我國(guó)在線旅游企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式研究

周瑩

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于平穩(wěn)快速發(fā)展的狀態(tài)，在線旅游業(yè)作為依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了越來(lái)越明顯的作用。如今，隨著出境游與入境游人數(shù)的不斷提高，在線旅游業(yè)正處在一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，拓展國(guó)際市場(chǎng)顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：在線旅游;國(guó)際化模式;攜程

中圖分類號(hào)：F74 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.20.010

0 引言

當(dāng)今社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、信息化進(jìn)程日漸加快，生產(chǎn)和生活的各個(gè)方面與互聯(lián)網(wǎng)都有著越來(lái)越緊密的聯(lián)系。國(guó)務(wù)院于2015年8月11日出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)者的若干意見(jiàn)》，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”這一概念首次被提出，并將被積極系統(tǒng)地推動(dòng)。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使得旅游信息越來(lái)越豐富，在線旅游逐漸成為備受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)。

1 我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際化的必要性分析

1.1 國(guó)外在線旅游企業(yè)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局

中國(guó)擁有全世界最大的服務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)也擁有龐大的在線旅游消費(fèi)者群體，中國(guó)的旅游業(yè)也處在高速發(fā)展的狀態(tài)中。這巨大的消費(fèi)潛力和無(wú)與倫比的發(fā)展空間，使得很多國(guó)際在線旅游巨頭紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)際在線旅游巨頭Priceline最早開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)Priceline從2012年開(kāi)始注資攜程，自此一直與攜程保持密切合作。根據(jù)電子商務(wù)研究中心2017年8月的報(bào)告，加上可轉(zhuǎn)換債券部分的股份，Priceline持有攜程股份達(dá)到9%，Priceline于攜程的地位也從戰(zhàn)略合作伙伴變成了大股東。2017年10月，Priceline成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新的戰(zhàn)略投資方。與此同時(shí)，Priceline還與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的美團(tuán)旅游達(dá)成了戰(zhàn)略合作。Priceline進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的這一步棋，毫無(wú)疑問(wèn)也加劇了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模每年都快速增長(zhǎng)中，這與中國(guó)巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不無(wú)關(guān)系。圖1是2009年到2016年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模。

從圖中可以看出，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模雖然在逐年上漲，但是增長(zhǎng)率已經(jīng)開(kāi)始有所下降。這意味著網(wǎng)民增長(zhǎng)趨于平緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來(lái)的流量正在逐漸消退。這就需要我國(guó)在線旅游企業(yè)積極拓展新的市場(chǎng)，挖掘新的用戶。

雖然我國(guó)在線旅游行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)的狀態(tài)中，但是國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入、國(guó)人旅游觀念的變化以及人口紅利的消失，已經(jīng)為我國(guó)在線旅游企業(yè)敲響了警鐘。我國(guó)在線旅游企業(yè)不但要積極開(kāi)拓新市場(chǎng)新用戶，選擇合適的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式，也要采取適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷策略。

2 我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)狀分析

2.1 我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要模式

我國(guó)在線旅游企業(yè)基本都在美國(guó)模式建立后成立，主要采用模仿的方式。比如，攜程在Expedia和Priceline之后成立;去哪兒在最初成立時(shí)主要是提供搜索引擎服務(wù)，對(duì)標(biāo)kayak;螞蜂窩與TripAdvisor也有相似之處等。由此看來(lái)，我國(guó)在線旅游企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上并不具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)在線旅游企業(yè)也是近幾年剛開(kāi)始布局海外，我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式主要有以下幾種。

2.1.1 與外國(guó)企業(yè)合資合作

目前，我國(guó)在線旅游企業(yè)的國(guó)際化主要是跟隨著國(guó)人出境游的腳步，與目的地企業(yè)進(jìn)行合作。途家目前的國(guó)際市場(chǎng)布局也是依據(jù)中國(guó)出境游客熱衷的目的地而定，已布局的地區(qū)和國(guó)家有香港及臺(tái)灣地區(qū)、日本、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等。

2.1.2 對(duì)外直接投資

雖說(shuō)我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式依然是與外國(guó)企業(yè)開(kāi)展合作，但我國(guó)在線旅游的領(lǐng)頭企業(yè)近年來(lái)已經(jīng)有了投資與并購(gòu)國(guó)外企業(yè)的動(dòng)作。

我國(guó)在線旅游業(yè)的巨頭攜程，抓住出入境游持續(xù)火熱的機(jī)遇已經(jīng)開(kāi)始其真正的國(guó)際化，投資make my trip，并收購(gòu)了天巡，可以說(shuō)是邁開(kāi)了我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略性的一步，為我國(guó)諸多在線旅游企業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。

2.2 我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式存在的問(wèn)題與成因分析

我國(guó)在線旅游業(yè)雖然發(fā)展速度快、市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快，但是對(duì)于該行業(yè)的研究還不全面，主要以分析盈利模式、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況為主，對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化研究非常少。

根據(jù)我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的狀況，我國(guó)在線旅游企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。

2.2.1 國(guó)際市場(chǎng)拓展較為被動(dòng)

由于目前我國(guó)在線旅游市場(chǎng)還存在著一定的增長(zhǎng)空間，我國(guó)大部分在線旅游企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始主動(dòng)地開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)。許多在線旅游企業(yè)由于規(guī)模限制和資金限制，也沒(méi)有能力主動(dòng)去投資國(guó)外市場(chǎng)。而由于我國(guó)出境游的人數(shù)逐年增長(zhǎng)，在線旅游企業(yè)跟隨國(guó)人出境游的腳步，開(kāi)始在其目的地與供應(yīng)商合作，為出境游客提供目的地旅游資源。

2.2.2 服務(wù)質(zhì)量有待提高

我國(guó)在線旅游平臺(tái)一直存在著退改票費(fèi)不合理，霸王條款，網(wǎng)上宣傳與實(shí)際不符等問(wèn)題，成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)定價(jià)方面也存在問(wèn)題，企業(yè)間經(jīng)常有著價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)吸引用戶，而對(duì)于較為珍稀的旅游產(chǎn)品，會(huì)存在定價(jià)虛高的問(wèn)題。

2.2.3 缺乏模式創(chuàng)新

中國(guó)的在線旅游企業(yè)基本是在美國(guó)模式成立之后，從而模仿建立。我國(guó)在線旅游企業(yè)在短短的十余年時(shí)間里已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在運(yùn)營(yíng)模式方面鮮有改變和創(chuàng)新，本質(zhì)上還是將線下的產(chǎn)品與訊息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式發(fā)布。盈利的渠道也類似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，主要是代理費(fèi)用、網(wǎng)站流量費(fèi)、廣告收入等，并沒(méi)有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

3 攜程公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式探索