麗水湯沐園森林溫泉旅游形象感知與體驗(yàn)研究

張建國(guó)，宋楠楠，張明如

(1.湖州師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,浙江 湖州 313000； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，旅游與健康學(xué)院,浙江 臨安 311300)

森林溫泉是利用森林環(huán)境有規(guī)劃地將溫泉產(chǎn)品及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施分布在森林各個(gè)位置，為游客提供良好的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的森林景觀和舒心的泡湯體驗(yàn)[1].隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)诼糜芜^(guò)程中更加重視生態(tài)和文化的體驗(yàn).森林溫泉與傳統(tǒng)溫泉相比，無(wú)疑更符合這一趨勢(shì).因此，研究森林溫泉旅游形象感知能全面地了解溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向，且具有一定的應(yīng)用價(jià)值.

旅游目的地形象是游客對(duì)目的地體驗(yàn)后的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了信任、意見(jiàn)、印象和期望.自20世紀(jì)70年代Hunt提出該概念后[2]，相關(guān)的研究與討論日益增多.國(guó)外學(xué)者早期研究目的地形象是從心理與行為[3]、主客關(guān)聯(lián)因素與互動(dòng)[4]、目的地特征、競(jìng)爭(zhēng)力與人群規(guī)律等[5]方面進(jìn)行的，并印證了游客的情感、體驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系、觀念、思維方式等因素是旅游目的地形象感知所隱藏的投射[6].近幾年，相關(guān)的研究?jī)?nèi)容與方法呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，并折射出不同行業(yè)運(yùn)用目的地形象探索所需的發(fā)展因素，以期推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展.如：一些研究從構(gòu)建數(shù)據(jù)、圖像等模型著手分析旅游目的地形象及其本質(zhì)要素[7]；一些研究從游客對(duì)旅游地的情感、意愿、滿(mǎn)意度等視角分析兩者之間的關(guān)系，通過(guò)游客與旅游目的地的互動(dòng)研究目的地形象，如Moon等通過(guò)目的地形象的調(diào)節(jié)作用探討旅游體驗(yàn)質(zhì)量、游客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系[8]；旅游照片也是研究目的地形象的重要手段，如Garay、Huang將目的地場(chǎng)所鎖定為目標(biāo)圖片，通過(guò)游客的反饋分析場(chǎng)所透出的形象特征[9-10].

國(guó)內(nèi)研究始于1998年李蕾蕾的旅游目的地形象設(shè)計(jì)研究[11].此后，從多種角度探討旅游目的地形象的相關(guān)研究逐漸增多，其研究?jī)?nèi)容主要集中于旅游目的地形象的維度與要素結(jié)構(gòu)[12-13]、特征與影響因素[14]、形成與演變[15]、品牌形象[16]等方面.在研究方法上，早期定性研究較多，近幾年運(yùn)用定量方法測(cè)評(píng)游客對(duì)旅游目的地形象感知的研究較多.在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展背景下，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究公眾(潛在和現(xiàn)實(shí)的游客)對(duì)旅游目的地現(xiàn)狀的看法和態(tài)度傾向.網(wǎng)絡(luò)文本研究法是目前國(guó)內(nèi)使用較多的研究方法，其研究對(duì)象從具體景點(diǎn)的平遙古城[17]到市域范圍的嘉峪關(guān)市[18],甚至環(huán)青海湖地區(qū)[19]等.國(guó)內(nèi)借助圖片信息分析旅游目的地形象的研究雖然較少，但還是有一些研究成果的.如：鄧寧等利用網(wǎng)絡(luò)圖片研究不同來(lái)源地游客對(duì)北京旅游形象的感知[20]；王燕等利用網(wǎng)絡(luò)照片以供給側(cè)的管理方形象投射與需求側(cè)的游覽者形象感知為研究視角，分析洛陽(yáng)隋唐遺址植物園的主題形象建設(shè)[21].還有利用計(jì)算機(jī)技術(shù)從數(shù)字足跡中探尋旅游目的地形象的研究，如葛揚(yáng)等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)照片拍攝足跡和GIS技術(shù)分析安吉竹子博覽園門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投射形象與游客感知形象的異同[22].近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的擴(kuò)張和溫泉資源開(kāi)發(fā)技術(shù)的日漸成熟，溫泉旅游呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈.森林溫泉既有溫泉資源特色，又有森林生態(tài)優(yōu)勢(shì)，自然與人文有機(jī)結(jié)合，深受游客青睞.本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和IPA分析法研究游客對(duì)麗水湯沐園森林溫泉的形象感知，為森林溫泉的開(kāi)發(fā)與管理提供借鑒.

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象概況

湯沐園森林溫泉是國(guó)家3A級(jí)景區(qū)，位于浙江省麗水市遂昌大拓鎮(zhèn)大田村，地處遂昌南尖巖、飛石嶺、神龍谷、金礦景區(qū)的黃金線，距縣城22 km，是亞洲第一家建于森林中的冬夏溫泉.園區(qū)建在金山山坡上，整個(gè)山坡覆蓋有150年樹(shù)齡的闊葉樹(shù)林，古木參天，云蒸霞蔚，林中負(fù)氧離子含量高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn).溫泉水源100%純天然，偏硅酸優(yōu)質(zhì)溫泉水，富含鈉、鉀、鈣、鐵、鋅等微量元素，是難得的優(yōu)質(zhì)巖層溫泉.園中設(shè)有49個(gè)溫泉體驗(yàn)池，有魚(yú)療池、中藥池、多功能水療池，以及1 000 m2室內(nèi)溫泉大池等，配有酒店、水上樂(lè)園等設(shè)施.湯沐園森林溫泉是集休閑、溫泉、養(yǎng)生、度假為一體的綜合型溫泉旅游區(qū).

1.2 研究數(shù)據(jù)獲取

以攜程網(wǎng)、同程旅游、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)的文本信息為研究數(shù)據(jù).在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輸入“湯沐園森林溫泉”，時(shí)間限定在2010年1月1日至2018年12月31日，共搜索到相關(guān)短評(píng)583條，經(jīng)整理篩選，剔除與景區(qū)評(píng)價(jià)無(wú)關(guān)的、重復(fù)無(wú)效的、僅有圖片或單純介紹景區(qū)景點(diǎn)的信息，得到可供參考的評(píng)論553條，其中攜程網(wǎng)61條、同程旅游428條、去哪兒網(wǎng)53條、馬蜂窩網(wǎng)11條.將選取的網(wǎng)絡(luò)文本信息文字復(fù)制到文本文檔(txt)中進(jìn)行內(nèi)容處理與分析.

1.3 研究方法

首先運(yùn)用ROST Content Mining軟件對(duì)文本文檔(txt)進(jìn)行高頻詞處理，構(gòu)建社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)；其次根據(jù)文本內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行編碼打分，建立湯沐園森林溫泉旅游形象感知與體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)；最后運(yùn)用IPA分析法對(duì)湯沐園森林溫泉旅游的形象感知與體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià).

1.3.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化地分析，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成定量數(shù)據(jù)，從而有效獲得內(nèi)容本質(zhì)的一種分析方法.內(nèi)容分析法被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)[23].ROST Content Mining軟件是一款針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析和語(yǔ)義及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析處理的內(nèi)容挖掘軟件[23].

本研究首先在參照相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)評(píng)論要素依次編碼[24]，將旅游形象感知與體驗(yàn)要素分為兩大屬性，即認(rèn)知形象A和情感形象B，并從1開(kāi)始編序，歸納和總結(jié)湯沐園森林溫泉旅游形象感知與體驗(yàn)要素；再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本信息對(duì)湯沐園森林溫泉評(píng)論要素進(jìn)行二次編碼，制定游客對(duì)不同要素的評(píng)價(jià)等級(jí)，即a～e評(píng)價(jià)等級(jí)，等級(jí)賦值分別為5、4、3、2、1分，分別表示“非常好”“好”“一般”“差”“非常差”.編碼過(guò)程由2名專(zhuān)業(yè)人員同時(shí)對(duì)評(píng)論要素逐條編碼，每完成一條評(píng)論編碼進(jìn)行對(duì)比，意見(jiàn)不同時(shí)經(jīng)討論后重新對(duì)此條評(píng)論進(jìn)行編碼，達(dá)成一致意見(jiàn)后增加新的體驗(yàn)要素編碼或刪除評(píng)論信息中沒(méi)有出現(xiàn)的要素編碼，最終得到湯沐園森林溫泉旅游的形象感知和體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu).

1.3.2 IPA分析法

IPA分析法(Importance-Performance Analysis)即重要性—表現(xiàn)性分析法，由Martilla和James于1977年提出，是目前游客對(duì)旅游活動(dòng)和服務(wù)的重要性感知和滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的工具[25].IPA分析法的具體做法是：以重要性(I)為橫軸、表現(xiàn)性(P)為縱軸；以均值、中位數(shù)值、尺度中點(diǎn)等為橫縱軸的切割點(diǎn)，形成四個(gè)象限的空間網(wǎng)絡(luò)，其中第一象限為繼續(xù)保持區(qū)(keep up the good work)；第二象限為優(yōu)勢(shì)發(fā)展區(qū)(possible overkill)；第三象限為次要發(fā)展區(qū)(low priority)；第四象限為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)(concentrate here).湯沐園森林溫泉旅游形象感知和體驗(yàn)要素的頻率用重要性指標(biāo)(I)表示，等級(jí)評(píng)價(jià)用表現(xiàn)性指標(biāo)(P)表示.根據(jù)湯沐園森林溫泉旅游形象感知和體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)確定評(píng)分值，首先運(yùn)用式(1)計(jì)算每個(gè)認(rèn)知形象A屬性要素的重要性和表現(xiàn)性指標(biāo)值；其次確定重要性(I)軸和表現(xiàn)性(P)軸的交叉點(diǎn)，繪制四象限圖；最后進(jìn)行旅游體驗(yàn)質(zhì)量可視化分析.

(1)

其中：In為旅游形象感知和體驗(yàn)要素n的重要性指標(biāo)值；Pn為旅游形象感知和體驗(yàn)要素n的表現(xiàn)性指標(biāo)值；Xn為旅游形象感知和體驗(yàn)要素n的頻數(shù)；M為旅游形象感知和體驗(yàn)要素的總頻數(shù)；Bn為旅游形象感知和體驗(yàn)要素n的評(píng)分總數(shù).

2 結(jié)果分析

2.1 文本信息

2.1.1 高頻詞特征

將整理好的網(wǎng)絡(luò)文本(txt文檔)導(dǎo)入ROST Content Mining軟件，合并具有重復(fù)意義的詞，如“兒子”“女兒”“孩子”“小孩子”統(tǒng)一替換為“小孩”，刪除一些無(wú)意義的詞，提取前100個(gè)有關(guān)湯沐園森林溫泉旅游形象感知和體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞(表1).從表1可以看出，高頻詞主要以與“景點(diǎn)”“景物”“地理環(huán)境”“活動(dòng)對(duì)象”相關(guān)的名詞為主，如“溫泉”“景區(qū)”“環(huán)境”“設(shè)施”“水質(zhì)”“森林”等；然后是能體現(xiàn)游客對(duì)景點(diǎn)切身感受的形容詞，如“開(kāi)心”“舒服”“干凈”“刺激”“愜意”“滿(mǎn)意”等；再是能反映游客體驗(yàn)活動(dòng)的動(dòng)詞，如“游玩”“排隊(duì)”“沐浴”“泡泡”“預(yù)訂”等.

表1 湯沐園森林溫泉高頻詞頻數(shù)

“溫泉”“溫泉池”“環(huán)境”“服務(wù)”“水上”“游樂(lè)園”“設(shè)施”等詞排名靠前，表明游客對(duì)湯沐園森林溫泉的印象深刻，高度關(guān)注溫泉的配套服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等.“小孩”一詞排在第二名，說(shuō)明溫泉類(lèi)活動(dòng)對(duì)親子游有很大的吸引力.“方便”“好玩”“開(kāi)心”“舒服”“值得”“干凈”等詞排名相對(duì)靠前，雖然不能充分說(shuō)明游客的積極情感，但總體上可以看出游客對(duì)森林溫泉體驗(yàn)活動(dòng)較為滿(mǎn)意.經(jīng)統(tǒng)計(jì)，積極情感詞占84%，消極情感詞占16%，說(shuō)明游客對(duì)湯沐園森林溫泉的初步印象較好.“門(mén)票”“免費(fèi)”“一元”“優(yōu)惠”等詞反映出溫泉門(mén)票價(jià)格的浮動(dòng)是吸引客流量的重要因素.“下次”“還要”“有待”“提高”“二次”等詞表明游客對(duì)湯沐園森林溫泉的后續(xù)發(fā)展有所期待.“風(fēng)景”“森林”“山上”“空氣”等詞排名不是很靠前，表明游客整體認(rèn)可森林溫泉所處的森林生態(tài)環(huán)境，但關(guān)注度不是很高，既說(shuō)明景區(qū)對(duì)這方面的宣傳力度不夠，也說(shuō)明游客對(duì)森林溫泉的外部環(huán)境認(rèn)識(shí)不足.“溫度”“冬天”“夏天”“天氣”等詞表明氣候因素對(duì)森林溫泉，尤其是室外環(huán)境的活動(dòng)影響較大.

2.1.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)特征

采用ROST軟件對(duì)高頻詞進(jìn)行共性分析，得到湯沐園森林溫泉語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1).圖1中，點(diǎn)代表與溫泉相關(guān)的位置、設(shè)施活動(dòng)和景區(qū)環(huán)境等游客感知元素；線代表各感知元素之間的聯(lián)系，其整體結(jié)構(gòu)呈發(fā)散狀，直線所經(jīng)之處互相關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出1個(gè)核心圈、n個(gè)次核心圈、1個(gè)外圍圈的結(jié)構(gòu)特征.核心圈位置為“溫泉”，評(píng)論多以此展開(kāi)，這是湯沐園森林溫泉景區(qū)功能和性質(zhì)的直接體現(xiàn)，也是游客感知最深刻的印象.“小孩”“項(xiàng)目”“水上”“環(huán)境”等次核心圈是高頻詞的具體體現(xiàn)，多數(shù)為主要的旅游吸引物，反映了游客對(duì)森林溫泉旅游形象的深刻記憶.“風(fēng)景”“第一次”“冬天”“特色”“農(nóng)家樂(lè)”“室外”等外圍圈是對(duì)核心圈和次核心圈的進(jìn)一步拓展和豐富，多數(shù)是與游客旅游體驗(yàn)要素有關(guān)的詞.

圖1 湯沐園森林溫泉語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)特征圖Fig.1 Characteristic map of the semantic network of Tangmuyuan forest hot spring

2.2 旅游形象感知與體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)

2.2.1 基本結(jié)構(gòu)

對(duì)預(yù)處理的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容和高頻詞進(jìn)行分類(lèi)處理，整理出湯沐園森林溫泉旅游形象感知和體驗(yàn)要素基本結(jié)構(gòu)表(表2).認(rèn)知形象、情感形象為一級(jí)屬性，其中認(rèn)知形象包含4個(gè)二級(jí)屬性、26個(gè)三級(jí)屬性；情感形象包含3個(gè)二級(jí)屬性、6個(gè)三級(jí)屬性.一般而言，旅游形象感知和體驗(yàn)要素屬性是游客提及較多的有關(guān)旅游目的地印象的特征事物，是游客對(duì)此目的地感知形象較為突出的一種表現(xiàn)[26].由表2可以看出，在游客對(duì)湯沐園森林溫泉形象感知上，溫泉資源AI被提及得最為頻繁，頻次最高，占總頻次的52.80%；管理服務(wù)AIII受關(guān)注度最低，僅占9.18%；基礎(chǔ)設(shè)施AII和森林環(huán)境AIV分別占21.93%和16.09%.由此可見(jiàn)，湯沐園森林溫泉在溫泉資源、基礎(chǔ)設(shè)施和森林環(huán)境方面給游客留下了深刻印象.另外，以森林溫泉為旅游吸引物的湯沐園，在評(píng)論中多次被提及，如：“是個(gè)美麗的地方，而且風(fēng)景很好.去的時(shí)候剛好下雨，更有一種煙雨蒙蒙的美感……整個(gè)景區(qū)依山而筑，環(huán)境清新，與自然景觀融合較好……”說(shuō)明湯沐園在運(yùn)營(yíng)森林溫泉方面具有一定特色，但相較于游客整體的認(rèn)知并不是特別突出.在情感、體驗(yàn)成本和滿(mǎn)意度方面，正面情感因素高于負(fù)面因素，表明游客在情感上對(duì)湯沐園森林溫泉較為滿(mǎn)意.

表2 湯沐園森林溫泉旅游形象感知與體驗(yàn)要素基本結(jié)構(gòu)

表2 (續(xù))

2.2.2 屬性

(1) 認(rèn)知形象分析.由表2可知，在認(rèn)知方面，游客高度關(guān)注“溫泉資源”；在三級(jí)屬性方面，游客較高關(guān)注溫泉項(xiàng)目的多樣性和質(zhì)量、溫泉水質(zhì)、康體娛樂(lè)活動(dòng)的多樣性和合理性，以及公共服務(wù)設(shè)施與管理、生態(tài)環(huán)境等，這與高頻特征詞(表1)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)高度吻合，表明游客對(duì)森林溫泉旅游更傾向體驗(yàn)性較強(qiáng)的游玩設(shè)施、完善的公共設(shè)施和良好的生態(tài)環(huán)境.

在溫泉資源方面，“溫泉文化氛圍”被游客提及最少，說(shuō)明湯沐園在溫泉文化方面營(yíng)造較少；“溫泉水質(zhì)”“溫泉池特色”“溫泉療效”“溫泉環(huán)境”被游客提及較多，說(shuō)明游客更多地關(guān)注溫泉的體驗(yàn)質(zhì)量.多樣的溫泉項(xiàng)目和康體娛樂(lè)活動(dòng)是游客最為關(guān)注的體驗(yàn)活動(dòng).其原因是：一方面，溫泉項(xiàng)目的多樣性能使游客享受到不同特色的溫泉池和泡湯活動(dòng)；另一方面，在夏季，康體娛樂(lè)的水上活動(dòng)對(duì)親子游是一項(xiàng)體驗(yàn)性最高的活動(dòng).

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，“公共服務(wù)設(shè)施與管理”被游客提及最多，多數(shù)是關(guān)于溫泉更衣室的設(shè)施和服務(wù)，如“設(shè)備陳舊……剛進(jìn)更衣間找不到管理員，浴袍找不到，拖鞋很臟……”說(shuō)明湯沐園的公共設(shè)施與管理欠缺，給游客留下了負(fù)面印象；大多數(shù)游客為自駕游，且外部交通局限性也不大，因此游客對(duì)票務(wù)服務(wù)較滿(mǎn)意；“停車(chē)條件”被游客提及最少，特色餐飲和住宿體驗(yàn)也被游客提及較少，說(shuō)明湯沐園的運(yùn)營(yíng)生態(tài)鏈不夠完善，在滿(mǎn)足游客泡湯需求后，缺少延伸服務(wù).因此需要加大力度改善公共服務(wù)設(shè)施，以滿(mǎn)足不同人群的體驗(yàn)需求.

在管理服務(wù)方面，“服務(wù)質(zhì)量”和“工作人員服務(wù)態(tài)度”被游客提及較多，說(shuō)明多數(shù)游客對(duì)工作人員的服務(wù)態(tài)度較為滿(mǎn)意，但也有游客認(rèn)為服務(wù)效率低、服務(wù)質(zhì)量偏差，缺少對(duì)湯沐園有關(guān)溫泉專(zhuān)業(yè)知識(shí)的講解.

在森林環(huán)境方面，“生態(tài)環(huán)境”被游客提及最多，并且大多數(shù)游客對(duì)湯沐園的空氣質(zhì)量、自然景觀、氣候舒適度等贊揚(yáng)有加，說(shuō)明湯沐園對(duì)森林溫泉環(huán)境的營(yíng)造較為成功，給游客留下了深刻印象.但湯沐園還需在植被資源、景區(qū)安全和景區(qū)布局上加大改善力度.

(2) 情感形象分析.游客對(duì)湯沐園森林溫泉的情感顯示出積極情感趨勢(shì)，與高頻詞“開(kāi)心”“好玩”“方便”等一致，說(shuō)明游客在湯沐園的情感體驗(yàn)中表現(xiàn)得較為興奮，一方面與多數(shù)游客以家庭、朋友的方式游玩有關(guān)；另一方面與水上樂(lè)園活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目有關(guān).消極情感基本與管理、服務(wù)、設(shè)施等不到位有關(guān).在體驗(yàn)成本上，多數(shù)游客認(rèn)為在溫泉體驗(yàn)中耗費(fèi)的精力、金錢(qián)和時(shí)間是物有所值的，這與高頻詞“值得”“實(shí)惠”“時(shí)間”“便宜”等表達(dá)的含義類(lèi)似.整體看，雖然景區(qū)內(nèi)部的餐飲消費(fèi)較高，但溫泉特色池、水上樂(lè)園等項(xiàng)目不再另收費(fèi)用，而且票價(jià)在旅游網(wǎng)站上有優(yōu)惠，這為游客節(jié)省了一筆費(fèi)用，由此提高了游客的體驗(yàn)感.游客對(duì)森林溫泉有較高的正面情感和較低的體驗(yàn)成本，使得游客對(duì)景區(qū)較為滿(mǎn)意.但在超出個(gè)人期望值的情況下，也反映出不同游客對(duì)湯沐園森林溫泉體驗(yàn)前后的印象差別，雖然總體達(dá)到期望值，但仍低于先前的期望值.出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是景區(qū)宣傳畫(huà)冊(cè)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)有差距；另一方面是旅客對(duì)景區(qū)的內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等有負(fù)面情感，從而導(dǎo)致游客滿(mǎn)意度降低.

2.3 旅游形象感知與體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

通過(guò)式(1)對(duì)認(rèn)知形象A26個(gè)屬性要素的重要性(I值)和表現(xiàn)性(P值)進(jìn)行計(jì)算，評(píng)價(jià)游客對(duì)湯沐園森林溫泉的形象感知.結(jié)果顯示，I值均值為5.44，P值均值為3.13.將重要性和表現(xiàn)性的垂直交叉點(diǎn)定位在中位值(6.00，3.00),形成IPA四象限可視化分析圖(圖2).其中，第一、第二、第三、第四象限分別包括3個(gè)、13個(gè)、8個(gè)、2個(gè)屬性要素.從整體看，屬性要素基本集中在優(yōu)勢(shì)發(fā)展區(qū)，占全部屬性要素的一半，重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)的數(shù)量最少.

圖2 湯沐園森林溫泉認(rèn)知形象屬性IPA分析圖Fig.2 IPA analysis chart of Tangmuyuan forest hot spring cognitive image attribute

湯沐園森林溫泉景區(qū)溫泉項(xiàng)目的多樣性和質(zhì)量(3.14)、康體娛樂(lè)活動(dòng)的多樣性和合理性(3.44)、生態(tài)環(huán)境(4.23)落入第一象限，體現(xiàn)出湯沐園作為森林溫泉景區(qū)，主要是以?shī)蕵?lè)性與多樣性相結(jié)合的溫泉活動(dòng)，以及怡人的生態(tài)環(huán)境吸引游客，也基本達(dá)到游客期望.對(duì)景區(qū)而言，應(yīng)繼續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)，在森林環(huán)境開(kāi)發(fā)可承載的范圍內(nèi)，針對(duì)不同游客積極開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，尤其是休閑類(lèi)娛樂(lè)產(chǎn)品.

落入第二象限的有13個(gè)屬性要素，其中包含植被資源(5.0)、空氣質(zhì)量(4.57)、停車(chē)條件(3.67)、溫泉專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能(3.5)、溫泉文化氛圍(3.33)和餐飲質(zhì)量與價(jià)格(3.35).相對(duì)來(lái)說(shuō)，其整體重要性偏低.因此，景區(qū)在今后的發(fā)展中應(yīng)適當(dāng)重視游客在這方面的需求.自然景觀(4.56)、溫泉療效(4.0)、溫泉池特色(3.64)、外部交通便捷性(3.51)、氣候舒適度(3.45)、工作人員服務(wù)態(tài)度(3.36)和票價(jià)(3.16)獲得了游客的肯定，并具有積極的情感趨勢(shì).因此,景區(qū)可進(jìn)一步挖掘優(yōu)勢(shì)，并加大力度將這種潛在的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

分布在第三象限內(nèi)的重視程度和表現(xiàn)程度偏低，其8個(gè)屬性要素都是次級(jí)發(fā)展對(duì)象，游客對(duì)其暫無(wú)過(guò)高期望，雖然目前不需要景區(qū)重點(diǎn)發(fā)展,但也是景區(qū)未來(lái)發(fā)展的考慮范圍.相對(duì)來(lái)說(shuō)，在景區(qū)資源有限的情況下，住宿條件和價(jià)格(2.88)、服務(wù)質(zhì)量(2.85)和溫泉水溫(2.83)應(yīng)優(yōu)先發(fā)展，因游客對(duì)這三方面的體驗(yàn)不是很滿(mǎn)意帶來(lái)了負(fù)面影響，所以需要景區(qū)重視和改進(jìn)；溫泉環(huán)境(2.88)、布局和周邊環(huán)境(1.88)、溫泉水量(1.6)、景區(qū)安全性(1.0)和咨詢(xún)投訴服務(wù)(1.0)可隨著旅游市場(chǎng)的需求變化，把握時(shí)機(jī)推進(jìn)景區(qū)周邊環(huán)境和溫泉環(huán)境的改造升級(jí)；公共服務(wù)設(shè)施與管理(2.38)、溫泉水質(zhì)(2.07)受到游客的高度重視，景區(qū)在這方面表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，落入了第四象限，但還需進(jìn)一步重視和改進(jìn).

湯沐園森林溫泉景區(qū)公共衛(wèi)生環(huán)境是游客對(duì)景區(qū)最直接的印象，服務(wù)設(shè)施的完善是決定景區(qū)能否留得住游客的重要手段.當(dāng)今社會(huì)提倡生態(tài)旅游、自由行和深度旅游，而景區(qū)的管理服務(wù)質(zhì)量明顯不達(dá)標(biāo)，多人長(zhǎng)時(shí)間使用溫泉池導(dǎo)致水質(zhì)渾濁，以及更衣間無(wú)人管理和設(shè)施陳舊等引發(fā)游客出現(xiàn)反感情緒.因此,應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)室內(nèi)外環(huán)境的清潔服務(wù)，及時(shí)更換服務(wù)設(shè)備，從而全面提升景區(qū)的旅游體驗(yàn)質(zhì)量.

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

(1) 游客對(duì)湯沐園森林溫泉的印象深刻，對(duì)森林溫泉體驗(yàn)活動(dòng)較為滿(mǎn)意；游客較多關(guān)注溫泉項(xiàng)目的質(zhì)量、溫泉水質(zhì)、康體娛樂(lè)活動(dòng)的多樣性和合理性、公共服務(wù)設(shè)施和管理，以及生態(tài)環(huán)境等；游客更傾向體驗(yàn)性較強(qiáng)的游玩設(shè)施、完善的公共設(shè)施和良好的生態(tài)環(huán)境.

(2) 多樣的溫泉項(xiàng)目和康體娛樂(lè)活動(dòng)是游客最為關(guān)注的體驗(yàn)活動(dòng)，其溫泉項(xiàng)目的多樣性能使游客享受到不同特色的溫泉池與泡湯活動(dòng)，尤其在夏季，康體娛樂(lè)的水上活動(dòng)對(duì)親子游是一項(xiàng)體驗(yàn)性最高的活動(dòng).

(3) 湯沐園森林溫泉景區(qū)對(duì)森林溫泉外部的生態(tài)環(huán)境營(yíng)造較為成功，主題特色建設(shè)效果良好.大多數(shù)游客對(duì)溫泉所處的森林生態(tài)環(huán)境和空氣質(zhì)量、自然景觀、氣候舒適度等贊揚(yáng)有加.

(4) 湯沐園森林溫泉景區(qū)門(mén)票價(jià)格的浮動(dòng)是吸引客流量的重要因素，多數(shù)游客認(rèn)為體驗(yàn)成本物有所值；雖然景區(qū)內(nèi)部餐飲消費(fèi)較高，但溫泉特色池、水上樂(lè)園等項(xiàng)目不再另收費(fèi)用，而且票價(jià)在旅游網(wǎng)站上有優(yōu)惠，這為游客節(jié)省了一筆費(fèi)用，由此提高了游客的體驗(yàn)感.

(5) 湯沐園森林溫泉景區(qū)的公共設(shè)施與服務(wù)管理有所欠缺，多人長(zhǎng)時(shí)間使用溫泉池導(dǎo)致泡湯池水質(zhì)渾濁，以及更衣間無(wú)人管理的臟亂和設(shè)施陳舊等引發(fā)游客出現(xiàn)反感情緒，給游客留下了負(fù)面印象.

(6) 大多數(shù)游客對(duì)湯沐園森林溫泉景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度較為滿(mǎn)意.但也有人認(rèn)為其服務(wù)效率低，服務(wù)質(zhì)量不高，且對(duì)湯沐園森林溫泉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)講解不到位.

(7) 湯沐園森林溫泉景區(qū)在溫泉文化方面的營(yíng)造較少，游客對(duì)其關(guān)注度和滿(mǎn)意度較低.

(8) 湯沐園森林溫泉景區(qū)的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈不完善，在滿(mǎn)足游客泡湯需求的同時(shí)沒(méi)有相應(yīng)的延伸服務(wù).

3.2 改進(jìn)建議

3.2.1 持續(xù)強(qiáng)化主題特色，保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力

湯沐園森林溫泉景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“森林中的溫泉”，良好的森林生態(tài)環(huán)境和多樣化的溫泉項(xiàng)目是發(fā)展的基石.在發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)保持溫泉項(xiàng)目和康體娛樂(lè)項(xiàng)目的多樣性?xún)?yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，給游客新鮮感；加強(qiáng)景區(qū)的管理水平，定期檢查設(shè)備故障和景區(qū)環(huán)境，保證游客和景區(qū)的安全.現(xiàn)階段游客對(duì)溫泉旅游傾向于休閑娛樂(lè)，喜歡娛樂(lè)體驗(yàn)性活動(dòng)，對(duì)溫泉文化知識(shí)了解不夠.因此，景區(qū)在今后的改造過(guò)程中要適當(dāng)增加體驗(yàn)性文化產(chǎn)品和人文景觀建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提升其對(duì)森林溫泉知識(shí)的講解水平；景區(qū)要加強(qiáng)森林生態(tài)環(huán)境保護(hù)，增設(shè)森林環(huán)境監(jiān)測(cè)播報(bào)等電子設(shè)備，使游客能更深切地感受良好的生態(tài)環(huán)境；景區(qū)要增加植物的多樣性，豐富植物景觀，陶冶游客情操，利用植物圍欄增加森林溫泉池的私密性.

3.2.2 完善配套服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施和服務(wù)管理水平是湯沐園森林溫泉景區(qū)需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面，景區(qū)要及時(shí)淘汰陳舊的服務(wù)設(shè)施和破損設(shè)備，重新布置符合游客需求的設(shè)施.如將更衣室內(nèi)的儲(chǔ)存柜更換成可供游客方便存取、不易掉鑰匙的存儲(chǔ)設(shè)備；浴袍、拖鞋等用品要及時(shí)清潔消毒或提供一次性用品，以減少游客的心理抵觸情緒.加強(qiáng)景區(qū)管理水平，提高服務(wù)質(zhì)量，搞好更衣室等公共休息場(chǎng)所的衛(wèi)生，及時(shí)對(duì)游客使用過(guò)的設(shè)施與用品進(jìn)行清洗和消毒，以防病菌的傳播.增設(shè)水質(zhì)、水溫和水量的在線監(jiān)測(cè)設(shè)備，提升游客對(duì)溫泉池水質(zhì)的滿(mǎn)意度.由于森林溫泉冬季較冷、夏季有蟲(chóng)，景區(qū)要增設(shè)室內(nèi)外冬季的取暖設(shè)備和夏季的防蚊設(shè)備.對(duì)景區(qū)內(nèi)餐飲價(jià)格較高、住宿條件較差等問(wèn)題，景區(qū)不僅要適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，還要增加餐飲品種的多樣性，提高酒店服務(wù)能力，完善住宿設(shè)施，以提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量.景區(qū)還應(yīng)注重游客的反饋意見(jiàn)，增加咨詢(xún)與投訴服務(wù)專(zhuān)線，對(duì)游客的投訴要及時(shí)處理.

3.2.3 突出康養(yǎng)旅游主題，豐富景區(qū)體驗(yàn)內(nèi)涵

在健康中國(guó)的時(shí)代背景下，游客更為關(guān)注旅游活動(dòng)的健康促進(jìn)效應(yīng).從差異化、特色化發(fā)展視角看，湯沐園森林溫泉景區(qū)應(yīng)著重圍繞“康養(yǎng)”主題發(fā)揮“溫泉”內(nèi)涵，充分體現(xiàn)“森林”特色.溫泉作為傳統(tǒng)的養(yǎng)生旅游載體，更要充分挖掘溫泉養(yǎng)生文化，開(kāi)發(fā)更為豐富的溫泉康養(yǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目，并結(jié)合麗水生態(tài)綠谷豐富的中草藥資源和獨(dú)特的畬藥資源，對(duì)接溫泉旅游產(chǎn)業(yè)鏈，借鑒國(guó)內(nèi)外研究和行業(yè)實(shí)踐成果，發(fā)揮“本草+溫泉”的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵.與其它地方溫泉不同的是，湯沐園處于森林生態(tài)環(huán)境之中，形成了良好的溫泉與森林有機(jī)融合的特色.因此,在發(fā)展中要逐步調(diào)整和優(yōu)化外部森林植被結(jié)構(gòu)，構(gòu)建不同類(lèi)型的循證康養(yǎng)保健植物群落，將溫泉療效與森林康養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，形成差異化顯著的旅游競(jìng)爭(zhēng)力;結(jié)合后端食、宿、購(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，開(kāi)發(fā)養(yǎng)生膳食和具有康養(yǎng)特色的旅游商品，強(qiáng)化健康旅游主題，全面提升景區(qū)的康養(yǎng)旅游內(nèi)涵.