“鴨脖三兄弟”大戰(zhàn)開啟

余源

近年來，鴨脖成為風(fēng)靡街頭的美食，下班回家喝點(diǎn)啤酒配鴨脖，已經(jīng)成為許多城市年輕人的新生活方式。

在這一風(fēng)潮下，鴨脖引燃了上千億的鹵味市場(chǎng)，也支撐起三家上市公司——絕味食品、周黑鴨、煌上煌。由于產(chǎn)品類似，他們也被稱為“鴨脖三兄弟”。

日前，三家公司陸續(xù)發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，去年比拼結(jié)果得以揭曉，絕味食品繼續(xù)穩(wěn)坐冠軍寶座，周黑鴨因營(yíng)收凈利不敵煌上煌被后者反超。

不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前行業(yè)市場(chǎng)容量巨大、集中度較低，區(qū)域品牌崛起、新生力量亦不容小覷，絕對(duì)的“王者”并未出現(xiàn)，新一輪比拼已經(jīng)上演。

門店比高低

近日，“鴨脖三兄弟”陸續(xù)發(fā)布2020年年報(bào)。

從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌全年?duì)I收分別為52.76億元、21.82億元和24.36億元，凈利分別為7.01億元、1.51億元、2.82億元。

其中，煌上煌的業(yè)績(jī)可謂最為“亮眼”。公司在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度分別是15.09%和28.04%。更重要的是，在過去的一年，煌上煌業(yè)績(jī)首度超越周黑鴨，首度躍升行業(yè)第二位。

而地處武漢的周黑鴨，在去年疫情暴發(fā)后，一度關(guān)閉1000家門店，華中生產(chǎn)中心更是暫停生產(chǎn)活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)49天，因此營(yíng)收和凈利雙雙下滑。

從整體規(guī)模的維度來看，絕味食品無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，相對(duì)其他兩家都繼續(xù)保持著“一騎絕塵”的態(tài)勢(shì)。不過相較于往年，絕味食品凈利潤(rùn)同比下降12.46%，這也是其2017年上市以來首次業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。

三巨頭業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化的背后，則是門店數(shù)量上的巨大差距。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，絕味食品、煌上煌、周黑鴨的門店數(shù)量分別是12399家、4627家、1755家。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，之所以門店數(shù)量差距如此巨大，與周黑鴨堅(jiān)持直營(yíng)模式分不開。

在周黑鴨看來，無法掌握的加盟店潛藏著食品安全問題，而這是食品行業(yè)的最大危機(jī)，因此在2019年8月之前一直堅(jiān)持直營(yíng)。

然而如同硬幣的正反面，直營(yíng)模式也存在著諸多難以克服的劣勢(shì)。在文志宏看來，直營(yíng)模式下，雖然門店收入都?xì)w自己，但店面所有的費(fèi)用都要自行承擔(dān)，這也導(dǎo)致周黑鴨的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率持續(xù)上行。資料顯示，周黑鴨的銷售費(fèi)用率從2014年的20.73%上升至2019年的35.56%。

受自有資金制約，周黑鴨的門店擴(kuò)張速度完全無法和絕味與煌上煌相比。2017-2019年三年間，絕味保持著每年1000家左右的門店擴(kuò)張速度，煌上煌每年擴(kuò)張200-400家門店。而周黑鴨每年僅擴(kuò)張100-200家，在2019年僅擴(kuò)張13家。

周黑鴨在逐漸改變其直營(yíng)模式的短板。2019年8月，周黑鴨在中期報(bào)告中首次正式提出將利用特許經(jīng)營(yíng)模式。2019年11月，周黑鴨與銘和食品完成首批特許經(jīng)營(yíng)商簽約，周黑鴨開啟了加盟模式。

周黑鴨方面告訴記者，雖然有疫情影響，但公司仍然在2020年收到超過29000份特許經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)，全年開店數(shù)接近600家，超越公司既定目標(biāo)。目前“直營(yíng)+特許”已進(jìn)駐全國(guó)25個(gè)省、151個(gè)城市。

構(gòu)筑“護(hù)城河”

為何鹵味企業(yè)如此熱衷于跑馬圈地？

文志宏指出，鹵制品行業(yè)格局分散、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)模化成為企業(yè)建立護(hù)城河的重要辦法。當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度之后，邊際成本會(huì)降低，其中包括上下游的議價(jià)能力。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也會(huì)隨之提升。

進(jìn)入2021年，鹵味三強(qiáng)的擴(kuò)張進(jìn)一步白熱化。據(jù)周黑鴨方面透露，今年在保證開店質(zhì)量的前提下加速開店，預(yù)計(jì)新增特許門店800-1000家。絕味食品和煌上煌也是不遑多讓，開店目標(biāo)分別是1700家與1400家。

不過即便擁有了如此多的門店，鹵味三強(qiáng)卻難言勝利。

目前我國(guó)零食市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的早期成熟階段，市場(chǎng)容量巨大。其中中國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)2019年零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長(zhǎng)20%，2020年零售額繼續(xù)超千億元。

雖然近年來發(fā)展迅速，但是整個(gè)鹵味品類市場(chǎng)仍然是以小作坊經(jīng)營(yíng)模式為主，大大小小的品牌分食著市場(chǎng)份額，行業(yè)格局分散，頭部品牌的格局也還遠(yuǎn)未固化。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞及久久丫，市場(chǎng)份額合計(jì)占比僅19.23%。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽分析，鹵味雖然全國(guó)都有，但其實(shí)和燒烤一樣，帶有非常濃郁的地方特色。比如，四川鹵味重麻辣，湖北鹵味重醬，醬味濃郁重口，而福建的鹵味則鮮嫩微甜。因此，地域的口味差異使得很難有一家企業(yè)滿足全國(guó)消費(fèi)者的口味。但從另一個(gè)角度來看，地域之間人群消費(fèi)喜好和鹵制產(chǎn)品的差異越大，也意味著鹵味品牌更容易形成差異化，有更多入局的機(jī)會(huì)。

因此，傳統(tǒng)三巨頭之外，越來越多的企業(yè)正在切入這一市場(chǎng)。其中，去年提交IPO申請(qǐng)的紫燕百味雞，被認(rèn)為有很大概率撼動(dòng)當(dāng)前“鹵味三巨頭”的格局。

資料顯示，紫燕百味雞定位為佐餐鹵味，一年可賣出百味雞多達(dá)1500萬只，招牌夫妻肺片更是年售超7370噸，市場(chǎng)份額在3%左右。據(jù)上海證監(jiān)局官網(wǎng)披露，上海紫燕食品股份有限公司已于去年7月14日同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。

不僅如此，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染C合類休閑零食電商品牌正在以線上領(lǐng)域?yàn)槿肟诏偪駬寠Z鹵味市場(chǎng)。

爭(zhēng)奪白熱化

長(zhǎng)期以來，由于以鴨脖為代表的鹵味食品，呈現(xiàn)出便利性、隨機(jī)性、沖動(dòng)性的消費(fèi)特征，因此線下是鹵制品消費(fèi)的主要場(chǎng)景，占比高達(dá)63%，但增速正在不斷放緩。

賴陽分析指出，憑借數(shù)量和高滲透率，連鎖店成為鹵味品牌最大的依仗，但是門店越多，隨之而來的負(fù)擔(dān)也就越大，同時(shí)加盟制度也讓品控、服務(wù)的難度大大增加。因此，企業(yè)需要進(jìn)行多元化渠道探索。

事實(shí)上，隨著冷鏈物流的發(fā)展和食品工藝的改進(jìn)，在保留口感和味道的前提下，鹵制品保質(zhì)期大大提高，也促進(jìn)了線上的發(fā)展。天貓平臺(tái)鹵制品銷量2020年較2019年大幅提升，平均增幅達(dá)40%，且大量客戶年購(gòu)買次數(shù)達(dá)6次以上，復(fù)購(gòu)頻次較高。

目前，線上已經(jīng)成為眾多品牌銷售鹵味的熱門渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)拥娜忸惲闶碃I(yíng)收為20.10億元，比上年增長(zhǎng)9.23%，毛利率為31.50%；同期三只松鼠的肉制品營(yíng)收為12.97億元，比上年增加5.31%，毛利率為22.98。其營(yíng)收與絕味、周黑鴨、煌上煌等相比，已經(jīng)算是相當(dāng)可觀。而成立于2016年的鹵味零食新品牌王小鹵，憑借一款“虎皮鳳爪”，快速占領(lǐng)雞肉零食高地，僅在去年雙11電商大促中，便拿下天貓雞肉零食類目Top1，最終銷售額超2000萬元。

相比之下，多年來一直忙于布局線下的鹵味巨頭們，對(duì)線上銷售卻不那么重視。

2020年，煌上煌通過網(wǎng)上旗艦店、口碑、外賣等第三方銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上交易額4.52億元；周黑鴨網(wǎng)上渠道的收入為4.58億元；而絕味食品線上銷售額為3910萬元。

在粉絲數(shù)量上，周黑鴨、煌上煌的京東平臺(tái)粉絲數(shù)量分別為432萬人、169萬人，而絕味食品的官方旗艦店粉絲數(shù)量?jī)H為1.2萬人。

對(duì)于鹵味市場(chǎng)未來發(fā)展，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧表示，接下來，有四個(gè)發(fā)展方向值得關(guān)注：一是食品化方向，把鹵味向線上零售拓展；二是在這兩年興起的夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景中，鹵味也有極大的發(fā)揮空間；三是占據(jù)強(qiáng)大的區(qū)域市場(chǎng)壁壘，割據(jù)一方、再圖進(jìn)取的發(fā)展戰(zhàn)略；四是佐餐熟食方向。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，品質(zhì)的穩(wěn)定、煥新以及場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善、客戶黏性的提升這些方面是制勝的關(guān)鍵。

可以預(yù)見的是，成長(zhǎng)期的千億級(jí)休閑鹵味市場(chǎng)遠(yuǎn)未到格局固化的階段，未來誰更勝一籌，還需要時(shí)間來見證。