寧波地理標志建設(shè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展建議

文|黃 迪

近年來，寧波積極實施商標品牌戰(zhàn)略，著力抓好地理標志培育運用工作。2020年，先后指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)協(xié)會申請注冊“龍山黃泥螺”“慈溪秘色瓷”“鹿亭番薯粉絲”“長街蟶子”等10件地理標志證明商標。2020年，“奉化雷筍”“象山竹根雕”2件地理標志證明商標獲批，寧波的地理標志證明商標總數(shù)達到37件，連續(xù)11年位居全省首位。另外，寧波還有19件地理標志保護產(chǎn)品，同樣位居全省首位。部分地理標志的有效運用已取得良好的經(jīng)濟效益，其中，產(chǎn)值等級在億元以上的達20件，從業(yè)人員超過萬人的達12件。

四步走推動地理標志強企富農(nóng)

高標引領(lǐng)，打好“質(zhì)量牌”。寧波通過政府主導(dǎo)的宏觀發(fā)展標準和各地自主制定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展標準協(xié)同發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品質(zhì)量提升，培育高質(zhì)量地理標志產(chǎn)品。近三年來，寧波先后印發(fā)《寧波市地理標志商標助力強企富農(nóng)三年行動計劃（2018—2020）》《寧波市地理標志運用促進工程實施方案（2020—2022）》，制定地理標志運用促進項目申報資金補助管理辦法。在全市明確地理標志發(fā)展布局的基礎(chǔ)上，各區(qū)縣（市）也紛紛出臺激勵政策，高標準確定任務(wù)路徑。連續(xù)八年獲評“全國重點產(chǎn)茶縣（全國茶葉百強縣）”的寧?？h，近三年各級財政用于茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)的補助資金年均達120萬元，鼓勵茶葉基地高標準推進全域化無公害生產(chǎn)。寧海望海茶作為“浙江省十大名茶”之一，基地連獲市、省、國家級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)，并完成國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)“一縣一特”產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目。高標準引領(lǐng)帶來高質(zhì)量發(fā)展，全市地理標志中的3件茶葉類產(chǎn)品全部榮獲“中綠杯”金獎、中國國際茶葉博覽會金獎，“慈溪楊梅”地理標志證明商標被認定為“中國馳名商標”，2020年度全市75%以上的地理標志產(chǎn)品質(zhì)量檢測合格率達100%。

廣設(shè)觸點，念好“教學(xué)經(jīng)”。針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者受自身素質(zhì)和傳統(tǒng)經(jīng)營模式限制、早年商標意識淡薄的情況，寧波于2011年起在基層有計劃地培育建設(shè)集教學(xué)培訓(xùn)、收集農(nóng)產(chǎn)品商標檔案、豐富商標梯次培育庫等諸多功能于一身的品牌指導(dǎo)服務(wù)站，每年通過這些廣泛分布在基層的“觸角”向廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民輸送“你點我講”商標品牌課、“送商標到田頭”培訓(xùn)等教學(xué)內(nèi)容，在夯實基層工作的同時提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)牌護牌業(yè)務(wù)能力。2019年，寧?？h“雙峰香榧”地理標志證明商標注冊成功，但當?shù)赜?0多戶重點種植戶和經(jīng)銷戶對如何規(guī)范有效使用商標、如何進一步推介提升品牌價值等尚不明確。當?shù)赝ㄟ^在品牌指導(dǎo)服務(wù)站及時推出系列培訓(xùn)，重點宣傳其他地區(qū)地理商標富農(nóng)增收典型案例，使種植戶和經(jīng)銷戶了解“雙峰香榧”地理標志證明商標的來源和價值提升途徑。2020年起，“雙峰香榧”品牌運作駛?cè)搿翱燔嚨馈?，當年產(chǎn)品銷售額達5200萬元，比2019年增長40%以上，單價從每公斤360元上升到400元。近三年來，全市品牌指導(dǎo)服務(wù)站以每年10%以上的增速提量擴面，截至目前已建立有效運作的品牌指導(dǎo)服務(wù)站139個，實現(xiàn)全市10個區(qū)縣（市）全覆蓋，其中涉農(nóng)服務(wù)站84家，占比60.4%。

地理標志保護產(chǎn)品—— 余姚楊梅。 黃友平|攝

科技溯源，打出“防偽拳”。符合地理標志商標注冊申請和產(chǎn)品認證要求的對象必須是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征具有隱蔽性，消費者無法僅憑肉眼獲取完整的產(chǎn)品質(zhì)量信息。通過現(xiàn)代化手段，利用二維碼防偽溯源等方式采集跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的具體信息，讓產(chǎn)品擁有“身份證明”，可從根源上解決產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題。以“奉化水蜜桃”為例，為提高“奉化水蜜桃”防偽溯源信息的準確性和科學(xué)性，奉化區(qū)于2018年起在浙江省農(nóng)科院開發(fā)的“果品質(zhì)量安全信息溯源與品牌防偽技術(shù)”基礎(chǔ)上，新建“奉化水蜜桃”品牌防偽與溯源銷售專業(yè)平臺，并應(yīng)用于本土水蜜桃的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)。平臺通過對水蜜桃品牌的授權(quán)使用、貼牌防偽、質(zhì)量追溯和市場銷售實行大數(shù)據(jù)科學(xué)管理，形成了品牌主體管理、果園農(nóng)事記錄、品牌防偽保護、溯源直銷下單、銷路跟蹤分析等覆蓋水蜜桃全產(chǎn)業(yè)鏈的信息服務(wù)體系，三年來已在全區(qū)38家百畝以上的水蜜桃園推廣應(yīng)用?；凇耙幌湟淮a”的包裝封口身份識別機制，奉化已累計投放“奉化水蜜桃”防偽溯源二維碼標簽50多萬張，助力水蜜桃銷售價格平均提升3%—5%。目前全市半數(shù)以上地理標志保護產(chǎn)品都貼上了防偽溯源碼，如“余姚楊梅”“余姚榨菜”三年銷售增益雙雙超過6億元，應(yīng)用效益顯著。

抱團發(fā)展，走穩(wěn)“奔富路”。由于部分生產(chǎn)企業(yè)自主品牌良莠不齊，消費者對該地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知產(chǎn)生混亂。寧波采取“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+共用品牌”抱團闖市場的做法，發(fā)展壯大區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群，提升同地區(qū)同類產(chǎn)品的核心競爭力。如象山縣于2016年組建柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)盟成員出品的柑橘在達到質(zhì)量標準并繳納保證金和備案費的前提下，均可使用“象山柑橘”地理標志證明商標上市銷售。此舉既保障了“象山柑橘”商標固定在生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)定、品牌機制完善、經(jīng)濟效益穩(wěn)定的企業(yè)范圍內(nèi)使用，又通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，將象山農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模做大做強，可謂一舉多得。截至目前，全縣已有254家企業(yè)被授權(quán)使用“象山柑橘”品牌。2018年，象山柑橘的均價就達到44元/公斤，而縣域外均價或四川、云南部分地區(qū)最低價僅為10元/公斤。三年來，全縣柑橘生產(chǎn)總值從2018年的2億元提高到2020年的7億元，橘農(nóng)收入明顯提高。目前全市地理標志超三分之一通過抱團發(fā)展增收致富，“余姚蜜梨”“慈溪葡萄”三年銷售增長額均超億元，地理標志作為區(qū)域特色商標提高產(chǎn)品競爭力、促進區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展的作用得到進一步發(fā)揮。

地理標志運作存在的問題分析

從現(xiàn)狀看，寧波還有部分地理標志的運作情況不盡如人意，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長不大，產(chǎn)品附加值仍有較大提升空間。究其原因，既有市場環(huán)境、體制機制等方面的影響，也有受限于自然資源的因素，但主要是地理標志權(quán)利人的品牌意識和運作能力問題。

一是缺乏創(chuàng)牌護牌的動力。根據(jù)《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，地理標志注冊主體須為團體、協(xié)會或者其他組織，私營企業(yè)不能作為申報主體。同時，協(xié)會等商標權(quán)利人不能直接使用地理標志證明商標，只能通過授權(quán)相關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶使用。對普通農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)來說，地理標志證明商標的最大作用就是讓產(chǎn)品順利賣出去，沒有主動保護、運營證明商標的意識。而對商標權(quán)利人來說，通過商標價值的提升也無法直接獲取相應(yīng)的利益，尤其是商標的運營、保護需要有持續(xù)的、大量的投入，短期內(nèi)不一定能見到成效。在此情況下，商標權(quán)利人對商標的長期運營和投入動力明顯不足。例如，“樟村浙貝”于2013年注冊成功，至2020年，從業(yè)人員人均年收入僅提升了1200元，與之前的品牌觀念淡薄、缺乏動力不無關(guān)系。

二是缺乏營銷推廣的能力。盡管幾乎所有的商標權(quán)利人都有通過地理標志擴大產(chǎn)品銷路、提高產(chǎn)品效益的意識和期望，但多數(shù)的地理標志權(quán)利人并沒有相應(yīng)的營銷推廣能力。多數(shù)權(quán)利人缺乏對地理標志產(chǎn)品整體策劃、推介的意識和能力，缺乏以深加工、精包裝來提升產(chǎn)品檔次和形象的思路和方法，缺乏通過品牌建設(shè)挖掘產(chǎn)品深度價值的能力，使大量的經(jīng)濟效益隨著產(chǎn)品的銷售完成而流失。例如“大雷黃泥拱筍”的商標權(quán)利人為寧波市海曙區(qū)竹子研究所，隸屬海曙區(qū)橫街鎮(zhèn)農(nóng)辦，在品牌推廣、使用上缺乏專業(yè)性規(guī)劃，2020年“大雷黃泥拱筍”產(chǎn)值僅3000萬元。

三是缺乏市場應(yīng)變的能力。協(xié)會成員單位是使用推廣地理標志的主力軍，因此企業(yè)尤其是相關(guān)龍頭企業(yè)的興衰直接影響了證明商標的價值，而商標權(quán)利人在這方面反而作用不明顯。例如“寧海梅林雞”地理標志證明商標于2009年注冊成功，價格曾一度提高3倍，銷量實現(xiàn)翻番，2010年銷售額已達1.6億元。但因禽流感等原因禽交易被禁止，該地理標志的主要使用者寧波市振寧牧業(yè)有限公司受到嚴重影響，銷量直線下滑，近幾年銷售額僅為鼎盛期的20%左右。

關(guān)于地理標志使用和管理的建議

一是政府應(yīng)有針對性地給予支持。地理標志的使用和管理涉及廣大農(nóng)戶的利益，關(guān)系一方農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的興衰，政府在商標的申請、使用和管理上應(yīng)給予必要的政策扶持，激發(fā)權(quán)利人帶領(lǐng)成員單位提高創(chuàng)牌積極性。尤其是在地理標志的運營推介方面，政府更是要加大扶持力度，有針對性地給予政策、資金以及智力方面的扶持和指導(dǎo)。市場監(jiān)管、農(nóng)林、水產(chǎn)、畜牧等各相關(guān)職能部門要立足自身職能，幫助、指導(dǎo)地理標志權(quán)利人樹立品牌意識，深入挖掘地域資源和品牌優(yōu)勢，制定完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進融合發(fā)展。

二是完善地理標志權(quán)利人的利益分享機制。從實踐看，地理標志運作較好的有兩種情況。一種是以企業(yè)為主導(dǎo)，由龍頭企業(yè)主導(dǎo)證明商標的發(fā)展使用，讓商標增值的同時促進企業(yè)發(fā)展。另一種是由政府主導(dǎo)，政府投入大量的人力、物力，提升地理標志價值，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。以上兩種情況各有利弊，但地理標志權(quán)利人都能從品牌增值中獲得預(yù)期的利益，因此對于地理標志的發(fā)展有長遠的規(guī)劃和持續(xù)投入的動力。各地應(yīng)根據(jù)實際情況，構(gòu)建地理標志權(quán)利人和使用人的利益共同體，確保地理標志發(fā)展的可持續(xù)性。

三是搭建多級宣傳推介平臺。構(gòu)建政府、地理標志權(quán)利人、地理標志使用單位（企業(yè)、農(nóng)戶）不同層次、不同手段的宣傳推介機制。當?shù)卣畱?yīng)高度重視地理標志宣傳推介工作，將之列入政府招商、宣傳等活動的重要內(nèi)容。地理標志權(quán)利人積極搭建品牌宣傳平臺，通過各種節(jié)慶、展銷等活動平臺，提升地理標志品牌影響力。企業(yè)應(yīng)側(cè)重于加強產(chǎn)品的營銷和宣傳，積極探索線上線下整合營銷策略，打造實體化農(nóng)旅融合項目，力推體驗式營銷。同時，政府、協(xié)會還應(yīng)積極組織相關(guān)企業(yè)參加農(nóng)博會、消博會等展銷活動，有條件的地理標志還可以注冊國際商標，將產(chǎn)品推向更廣闊的市場，不斷提升地理標志的含金量。