痛點問答

你可以隨便問，我們負責認真答，直擊痛點，不說廢話！

林良旭（戰(zhàn)略營銷顧問、“怪獸先森”公眾號創(chuàng)始人）

問：小吃飲品店模式，如何存活？

答：1.選品上滿足多元化需求。小吃店如果只是解決了嘗鮮的需求，就會在場景上受限，導(dǎo)致客群基數(shù)窄，難以支撐整個門店成本。所以，最好還能滿足解饞和部分代餐的需求，把快餐的部分流量搶過來。小吃快餐化，擴大自己的客群基數(shù)。

2.定價不能過高。小吃基本屬于刺激性消費，看到了隨機買來嘗嘗，不像其他正餐品類的目的性消費。所以要降低嘗試門檻，最重要就是價格的門檻。

還有一種定價策略，就是小份定價。每個產(chǎn)品的價格也不高，比如5～8元，總價控制在30元左右。這樣，既可以滿足消費者的多種搭配需求，也能滿足和身邊朋友分享的需求。

3.選址決定生死。點位的選擇非常重要，要考慮路人在這個位置上的流量動線，了解從這邊過去的群體要做什么，從那邊過來的群體又要做什么。同樣一條街，不同方向，生意會天差地別。

4.門頭招牌。實物呈現(xiàn)的效果是大于圖片和文字信息的，所以一定要在最顯眼的地方直接呈現(xiàn)實物。哪怕沒有實物，做一個菜模也好。這種模式，門頭的獲客非常關(guān)鍵。

做好以上幾點，結(jié)合合理的成本結(jié)構(gòu)和運營，相信生意不會太差。

趙文華（天能電池集團股份有限公司市場與品牌部總監(jiān)）

問：如何下達營銷指令？

答：首先，營銷指令不能出現(xiàn)形容詞。作為營銷管理者，不能總是用模模糊糊的概念、讓人產(chǎn)生不同理解的詞語來下達指令。

比如，一家公司為了半年度沖刺業(yè)績報表，讓區(qū)域管理人員跟進代理商打款備貨，要求代理商備貨超級庫存。這種指令就無法執(zhí)行。為什么呢？因為“超級庫存”太抽象，可能10個人有10個人的理解，同樣也會有10種執(zhí)行的標準。整個團隊在執(zhí)行的過程中就會出現(xiàn)損耗，出現(xiàn)代理商之間相互溝通，進而和公司博弈的情況。因為代理商備貨打款有多有少，最終結(jié)果不會太好。正常的打款備貨指令，一定要有數(shù)字，把標準明確到位。正確的營銷指令是：讓代理商打款備貨2個月的庫存，為半年度沖刺業(yè)績。

其次，營銷指令一定要涵蓋成功三要素：目標、責任人、時間。目標一定要清晰，可量化，用數(shù)字表示出來。責任人一定是一個人，責任除以二，基本等于零。承擔目標的責任人只一個，但他可以有團隊，再次進行細化目標，但是責任人始終明確就是一個人。時間更是要設(shè)定好，細化到周、到天。目標越細化，達成的概率就越高。沒有時間的約束，沒有時間的界定，所有的營銷指令注定成空。

再次，營銷指令一定要有獎懲機制護航。做一件事情，每個團隊都要和自身的利益掛上鉤。明確做到了有什么獎勵，做不到有什么懲罰。獎勵要注重精神與物質(zhì)的結(jié)合，懲罰也是如此。單純的只在物質(zhì)上獎懲，沒有精神上的輔助，沒有儀式感，沒有賦予更多的內(nèi)涵和意義，這種機制是殘缺不全的，是只做了50%的功課。

例如，某大區(qū)6月份任務(wù)5000萬元，完成了獎勵團隊5萬元獎金，并給予頒發(fā)優(yōu)秀紅旗，頒發(fā)金牛獎，給每個團隊成員頒發(fā)榮譽證書。如果沒有完成，團隊最后一人降級處理，團隊每個人績效打8折，并給予團隊蝸牛獎，大區(qū)經(jīng)理理光頭，成員每人100個俯臥撐，全公司公示等。這樣的獎懲頒布后，團隊就會有一種勝則舉杯相慶、敗則拼死相救的團隊精神。

賈昌榮（營銷管理人、互聯(lián)網(wǎng)觀察家）

問：如何將產(chǎn)品“內(nèi)容化”？

答：好產(chǎn)品自己會說話，可傳達令消費者做出高效購買決策的足量信息。產(chǎn)品即內(nèi)容，包括四個層次：一是標簽，即品牌名稱、主題元素、注冊商標；二是品質(zhì)，即物質(zhì)功效、核心原料、輔助材料、核心技術(shù)、特色工藝等；三是形式，即內(nèi)外包裝，包括包裝形式、材質(zhì)、規(guī)格、包標、工藝、色調(diào)、slogan、文字說明等;四是附加價值，包括價格、服務(wù)、贈品等。

產(chǎn)品內(nèi)容價值體現(xiàn)為三點：第一，吸睛品牌及產(chǎn)品名稱；第二，色彩基調(diào)與主題文化；第三，文字“內(nèi)容點”，新潮、有趣、有料、有價值。內(nèi)容愉悅?cè)诵牟⒕o扣人設(shè)畫像，進而影響消費者意愿，動銷自然水到渠成。

產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)銷售情境，展示“物設(shè)”，吸引“人設(shè)”。營銷需要“三個貨架”：云貨架，即電商平臺需要對產(chǎn)品內(nèi)容精致化展示，如主圖多維直播/輪播或視頻展示，商品詳情頁內(nèi)容翔實化、吸睛化；賣場貨架，即為消費者創(chuàng)造線下消費情境，制造高頻購買與首次沖動購買氛圍，而讓消費者瞬間驚嘆并駐足的唯一理由便是產(chǎn)品包裝；心智貨架，即消費者大腦只能保留有限品牌信息，同品類只有七個品牌可進入消費者大腦“采購名單”，而進入心智貨架的關(guān)鍵是簡化產(chǎn)品信息，即“內(nèi)容點”，簡單易記是唯一勝道。

袁海濤（眾生活社群創(chuàng)始人）

問：我是做K12教育的，主要負責高中線，想問下應(yīng)該去哪里開拓高中生家長的渠道，進行拉新？

答：我在《社群新零售》一書中講到了社群打造四部曲，第一部是“社群構(gòu)建九劍”，指的是構(gòu)建社群前，要考慮清楚的九個要素，其中第一劍就是“用戶劍”。

用戶劍的意思是，首先要瞄準你的用戶，熟悉他們，給他們畫像。你針對的是高中家長，那么你需要清楚，你要開拓的、符合你的產(chǎn)品定位的高中生家長，他們的生活習慣、上網(wǎng)習慣、聚集習慣、購物習慣、收入水平分別是什么，然后就可以找到他們了。

兩個辦法：一是找到他們聚集的地方，比如高中生家長微信群、QQ群，高考相關(guān)的論壇、貼吧等；二是找到能批量聚集高中生家長的節(jié)點，和他們合作，這些節(jié)點包括學校、培訓機構(gòu)、老師……

拿我自己舉例，我是初中生家長，前幾個月學校發(fā)了一個通知，說是有名師講座，于是我就去了，到最后花了3000多塊錢買了一套光盤和幾本《提分寶典》小冊子。

龔其形（轉(zhuǎn)化能力創(chuàng)始人）

問：團隊怎樣保持目標的一致性？

答：第一要有共同的價值觀。統(tǒng)一思想才能統(tǒng)一行動。具體有3個方法：

1.企業(yè)文化宣貫，通過團隊活動、文化上墻、企業(yè)培訓落地；

2.明確企業(yè)發(fā)展愿景，團隊里每一個人都知道企業(yè)未來的發(fā)展愿景，融入每個人的工作中；

3.組織迭代和優(yōu)化，根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段和市場的趨勢，優(yōu)化組織架構(gòu)，建立共生組織。

第二要有共同的標準。標準不統(tǒng)一，就沒辦法考核。通常采用定量和定性的方式制定標準，具體有3個方法：

1.企業(yè)營銷部門采用定量的方式考核，如具體完成率多少、增長率多少、回款率多少；

2.非營銷部門，以工作的完成度、具體的完成時間和完成質(zhì)量作為工作的考核標準；

3.將企業(yè)的核心目標作為抓手落實到團隊的每個成員，比如當下這個階段增長率是核心，圍繞這個標準，全員賦能公司的業(yè)績發(fā)展。

第三要設(shè)定關(guān)鍵節(jié)點。明確設(shè)定工作、時間的關(guān)鍵節(jié)點，才能保證目標有效完成。具體也有3個方法：

1.定量的工作，比如設(shè)定月度、季度、半年度、年度考核，明確具體完成多少；

2.定性的工作，按照項目的時間節(jié)點跟蹤和考核，比如百日計劃；

3.過程監(jiān)控，建立日常的工作跟蹤機制，為了結(jié)果好，提早進行節(jié)點的考核，比如每日跟蹤、會議跟蹤。

陳引榷（一個為連鎖而生的思享家）

問：我現(xiàn)在只有3家直營店，品牌力有限，能發(fā)展加盟嗎？

答：很多人都有一種誤解，就是認為只有品牌具備相當影響力時，才能去發(fā)展加盟，否則潛在加盟商為何要選擇你。但實際上恰恰相反，加盟是提升品牌影響力成本最低、效果最好的方式之一。企業(yè)每開一家加盟店，就相當于多了一塊活廣告牌。

品牌力只是加盟商決定是否加盟的因素之一，而行業(yè)和賽道是否足夠有前景、贏利模式是否科學、管理和營銷系統(tǒng)是否完善、生意本身是否火爆等更為重要。況且，“品牌”也要看你怎么界定，絕大多數(shù)品牌出了本區(qū)域誰也不認識。實踐證明，大量知名連鎖品牌都是通過加盟快速擴張而最終成了品牌。

崔自三（實戰(zhàn)營銷專家）

問：企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計營銷薪酬方案，才能既提高大家的積極性、主動性，又兼顧企業(yè)戰(zhàn)略績效，長短結(jié)合，讓企業(yè)走上穩(wěn)健發(fā)展的路子？

答：要想設(shè)計一份有效的營銷薪酬方案，首先要了解一下常見的五種薪酬設(shè)計模式及其優(yōu)缺點。

1.固定工資制。優(yōu)點：保證銷售人員有固定的收入，有穩(wěn)定團隊的作用；缺點：難以調(diào)動其主觀能動性，難以沖刺更高的目標，有點類似于吃大鍋飯。

2.底薪+提成制。這是較為普遍的銷售工資制度，優(yōu)點：相對合理，有穩(wěn)定性又有挑戰(zhàn)性，可有效激發(fā)銷售人員努力工作；缺點：容易造成隨意許諾等透支市場的短期行為，導(dǎo)致市場遺留問題或難點。

3.工資+獎金。即銷售人員除了可按時收到一定的薪水外，還可獲得獎金。獎金的支付是獎勵銷售人員在推銷新產(chǎn)品、增加新客戶和降低推銷費用等方面對公司的貢獻。優(yōu)點：可以給大家期待，有助于留人；缺點：獎金標準需慎重考慮，多了企業(yè)難以承受，少了會讓大家有失落感。

4.工資+提成+獎金。利用提成和獎金促進工作的成效。優(yōu)點：可以使銷售人員獲得穩(wěn)定收入和額外的提成與獎金，也可以在管理方面有效地控制他們；缺點：實行此制度需要較多有關(guān)記錄及數(shù)據(jù)，因而提高了管理成本。

5.基本工資+績效工資+即時激勵（考核），即績效工資制。此模式體現(xiàn)戰(zhàn)略績效公平，優(yōu)點：側(cè)重過程管理，好過程會有好結(jié)果；缺點：需要收集大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料，這對銷售管理及財務(wù)等部門，是一個挑戰(zhàn)。

以下是模式解析：

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此外，企業(yè)在設(shè)計營銷薪酬方案時，還需要結(jié)合所處的發(fā)展階段。

通常創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，可以采取“低底薪+高提成”模式，鼓勵一部分人先富起來，帶動整個銷售團隊的工作熱情。

如果是成長期的企業(yè)，可以采取“基本工資+提成+考核”模式，基本工資高于創(chuàng)業(yè)期，提成方面，除了新產(chǎn)品或高利潤產(chǎn)品之外，比例適當，但要整體低于成立期的水平。

如果是成熟期或守業(yè)期的企業(yè)，可以采取績效工資制，避免貧富分化。同時通過過程指標的考核，以及鋪貨率、終端陳列、新網(wǎng)點開發(fā)、新產(chǎn)品推廣等的即時激勵，既能考慮戰(zhàn)略長遠，又顧及短期目標。如果是管理人員，還要考核團隊建設(shè)、下屬培養(yǎng)、營銷執(zhí)行、市場管理等。

當然，對于既有戰(zhàn)略基地市場又有大片空白市場的企業(yè)，也可以采取“一企兩制”模式：成熟市場采取績效工資制，固守市場，積極防御；空白市場采取“低底薪+高提成”制，鼓勵銷售人員挑戰(zhàn)更高的薪資和職位。

總之，企業(yè)在設(shè)計營銷薪酬方案時，要學會因時（發(fā)展階段）、因地（是成熟市場還是空白市場）、因人（團隊是守成型還是開拓型）制宜。如此，才能更好地運用薪酬考核的杠桿，圓滿地完成企業(yè)既定的營銷計劃與目標。

劉大賀（上海藍狙策劃公司董事長、抖音營銷專家）

問：我是一個做門窗的，如何提煉賣點和廣告語？

答：無論是廣告語、賣點還是差異化傳播，一定要聚焦。

經(jīng)過深入了解，我發(fā)現(xiàn)客戶的產(chǎn)品是“皓安鋁木復(fù)合窗戶”，“皓安”是客戶的品牌名，“鋁木復(fù)合”是客戶產(chǎn)品的材料特點，產(chǎn)品是窗戶。客戶說他的產(chǎn)品最大特點是靜音。實際上我調(diào)研了一些門窗競品，發(fā)現(xiàn)基本上宣傳點都差不多，只不過客戶用的是實木的門窗，相對厚一點，隔音效果好點。

產(chǎn)品賣點只能聚焦一點，不能貪多。根據(jù)藍狙對門窗類產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)消費數(shù)據(jù)的調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)降噪靜音是消費者關(guān)注度最高的需求點。結(jié)合皓安門窗特點，藍狙為皓安門窗提煉出“降噪靜音”為主打賣點。

為了凸顯這一賣點，藍狙將“鋁木復(fù)合窗”，直接改名為“鋁木睡眠窗”。通過“睡眠窗”命名，最大化彰顯皓安門窗降噪靜音的直觀效果。名字，比廣告語更重要。一個好的細分品類名字，不僅可以直接表達出產(chǎn)品的獨特性，還能夠快速切割市場。

最后，從廣告語、賣點、傳播語、產(chǎn)品賣點支持四方面，提煉如下用語，供企業(yè)參考使用。

皓安鋁木睡眠窗

——怕噪音，用皓安

——專注降噪門窗20年

——隔離7種噪音，還你深度睡眠（汽車喇叭、人群喧嘩、廣場舞、裝修噪音、鄰居吵鬧、道路嘈雜、雨雪雷電）

——航空級靜音標準，與星空，比寧靜

——窗外風雨交加，屋內(nèi)鐘表滴答

——皓安鋁木睡眠窗，帶你遠離喧囂，靜享閑暇時光

——別墅級靜音門窗（美國加厚紅橡木、三玻鋼化玻璃、別墅級五金）