檳榔行業(yè)：資本市場的新寵,社交屬性賽道又一黑馬

文/木 靈

在投資賽道里，具有社交屬性的品類可以說是投資者的心頭好。社交屬性賽道里的代表品類，非煙酒莫屬，單是近兩年的醬酒熱，就成就了千億元市場。這是因?yàn)樯缃粚傩援a(chǎn)品能夠在較長周期內(nèi)穩(wěn)定獲得高利潤。煙、酒、茶等，已經(jīng)介入到我們生活和工作中的方方面面，從個(gè)人需求到社交需求，從物質(zhì)需求到精神需求，它們的聚合效應(yīng)是極為強(qiáng)大的。

如今，在社交屬性賽道里，又一品類嶄露頭角，年均保持近30%的增速迅猛發(fā)展，年產(chǎn)值更是達(dá)到700億元以上，這就是檳榔。

進(jìn)擊的檳榔，正成為市場新寵

檳榔稱得上湖南人超硬核的“社交單品”，如同煙酒一般，不管是婚嫁宴請、人情交往，還是休閑娛樂，檳榔已經(jīng)全方位融入湖南人的生活場景。在湖南的各種婚禮、生辰、喬遷等喜宴中，檳榔是禮品盤、禮品袋中的必備之物；湖南人出門辦事、見客戶談生意時(shí)，也會買上幾袋檳榔作為禮品；見面寒暄時(shí)，也會遞上一口檳榔，拉近彼此之間的距離。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國有檳榔消費(fèi)者超1億人，遍布全國31個(gè)省、市、自治區(qū)，主要分布在湖南、湖北、廣東、江西、河南、廣西等地，其中有近2600萬人來自湖南，占到湖南總?cè)丝诘娜伞?/p>

龐大的市場需求推動(dòng)著國內(nèi)檳榔市場的迅猛增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2000年至2020年，國內(nèi)檳榔年增速已近30%。公開資料顯示，2011～2018年，中國檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從558億元穩(wěn)定上漲至781億元，且呈繼續(xù)上漲趨勢。

放眼全球，根據(jù)新思界行業(yè)研究中心發(fā)布的《2020～2024年印度尼西亞檳榔市場深度調(diào)研分析報(bào)告》，全球范圍檳榔的產(chǎn)量和消費(fèi)量在持續(xù)上漲，2019年全球檳榔產(chǎn)量接近147.18萬噸；全球檳榔消費(fèi)量與供給量基本平衡，其中中國的檳榔市場需求達(dá)9.97萬噸。目前全球檳榔消費(fèi)者多達(dá)10億人，預(yù)計(jì)到2025年，世界檳榔將形成年產(chǎn)值超過2萬億元的大產(chǎn)業(yè)。

檳榔為何能由一種南方區(qū)域的特色美食，發(fā)展為在全國乃至全世界都頗具知名度的食品？社交屬性消費(fèi)品的流行往往與時(shí)代和生活節(jié)奏合拍。如今工作和生活節(jié)奏都大大加快，不僅要求人們工作更加勤奮，而且需要付出更多的精力和體力。在這種情況下，功效性、愉悅性以及被群體認(rèn)可的社交性，就特別符合人們的需要?？Х取⑨u酒、電子煙、檳榔等的流行，皆是如此。由此可見，檳榔的市場需求怕不會是曇花一現(xiàn)，而是擁有較長的生命周期。

行業(yè)向上，將迎來更大掘金市場

檳榔市場如同一座炙手可熱的“金礦”，吸引著行業(yè)不斷尋求變革，從價(jià)值、口味、品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈，到營銷方式、品牌活動(dòng)等，全方位轉(zhuǎn)型升級，爭奪檳榔市場上的一席之地。

1.價(jià)值演繹。檳榔的價(jià)值演繹從古至今，仍在繼續(xù)。從貢品到大眾食品，從紅白喜事到商務(wù)社交、日常生活，從食用價(jià)值到社交價(jià)值再到經(jīng)濟(jì)價(jià)值，檳榔品類可以說是多元價(jià)值的載體。

2.消費(fèi)升級。與消費(fèi)升級對應(yīng)的是檳榔在品質(zhì)、口味及健康性、高端化等方面的頻頻突破。比如圍繞檳榔做加法，添加葡萄干、益生菌、薄荷、枸杞等，創(chuàng)新口味和吃法；再比如圍繞檳榔做減法，不斷降低檳榔添加物含量，推出無添加系列，回歸簡單、純粹等。

3.營銷進(jìn)化。行業(yè)向上的同時(shí)，也都在營銷和品牌策略上實(shí)行差異化打法。比如文化賦能，主打老字號、傳統(tǒng)文化、純爺們等文化內(nèi)涵；顏值經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)風(fēng)格，迎合高端化、年輕化、時(shí)尚化需求；營銷策略，各類線上線下玩法層出不窮，如免費(fèi)贈(zèng)送、高中獎(jiǎng)率、終端互動(dòng)等。

4.全產(chǎn)業(yè)鏈。從種植到加工，再到特色旅游以及檳榔產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系等，檳榔可實(shí)現(xiàn)品類的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)收。海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳提供的數(shù)據(jù)顯示，檳榔是繼橡膠后種植面積占比第二的熱帶經(jīng)濟(jì)作物，涉及種植戶70多萬戶200多萬人，占全省農(nóng)業(yè)人口的41.37%；海南萬寧檳榔種植面積約占全省40%，涉及30萬農(nóng)戶，人均月收入比以往提升數(shù)十倍；檳榔產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了全國27000余家從事生產(chǎn)、加工、銷售檳榔的企業(yè)；檳榔產(chǎn)業(yè)誕生了多家百億級創(chuàng)收企業(yè)，而一些區(qū)域經(jīng)銷商年銷售額更是達(dá)到了5000萬～1億元甚至以上。

5.出口增量。國內(nèi)已有檳榔企業(yè)完成了出口食品生產(chǎn)企業(yè)的備案核準(zhǔn)，取得了檳榔的出口貿(mào)易資質(zhì)，這意味著國內(nèi)檳榔企業(yè)將有機(jī)會走出國門，面向全球消費(fèi)者，尋求更廣闊的增長空間。

政策指導(dǎo)，打破偏見認(rèn)知

不容忽視的是，由于信息的不對稱，也導(dǎo)致了一些消費(fèi)者對于檳榔的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，對此行業(yè)也在主動(dòng)發(fā)聲并積極行動(dòng)，更是通過行業(yè)的升級與自律，以及國家和地方政策的積極引導(dǎo)，共同推動(dòng)檳榔行業(yè)的穩(wěn)步向好發(fā)展。一方面，進(jìn)行品類科普和澄清。比如明確指出湖南“食用檳榔”與世衛(wèi)組織所言“檳榔”的差異，尤其是在食用部位、食用方法以及加工工藝方面。

另一方面，建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，共同維護(hù)行業(yè)生態(tài)。事實(shí)上，經(jīng)過30多年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，目前大部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了洗籽、發(fā)籽、切籽、封口、包裝等方面的機(jī)械化，“現(xiàn)代化生產(chǎn)正規(guī)軍”已經(jīng)成為湖南檳榔產(chǎn)業(yè)另一代名詞。現(xiàn)在正規(guī)檳榔廠商生產(chǎn)的檳榔不僅有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，而且有專業(yè)化、機(jī)械化、規(guī)?；闹?。

當(dāng)然，關(guān)鍵還是要嚴(yán)格遵循并依靠國家和地方政策，尤其是與檳榔相關(guān)的內(nèi)容。比如在生態(tài)農(nóng)業(yè)、提質(zhì)增效、綠色無公害、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收等方面。在2019年5月12日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳就指出：創(chuàng)新探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，推動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，支持檳榔、咖啡、南藥、茶葉等就地加工轉(zhuǎn)化增值。

通過消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)和政府等多方面的共同努力，檳榔行業(yè)正在打破偏見認(rèn)知，其各項(xiàng)價(jià)值也在被更多人認(rèn)可。憑借著獨(dú)特、可預(yù)見的市場潛力和投資價(jià)值，檳榔行業(yè)正成為消費(fèi)市場和資本市場的寵兒。作為社交屬性賽道里的黑馬，檳榔產(chǎn)品的需求相對穩(wěn)定，黏性高、受眾廣、產(chǎn)品生命周期較長，又因具有一定的不可替代性，保證了較強(qiáng)的贏利能力。

檳榔突破區(qū)域走向全國的擴(kuò)張之路已經(jīng)鋪開，伴隨著“一帶一路”政策引導(dǎo)，檳榔產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展也將為跨國合作帶來更多機(jī)遇。