基于IPA分析的網(wǎng)師園《游園今夢》游客滿意度研究

■付亞楠

（蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215000）

1990年，一場將蘇州園林與昆曲兩大世界文化遺產(chǎn)相融合的夜間旅游演藝在網(wǎng)師園上演。開辦之初，網(wǎng)師園管理處進(jìn)行舞臺、節(jié)目、游線設(shè)計，蘇州中國國際旅行社負(fù)責(zé)市場推廣[1]，這種政企合作的運營模式加上蘇州昆劇院演員的專業(yè)演出水準(zhǔn)很快打響了夜花園的旅游品牌，成為聯(lián)合國科教文組織推薦的特定旅游項目。2016年網(wǎng)師園管理處聯(lián)合姑蘇園林控股集團(tuán)推出夜花園升級版《游園今夢》，沉浸式、實景化的演出大大增強了游客體驗感，游客量也創(chuàng)新高，2019年接待人數(shù)突破50000大關(guān)，實現(xiàn)了近30%的增長?，F(xiàn)如今，網(wǎng)師園夜花園已成為蜚聲海外的知名旅游品牌，更是助力蘇州夜間旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。而游客滿意度是衡量產(chǎn)品競爭力的重要指標(biāo)，了解游客對演出的評價態(tài)度對于提升演出質(zhì)量、擴大市場范圍、提高產(chǎn)品知名度有著重要作用，因而本文通過問卷獲取游客對網(wǎng)師園《游園今夢》演藝產(chǎn)品的文化、服務(wù)、運營等方面的重要性和滿意度評價，從而提出優(yōu)化意見，以期提升園林昆曲旅游演藝產(chǎn)品的核心競爭力，推動蘇州夜間旅游演藝市場的演進(jìn)。

一、問卷設(shè)計與調(diào)查

問卷主要包括四個方面：第一，人口學(xué)特征，即通過被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等信息了解游客社會背景，明確旅游需求；第二，消費者行為特征，主要包括信息獲取渠道、出游時間、購票方式等，這些信息可以幫助景區(qū)更有針對性地進(jìn)行市場營銷。第三，重要性和滿意度評價?；诖罅抠Y料查閱、專家咨詢等基礎(chǔ)，確定了評價《游園今夢》演出游客滿意度的文化底蘊、演出內(nèi)容、演出效果等5大要素及12個評價指標(biāo)，采用李克特量表將滿意度和重要性劃分5級，從不滿意到非常滿意、不重要到非常重要分別賦值1-5分；第四，觀眾總體評價是否滿意以及對其未來重游和口碑推薦的行為意向。

研究小組采用線上和線下雙重調(diào)研，于2019年10月-11月分別利用十一假期、工作日、雙休日進(jìn)行3次現(xiàn)場問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收193份，其中有效問卷為178份。同時，借助問卷星發(fā)放電子問卷，回收63份，其中有效問卷為57份。合計有效問卷235份。

二、結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

從人口學(xué)特征（見表1）來看，《游園今夢》觀眾多為收入穩(wěn)定、具有一定知識背景的青年和中年人，他們多關(guān)注于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時男女比例均衡，未呈現(xiàn)明顯的性別偏好特征。除此之外，學(xué)生群體也占據(jù)一定比例，他們的口碑宣傳力較強，因而演出產(chǎn)品在內(nèi)容上要注重與時俱進(jìn)，增添體驗項目，增強對學(xué)生群體的吸引力。

表1 網(wǎng)師園《游園今夢》滿意度問卷的人口學(xué)特征統(tǒng)計

從消費行為特征（見表2）來看，首先信息獲取渠道，絕大多數(shù)游客是從親朋好友口中了解到演出信息，部分游客通過抖音、微博等大眾傳媒與攜程、途牛等電商平臺關(guān)注到該演出，可見口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷效果顯著。從購票渠道來看，絕大多數(shù)游客通過攜程、驢媽媽等電商平臺購票，因而聯(lián)合電商平臺，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是非常重要的。從觀看次數(shù)來看，除了極個別游客是陪同親友再次觀看，其余游客都是首次觀看，說明游客重游率不高。從出游時間來看，絕大多數(shù)游客選擇法定節(jié)假日出游，特別是五一和十一黃金周是出游高峰期，值得注意的是選擇雙休日出游的游客也不占少數(shù)，通過訪談發(fā)現(xiàn)這部分游客大多來自附近省市，可見周邊游客市場不容小覷。

表2 網(wǎng)師園《游園今夢》滿意度問卷的消費行為特征統(tǒng)計

（二）重要性和滿意度分析

本文通過IPA指數(shù)科學(xué)量化觀眾對網(wǎng)師園《游園今夢》產(chǎn)品組成要素的重要性與滿意度評價，借此了解游客期望與實際體驗之間的差異，明確產(chǎn)品提升方向。根據(jù)分析結(jié)果（見附表1），游客對5個評價項目按重要性排序從高到低分別是：演出內(nèi)容、文化底蘊、演出效果、服務(wù)產(chǎn)品、設(shè)施與環(huán)境，但從滿意度來看，游客比較看重的節(jié)目編排與文化底蘊滿意度并不高。除此之外，游客還提出網(wǎng)師園“夜花園”的缺乏衍生產(chǎn)品，無法將演藝產(chǎn)品效用最大化，不利于游客擁有持續(xù)的旅游體驗感[2]?？傮w來看，游客對表演是基本滿意的，并具有一定的口碑推薦意愿。

附表1 網(wǎng)師園《游園今夢》產(chǎn)品評價分布

根據(jù)上述各項數(shù)據(jù)，我們可繪制出網(wǎng)師園《游園今夢》產(chǎn)品各項評分項目的IPA矩陣圖（見圖1）。

圖1 網(wǎng)師園《游園今夢》產(chǎn)品各評分項IPA矩陣圖

1.第一象限為優(yōu)勢區(qū)域

此區(qū)域指標(biāo)的重要性和滿意度分值均高于其平均分值，為高重要性和高滿意度區(qū)域，主要包括演出藝術(shù)性、演出觀賞性和游線設(shè)計。涵蓋了昆曲、評彈、古琴、江南絲竹等八個曲藝表演的網(wǎng)師園夜花園將蘇州地方特色與園林文化結(jié)合起來，加之蘇州園林控股集團(tuán)專業(yè)演藝團(tuán)隊的呈現(xiàn)，觀賞性較強，游客滿意度高。依照節(jié)目編排順序，夜花園使游客體驗情緒呈現(xiàn)“高-低-高-低”的節(jié)律特征，而在游線設(shè)計上巧妙地將曲藝表演節(jié)奏與游客視眼空間結(jié)合在一起，增強了游客的觀賞體驗。具體來看，開篇的江南絲竹笙簫齊鳴，氣勢不凡，昆曲、評彈、古箏表演情緒低平婉轉(zhuǎn)，它們均為器樂類節(jié)目，需要相對密閉的演藝空間才能匯聚聲音，提高游客關(guān)注度，產(chǎn)生良好的欣賞效果，所以這些表演均選擇在廳堂內(nèi)上演，游客觀賞范圍較小。昆曲《游園》與《驚夢》、蕭《枉凝眉》為高潮，應(yīng)以室外空間演藝為主，呈現(xiàn)較大的視域范圍與良好的視線可達(dá)性，這樣既可擴大觀演范圍又合理控制觀看距離，豐富了視覺層次，從而充分體現(xiàn)園林實景演出特色，提升游客滿意度[3]。因而這些表演設(shè)計在“殿春庭院”“月到風(fēng)來亭”等室外區(qū)域上演。由于夜花園整體游線設(shè)計中考慮到園林演藝空間與曲藝節(jié)奏的協(xié)調(diào)，觀賞視域?qū)哟呜S富且有變化，調(diào)動了游客觀賞興趣，整體滿意度較高。綜上，這三項指標(biāo)是目前游客關(guān)注度較高且較為滿意的方面，也是演出的優(yōu)勢區(qū)域，應(yīng)持續(xù)加強。

2.第二象限為維持區(qū)域

此區(qū)域為高滿意度和低重要性區(qū)域，主要包括票務(wù)服務(wù)和環(huán)境衛(wèi)生兩項指標(biāo)。網(wǎng)師園與攜程、途牛、美團(tuán)等電商合作打造線上購票平臺，線下與國旅、青旅等旅行社打造票務(wù)渠道，同時景區(qū)分設(shè)現(xiàn)場購票、網(wǎng)絡(luò)驗票等窗口，為游客提供了便捷的票務(wù)服務(wù)。進(jìn)入景區(qū)內(nèi)部，道路干凈，垃圾桶等衛(wèi)生設(shè)施放置合理，洗手間空氣清新無異味，整體環(huán)境整潔，游客滿意度較高。相較于演出內(nèi)容，雖說這兩項指標(biāo)游客關(guān)注度并不高，但票務(wù)服務(wù)和環(huán)境衛(wèi)生也會極大影響游客體驗，是景區(qū)需要繼續(xù)維持的方面。

3.第三象限為修補區(qū)域

此區(qū)域為低重要性和低滿意度區(qū)域，主要包括演出創(chuàng)意性、場內(nèi)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施，是需要景區(qū)次改進(jìn)區(qū)域。經(jīng)訪談發(fā)現(xiàn)，由于事先通過親友及大眾傳媒等渠道了解了演出的相關(guān)信息，游客對于演出創(chuàng)意性期望度不高。就實地觀看來說，夜花園演出基本是現(xiàn)有曲目選段的傳統(tǒng)呈現(xiàn)，在內(nèi)容上無明顯創(chuàng)新，同時由于園林演藝空間的限制性與復(fù)雜性，以及出于對世界文化遺產(chǎn)資源保護(hù)的考量，表演形式有限，場地多為廳堂庭院等傳統(tǒng)園林建筑，因而滿意度不高。同時，由于夜花園是基于園林空間的流動式演藝，像座位安排、進(jìn)場秩序、看臺設(shè)計等場內(nèi)服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施無法與劇場演藝相提并論，所以游客要求不高。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)由于演出場地與座位有限，游客觀賞視線會被其他游客遮擋，同時演出過程中無字幕，再加上為了不影響演出，無法中途提供講解等服務(wù)，游客滿意度不高。綜上，這些指標(biāo)為低重要性區(qū)域，是景區(qū)在加強優(yōu)勢區(qū)域、提升改進(jìn)區(qū)域的基礎(chǔ)上需要修補的方面。

4.第四象限為改進(jìn)區(qū)域

此區(qū)域為高重要性和低滿意度區(qū)域，主要包括昆曲文化、節(jié)目編排、講解服務(wù)和演出感染力，是需要景區(qū)優(yōu)先改進(jìn)的區(qū)域?；趩柧碚{(diào)查，游客觀看網(wǎng)師園《游園今夢》演出主要目的是體驗昆曲文化，但在實際演出中除了《牡丹亭》選段和《訪鼠測字》選段的昆曲演唱外，在場景布置、活動體驗中很少體現(xiàn)昆曲文化元素，未營造整體的昆曲文化氛圍，游客滿意度較低。訪談結(jié)果表明：游客期望從唱腔、服飾、扮相、發(fā)展等多角度了解昆曲文化，因而網(wǎng)師園可以增添一些昆曲紀(jì)錄片觀賞，游客體驗戲服與昆曲扮相等活動，而在場景布置中融入昆曲裝飾文化，從多重感官出發(fā)給予游客多維體驗。在節(jié)目編排上，雖說按“序幕-高潮-尾聲”的節(jié)奏匹配了相應(yīng)的器樂或曲藝表演，但各個節(jié)目之間聯(lián)系不緊，沒有一條鮮明的主題線將其串聯(lián)起來，游客整體感受沖擊不強。在講解服務(wù)上偏景點介紹，講解詞文化深度不夠，未能將蘇州特色文化內(nèi)涵傳遞出來。除此之外，演出帶給游客更多的是視覺和聽覺感受，缺少互動與體驗項目，因而整體感染力不強。而這些都是提升游客滿意度與產(chǎn)品競爭力的重要方面，是景區(qū)需要首先改進(jìn)的區(qū)域。

三、優(yōu)化建議

（一）深挖文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品質(zhì)

對于旅游演藝產(chǎn)品來說，雖說表現(xiàn)形式很重要，但核心吸引力在于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，因而要深挖文化特色，明確文化定位，多層次、多元化展現(xiàn)文化內(nèi)涵，給予觀眾多重感官體驗，避免單一。比如網(wǎng)師園可從彈唱、扮相、服飾等多層面多角度挖掘昆曲文化內(nèi)涵，整合特色文化要素，豐富演出內(nèi)容。同時，要注意與本地文化接軌，融合地域性與民族性特色。即便同是園林昆曲演藝，蘇州園林則應(yīng)將吳文化融入其中，向游客呈現(xiàn)特定地域文化背景下的昆曲，這不僅豐富了演出內(nèi)容，而且通過整合推進(jìn)不同文化之間交流與融合，促進(jìn)新時代下傳統(tǒng)文化的發(fā)展。除此之外，嚴(yán)控演藝人員質(zhì)量，定期從昆劇院、藝術(shù)高校等地引進(jìn)專業(yè)人才，并關(guān)注演職人員的知識儲備、創(chuàng)新素養(yǎng)等綜合素養(yǎng)。因為園林昆曲演藝不同于舞臺演藝，需要演員能在實景中靈活運用景物來表達(dá)人物情緒，同時由于與游客距離較近，對演員的表現(xiàn)力、親和力也有了更高要求，因此也應(yīng)該重視建設(shè)藝術(shù)傳承體制，創(chuàng)設(shè)完善的人才培養(yǎng)體系，組建屬于自己的演藝團(tuán)隊。

（二）整合演出內(nèi)容，創(chuàng)新表演形式

旅游演藝成為文旅融合發(fā)展的重要載體，在此背景下，園林的傳統(tǒng)演藝功能得到了活化與傳承，各地園林演藝項目層出不窮，如揚州個園“千秋粉黛”、南京瞻園“王府之夜”等，但演藝內(nèi)容大都曲高和寡[4]，節(jié)目編排墨守成規(guī)[5]，因而需明確演出主線，整合節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新表演形式，才能滿足市場需求。具體來看，網(wǎng)師園的演藝節(jié)目集中呈現(xiàn)的是江南傳統(tǒng)器樂與曲藝文化，節(jié)目之間缺少清晰的邏輯線，因而需要圍繞“游園今夢”的主題整合節(jié)目內(nèi)容，將杜麗娘與柳夢梅的故事以不同的表現(xiàn)手法分片段呈現(xiàn)，從而真正上演一臺《牡丹亭》。為了凸顯主題特色，還要注意一些景觀小品的細(xì)節(jié)化，融入語言、民俗、地貌、本地植物等地域性符號，營造極具區(qū)域特色的演藝環(huán)境。同時借助科技手段，結(jié)合演出內(nèi)容，創(chuàng)新表演形式，例如在舞臺設(shè)計中利用3D成像技術(shù)，使杜麗娘在人間、幽冥兩界之間的轉(zhuǎn)換情境以虛擬形式迅速呈現(xiàn)，從而帶給游客多重審美體驗[2]。

（三）加強互動體驗，融入文創(chuàng)IP

目前單獨的旅游演藝很難給予游客長久的旅游體驗，需要開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強游客互動。網(wǎng)師園可以不同的演出環(huán)節(jié)增添游客體驗活動，例如在觀看演出前設(shè)計一個5分鐘的昆曲VR體驗課程，消除游客對昆曲的陌生感，引導(dǎo)游客走近昆曲[2]。在演出結(jié)束之后，引導(dǎo)游客與演員拍照留念，還可實地體驗角色扮相，增強游客參與感。同時網(wǎng)師園周邊產(chǎn)品很少，要挖掘特色要素，設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，打造文創(chuàng)IP，例如制作杜麗娘與柳夢梅的卡通塑像、書簽、冰箱貼等，其中一些操作簡易的可開發(fā)成文創(chuàng)體驗活動，讓游客實際參與產(chǎn)品的制作，增強游客體驗。

眾所周知，文化是旅游的核心，是旅游發(fā)展的動力源泉。“夜游網(wǎng)師”項目以昆曲文化為內(nèi)核，借助“旅游+演藝”的平臺融合了多種文化要素給予游客多維感官體驗。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，游客認(rèn)為該演出存在昆曲文化底蘊不深、節(jié)目內(nèi)容缺乏新意、體驗感不強等問題。我們應(yīng)充分發(fā)揮“旅游+”的強大動力，挖掘昆曲文化內(nèi)涵，創(chuàng)新表演形式，深化游客互動，提高游客滿意度，從而實現(xiàn)昆曲在新時代背景下的傳承與發(fā)展。