乘風(fēng)破浪的「阿佳」

閆晗

經(jīng)過“牦牛扒嫩化技術(shù)處理”的阿佳原切西冷牛扒

乘風(fēng)破浪，在海拔3650米的拉薩

在西藏，“阿佳”是家喻戶曉的牦牛肉品牌?！鞍⒓选笔遣卣Z“姐姐”的意思，有善良、母性、美麗的意向，符合馬吉鋒心目中品牌形象和價(jià)值取向。

馬吉鋒是西藏陽光莊園農(nóng)牧資源開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人，“阿佳”商標(biāo)的持有者。老馬的微信頭像就是“阿佳”的LOGO，一側(cè)標(biāo)著小字“西藏著名商標(biāo)”?！拔鞑刂虡?biāo)”3年頒發(fā)一次，需要層層報(bào)批，含金量頗高，老馬很珍視這項(xiàng)榮譽(yù)。

老馬是甘肅天水人，在西藏賣牦牛肉，已經(jīng)賣了14年。

人們來西藏，除了暢飲奶茶，一定會(huì)去品嘗正宗牦牛肉。牦牛肉鮮美有嚼勁，肉香濃郁回味足，燉、炒、烤、做醬乃至生食均有獨(dú)到風(fēng)味。在藏區(qū)，人們還喜歡把牦牛肉做成肉干，是餐桌上少不了的年貨。

2006年，馬吉鋒初到拉薩創(chuàng)業(yè)，就選擇了制作牛肉干作為突破口。

日月流轉(zhuǎn)，如今老馬還在做牦牛肉生意，并把生產(chǎn)線從下游拉到了上游。老馬態(tài)度謙遜，穿著規(guī)矩，夾著皮包四處去跟人談生意，打眼看去是個(gè)老派的西北生意人。任誰也想不到，他正經(jīng)學(xué)的法律專業(yè)。

阿佳綜合辦公樓

1995年，老馬大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)了國企上班。

1997年，全國人民都沉浸在香港回歸的喜悅中，千萬雙眼睛盯著中國政府對(duì)香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計(jì)時(shí)牌。而老馬，年華正盛，生命的指針卻進(jìn)入了舒適區(qū)，熬著，混著，每天盯著表盤為下班數(shù)秒。

老馬心中有星辰大海，選擇了辭職。那是90年代的鐵飯碗，好不容易捧到手，又親手去砸。采訪的時(shí)候，我問：“怎么做通家里工作的？”老馬答：“沒敢跟家里說，悄悄辭的。”

2006年，老馬33歲，又砸了一次自己的飯碗。這一年，青藏鐵路通車，在大多數(shù)人眼里，青藏線是月球上垂下來的一條天梯，興奮又新奇，僅以入藏一游為期待，鮮有人想過去西藏做生意。這是一片真正的藍(lán)海。

此時(shí)，老馬遨游職場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)群鬄榧{愛斯、高露潔等著名公司服務(wù)，賺取年薪。他對(duì)接甘肅、青海地區(qū)經(jīng)銷商，經(jīng)常能結(jié)識(shí)各種買賣人，有人連自己的名字都不會(huì)寫，年收入能達(dá)到幾百萬，秘訣就三個(gè)字“能吃苦”。老馬很受觸動(dòng)：“我經(jīng)常給別人做培訓(xùn)，教別人怎么做市場(chǎng)，為什么不自己做？”

薪資優(yōu)渥，生活無憂，很多人不愿意冒創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。老馬偏不，毅然辭職，并把創(chuàng)投海域選在了海拔3650米的拉薩。提起往事，老馬有點(diǎn)小驕傲：“那個(gè)時(shí)候拉薩的外企圈中，我是職位最高的?！?p>

阿佳線下實(shí)體體驗(yàn)店

拉薩不是沖動(dòng)的選擇，他考察過成都、西安、蘭州等地，攤子都搭不起來：沒錢廠商不發(fā)貨。老馬的啟動(dòng)資金有限，拉薩是處女地，競(jìng)爭相對(duì)不是特別激烈，把握性高一點(diǎn)。

老馬和在納愛斯的同事一起創(chuàng)業(yè)，初期以生產(chǎn)、銷售牦牛肉干為主營業(yè)務(wù)，是西藏自治區(qū)牦牛肉行業(yè)首家取得食品生產(chǎn)許可證的企業(yè)。

他對(duì)市場(chǎng)的判斷沒錯(cuò)，2007年就靠加工牦牛肉干賺了第一桶金。新公司，規(guī)模小，監(jiān)管制度不嚴(yán)，合作伙伴拿了公司的錢去炒股，正趕上2008年黑色星期五中石油崩盤。同年，旅游市場(chǎng)發(fā)生短暫動(dòng)蕩，被抽干血液的公司沒能挺過去，宣告破產(chǎn)。

2009年，老馬開啟二次創(chuàng)業(yè)。此時(shí)政府投入補(bǔ)貼救市，游客各地?fù)硐蛏衩氐奈鞑匾桓Q究竟，也在雪域圣地慷慨地打開了錢袋。西藏旅游市場(chǎng)迅速復(fù)蘇，迎來了長達(dá)8年的黃金期。

最初來拉薩，老馬租廠房做牦牛肉干加工廠，2015年開始買地建廠。資金有限，公司設(shè)施無法一步到位，就先壓土路、建毛坯房，隨著資金回流，逐步優(yōu)化園區(qū)設(shè)施，建設(shè)辦公樓、翻蓋車間。人工生產(chǎn)線也改為自動(dòng)化生產(chǎn)線，西藏有了第一條冰鮮牦牛肉分割生產(chǎn)線。

從旅游產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)向生鮮加工，“阿佳”是全區(qū)同行中率先吃螃蟹的人。冰鮮加工并不好做，橫亙著技術(shù)壁壘，老馬專門從東北的知名企業(yè)請(qǐng)來了相關(guān)人才，才把生鮮業(yè)務(wù)板塊搭建起來。

生產(chǎn)有保障，可以放心向市場(chǎng)突進(jìn)。最初，企業(yè)市場(chǎng)一直傾向于本地居民和游客板塊，2013年，“阿佳”拓步互聯(lián)網(wǎng)營銷，在淘寶、天貓開店，入駐拼多多。西藏的本土企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上萌了芽。

純手工切制牦牛肉，保證口感

牦牛肉糖果粒生產(chǎn)加工

生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)活動(dòng)

做口碑就是做品牌

老馬創(chuàng)業(yè)初始，市場(chǎng)有7、8家主營牦牛肉干業(yè)務(wù)的企業(yè)，分別以拉薩和那曲為根據(jù)地各自發(fā)展。大家面臨的共同難點(diǎn)，是沒解決核心競(jìng)爭力問題。

疫情期間，西藏分兩次向湖北捐贈(zèng)了60噸牦牛肉，這質(zhì)樸、扎實(shí)的捐贈(zèng)，讓全國人民眼饞又好奇，以為青藏高原水草肥美，牛羊遍地，紛紛想進(jìn)藏大快朵頤。其實(shí)，青藏高原氣候嚴(yán)酷，草皮生長緩慢，有機(jī)肥很少，牧場(chǎng)承載量小。

老馬說，牦牛肉天生就是用來做高端食材的。牦牛在高海拔地區(qū)自然放養(yǎng)，處于半野生的狀態(tài)，牦牛肉品質(zhì)特殊，抗氧化能力強(qiáng)、血紅蛋白很高。

牦牛肉數(shù)量少，價(jià)格高昂，時(shí)常有不法商人用黃牛肉、進(jìn)口牛肉乃至豬肉冒充謀利。物資緊缺的關(guān)口，西藏能向湖北人民捐贈(zèng)60噸牦牛肉，足見誠意與用心。

牦牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)有種說法，“夏壯、秋肥、秋瘦、冬死”，受供應(yīng)鏈所限，加工企業(yè)無法做大做強(qiáng)。按照西藏傳統(tǒng)，牧民飼養(yǎng)牦牛只是為了日常生活，偶爾用牛奶換取鹽巴和生活用品。這種傳統(tǒng)的散養(yǎng)方式，沒有規(guī)?；?，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。而且，宰殺牦牛一般集中在冬季屠宰季，市場(chǎng)供應(yīng)完全受牧場(chǎng)屠宰規(guī)律影響，供應(yīng)不穩(wěn)定。

產(chǎn)業(yè)鏈上游薄弱的直接影響，使牦牛肉價(jià)格一直居高不下。以拉薩8月某日肉價(jià)為例，一斤牦牛肉，普通部位38元、牛腩40元、后腿肉42元;而同期進(jìn)口牛肉的價(jià)格僅為每斤21元。制作手撕牦牛肉，要用后腿肉，鮮肉采購價(jià)竟高達(dá)25～37元。三斤鮮肉出一斤肉干，還沒有算上花椒、辣椒等香料的成本，以及燃?xì)狻㈦?、人員工資等費(fèi)用。核算下來，一斤牦牛肉干，利潤不過十來個(gè)點(diǎn)——不敢加價(jià)太多，在魚龍混雜“牦牛肉干”市場(chǎng)，這種價(jià)格毫無優(yōu)勢(shì)可言。

即便如此，老馬也沒想過用黃牛肉、進(jìn)口牛肉來壓低成本。老馬愛惜“阿佳”這塊牌子，“在西藏，做個(gè)本地品牌不容易”。

堅(jiān)持用真牦牛肉，讓“阿佳”累積了好口碑，常年出現(xiàn)在拉薩各大機(jī)關(guān)單位的采購單上。位于北京北三環(huán)的西藏大廈，只有一種牛肉干，就是“阿佳”。

但是，企業(yè)不能只做牦牛肉干，收益薄，品類單一，不足以支撐企業(yè)發(fā)展，老馬想拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

“阿佳”廚房

老馬在上游布局牦牛養(yǎng)殖，選址在達(dá)孜縣建養(yǎng)殖場(chǎng)。西藏高山牦牛體格偏小，專門引進(jìn)良種進(jìn)行培育，逐步拉升種群質(zhì)量。采訪時(shí)，政府扶持的屠宰場(chǎng)剛拿下屠宰證。

傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)出的牦牛肉，從牧場(chǎng)到餐桌沒有任何檢驗(yàn)檢疫環(huán)節(jié)，在老馬的宏偉藍(lán)圖中，食品安全監(jiān)管是重中之重。不僅牦牛肉，他要“阿佳”售出的每一塊牛肉、每一只雞和蔬菜都能溯源。

老馬說：“西藏肉食消費(fèi)比重高，當(dāng)務(wù)之急是把眼前的市場(chǎng)做高、做細(xì)、做扎實(shí)?！彼哑髽I(yè)下一步的發(fā)展方向定為做西藏菜籃子中央工廠，“光做牦牛板塊太單一了”。“阿佳”當(dāng)前的工作，是整合雞、鴨、魚、羊肉、蔬菜等供應(yīng)資源，把銷售終端從旅游市場(chǎng)延伸到本地居民菜籃子保障。

2019年，老馬引入了中央廚房的概念。包子、餃子這些冷凍食品，一般由內(nèi)地生產(chǎn)，冷鏈運(yùn)上高原，成本高。“阿佳”以牦牛肉生產(chǎn)加工能力做依托，瞄準(zhǔn)機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)食堂等終端，制作藏包子和水餃，受到了廣泛歡迎。

牦牛肉品質(zhì)高、價(jià)格高，適合做頂部市場(chǎng)，但是在西藏，鮮牦牛肉基本用來滿足本地居民需求?！鞍⒓选庇藐笈Ｈ饧庸こ杀r牛扒，是目前區(qū)里的獨(dú)一份。一頭牛，胴體從牛脊椎劈開，得二分體;再攔腰斬?cái)?，得四分體……依次類推，按照歐式分割法，可分為66個(gè)部位，精品部分可做成上腦、菲力、眼肉等牛扒。

高原草場(chǎng)草皮短，牦牛為了吃飽需要不停走動(dòng)，肌肉多、脂肪少，肉質(zhì)粗糙，口感不夠軟嫩。為了讓肉質(zhì)細(xì)嫩，廚師制作牦牛扒會(huì)用食用堿或蛋白酶進(jìn)行軟化處理。“阿佳”組織科研力量研發(fā)出了“牦牛扒的專利技術(shù)”，使用物力滾揉方法，將肉品放入真空機(jī)，做8公斤壓力，滾揉20分鐘，使肌肉纖維破碎，實(shí)現(xiàn)嫩化處理，安全又健康，不影響牦牛肉的風(fēng)味。這是西藏第一個(gè)相關(guān)專利。

走進(jìn)“阿佳”的線下門店，能看到品類豐富的旅游特產(chǎn)、新鮮的牦牛肉、高品質(zhì)的牦牛排、牦牛肉醬、調(diào)料……還能看到葷素搭配得當(dāng)?shù)年笈Ｈ饣疱仭?/p>

疫情期間，人們閉門不出，餐飲需求仍在?！鞍⒓选崩瓕挳a(chǎn)品線，整合拉薩本地蔬菜供應(yīng)商資源，針對(duì)本地家庭市場(chǎng)推出牦牛火鍋套餐，提供牦牛肥牛卷、圓切牛肉、牦牛肉丸等半成品，線上線下同步推送。消費(fèi)者可在美團(tuán)、餓了嗎、大眾點(diǎn)評(píng)上下單，通過就近門店進(jìn)行配送。方便、衛(wèi)生、快捷，口味又好，讓“阿佳”牦?；疱佋诶_餐飲市場(chǎng)小火了一把。

未來，“阿佳”的零售終端會(huì)是生鮮超市、中級(jí)市場(chǎng)以及便利店。作為樣板打造的生鮮超市已經(jīng)在裝修中，即將投入使用。

“拒絕李佳琦的男人”

老馬重視品牌。當(dāng)前企業(yè)在爬坡期，品牌影響力僅限于西藏，想要走向全國，有很多工作要做。老馬說，“阿佳”會(huì)堅(jiān)持做西藏最優(yōu)質(zhì)的伴手禮、做西藏最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈、做最優(yōu)良的“中國高端食材供應(yīng)商”，口氣大，勁頭足。

牦牛肉干作為線上主營產(chǎn)品，困囿于高成本提拉的高價(jià)格，銷售業(yè)績低迷。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程干預(yù)消費(fèi)者效果，遠(yuǎn)低于落地干預(yù)?！鞍⒓选币环矫嫱卣固禺a(chǎn)渠道、走商超銷售，并以每年做60個(gè)門頭的速度拉線下營銷線;一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)發(fā)力中，加強(qiáng)與字節(jié)跳動(dòng)合作，通過中頭部網(wǎng)紅線上直播帶貨。

自創(chuàng)業(yè)以來，最讓老馬頭痛的不是資源、不是資金，是人才。公司幾次跨越式發(fā)展，老馬都跑去內(nèi)地挖人。這次做直播本地化，專門建立了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，并通過與西藏大學(xué)雙創(chuàng)基地的合作，培養(yǎng)自己的線上銷售人員。

實(shí)際效果并不好。拉薩青年生活中活潑開朗，能跳能唱，面對(duì)鏡頭靦腆又拘謹(jǐn)?！吧习肽暾伊艘慌髮W(xué)生，沒合適的人，”提起這事來老馬就很愁：“現(xiàn)在大家都想考公務(wù)員?！辈贿^，眼下老馬沒工夫抓線上營銷，忙著鋪設(shè)藏包子和水餃的生產(chǎn)線。

正愁沒有網(wǎng)紅資源的時(shí)候，頭部網(wǎng)紅資源自動(dòng)找上了門。政府要與李佳琦合作做西藏專場(chǎng)，正與“阿佳”進(jìn)行接洽。政府承擔(dān)一部分坑位費(fèi)，商家承擔(dān)郵費(fèi)，推銷西藏本土產(chǎn)品。

經(jīng)過“牦牛扒嫩化技術(shù)處理”的阿佳原切西冷牛扒

大網(wǎng)紅的超強(qiáng)帶貨能力是一把雙刃劍，從拉薩去往內(nèi)地的物流昂貴，“阿佳”的牦牛肉干等拳頭產(chǎn)品成本高利潤低，再配合包郵與直播慣用的低價(jià)策略，很難賺取利潤。如果走薄利多銷的路線，牦牛肉無論是上游原材料提供，還是工廠加工能力，都未必能承受李佳琦引流來的大單。

沒資源愁，有資源也愁，老馬在斟酌要不要接下李佳琦團(tuán)隊(duì)拋來的繡球。其實(shí)作為作者，蠻希望看到老馬說“no”，那本文就可以命名為《拒絕李佳琦的男人》，炫目程度滿分——這是那個(gè)心中有星辰大海、一路乘風(fēng)破浪的老馬能干出來的事。