淺析時尚攝影對品牌的表現(xiàn)

徐欣輝　楊詩彤

摘? 要：時尚攝影作為品牌宣傳當(dāng)季產(chǎn)品的重要手段，以往只對衣物本身進(jìn)行展示型的模式化攝影，已經(jīng)越來越不符合當(dāng)下的審美層次和審美語境。近年來，時尚攝影開始追求以品牌內(nèi)核為主導(dǎo)、加以攝影師個性表現(xiàn)的自由創(chuàng)作，攝影作品開始脫離表層美丑的約束，轉(zhuǎn)化為具有更高美學(xué)層次的、與品牌結(jié)合的藝術(shù)作品新媒介。

關(guān)鍵詞：攝影;時尚;潮流文化;奢侈品

在傳統(tǒng)的觀念中，時裝品牌的核心為其所生產(chǎn)的衣裝、配飾以及鞋靴等產(chǎn)品，其他方面只能作為品牌主體的依附。但是，我們進(jìn)入了新的時代，身處消費(fèi)社會的人群對品牌的其它側(cè)面也有了更高的要求，而時尚攝影則是其中一個重點(diǎn)。時尚攝影作為表達(dá)品牌產(chǎn)品最直接的方式之一，消費(fèi)者除了能從其中得到身著產(chǎn)品后的參考之外，更能從中了解到一個系列設(shè)計所側(cè)重的要點(diǎn)、產(chǎn)品所表達(dá)的情緒類型以及與自身氣質(zhì)是否匹配等諸多信息。并且，因為時尚攝影作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的首要視覺切入點(diǎn)，在宣傳中可以為一個品牌、一個系列定下基調(diào)。優(yōu)秀的時尚攝影會幫助產(chǎn)品迅速成為消費(fèi)者熱議的話題，提升品牌的層次;低劣的時尚攝影會對產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的反作用，即使產(chǎn)品本身設(shè)計質(zhì)量十分優(yōu)秀，也將很快為消費(fèi)者所遺忘。

一、時尚攝影概述

設(shè)計完成以及產(chǎn)出服裝之后，需要更好地展示自己的服裝，于是，從前的服裝店主便制作了一些單純展示服裝的冊頁，這就是最早的時尚攝影。但這樣的時尚攝影僅僅是單純地依附于服裝上，缺乏獨(dú)立的美感，現(xiàn)在時尚攝影中的lookbook就是這種形式的延伸。而后，因為越來越多的攝影師開始從事時尚攝影工作，他們已不再滿足將所有服裝作品放入單純的背景、讓模特擺出相似的姿勢、拍出毫無新意的畫面。他們將自己于傳統(tǒng)攝影上所得到的經(jīng)驗與雇主品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)相結(jié)合，拍出具有攝影層面上具有美感的照片，這種創(chuàng)作形式沿用至今。在英語中，品牌將其定義為“Campaign”，也是現(xiàn)在時尚攝影的具體面貌。

一個系列的時尚攝影，需要攝影師根據(jù)產(chǎn)品的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、顏色等特征選用合適的攝影表現(xiàn)方式，有時還要根據(jù)設(shè)計師的創(chuàng)作理念和產(chǎn)品的整體氣質(zhì)設(shè)計適當(dāng)?shù)漠嬅嬖兀?，攝影與產(chǎn)品成為了一個相互聯(lián)結(jié)卻又具有各自獨(dú)立創(chuàng)作性的美學(xué)整體，兩者相互作用后形成一套服飾直至一個品牌的整體面貌。

二、Supreme品牌時尚攝影分析

提到街頭文化，Supreme就是其中的代表，這個由James Jebbia在紐約創(chuàng)立的街頭品牌，滑板運(yùn)動是它的切入點(diǎn)。20世紀(jì)六七十年代的美國，政府嚴(yán)厲禁止滑板運(yùn)動，直到80年代才正式解禁，正因為有此背景，所以滑板在一段很長的時間內(nèi)淪為“地下運(yùn)動”。位于Lafayette街的Supreme潮流商店，因為其附近有一大塊空地，所以許多有著不同膚色、不同背景的滑板青年最愛聚集在那里，久而久之，Supreme便成為了紐約滑板文化的中心地帶。從此，滑板所帶有的“離經(jīng)叛道”式的社會印象就像Supreme這個詞的本義一樣，成為此品牌的核心精神。這種反叛中帶有融合的文化，塑造了其產(chǎn)品的多樣化，從各種各樣印花的滑板，到校園、工裝、運(yùn)動各類風(fēng)格的服飾，甚至連一塊磚頭、一個塑料玩具，只要印有Supreme的logo，甚至有的產(chǎn)品連logo都沒有，只是帶著Supreme特有的大紅色，就能產(chǎn)生極高的辨識度，讓青年群體產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌歸屬感。Supreme將這種視覺敘事符號升格成為一種超越語言的身份象征，可以說，Supreme就是美國文化的縮影，它的成功很大程度上來自于美國因為種族融合所產(chǎn)生的叛逆文化所帶來的潮流。

同樣，這種代表叛逆的品牌精神，也在它展示其作品的時尚攝影的作品中表達(dá)了出來。T恤是Supreme最為受人歡迎的單品，與很多品牌在T恤上加上插畫和圖案不同，Supreme的T恤，除了它最為出名的box logo的各種變種外，還首次把攝影作品大量印在T恤上，可以說，這也是一種時尚攝影。傳統(tǒng)的時尚攝影無論如何拍攝，依舊還是通過側(cè)面表達(dá)產(chǎn)品、突出產(chǎn)品，而將照片印到衣服上，則是一種將時尚攝影從服務(wù)方轉(zhuǎn)向主體的手段。攝影作品變成了衣物設(shè)計的核心，而非版型、顏色等傳統(tǒng)要素。并且，也正因為T恤是服裝中將上述要素消解得最為強(qiáng)烈的款式，所以這種手段在T恤上產(chǎn)生了最好的應(yīng)用效果。

回到攝影圖片本身，無論是印在T恤上的圖片，還是Supreme 每一次選用的Campaign圖片，其攝影語言都是對傳統(tǒng)時尚攝影的挑戰(zhàn)，充分體現(xiàn)了品牌“叛逆”的氣質(zhì)。以往的時尚攝影，高個模特、精致妝容、華麗場景的高清圖片，變成了多數(shù)品牌時尚攝影的固定圖式。Supreme則反其道而行之，選用許多長相和身高與普通人近似的模特，置入日常的場景中，在表情上更加貼近自然，代替了傳統(tǒng)時尚攝影中模特一貫采用的職業(yè)式的冷酷感，并很大膽地采取數(shù)碼攝影時代不常使用的、會令作品缺失細(xì)節(jié)的高對比和高飽和的膠片色調(diào)和顆粒紋理，甚至連圖像清晰度也不去刻意追求。在部分作品中，攝影師還通過隨著模特晃動相機(jī)的技法，為靜態(tài)攝影作品賦予了一種電影中手持鏡頭式的真實感。以上這些無不體現(xiàn)了此品牌代表的街頭文化中追求自由的那一面。

這種距離行業(yè)統(tǒng)一攝影模式較遠(yuǎn)的圖像呈現(xiàn)，除了充分表現(xiàn)了品牌氣質(zhì)外，又拉近了消費(fèi)者與作品的距離。青年人很大的特質(zhì)在于他們有好奇心，懂得追隨自我，特別是在審美這類高度個人化的領(lǐng)域，他們通常選擇繞過傳統(tǒng)規(guī)范，尋找自己的語言。所以于他們而言，看似如此粗劣和直接的攝影畫面，卻因為與自己的性格貼合，實則超越了專業(yè)模特加專業(yè)團(tuán)隊的精致創(chuàng)作。

三、Louis Vuitton品牌時尚攝影分析

來自法國的經(jīng)典奢侈品品牌Louis Vuitton（下文簡稱為lv）的時尚攝影，在2019年之前，更多地遵從了傳統(tǒng)的時尚攝影模式，盡量在畫面的呈現(xiàn)上趨于專業(yè)，在每一次的拍攝上都是使用以往的經(jīng)驗。雖然經(jīng)典的畫面風(fēng)格會使品牌的時尚攝影走向單一，但它有助于保持奢侈品高端的定位。奢侈品需要與大眾市場拉開距離，才能讓消費(fèi)群體感受到擁有稀缺品的滿足感。這類畫面風(fēng)格的不斷繼承，會形成奢侈品獨(dú)有的視覺定式，對消費(fèi)者的這種心態(tài)可以產(chǎn)生一種維護(hù)。

例如lv 2018時尚大片中，邀請了Justin Theroux 和 Freja Beha Erichsen參與拍攝，這種以品牌伙伴的形式邀請明星參與到大片的拍攝中是lv此類奢侈品品牌常用的營銷策略。在畫面中模特穿著當(dāng)季的新款服裝，以精致的發(fā)型和富有古典動態(tài)美感的姿勢呈現(xiàn)。攝影的色調(diào)趨于中性，灰色的畫面維護(hù)了視覺的簡約和高級感，這也是奢侈品品牌在時尚片中常用的色調(diào)選擇，保證了極高的安全性?？偟膩碚f，這是一種趨于保守的時尚攝影方式，明星模特、衣物、色調(diào)、構(gòu)圖都明顯地遵循著既往制定的攝影規(guī)則。

而2019年lv的女裝大片中則運(yùn)用了另一種奢侈品時尚攝影常用的畫面語言，即將三個或者三個以上的人置于人造或是自然場景中，用合理的安排和構(gòu)圖對畫面元素進(jìn)行有規(guī)律的組織，形成一種帶有戲劇化的畫面呈現(xiàn)。在這個系列的作品里，攝影師將帶有印花的服飾與身后近似色調(diào)的古典油畫和場景結(jié)合在一起，使人感受到一種從傳統(tǒng)中走出的現(xiàn)代意味。這種攝影方式，體現(xiàn)了lv女裝設(shè)計總監(jiān)Nicolas Ghesquiere對于傳統(tǒng)的吸收與再創(chuàng)造的理念。

四、街頭文化與奢侈品牌時尚攝影風(fēng)格的融合

近年來，街頭文化與奢侈品牌結(jié)合緊密，上述提到的supreme和lv品牌在2017年曾經(jīng)發(fā)起過一次聯(lián)名，“街頭”與“奢侈品”的結(jié)合在當(dāng)時引爆了話題，這種“反差式”的改變讓傳統(tǒng)老牌和潮流品牌都嘗到了甜頭。自此，這種跨界便越來越多，從最早的lv x supreme、lv x fragment到近年來的dior x jordan，莫不如此，可見傳統(tǒng)奢侈品品牌開始重視街頭文化的巨大影響力， 同時，它們也希望借此打入年輕群體的消費(fèi)市場。而這種結(jié)合對時尚攝影方面也產(chǎn)生了很大影響，品牌的聯(lián)名，迫使攝影師必須思考如何在作品中使得兩個品牌各自的攝影語言都能夠得到展現(xiàn)。

Supreme和lv于2017年的聯(lián)名活動的時尚攝影中，就顯著體現(xiàn)了兩品牌攝影語言的結(jié)合。此系列的作品由著名攝影師Terry Richardson掌鏡，這位擅長使用傻瓜相機(jī)拍攝的攝影師，很輕松并強(qiáng)烈地帶出了Supreme品牌中青年人的荷爾蒙。圖中的模特都來自Supreme 的滑板團(tuán)隊，他們有著雜亂的發(fā)型和隨性的穿著風(fēng)格，在攝影機(jī)前?？帷⒔徽?，甚至一位模特的眼睛在按快門的時候還未睜開，就像日常的派對場景。攝影師采取Supreme的直射閃光方式記錄了這一刻。這張作品，打破了lv以往大片中的正式感。但同時，lv常用的置景攝影方式，在被剝離華麗繁復(fù)的那一面后，也得到了保留。事實上，盡管lv身為奢侈品牌，但它的文化中也有代表著探索、創(chuàng)新、嘗試的“旅行哲學(xué)”。這與Supreme相似的精神內(nèi)核，是兩品牌這次在時尚攝影上合作成功的關(guān)鍵。

Lv近年來甚至聘請了前街頭潮流品牌off white的創(chuàng)始人Virgil Abloh作為自己的男裝總監(jiān)，街頭文化開始進(jìn)入lv男裝的方方面面，就連時尚攝影也不例外。lv 2019的春季男裝時尚大片中，采用創(chuàng)新的視頻手段，以男童代替專業(yè)模特，藝術(shù)地討論了以往時尚攝影中不會涉及到的性別、記憶、成長等普世話題，將街頭文化中開放包容的精神注入以往lv冷冰冰的商業(yè)攝影風(fēng)格中，提升了品牌的精神內(nèi)涵。時尚攝影隨著品牌的發(fā)展與交流呈現(xiàn)出更加多樣化的形式。

五、結(jié)語

優(yōu)秀的時尚攝影是攝影師、設(shè)計師、產(chǎn)品、品牌文化共同完成的。作為一門藝術(shù)，事無定法是它的特點(diǎn)，不能簡單地采用機(jī)械生產(chǎn)的思維來創(chuàng)作。在服飾主體設(shè)計難以突破的今天，如何讓消費(fèi)者理解設(shè)計者作品所傳達(dá)的深層含義，在產(chǎn)品中找到與自身的聯(lián)系，是品牌需要認(rèn)真思考的。而時尚攝影，是最能夠建立起這種聯(lián)系的語言之一，在它的幫助下，衣物和飾品將會超越它們自身，成為審美、個性、文化的縮影。

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作者簡介：

徐欣輝，湖北美術(shù)學(xué)院碩士研究生。

楊詩彤，湖北美術(shù)學(xué)院碩士研究生。