李想的「理想」煩惱

李好

2007年喬布斯拿出了一臺(tái)具有跨時(shí)代意義的手機(jī)iPhone，智能手機(jī)手機(jī)的時(shí)代徹底拉開序幕。隨著iPhone和安卓的強(qiáng)勢(shì)崛起，諾基亞從1983年開始長達(dá)14年的手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先，僅僅用了6年就化為泡影。直到現(xiàn)在，賣身微軟的諾基亞也沒能再次東山再起。

2008年喬布斯拿出iPhone的第二年，特斯拉發(fā)布了第一款運(yùn)動(dòng)型電動(dòng)跑車，但是這款跑車在問世后并沒有造成像喬布斯拿出iPhone一樣的轟動(dòng)。

原因是早在1991年，通用汽車就研發(fā)出一臺(tái)續(xù)航140公里的電動(dòng)汽車，這款車因?yàn)槠涿膊粨P(yáng)在僅僅售出2000臺(tái)后就停止了電動(dòng)車項(xiàng)目。

這件事讓通用汽車背上了罵名，一部《誰殺死了電動(dòng)汽車》被作為紀(jì)錄片廣泛流傳。

真正讓特斯拉在資本市場名聲大振的還是2013年的Q1財(cái)報(bào)，特斯拉宣布2013年第一季度首次盈利，一時(shí)間特斯拉成為了全球資本的焦點(diǎn)。

看到特斯拉在電動(dòng)車市場的大放異彩后，蔚來汽車和小鵬汽車分別在2014年成立了自己的電動(dòng)汽車品牌。

蔚來汽車的投資人李想，在投資了好兄弟創(chuàng)辦的蔚來汽車后，也再次下海于2015年7月創(chuàng)辦了理想汽車。

這三家新能源汽車公司也被成為當(dāng)今新能源汽車“造車三傻”。

隨著特斯拉被引進(jìn)到國內(nèi)生產(chǎn)，以及國內(nèi)對(duì)電動(dòng)車的各種政策補(bǔ)貼，電動(dòng)車似乎在2020年成為了風(fēng)口上的豬，電動(dòng)車“造車三傻”也先后在美股上市。

“造車三傻”的出現(xiàn)，像極了當(dāng)年“中華酷聯(lián)”手機(jī)市場的攪局者，電動(dòng)汽車在銷量上的增長也給了傳統(tǒng)汽車制造業(yè)一記警鐘。

5月26日，三傻之一的理想發(fā)布了2021年一季度財(cái)報(bào)，繁花似錦背后，隱現(xiàn)的危機(jī)，讓理想如臨深淵，如履薄冰，如鯁在喉。

營銷紅海戰(zhàn)

財(cái)報(bào)給出了理想近期的部分“真相”。

2021年一季度，理想汽車營收35.75億元，同比增長310%，至此新能源“三傻”已全部發(fā)布Q1季度財(cái)報(bào)。

在營收數(shù)據(jù)的對(duì)比中，蔚來的營收同比增長481.82%，小鵬增長616.12%，特斯拉雖然只有73.58%的增長，但是特斯拉連續(xù)盈利7個(gè)季度，而新能源“三傻”沒有一家能夠盈利。

營收的增長離不開新能源“三傻”瘋狂擴(kuò)張店鋪的策略，但是這個(gè)策略并不是可持續(xù)的營收增長策略，終有一天新能源門店的數(shù)量會(huì)達(dá)到飽和。

除了營收增長外，一季度理想汽車共交付12579輛車，同比增長334.4%。其中今年4月，理想汽車就交付了5539輛，環(huán)比增長111.3%。

理想汽車在凈利潤方面繼續(xù)虧損，財(cái)報(bào)顯示在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，理想汽車第一季度虧損-3.60億，對(duì)比去年同期的-7711.3萬，虧損同比放大。

去年一年，理想汽車的凈利潤都在-1.5億到2億之間波動(dòng)。

今年一季度理想的虧損放大，考慮到新能源汽車一直以營銷服務(wù)和研發(fā)為產(chǎn)品為主，2021年理想汽車的銷售費(fèi)用同比上漲352%，研發(fā)費(fèi)用上漲171%。

根據(jù)過去4個(gè)季度的銷售和研發(fā)費(fèi)用對(duì)比數(shù)據(jù)來看，理想汽車是一家研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用相對(duì)持平的公司。

在營銷費(fèi)用上與行業(yè)龍頭特斯拉對(duì)比，我們還是發(fā)現(xiàn)了理想的一些問題。

在理想與特斯拉財(cái)報(bào)的對(duì)比中，特斯拉占有中國新能源汽車七成市場，車輛的銷售費(fèi)用為10.56億，而理想汽車并沒有達(dá)到特斯拉市場的一半，營銷費(fèi)用卻為5.1億。

高額的營銷費(fèi)用，顯示出理想仍然沿用了互聯(lián)網(wǎng)公司“重營銷、輕研發(fā)”的模式。在技術(shù)沒有突破性優(yōu)勢(shì)的前提下，營銷先行，成為這一批造車新勢(shì)力的突出特點(diǎn)。

但是，共通的特點(diǎn)，就不算特色。當(dāng)面臨又一批強(qiáng)有力的競爭對(duì)手諸如華為、百度、小米都入局到造車賽場，技術(shù)缺失、系統(tǒng)薄弱的理想能靠營銷撐到何時(shí)，是令人生疑的。

高額的銷售費(fèi)用，帶來了理想汽車銷量暴增。但是雙刃劍的另一面就是，銷量的暴增，也給奉行用戶運(yùn)營至上的新能源汽車公司們帶來了極大隱患。

李想翻車了

理想新發(fā)布的車沒翻，但是客戶的“車”翻了。

5月25日理想汽車財(cái)報(bào)發(fā)布的前一晚，理想汽車創(chuàng)始人李想?yún)s翻車了。

理想ONE的老用戶紛紛在微博底下留言，21款理想ONE的性能與20款相比太高了，這樣下去20款剛提一年的“新車”價(jià)格將要大幅度縮水。

理想ONE在21年的升級(jí)款中，雖然只加價(jià)一萬元，但是升級(jí)的硬件包括新的隔欄設(shè)計(jì)，新的底速轉(zhuǎn)彎輔助燈，油箱容量增加更長的續(xù)航，座椅舒適性更高和座椅按摩，增加新的輔助駕駛芯片。

這一萬元的加價(jià)像是增加了十萬元的配置，這新款車一出自己的20款還能值多少錢？

瓜子二手車網(wǎng)站上顯示2020年5月新提的理想ONE，剛剛過去一年時(shí)間，跌價(jià)6.4萬。

在2021年Q1財(cái)報(bào)中，理想特別提到一季度利潤虧損是因?yàn)檐囕v促銷所致。

微博網(wǎng)友也爆料，理想ONE在春季促銷的時(shí)候紛紛說到今年不會(huì)有新款車型，而客戶們剛下單，理想就出了升級(jí)巨大的21年新款。

但是在今年一季度的促銷圓滿成功之時(shí)，理想ONE便發(fā)布了他們加價(jià)一萬，加配10萬的21年改款。

26號(hào)以后提車的理想ONE車主含淚把新車提走，這剛提出4S店車的價(jià)格直接下降6萬。

看到剛買一年的新車就下跌這么厲害，消費(fèi)者們只能在李想的微博下要求對(duì)自己的新車進(jìn)行升級(jí)，不過這個(gè)要求并沒有得到李想本人的回應(yīng)。

有更加激進(jìn)的消費(fèi)者們，甚至在消費(fèi)者協(xié)會(huì)、315上舉報(bào)理想汽車，欺騙消費(fèi)者和虛假宣傳。

李想翻車背后，是理想銷量增長、門店急速擴(kuò)張留下的用戶運(yùn)營隱憂終于被引爆。

近半年以來，理想能夠銷售數(shù)據(jù)一再翻倍，門店數(shù)量激進(jìn)擴(kuò)張策略。

財(cái)報(bào)顯示，理想在2020年Q3擁有20家門店，到了2020年Q4 理想ONE的門店由20家提高到了60家，半年的時(shí)間提高了3倍的門店數(shù)量。

同樣瘋狂擴(kuò)張的，還有“三傻”之一的蔚來。數(shù)據(jù)顯示， 2021年Q1蔚來的門店數(shù)量同比增長了193%。

與之相比，特斯拉的門店數(shù)量則在2021Q1同比減少了58%。

然而，理想門店急速擴(kuò)張后，配套門店與用戶服務(wù)人員卻跟不上。本來一個(gè)人服務(wù)一個(gè)車主變成一個(gè)人服務(wù)多個(gè)車主，給理想帶來了用戶體驗(yàn)和口碑上的下滑。

我們梳理了理想汽車有公開數(shù)據(jù)以來的員工數(shù)量變化發(fā)現(xiàn)，2018年理想的員工數(shù)量是1593人，2019年增長到2628人，2020年再增長到4181人。

三年間，理想的員工增速分別是65%和59%。顯然，理想汽車的員工增長速度是遠(yuǎn)低于其門店擴(kuò)張速度的。

這樣的不匹配，直接導(dǎo)致了理想這樣主打用戶運(yùn)營的品牌，在用戶的維護(hù)和體驗(yàn)上的急速下滑。

這對(duì)于以口碑和服務(wù)起家的新能源“三傻”來說，這無疑都是足以致命的隱形炸彈。

客戶運(yùn)營，從來都不是一個(gè)靜止的操作。當(dāng)用戶迅猛增長，而運(yùn)營的方法與策略未有合理應(yīng)對(duì)與提升，最終就容易陷入“銷量越增長，用戶體驗(yàn)越差”的增長陷阱之中。

技術(shù)之殤

除了在用戶運(yùn)營方面力有不逮，理想汽車在增程式技術(shù)上也充滿了質(zhì)疑的聲音。

從誕生之初起，理想汽車就受到了傳統(tǒng)汽車行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的各種冷嘲熱諷。

理想汽車在基礎(chǔ)動(dòng)力系統(tǒng)上與其他新能源品牌并不相同，理想汽車使用的是增程式混動(dòng)技術(shù)，這個(gè)技術(shù)可以追溯到上個(gè)世紀(jì)，也被汽車行業(yè)成為過時(shí)的技術(shù)。

簡單來說就是，理想ONE是一臺(tái)自帶發(fā)電機(jī)的新能源汽車，在純電動(dòng)汽車和內(nèi)燃機(jī)汽車中做出了適中的調(diào)整，車身一半是電動(dòng)車電池，一半是燃油發(fā)電機(jī)。

這種一半電池一半發(fā)電機(jī)的好處在于，他沒有里程焦慮，不用隨時(shí)擔(dān)心找不到充電樁，在車身自己的電池沒電的時(shí)候，加油發(fā)電也是可以繼續(xù)上路的。

但是增程式混動(dòng)也給理想ONE帶來了一些缺點(diǎn)，比如市面上，蔚來，小鵬和特斯拉的馬力都比理想ONE要大。

除了馬力問題以外，環(huán)保問題也是被新能源行業(yè)所詬病的，作為一臺(tái)新能源汽車，還是要加燃油？并且增程式電動(dòng)車的省油比例只能達(dá)到50%和市面上的油電混動(dòng)差不了太多。

增程式混動(dòng)所帶來的煩惱還在理想的可控制范圍內(nèi)，理想在自動(dòng)駕駛上的煩惱要比增程式大得多。

新能源“三傻”在自動(dòng)駕駛的實(shí)踐上，小鵬率先推出和特斯拉相當(dāng)?shù)腖3自動(dòng)駕駛，不過仍與特斯拉還有一定差距。

2021年2月小鵬率先推出搭載激光雷達(dá)的智能駕駛L3車型——小鵬P5，搭載激光雷達(dá)的小鵬P5可以在上提供自動(dòng)上下匝道的服務(wù)，這輛國內(nèi)首款智能駕駛L3車型預(yù)計(jì)21年第四季度開始交付。

而蔚來在去年也推出了自動(dòng)駕駛L2.5，可以實(shí)現(xiàn)輕度的輔助駕駛。在傳感器方面蔚來ES8搭載了超聲波傳感器，環(huán)視攝像頭和駕駛狀態(tài)監(jiān)測攝像頭，這些傳感器幫助ES8實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)航輔助，高速自動(dòng)駕駛輔助，轉(zhuǎn)向燈控制變道輔助等功能。

而理想在5月25日的發(fā)布會(huì)上才剛剛宣布了理想ONE 的語音助手和L2輔助駕駛技術(shù)，這技術(shù)落后了同行們整整一年。

在配置上，理想ONE是國內(nèi)新能源三巨頭中最后一個(gè)實(shí)現(xiàn)高級(jí)輔助駕駛功能的廠家。

雖然理想ONE也搭載了高精度攝像頭和5個(gè)毫米波雷達(dá)，但是在功能上，理想在一年后才剛剛趕上去年同行們自動(dòng)駕駛的水平。

如果要按照自動(dòng)駕駛的技術(shù)實(shí)力層級(jí)來排序的話，造車新勢(shì)力的排位應(yīng)該是特斯拉>小鵬>蔚來>理想。

如果再加上在自動(dòng)駕駛上走另一個(gè)路線的谷歌、百度、cruise等公司，理想在自動(dòng)駕駛上還是個(gè)初生的嬰兒。

根據(jù)億歐數(shù)據(jù)無人駕駛里程測試，谷歌旗下的Waymo的里程測試排名第一，在145.5萬公里中只需要一次人為的輔助駕駛，這個(gè)數(shù)據(jù)和第二名CRUISE的83.1萬公里相差近2倍，排在第三名的是中國的小馬智行17.5萬公里，第四名則是百度。

自動(dòng)駕駛作為新能源汽車的核心技術(shù)之一，新能源三傻無一上榜，自稱新能源汽車的老大的特斯拉也不太夠看。

并且在新能源汽車大肆宣傳的第二年，這時(shí)候傳統(tǒng)汽車的巨頭們回過神來也相繼在自動(dòng)駕駛上發(fā)力。

凱迪拉克CT6率先推出了自動(dòng)駕駛L2級(jí)別，經(jīng)過測試在高速公路維持車道和保持前車車距沒有問題。

奧迪A8更是推出了和特斯拉同樣的自動(dòng)駕駛L3級(jí)別，實(shí)現(xiàn)駕駛員可短暫脫手的駕駛。

理想在自動(dòng)駕駛上的薄弱環(huán)節(jié)導(dǎo)致了今年在研究投入上的加碼，一季度研發(fā)費(fèi)用同比上漲171%。

但是面對(duì)自動(dòng)駕駛這樣需要長期積累，才能完成技術(shù)到應(yīng)用落地投入的行業(yè)，理想這樣臨時(shí)抱佛腳或許并不能馬上管用。

寫在最后

理想汽車財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)上漲14.5%，資本市場用腳投票為理想汽車Q1的財(cái)報(bào)畫上了完美的句號(hào)。

短期來看，理想汽車的增長數(shù)據(jù)的確足夠亮眼。但是這種銷售數(shù)據(jù)的上漲，在沿用互聯(lián)網(wǎng)公司“重營銷、輕研發(fā)”的模式的前提下，面對(duì)毫無壁壘的開放市場紅海競爭后，是難以維系的。

更為嚴(yán)重的問題是，在重營銷的理念下，理想的用戶口碑卻實(shí)實(shí)在在的在貶損。

理想21款新車帶來的老車貶值問題在老用戶心中蔓延開來。背后存在的門店急速擴(kuò)張與員工增長不匹配的矛盾愈演愈烈。

如果說業(yè)務(wù)模式與用戶運(yùn)營問題，尚且能通過短期調(diào)整加以校正重上正軌，那么理想汽車在技術(shù)上的短板卻著實(shí)是其痼疾。其推崇和使用的增程式混動(dòng)技術(shù)，一直備受外界質(zhì)疑與指摘，而在決定汽車市場未來走向的自動(dòng)駕駛技術(shù)上的遲滯，則進(jìn)一步拉低了理想汽車的上限。

2021年隨著更多巨頭參與新能源汽車行業(yè)，未來整個(gè)新能源車將會(huì)出現(xiàn)百家爭鳴的驚艷局面?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭和老牌車廠的再入局，將吸引更多新能源車的關(guān)注者和消費(fèi)者，但同時(shí)也會(huì)極大地挑戰(zhàn)和沖擊理想、蔚來、小鵬三家造車新勢(shì)力的市場地位。

新市場爆發(fā)之時(shí)的銷量增長，可以掩蓋理想的一些問題與潛藏的危機(jī)。不過，在百舸爭流的時(shí)代到來之時(shí)，頑疾不除再添新患，李想的理想還能蒙頭狂奔到幾時(shí)？（來源：奇偶派）