國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)局良好 2021年五一彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增收

張萌

一、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疫后呈現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，2021年開(kāi)局良好

2021年一季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)局良好，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值249310億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)18.3%，比2020年四季度環(huán)比增長(zhǎng)0.6%；比2019年一季度增長(zhǎng)10.3%，兩年平均增長(zhǎng)5.0%，呈現(xiàn)穩(wěn)健開(kāi)局和穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。2021年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額105221億元，同比增長(zhǎng)33.9%。城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額91345億元，同比增長(zhǎng)34.6%，兩年平均增長(zhǎng)4.3%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額13875億元，同比增長(zhǎng)29.4%，兩年平均增長(zhǎng)3.2%。商品零售較快增長(zhǎng)。

二、五一彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增收，企業(yè)仍在探索新賽道

1、電商平臺(tái)開(kāi)啟促銷(xiāo)，家電市場(chǎng)未能引爆

國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)局良好，市場(chǎng)活力提升。隨著家裝旺季到來(lái)，五一小長(zhǎng)假也成為引爆家電、家裝、家居等消費(fèi)的契機(jī)，很多平臺(tái)都打出了家電換新的促銷(xiāo)。盡管平臺(tái)推出眾多促銷(xiāo)活動(dòng)，但2021年五一市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然不及預(yù)期。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2021年五一期間（W16-W19），整體家電市場(chǎng)（共32個(gè)品類(lèi)）零售額719億元，同比下降10.3%。分類(lèi)目來(lái)看，彩電市場(chǎng)零售額96億元，同比增長(zhǎng)1.6%；白電市場(chǎng)零售額367億元，同比下降18.1%；廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額201億元，同比增長(zhǎng)3.0%；小家電市場(chǎng)零售額55億元，同比下降13.4%。彩電廚衛(wèi)類(lèi)目微增，白電小家電表現(xiàn)不佳。

2、彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增收，原材料價(jià)格上漲企業(yè)安利高端產(chǎn)品

近幾年的彩電市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象成為常態(tài)，但在面板價(jià)格持續(xù)看漲的背景下，2021年五一彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增收。據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，線上零售額36億元，同比增長(zhǎng)3.4%；線下零售額60億元，同比增長(zhǎng)0.5%，雙線均正增長(zhǎng)。從分周來(lái)看，分別在W16周的開(kāi)門(mén)紅以及W19周的假期結(jié)束迎來(lái)高增長(zhǎng)，泛博瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，W16、W19周線上市場(chǎng)額同比分別增長(zhǎng)5.4%和39.7%，線下市場(chǎng)額同比分別增長(zhǎng)21.5%和44.7%。雙線市場(chǎng)4周單周額同比均高于量同比。

自從2020年下半年開(kāi)始，彩電業(yè)就刮起了一輪漲價(jià)風(fēng)。從上游原材料看，群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年年中至今，32吋TV面板價(jià)格已經(jīng)漲了一倍，55吋TV面板價(jià)格累計(jì)漲幅是90%左右，65吋和75吋價(jià)格漲幅稍微小一點(diǎn)。此次價(jià)格上漲，除了液晶面板價(jià)格持續(xù)走高的主因之外，其他核心原材料短缺、需求端的驅(qū)動(dòng)等因素也在導(dǎo)致成本大幅上升。液晶面板是彩電最核心的元器件，液晶面板的成本自然也決定了彩電價(jià)格的走勢(shì)，成本上漲使得彩電廠商都開(kāi)始針對(duì)旗下的相關(guān)終端產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上漲。進(jìn)入2021年，彩電價(jià)格也并未呈現(xiàn)回調(diào)，有消息稱(chēng)索尼和三星兩大品牌宣布近期將上調(diào)其電視產(chǎn)品零售價(jià)格，新機(jī)零售價(jià)平均上漲5%～10%。海信、TCL、創(chuàng)維等主流廠商在2021年一季度也陸續(xù)宣布了上調(diào)電視產(chǎn)品價(jià)格，整體上調(diào)幅度5%～8%不等。就連被網(wǎng)友戲稱(chēng)的“價(jià)格屠夫”小米都扛不住了，4月小米宣布了調(diào)整電視產(chǎn)品的官方建議零售價(jià)格，說(shuō)明中提到“迫于原材料成本大幅波動(dòng)，我們近期將對(duì)小米電視部分型號(hào)、Redmi電視部分產(chǎn)品型號(hào)官方建議零售價(jià)格做出相應(yīng)調(diào)整。”

近年來(lái)彩電行業(yè)的發(fā)展十分煎熬，零售額持續(xù)下降，據(jù)泛博瑞咨詢推總數(shù)據(jù)顯示，2020年彩電市場(chǎng)零售額同比下降8.6%，造成當(dāng)下電視行業(yè)困境的一部分原因其實(shí)要?dú)w結(jié)于“價(jià)格戰(zhàn)”。隨著上游面板價(jià)格的上漲，反倒為電視行業(yè)帶來(lái)了一系列機(jī)遇。觀之2021年TCL和小米的價(jià)格調(diào)整通知，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，那就是兩家企業(yè)在通知價(jià)格調(diào)整后，不約而同地安利了自家的高端產(chǎn)品。TCL在成本整體上漲的環(huán)境下，努力尋求解決之道，充分利用產(chǎn)業(yè)整合的資源優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)，盡最大努力減少對(duì)業(yè)務(wù)的影響，同時(shí)在3月份推出靈犀Mini LED C12等行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)全套系A(chǔ)I家電；小米的OLED、Mini LED、8K、透明顯示、超大屏等在內(nèi)的眾多創(chuàng)新高端電視產(chǎn)品，未來(lái)仍致力于將最創(chuàng)新的電視技術(shù)盡早普惠米粉。

除此之外，主流彩電廠商都在主推大屏高端產(chǎn)品，化解漲價(jià)壓力。海信通過(guò)推廣65吋至85吋ULED 8K電視等高端產(chǎn)品，75吋、100吋全色激光電視，以及社交電視、電競(jìng)顯示器等差異化產(chǎn)品，提升營(yíng)利能力。創(chuàng)維旗下高端子品牌美茲黑標(biāo)采取定制方式發(fā)力高端市場(chǎng)，OLED電視新品則定位于游戲裝備，滿足特定人群需求。長(zhǎng)虹推出“仰望”系列CHiQ 5G生態(tài)成套家電，不僅打造了家電行業(yè)首個(gè)開(kāi)放式5G大屏生態(tài)圈，并且創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了成套家電“全模態(tài)交互場(chǎng)景新體驗(yàn)”，為用戶帶來(lái)真正高端化、一站式的智慧家庭成套解決方案。索尼畫(huà)諦？系列8K電視Z9J、4K OLED電視A90J領(lǐng)銜的高端系列電視產(chǎn)品，其搭載被命名為“XR”的認(rèn)知芯片，能通過(guò)模仿人腦的認(rèn)知方式，將畫(huà)面、聲音表現(xiàn)力推至新的高峰。

從終端售價(jià)看，據(jù)泛博瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年W1-W15周累計(jì)，彩電線上、線下的均價(jià)分別為2624元和4352元，均價(jià)同比分別增長(zhǎng)26.2%和9.4%，線上均價(jià)漲幅更大。雙線五一市場(chǎng)均價(jià)一路攀升，線上和線下的均價(jià)分別為2933元和5136元，均價(jià)同比分別增長(zhǎng)了48.6%和21.7%。主流尺寸來(lái)看，中小尺寸均價(jià)漲幅較大，超大屏進(jìn)入普及期產(chǎn)品均價(jià)有一定下滑。線上市場(chǎng)32吋、43吋、50吋、55吋、65吋、75吋、85吋和85吋以上，均價(jià)同比分別增長(zhǎng)35.7%、30.3%、40.6%、33.1%、22.0%、20.6%、-32.3%和-10.8%；線下市場(chǎng)均價(jià)同比分別增長(zhǎng)22.8%、10.9%、10.6%、14.5%、-1.4%、0.8%、-17.7和-13.1%。

價(jià)格結(jié)構(gòu)上，市場(chǎng)向中高端匯聚，線上市場(chǎng)1000元以內(nèi)的電視銷(xiāo)量占比由2020年的26.6%下降至11.4%，減少15.2個(gè)百分點(diǎn)，4000元以上的電視銷(xiāo)量占比提升8.0個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到16.5%；線下市場(chǎng)2000元以內(nèi)的電視銷(xiāo)量占比由2020年的36.9%下降至22.3%，減少14.6個(gè)百分點(diǎn)，8000元以上的電視銷(xiāo)量占比提升5.2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到16.3%。TOP20機(jī)型市場(chǎng)表現(xiàn)，線上市場(chǎng)4000元以上產(chǎn)品占到7款，線下市場(chǎng)8000元以上產(chǎn)品超過(guò)半數(shù)達(dá)到11款。

3、大屏地位無(wú)可撼動(dòng)，65吋+呈上升之勢(shì)

近年來(lái)，各大品牌召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)上，基本矩陣都是55吋起步，65吋主流，75吋及以上大屏“占高端”。據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年五一期間，線上市場(chǎng)65吋彩電上新產(chǎn)品機(jī)型數(shù)量占當(dāng)年新品總數(shù)量25.4%，75吋新品占比為17.0%，85吋新品占比為6.7%，85吋以上新品占比為4.0%；線下市場(chǎng)65吋彩電上新產(chǎn)品機(jī)型數(shù)量占新品總數(shù)量24.1%，75吋新品占比為17.6%，85吋新品占比為8.2%，85吋以上新品占比為4.1%。

除了商家在新品端推動(dòng)尺寸銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)大屏化，銷(xiāo)售端的成績(jī)也體現(xiàn)出“大屏”成為了能夠激發(fā)消費(fèi)者換新的主要?jiǎng)恿?。五一期間，線上市場(chǎng)65吋在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量較同期增加了126款，75吋較同期增加了93款，85吋和85吋+較同期分別增加了20款和24款；線下市場(chǎng)65吋在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量較同期增加了77款，75吋較同期增加了70款，85吋較同期增加了20款，85吋+在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量與同期持平。線上市場(chǎng)65吋+在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量占比達(dá)到41.9%，較同期增長(zhǎng)8.5個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)65吋+在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量占比達(dá)到39.1%，較同期增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)。

無(wú)論從新品數(shù)量還是在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量來(lái)看，五一市場(chǎng)，尺寸結(jié)構(gòu)得到明顯改善，65吋在線上、線下為雙線第一大主銷(xiāo)尺寸且呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，大屏彩電格外受到青睞。線上市場(chǎng)，65吋、75吋、85吋和85吋+零售額占比分別為27.5%、11.7%、2.7%和2.9%，較同期增長(zhǎng)0.8、2.4、1.8和2.7個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)，超大屏趨勢(shì)更為顯著，65吋額占比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)為32.8%，75吋額占比增長(zhǎng)6.9個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到19.7%，85吋和85吋+額占比分別增長(zhǎng)5.1和0.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到7.9%和2.9%。TOP20機(jī)型市場(chǎng)表現(xiàn)，線上市場(chǎng)65吋最受青睞占到8款，75吋達(dá)到2款，85吋和85吋+分別為1款；線下市場(chǎng)65吋同樣占到8款，75吋達(dá)到2款，85吋為1款。

4、高端屬性標(biāo)簽得到認(rèn)可，技術(shù)升級(jí)與普及速度加快

從彩電產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，除了大屏發(fā)展迅速之外，幾乎所有的主流企業(yè)都希望轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。8K、OLED、QLED、Mini/Micro LED、量子點(diǎn)電視、激光等新型顯示技術(shù)競(jìng)相發(fā)展，呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的景象。

雖然市場(chǎng)上液晶電視仍占主流，線上、線下額占比分別為96.0%和89.3%，但在多元化的發(fā)展趨勢(shì)下，OLED電視和激光電視的市場(chǎng)影響力在進(jìn)一步擴(kuò)大。五一期間，OLED電視線上額同比增長(zhǎng)150.7%，線下額同比微降2.3%。激光電視線上、線下額同比分別增長(zhǎng)474.6%和9.1%，因其具備更大、更健康的特性，步入發(fā)展快車(chē)道。

顯示技術(shù)素來(lái)是彩電的焦點(diǎn)，目前市場(chǎng)仍以4K為主流，五一期間，線上、線下額占比分別達(dá)到87.1%和92.9%，線上較同期增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)，線下減少0.6個(gè)百分點(diǎn)。線下占比的減少則是因?yàn)?K的發(fā)展，彩電行業(yè)隨著4K分辨率的普及，整個(gè)行業(yè)都在推動(dòng)8K的發(fā)展，線下8K產(chǎn)品額占比為2.8%，較同期增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)。線上、線下8K產(chǎn)品額同比分別增長(zhǎng)50.4%和60.3%，8K電視加速滲透。從2021年3月的AWE2021也能看出，8K的來(lái)勢(shì)非常迅猛，海信、TCL、索尼、夏普、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等廠商展示了旗下最為頂級(jí)的8K電視產(chǎn)品，來(lái)布局8K競(jìng)爭(zhēng)。

搭載HDR技術(shù)的產(chǎn)品幾乎成為標(biāo)配功能，市場(chǎng)占比進(jìn)一步普及。五一期間，雙線占比均突破90%，線上市場(chǎng)額占比達(dá)到91.6%、線下額占比達(dá)到96.5%，分別較同期增長(zhǎng)9.4和6.7個(gè)百分點(diǎn)。

語(yǔ)音功能也逐漸成為人們選購(gòu)需求中的重點(diǎn)，具有語(yǔ)音識(shí)別功能的電視會(huì)讓用戶的生活變得更加輕松、舒適。五一期間，語(yǔ)音識(shí)別產(chǎn)品線上、線下額占比分別達(dá)到89.3%和91.2%，較同期增長(zhǎng)9.8和12.5個(gè)百分點(diǎn)。

受疫情影響，民眾對(duì)健康的關(guān)注度與日俱增，近兩年家電已逐步向健康化方向邁進(jìn)。就彩電而言，消費(fèi)者開(kāi)始重視護(hù)眼功能，五一期間，線上、線下防藍(lán)光產(chǎn)品額占比分別增長(zhǎng)6.1、6.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到15.0%和16.5%，占比提升明顯，仍有上升空間。

因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的電視形態(tài)也發(fā)生了巨大的變化。AWE2021上康佳的VX55 OLED藝術(shù)電視，外觀看起來(lái)像一個(gè)水晶體，透過(guò)屏幕能看到電視背后的景觀，徹底打破電視機(jī)在待機(jī)狀態(tài)下大黑屏的樣子；海信自主研發(fā)的全球首臺(tái)卷曲屏幕激光電視首次在國(guó)內(nèi)亮相，卷曲屏幕激光電視擁有70英寸屏幕，采用了最新開(kāi)發(fā)的高性能卷曲屏幕，在保持光學(xué)性能不變下實(shí)現(xiàn)了良好的卷曲。更具視覺(jué)審美體驗(yàn)的電視產(chǎn)品受到消費(fèi)者的認(rèn)可，五一期間，全面屏產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)占比大幅提升，線上額占比達(dá)到73.3%，較同期增長(zhǎng)27.9個(gè)百分點(diǎn)；線下額占比達(dá)到72.8%，較同期增長(zhǎng)23.3個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)，高顏值產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

隨著智能電視功能的不斷豐富，彩電廠商也開(kāi)始對(duì)內(nèi)存格外重視。運(yùn)行內(nèi)存，線上市場(chǎng)2G為第一大主銷(xiāo)產(chǎn)品，額占比較同期增長(zhǎng)7.7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到46.4%；線下市場(chǎng)則是3G運(yùn)行內(nèi)存為主銷(xiāo)，額占比較同期增長(zhǎng)22.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到36.2%。存儲(chǔ)內(nèi)存，線上市場(chǎng)16G為第一大主銷(xiāo)產(chǎn)品，額占比達(dá)到31.1%，較同期增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)大內(nèi)存更受喜愛(ài)，32G額占比達(dá)到34.5%，較同期增長(zhǎng)18.0個(gè)百分點(diǎn)。

5、線下多省份表現(xiàn)不佳，一級(jí)市場(chǎng)正增長(zhǎng)

分區(qū)域來(lái)看，五一期間，僅有12個(gè)省份額同比為正。其中北京市、黑龍江省、湖北省為增速最高的TOP3省份，分別增長(zhǎng)51.9%、35.0%、25.0%；其次為甘肅省額同比增長(zhǎng)15.6%、海南省額同比增長(zhǎng)12.1%、河南省額同比增長(zhǎng)11.9%、重慶市額同比增長(zhǎng)9.6%、廣東省額同比增長(zhǎng)8.6%、遼寧省額同比增長(zhǎng)3.3%、山東省額同比增長(zhǎng)2.2%、廣西額同比增長(zhǎng)1.9%、福建省額同比增長(zhǎng)0.5%。除此之外，18個(gè)省份額同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，湖南省表現(xiàn)最差，額同比下降25.4%，是唯一降幅超過(guò)20%的省份。

分市場(chǎng)級(jí)別來(lái)看，只有T1市場(chǎng)增幅為5.3%呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，T2市場(chǎng)額同比基本持平，T3市場(chǎng)額同比下降3.1%，T4&T5低線市場(chǎng)降幅最大達(dá)到-13.4%。分價(jià)格段來(lái)看，1000-2000元各級(jí)別市場(chǎng)額占比份額減少，上移至2000-3000元價(jià)格段份額擴(kuò)大，此細(xì)分市場(chǎng)T1、T2、T3和T4&T5額占比分別增長(zhǎng)1.1、0.8、1.1、2.5個(gè)百分點(diǎn)。5000元以上市場(chǎng)各級(jí)別均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，T1市場(chǎng)額占比增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到71.2%，T2市場(chǎng)額占比增長(zhǎng)10.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到65.8%，T3市場(chǎng)額占比增長(zhǎng)12.6個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到57.2%，T4&T5市場(chǎng)額占比增長(zhǎng)8.3個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到47.8%。而3000-5000元市場(chǎng)則受到兩端的沖擊，額占比分別下降2.5、5.5、5.4及3.3個(gè)百分點(diǎn)。

三、布局618，彩電市場(chǎng)全年表現(xiàn)不樂(lè)觀

2020年受疫情影響，消費(fèi)集中在第二季度釋放，平臺(tái)與企業(yè)頻繁直播，促銷(xiāo)力度史上最強(qiáng)。在此背景下，彩電市場(chǎng)在618期間實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)。2021年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情會(huì)逐步消退，彩電銷(xiāo)售市場(chǎng)全年表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。根據(jù)泛博瑞咨詢預(yù)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年整體家電市場(chǎng)預(yù)測(cè)規(guī)模8460億元，同比5.8%。彩電整體市場(chǎng)零售額1005億元，額同比下降3.3%，其中，線上市場(chǎng)零售額520億元，同比下降0.7%，線下市場(chǎng)零售額485億元，同比下降5.8%。彩電市場(chǎng)仍然面臨較大壓力。