康朋街31號Chanel寓所，它橫跨兩個世紀(jì)依然能夠扮演著Chanel靈感活化石的角色。它仿佛一個巨大的檔案館，無論是Karl還是Virginie都總能在這里尋找到下一季屬于Chanel的新符號。以康朋街31號為索引打造線上線下Chanel價值傳遞閉環(huán)，發(fā)揮品牌歷久彌新的文化源動力。

內(nèi)容說明：

線下沉浸式互動話劇

穿梭于夢境與現(xiàn)實(shí)的多重空間，墜入一場Chanel打造的衣香鬢影的超現(xiàn)實(shí)狂歡，佩戴山茶花是整幕話劇的暗號。聯(lián)合上海最熱沉浸式戲劇《不眠之夜》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，與其共同打造Chanel傳奇故事。以康朋街31號為創(chuàng)作背景，融入VR、全息投影等數(shù)字技術(shù)，呈現(xiàn)給體驗(yàn)者一個身臨其境的氛圍。

線上互動小程序游戲

360°VR全景視角一瞬溯洄Chanel時區(qū)的康朋街31號寓所，探尋屋內(nèi)每一處屬于Chanel的獨(dú)特元素，從COROMANDEL臻品珠寶來源的中式屏風(fēng)、中古鳥籠耳環(huán)靈感來源的金色鳥籠擺件、Chanel史上最輕便手袋Coco Cocoon的來源菱格抱枕，到金色麥穗、獅子擺件、山茶花、鏡梯等等，最終發(fā)現(xiàn)穿梭回到當(dāng)下時區(qū)的密匙，完成一段奇妙的時區(qū)探索之旅。

要點(diǎn)解讀：

1. 品牌故事新紀(jì)元：攜手《不眠之夜》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，線上小程序團(tuán)隊(duì)，多元媒介傳播矩陣共同講述品牌故事，迎接數(shù)媒時代，傳播品牌精神，培養(yǎng)新一代消費(fèi)者。

2. 饑餓營銷：深挖品牌故事，營造品牌獨(dú)特性、神秘感。通過限量話劇放映、限制話劇內(nèi)容傳播，引發(fā)消費(fèi)熱潮。

活動四：“Chanel時區(qū)”味蕾合作

時間：2021年10月—2022年1月

內(nèi)容說明：

麗思卡爾頓 X Chanel聯(lián)名下午茶“To Be”

攜手麗思卡爾頓52層的AURA推出“To Be”下午茶，精致點(diǎn)心靈感來自Chanel時尚理念與零售產(chǎn)品視覺元素，雙C標(biāo)志的紙杯蛋糕、山茶花巧克力、2.55包型甜點(diǎn)等，帶來耳目一新的午后休閑體驗(yàn)。希望通過此次合作，雙方可以激發(fā)出更多靈感與創(chuàng)意，將時尚精致的生活方式傳遞給Chanel的賓客。

要點(diǎn)解讀：

1. 味蕾聯(lián)名：精準(zhǔn)營銷，覆蓋核心消費(fèi)者，在精致的味蕾與視覺碰撞當(dāng)中，予以消費(fèi)者時尚奢華的品牌體驗(yàn)。

2. 人文主義關(guān)懷：通過慈善活動，展示Chanel深切的人文主義關(guān)懷。對女性項(xiàng)目的關(guān)注與Chanel解放女性的品牌形象相契合，進(jìn)一步深化品牌形象。

（三）項(xiàng)目預(yù)算

本次活動主要涉及短視頻拍攝制作、PUGC投放、雙微營銷廣告、場地租借等費(fèi)用，活動從籌劃、實(shí)施到評估總結(jié)，時間持續(xù)一年，共計(jì)500萬元。

四、項(xiàng)目評估

（一）市場反應(yīng)

通過此次公關(guān)活動，初步完成Chanel線上社區(qū)矩陣布局。線上活動期間，通過抖音話題預(yù)熱、微博話題引流，引起消費(fèi)者對Chanel品牌的關(guān)注和興趣，隨著抖音視頻和微博話題的“病毒式”傳播，公眾參與度不斷增加，對該品牌的選擇度也會增加；關(guān)于Chanel的話題熱度不斷增加，主題活動期間，預(yù)估展覽日均客流量超過10萬+，沉浸式話劇參與度30+場次，后續(xù)活動期間，希望實(shí)現(xiàn)Chanel中國2021總銷量增長10%的目標(biāo)。

（二）媒體傳播量

預(yù)估微博熱搜話題閱讀量1億+，總互動聲量超百萬；抖音單條視頻最高點(diǎn)贊50萬+，抖音賬號粉絲季度增長超百萬，PUGC與UGC輸出量達(dá)到10萬以上。百度指數(shù)熱度提升50%，小紅書熱榜前十保持三天以上。全景互動小游戲參與用戶達(dá)20萬。

（三）社會效益

此次活動，通過公眾參與以及媒體報(bào)道，傳遞了Chanel的品牌精神、品牌歷史，將其所代表的獨(dú)立女性的品牌形象根植于女性消費(fèi)者的內(nèi)心，同時讓新一代年輕消費(fèi)者更深層次了解和認(rèn)同品牌；消費(fèi)者通過參與體驗(yàn)式課程、體驗(yàn)科技換裝（妝），增強(qiáng)了品牌體驗(yàn)感，拉近了Chanel品牌與消費(fèi)者之間的距離。進(jìn)而，有更多消費(fèi)者對Chanel品牌產(chǎn)品進(jìn)行購買，這將拉動社會經(jīng)濟(jì)的增長，提升人們的生活品質(zhì)，引領(lǐng)時尚，促進(jìn)創(chuàng)新。

（說明：本策劃案獲得2021年第五屆“華文公關(guān)獎”學(xué)生創(chuàng)意類佳作獎）

案例點(diǎn)評：

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場》顯示，雖然2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消市場增長了48%，達(dá)到3460億元。并預(yù)計(jì)到2025年，中國或成為全球最大的奢侈品市場。因此，對奢侈品牌而言，中國市場正變得越來越重要。本策劃案選擇奢侈品牌Chanel作為策劃的對象，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。

作為全球著名的奢侈品品牌的Chanel，自進(jìn)入中國市場以來，已經(jīng)逐步獲得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，具有一定的品牌知名度和影響力。當(dāng)前，在數(shù)字化技術(shù)和z世代消費(fèi)群體的崛起的新的市場環(huán)境下，Chanel如何深入理解中國市場和中國消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，如何加速數(shù)字化布局，利用流量與傳播廣度提升收益率，以及如何通過制造熱點(diǎn)話題，加強(qiáng)與Z世代消費(fèi)者互動溝通，通過新形式媒介、新互動手段，將Chanel品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵最大化呈現(xiàn)出來，并觸發(fā)Z世代消費(fèi)者的探索欲變得至關(guān)重要。

此公關(guān)策劃案利用創(chuàng)始人Chanel女士逝世50周年、雙C符號誕生100周年的契機(jī)，抓住了Chanel品牌的價值根基，由點(diǎn)到線，通過系列公關(guān)活動重新賦能品牌文化，試圖打通線上新媒體傳播渠道；再由線到面，全方位傳遞品牌信息，有效觸及每一位對Chanel品牌有興趣的消費(fèi)者，挖掘潛在的品牌用戶；最后由面到體，雙線并進(jìn)加速整合數(shù)字化營銷布局。

策劃活動選擇年輕消費(fèi)族群使用頻率高的數(shù)字媒體渠道——抖音、小紅書、微博、微信等等，這些伴隨數(shù)字化時代衍生出新媒體，使消費(fèi)者與奢侈品牌之間架起一座相互了解與溝通的橋梁，更加立體地展示出品牌獨(dú)特的價值觀表達(dá)。與傳統(tǒng)營銷推廣不同，與線上新媒體的合作似乎并沒有將品牌形象從高端定位拉至“平民化”， 而是運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)與高匹配度的投放精度，快速拉近消費(fèi)者與奢侈品牌的距離，使其更加“親民化”。這些策劃活動的開展也是奢侈品牌在品牌全球化背景下進(jìn)行品牌本土化經(jīng)營的一種嘗試。

奢侈品牌未來的市場戰(zhàn)略布局一定離不開中國的消費(fèi)者和不同市場的本土消費(fèi)者來展開。面對購物偏好和購買習(xí)慣發(fā)生改變的消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更好的購買理由，建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通是奢侈品影響的不二法門，在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的背景下，希望更多的奢侈品牌通過品牌創(chuàng)意、品牌營銷創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績。

基金項(xiàng)目：

本文是北京市社會科學(xué)基金項(xiàng)目北京市教育委員會社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（No. SZ201910012005）；北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金（BIFTTD202001）及教育教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目（ZDJG-1905）的研究成果。

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（作者及指導(dǎo)教師：任妍昱、王瓊逸、李媛媛、楊昊麟：北京服裝學(xué)院 學(xué)生；胡詩晨：北京服裝學(xué)院 商學(xué)院 講師；白玉苓：北京服裝學(xué)院 商學(xué)院 教授）