基于IPA 分析法的湘江古鎮(zhèn)群游客滿意度研究

張靜靜

隨著經(jīng)濟(jì)全球化大環(huán)境的變化，人們的旅游需求也逐漸多樣化，當(dāng)前旅游者愈加謀求旅游個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，在這種環(huán)境下，景區(qū)的運(yùn)營(yíng)理念也發(fā)生著重大變化。以往追求“以質(zhì)取勝”的傳統(tǒng)旅游發(fā)展形式難以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，游客滿意度成為權(quán)衡現(xiàn)代旅游的關(guān)鍵。2020 年新冠疫情的爆發(fā)，給旅游業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重沖擊。隨著疫情的減緩，人們的出游活動(dòng)也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，近郊游、周邊游成為出游首選。湘江古鎮(zhèn)群作為長(zhǎng)沙市周邊知名景點(diǎn)，受到了游客青睞，清明小長(zhǎng)假共接待游客25.75 萬(wàn)人次，文旅市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇。因此，進(jìn)行游客滿意度的調(diào)查是檢測(cè)湘江古鎮(zhèn)群旅游發(fā)展現(xiàn)狀的試金石，為此地旅游業(yè)發(fā)展樹(shù)立風(fēng)向標(biāo)。此外，更能了解疫后，游客的需求和旅游市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，以便拓展新的營(yíng)銷手段、開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。

游客滿意度研究起源于顧客滿意度，美國(guó)學(xué)者在20 世紀(jì)60 年代初期開(kāi)始關(guān)注顧客滿意度。Cardozo（1965）第一次提出“滿意度”概念，并用于營(yíng)銷領(lǐng)域的研究①生延超，周玉姣等.中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期的測(cè)度與評(píng)價(jià)［J］.人文地理，2014，139（5）.，Evans 和Chon（1989）②生延超，吳昕陽(yáng).游客滿意度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的動(dòng)態(tài)演變及空間差異研究［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2019，39（02）.第一次將IPA分析法運(yùn)用于旅游相關(guān)研究中，探討旅游目的地政策制定的合理可行性，隨后IPA 分析法又不斷適應(yīng)研究發(fā)展的需要，在國(guó)外的相關(guān)研究中，IPA 分析法已成為游客滿意度的重要研究方法。我國(guó)對(duì)于游客滿意度的研究起步相對(duì)較晚，較多地借鑒了國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)，我國(guó)學(xué)者在國(guó)外學(xué)者相對(duì)成熟的模型的基礎(chǔ)上，建立相關(guān)模型，主要有：董觀志的模糊評(píng)價(jià)模型③董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系研究［J］.旅游學(xué)刊，2005，20（1）.、王群的TSI 模型、連漪TDCSI（Tourism Destination Customer Satisfaction Index）模型④Cardozo，R.N.An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction［J］.Journal of marketing research，1965，2（3）.、汪俠的旅游地游客滿意度（TDTS）模型⑤A Pizam，Y Neumann，A Reichel.Dimensions of tourist satisfaction with a destination［J］.Annals of Tourism Research，1978（3）.等。國(guó)內(nèi)學(xué)者也用多種方法對(duì)游客滿意度測(cè)評(píng)方式進(jìn)行實(shí)證研究，如模糊綜合評(píng)價(jià)法（fuzzy comprehensive evaluation，F(xiàn)CE）、灰色關(guān)聯(lián)模型分析法、重要性-績(jī)效IPA 分析法、因子分析模型法、結(jié)構(gòu)方程模型分析法，目前，網(wǎng)絡(luò)文本分析法也備受學(xué)者推崇，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)研究游客滿意度狀況。我國(guó)學(xué)者已將IPA 分析法運(yùn)用于游客滿意度的測(cè)評(píng)研究之中，如對(duì)歷史文化名城、文化主題樂(lè)園、游憩商業(yè)街等的游客滿意度評(píng)價(jià)，在當(dāng)前興起的鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游等新業(yè)態(tài)下，眾多學(xué)者也從感知價(jià)值、期望差異、旅游動(dòng)機(jī)等研究游客滿意度狀況。

總體上，關(guān)于游客滿意度的研究方法較多，且隨著研究的不斷深入，呈現(xiàn)出多種研究方法相結(jié)合的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是伴隨著網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展而不斷興起的研究游客滿意度的方法；因子分析法、模糊評(píng)價(jià)法、IPA 分析法相結(jié)合從建立測(cè)評(píng)游客滿意度的指標(biāo)體系、確立指標(biāo)權(quán)重、最后進(jìn)行影響游客滿意度的優(yōu)劣勢(shì)分析，這一套研究流程是近年來(lái)研究的趨勢(shì)和重點(diǎn)。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型豐富游客滿意度的理論研究，深入探求影響游客滿意度的內(nèi)外變量、中介變量與結(jié)果變量。其中，IPA（重要性-績(jī)效分析法）在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用較為廣泛，且與多種方法融合以適應(yīng)當(dāng)前旅游的研究趨勢(shì)，IPA 分析法不但能客觀評(píng)價(jià)旅游地影響游客滿意度的指標(biāo)的重要性與表現(xiàn)性，而且直觀、形象、便于決策。IPA 分析法將定性與定量分析相結(jié)合，適用于本文關(guān)注影響游客滿意度的問(wèn)題所在，建議的針對(duì)性強(qiáng)。

一、研究區(qū)域與研究?jī)?nèi)容

（一）研究區(qū)域概況

2017-2019 年期間，湘江古鎮(zhèn)群緊緊圍繞“打造中國(guó)最具魅力的古鎮(zhèn)群”目標(biāo)，深入推進(jìn)古鎮(zhèn)群旅游發(fā)展建設(shè)。這三年，政府政策大力支持，加大資金投入；重點(diǎn)項(xiàng)目提速建設(shè)，不斷完善旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施；特別強(qiáng)調(diào)“旅游+”發(fā)展模式，通過(guò)跨界融合培育旅游新業(yè)態(tài)。

湘江古鎮(zhèn)群由多個(gè)古鎮(zhèn)組成，發(fā)展層次不一。靖港古鎮(zhèn)作為AAAA 級(jí)旅游景區(qū)，景區(qū)等級(jí)高，發(fā)展成熟；銅官窯古鎮(zhèn)是新華聯(lián)投資100 億元新近打造的地標(biāo)性景點(diǎn)，2019 年正式運(yùn)營(yíng)，處于旅游業(yè)發(fā)展初期階段；喬口古鎮(zhèn)、新康古鎮(zhèn)、書(shū)堂古鎮(zhèn)、丁字鎮(zhèn)四大古鎮(zhèn)各具特色，但旅游發(fā)展不溫不火。2020 年受新冠疫情影響，1 月24 日全國(guó)旅游業(yè)按下暫停鍵。4 月逐漸恢復(fù)省內(nèi)游，湘江古鎮(zhèn)群作為長(zhǎng)沙市周邊集生態(tài)環(huán)境、民俗活動(dòng)、特色美食和精品民宿為一體的旅游景點(diǎn)，在疫后旅游市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁，6 大古鎮(zhèn)如何發(fā)揮集群作用，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展是多方關(guān)注的重點(diǎn)。

（二）研究?jī)?nèi)容

本文以游客滿意度理論為基礎(chǔ)，以湘江古鎮(zhèn)群為研究對(duì)象，采用定性與定量分析方法，參考董觀志的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)建游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用IPA分析法對(duì)游客滿意度進(jìn)行測(cè)度，分析湘江古鎮(zhèn)群旅游業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，針對(duì)性提出提質(zhì)改進(jìn)方案，以提高游客滿意度。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）游客滿意度測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建

古鎮(zhèn)游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)分為三個(gè)層次：古鎮(zhèn)游客滿意度為總的測(cè)評(píng)指標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一個(gè)層次；古鎮(zhèn)旅游行業(yè)特性的是二級(jí)指標(biāo)，參考董觀志對(duì)旅游景區(qū)的游客滿意度測(cè)評(píng)體系，并結(jié)合古鎮(zhèn)特點(diǎn)，劃分為8 個(gè)指標(biāo)，再將二級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問(wèn)卷上的問(wèn)題，形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的第三層次。如下表所示：

表1 游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

湘江古鎮(zhèn)群游客滿意度調(diào)查問(wèn)卷共分為三大板塊。第一部分為人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量，第二部分為被調(diào)查者旅游行為，主要包括本次旅游古鎮(zhèn)的名稱、獲取旅游信息的渠道、在古鎮(zhèn)停留時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)共4 個(gè)題項(xiàng)，多項(xiàng)選擇題與單項(xiàng)選擇題相結(jié)合。第三部分為游客對(duì)湘江古鎮(zhèn)群旅游產(chǎn)品要素的重要性感知和表現(xiàn)感知，分成8 個(gè)要素，31 個(gè)題項(xiàng)。該部分內(nèi)容使用李克特五點(diǎn)式量表分別測(cè)量每一題項(xiàng)的重要性和滿意度。

調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2020 年4 月4 日—4月6 日清明節(jié)期間調(diào)查地點(diǎn)主要在靖港古鎮(zhèn)、銅官窯古鎮(zhèn)、喬口古鎮(zhèn)這三個(gè)游客相對(duì)密集的地區(qū)。共發(fā)放244 份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷244 份，其中剔除無(wú)效問(wèn)卷14 份，最終得到有效問(wèn)卷230 份，有效率為94.2%。運(yùn)用SPSS22.0 對(duì)230 份問(wèn)卷的各層面量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，總量表的Cronbach's 系數(shù)達(dá)到0.964，重要性量表和滿意度量表的Cronbach's 系數(shù)分別為0.956、0.964，由此可見(jiàn)該量表在游客群體調(diào)查中具有較強(qiáng)的內(nèi)部一致性，測(cè)量誤差值較小。

三、研究結(jié)果與分析

（一）調(diào)查樣本基本信息

對(duì)230 份有效問(wèn)卷樣本人口學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析及說(shuō)明。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2：

表2 受訪游客個(gè)體屬性統(tǒng)計(jì)表

調(diào)查者出游行為特征：游覽銅官窯古鎮(zhèn)的人數(shù)最多（73.9%），其次是靖港古鎮(zhèn)（60.4%），其次依次為喬口古鎮(zhèn)、新康古鎮(zhèn)、丁字鎮(zhèn)、書(shū)堂山古鎮(zhèn)；游客在任一古鎮(zhèn)或者幾個(gè)古鎮(zhèn)停留時(shí)間為一天的人最多（44.8%）；停留時(shí)間在3 個(gè)小時(shí)至半天的有99 人（43%），3 個(gè)小時(shí)以內(nèi)的占比9.6%；兩天或兩天以上的人數(shù)最少（2.6%）；有53.4%是經(jīng)人推薦到訪旅游的，有33.5%的游客是從電視、廣播及互聯(lián)網(wǎng)了解后決定到訪旅游；通過(guò)旅行社、雜志書(shū)籍、戶外廣告、宣傳手冊(cè)和其他手段到訪旅游的游客分別為54 人、30人、16 人、30 人；觀光游覽為動(dòng)機(jī)的游客占比最多（84.3%），休閑度假占比65.2%，攝影寫(xiě)生、科學(xué)考察、商務(wù)會(huì)議、科普求知占比均少于10%。

（二）古鎮(zhèn)游客感知配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)分析

1.配對(duì)樣本的相關(guān)性檢驗(yàn)

在進(jìn)行配對(duì)樣本之前，先對(duì)重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。由配對(duì)樣本相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果可知，游客對(duì)所調(diào)查的31 個(gè)指標(biāo)重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)的顯著性P 值均小于0.05，表明到訪游客對(duì)這些指標(biāo)的重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，則可進(jìn)一步進(jìn)行配對(duì)樣本。

2.配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)

由配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)結(jié)果可知，在所有旅游要素中，顯著性概率P 值均小于0.05，因此，游客對(duì)這些旅游要素的重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)之間存在顯著性差異。由均值差可以看出，由于這些旅游要素的重要性感知均值均大于滿意度評(píng)價(jià)均值，表明游客對(duì)這些旅游要素的游前期望明顯高于游后滿意度評(píng)價(jià)。

（三）游客對(duì)湘江古鎮(zhèn)群體驗(yàn)感知的IPA 分析

1.游客對(duì)湘江古鎮(zhèn)體驗(yàn)感知均值分析

由表3 可知，游客對(duì)湘江古鎮(zhèn)群各古鎮(zhèn)的重要性感知均值分布在4.12-4.6，滿意度評(píng)價(jià)均值分布在3.30-3.86。總體來(lái)看，重要性均值為4.44，滿意度均值為3.62，游客對(duì)湘江古鎮(zhèn)群的重要性感知均值明顯高于滿意度評(píng)價(jià)。

表3 配對(duì)樣本相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

表4 配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)結(jié)果

表5 游客重要性感知與滿意度評(píng)價(jià)均值

2.游客對(duì)湘江古鎮(zhèn)群體驗(yàn)感知的IPA 分析

采用SPSS22.0 軟件繪制散點(diǎn)圖，重要性和滿意度的垂直交點(diǎn)就定位在了I=4.44，P=3.62，則得到湘江古鎮(zhèn)群游客體驗(yàn)感知IPA 象限圖，如圖4.1：

第一象限保持優(yōu)勢(shì)區(qū)分布了12 個(gè)變量。由于本象限是屬于高重要性、高滿意度的優(yōu)勢(shì)區(qū)，一定程度上說(shuō)明湘江古鎮(zhèn)群各古鎮(zhèn)旅游要素基本符合游客的需求。這12 個(gè)要素是該地旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵所在，同時(shí)游客對(duì)這些要素的滿意度評(píng)價(jià)也較高。景區(qū)在這些旅游要素上還要繼續(xù)保持，優(yōu)化部分要素，以改善游客滿意度。

第二象限優(yōu)先改善區(qū)有4 個(gè)變量。該象限屬于低重要性、高滿意度的機(jī)會(huì)區(qū)。對(duì)于古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)定位準(zhǔn)確、古鎮(zhèn)內(nèi)外部交通舒適、古鎮(zhèn)住宿設(shè)施齊全、古鎮(zhèn)居民熱情友好這四個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)，游客對(duì)其期望不高，但游后滿意度相對(duì)較高，就游客滿意度來(lái)看，這四個(gè)方面景區(qū)開(kāi)發(fā)的較好，景區(qū)管理者可繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)并適度調(diào)控，獲得更高的游客滿意。

第三象限次級(jí)改善區(qū)有10 個(gè)變量。這一象限為低重要性、低滿意度的劣勢(shì)區(qū)，對(duì)于古鎮(zhèn)門(mén)票價(jià)格、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、交通等旅游要素，游客對(duì)其期望值不高，滿意度也不較低。景區(qū)開(kāi)發(fā)不能忽略這幾方面的改造和提升。

第四象限可減少供給區(qū)有4 個(gè)變量。這一區(qū)域是高重要性感知、低滿意度評(píng)價(jià)的重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)。主要是餐飲、住宿、娛樂(lè)、服務(wù)這四個(gè)方面。對(duì)于湘江古鎮(zhèn)群的管理者來(lái)說(shuō)，要重視古鎮(zhèn)服務(wù)人員的素質(zhì)提升，合理的監(jiān)控餐飲安全。

圖1 游客對(duì)湘江古鎮(zhèn)群體驗(yàn)感知的IPA 分析象限定位圖

四、湘江古鎮(zhèn)群游客滿意度提升對(duì)策

通過(guò)IPA 分析，湘江古鎮(zhèn)群游客滿意度整體處于一般水平，目前湘江古鎮(zhèn)群管理者應(yīng)著重提升景區(qū)的服務(wù)管理水平、改善各景區(qū)間的交通連接度以及淡旺季調(diào)節(jié)公交車數(shù)量以滿足游客需求，結(jié)合古鎮(zhèn)特色，舉辦地方民俗活動(dòng)，吸引更多游客到此體驗(yàn)。湘江古鎮(zhèn)群旅游開(kāi)發(fā)要堅(jiān)持以游客體驗(yàn)感知為導(dǎo)向，以游客為中心，加強(qiáng)游客滿意度調(diào)研，建立以第三方機(jī)構(gòu)為評(píng)價(jià)主體的旅游服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，推進(jìn)旅游行業(yè)質(zhì)量管理轉(zhuǎn)型。

第一，加強(qiáng)配套設(shè)施改造，提升管理服務(wù)水平。完善交通網(wǎng)絡(luò)：完善湘江古鎮(zhèn)群各古鎮(zhèn)之間、與外界的道路網(wǎng)，各古鎮(zhèn)之間開(kāi)通旅游線路。景區(qū)應(yīng)發(fā)展智慧旅游平臺(tái)，評(píng)估乘車高峰期，同時(shí)發(fā)布車輛信息。公共休息設(shè)施改造：這一方面在不同古鎮(zhèn)有所差別，銅官窯古鎮(zhèn)擁有南北兩大游客集散中心，園區(qū)內(nèi)有配套較多公共休息設(shè)施，基本滿足游客需要；靖港古鎮(zhèn)的管理者應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃沿街的休息設(shè)施，滿足游客需要，減少游客抱怨。其他古鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中注重景區(qū)休息設(shè)施的設(shè)計(jì)與安排。打造特色餐飲，保證餐飲環(huán)境：在樹(shù)立特色餐飲品牌方面，湘江古鎮(zhèn)群應(yīng)重點(diǎn)升級(jí)改造現(xiàn)有小吃街，此外，必須改善目前小吃街臟亂差的現(xiàn)狀，提升游客就餐環(huán)境的舒適度和安全衛(wèi)生狀況。突出旅游商品特色，豐富商品種類：古鎮(zhèn)應(yīng)發(fā)展民俗購(gòu)物小產(chǎn)業(yè)，靖港做“古”、喬口做“魚(yú)”、銅官做“銅”、新康做“戲”、書(shū)堂做“墨”，各古鎮(zhèn)各具特色，滿足不同游客需求，提升古鎮(zhèn)吸引力。

第二，豐富旅游娛樂(lè)活動(dòng)，增強(qiáng)游客參與。圍繞“非遺文化撬動(dòng)湘江古鎮(zhèn)群”：地方民俗文化活動(dòng)是旅游特色的重要體現(xiàn)，推出“傳統(tǒng)節(jié)日”“自造節(jié)日”“非遺文化”“尋古生活”等特色節(jié)會(huì)活動(dòng)，保證古鎮(zhèn)月月有活動(dòng)，節(jié)節(jié)有活動(dòng)，繼續(xù)保留現(xiàn)有節(jié)會(huì)活動(dòng)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，帶動(dòng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)極，豐富游客體驗(yàn)，提升游客滿意度。開(kāi)發(fā)夜間旅游產(chǎn)品：一方面古鎮(zhèn)景區(qū)管理者應(yīng)合理規(guī)劃周邊住宿，升級(jí)旅游住宿環(huán)境，滿足更多家庭游游客需要；另一方面通過(guò)改善交通，多個(gè)景區(qū)聯(lián)合，此外，可進(jìn)行主題燈光造景，發(fā)展商街夜市，因地制宜開(kāi)發(fā)山水實(shí)景劇。

第三，突出古鎮(zhèn)特色，營(yíng)造文化氛圍。在促進(jìn)湘江古鎮(zhèn)群旅游提質(zhì)升級(jí)過(guò)程中，要協(xié)調(diào)好開(kāi)發(fā)與保護(hù)工作。保護(hù)古鎮(zhèn)歷史文化資源，要因地制宜的開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，協(xié)調(diào)新建筑和當(dāng)?shù)乜傮w氛圍，保持當(dāng)?shù)氐墓畔愎派惨怀鏊l(xiāng)古鎮(zhèn)的特色，保護(hù)當(dāng)?shù)厮w資源、環(huán)境資源，讓古鎮(zhèn)更加秀麗多彩，讓古鎮(zhèn)群“古”“秀”共存共生。

第四，拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新宣傳途徑。打造精品節(jié)會(huì)，繼續(xù)做好文化旅游節(jié)慶，融入旅游新業(yè)態(tài)，著力打造文化遺產(chǎn)游。望城區(qū)則以湘江古鎮(zhèn)群為核心，致力于打造全國(guó)知名旅游目的地和網(wǎng)紅打卡地。重視目標(biāo)客源市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷，以長(zhǎng)沙為中心向主要目標(biāo)市場(chǎng)推介湘江古鎮(zhèn)群旅游，打造全國(guó)少有的古鎮(zhèn)群。

第五，培養(yǎng)健康游、生態(tài)游旅游新業(yè)態(tài)。疫情過(guò)后，人們更加注重健康，將旅游活動(dòng)透到人們的日常生活中，越來(lái)越多的人寄情于山水，獲得精神上的愉悅和享受。