以人為核心的包裝策略研究

摘要：研究包裝策略中以人為核心的設(shè)計(jì)方法，利用包裝的媒介功能，在進(jìn)行包裝策略與設(shè)計(jì)時(shí)，平衡人、社會(huì)、環(huán)境的關(guān)系，創(chuàng)造社會(huì)積極、正向、健康的消費(fèi)環(huán)境，滿足人們物質(zhì)需要的同時(shí)，充實(shí)精神需求。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化;多元化;品牌溫度

以人為核心的包裝策略研究人的不同社會(huì)屬性、情感需求，消費(fèi)心理，行為習(xí)慣，人文風(fēng)俗等方面來(lái)分析包裝策略所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息內(nèi)容與藝術(shù)表現(xiàn)方式。通過(guò)以人為核心的包裝策略研究，能夠照顧到不同人群的消費(fèi)需求，拓展產(chǎn)品受眾寬度與檔次，營(yíng)造有社會(huì)溫度的商業(yè)環(huán)境，充分發(fā)揮包裝的商業(yè)功能與社會(huì)功能，打造經(jīng)濟(jì)消費(fèi)與文化消費(fèi)共生的包裝市場(chǎng)環(huán)境。

一、打造多元化與個(gè)性化的包裝策略

當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)集體，消費(fèi)的主力軍追求個(gè)性化體驗(yàn)，生活在我們身邊的人群林林總總，喜愛(ài)動(dòng)漫的二次元，30+單身女性，愛(ài)時(shí)尚的辣媽?zhuān)诸^文化的愛(ài)好者、復(fù)興國(guó)潮的潮人……品牌包裝的單一，不能滿足這些不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，也無(wú)益于樹(shù)立品牌文化形象和增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以根據(jù)多元化與個(gè)性化的包裝策略，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)。

1.1一方面可以對(duì)同一商品推出不同的包裝樣式，這個(gè)不同是根據(jù)目標(biāo)群體差異性而進(jìn)行的變化設(shè)計(jì)。比如近些年在年輕人中流行國(guó)潮風(fēng)，包裝就可以結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)紋樣元素、神話故事、中式建筑風(fēng)格等進(jìn)行設(shè)計(jì);根據(jù)目標(biāo)群體文化圈的喜好，包裝也可以融合各種IP，如文博IP、游戲IP、動(dòng)畫(huà)IP，影視IP等;為求在目標(biāo)群體里產(chǎn)生情感共鳴，就可以在包裝里加入個(gè)性化的文案，體現(xiàn)情懷、讓人回味、產(chǎn)生話題;還有流量明星加持包裝，都可以有不同的受眾群體，從而增加其銷(xiāo)量。也可以在材質(zhì)質(zhì)感上進(jìn)行變化，拉開(kāi)產(chǎn)品受眾階層，設(shè)置不同價(jià)位，這樣即從橫向上有更多的消費(fèi)受眾群體，又能在縱向上區(qū)分產(chǎn)品的不同檔次。所以?xún)H僅是包裝上的改變，既節(jié)省了產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間、物質(zhì)、人力等成本，又能夠提高經(jīng)濟(jì)效益。

比如在2020年高考期間，蒙牛純牛奶推出的為高考押題打氣的牛奶包裝。其目標(biāo)群體就是正在為前程努力奮斗的高考生們，考生們?cè)陲嬘门Ｄ痰臅r(shí)候可以看到包裝上有各種不同的題型，語(yǔ)文題、歷史題、地理題等，同時(shí)包裝上還有一些有趣為考生打氣的文案，“蒙什么都牛，做什么都對(duì)！”這些都增加了包裝的實(shí)用性和娛樂(lè)性。其實(shí)蒙牛這款純牛奶幾乎是適合所有人群飲用的，但是蒙牛細(xì)分消費(fèi)受眾群體，專(zhuān)門(mén)為高考生設(shè)計(jì)了新的包裝策略，在高考期間增加了銷(xiāo)量，并且讓人們感受到品牌對(duì)考生的關(guān)懷，能夠增加品牌在人們心中的認(rèn)可度。

1.2另一方面根據(jù)不同的商品而設(shè)計(jì)不同的包裝。根據(jù)商品的功能與受眾群體不同，設(shè)計(jì)不同的包裝，比如當(dāng)下提倡健康飲食，于是很多品牌針對(duì)健康愛(ài)美人士出推了的輕食、輕飲、無(wú)糖的產(chǎn)品。如可口可樂(lè)公司推出無(wú)糖的可樂(lè)纖維+，與雪碧纖維+，這兩款產(chǎn)品的包裝區(qū)別于之前的包裝，設(shè)計(jì)上給人的感覺(jué)更加的輕盈，又能夠滿足健康飲食人們的消費(fèi)需求。奧利奧為愛(ài)美女生推出了輕巧脆的系列產(chǎn)品，讓女神們滿足味覺(jué)享受的同時(shí)，攝入更少的熱量，包裝上更體現(xiàn)其餅干的薄，輕食的理念。

第二、讓人感受到品牌溫度的包裝策略

2.1情感因素

在品牌包裝策略?xún)?nèi)注入情感因素，能讓人感受到暖暖的溫情，情感因素在以人為核心的包裝策略解決的痛點(diǎn)在于“關(guān)系”一詞，親情的關(guān)懷體現(xiàn)的是家庭成員的關(guān)系的連接;愛(ài)情體現(xiàn)的是浪漫、甜蜜、溫馨的關(guān)系氛圍;友情體現(xiàn)的是陪伴、分享、共擔(dān)的友誼橋梁。包裝設(shè)計(jì)里要解決的就是如何通過(guò)包裝圖形、造型、材料、文案上處理好情感關(guān)系。

比如情侶們?cè)谇槿斯?jié)的時(shí)候會(huì)送對(duì)方巧克力，因?yàn)榍煽肆χ泻斜揭野罚且环N生物堿與單胺類(lèi)神經(jīng)遞質(zhì)，能夠提升細(xì)胞中的多巴胺水平，多巴胺能夠使人們開(kāi)心和興奮。好時(shí)巧克力包裝設(shè)計(jì)，會(huì)在每個(gè)小包裝里夾上一個(gè)小紙條，小紙條上有一些甜蜜的語(yǔ)言，如“么么噠”、“I love you”、“我愛(ài)你”等字樣，這樣有趣的設(shè)計(jì)，可以增加情侶之間的互動(dòng)，再加上商品本身的功能，催化了情侶之間浪漫甜蜜的氛圍。

2.2對(duì)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷

弱勢(shì)群體分為兩類(lèi)，生理性弱勢(shì)群體，和社會(huì)性弱勢(shì)群體。生理性弱勢(shì)群體，包括年齡、疾病，具體有兒童、老年人、殘疾人、精神病患者;社會(huì)性弱勢(shì)群體，是由于社會(huì)變革導(dǎo)致的失業(yè)、下崗，在社會(huì)階層中處于劣勢(shì)階層，受社會(huì)主觀原因排擠。在品牌包裝中應(yīng)秉持尊重與平等對(duì)待每一個(gè)個(gè)體的原則，深入研究目標(biāo)群體的包裝使用方式，信息獲取途徑，色彩對(duì)于情緒的影響，觸摸材料的體驗(yàn)，廣告文案的溫度。

比如香奈兒推出了一款男性盲人香水，他們希望目標(biāo)群體也能夠享受健全人群同樣的生活品質(zhì)，同樣有使用香水的選擇，于是在其香水包裝上設(shè)計(jì)了盲文點(diǎn)，這些盲文點(diǎn)并不是作為附屬信息隨隨便便的放于包裝上，而是與包裝材質(zhì)、器型、版式統(tǒng)一的結(jié)合在一起，給人以高檔，精致、硬朗的感覺(jué)，讓人感受到香奈兒品牌文化對(duì)所有人的尊重。

2.3對(duì)公益的關(guān)注

包裝作為信息的載體，可以起到引導(dǎo)人行為方式的作用，所以當(dāng)包裝建立起積極健康的消費(fèi)路徑，就可以引導(dǎo)人們?nèi)绾蜗M(fèi)。當(dāng)包裝作為公益信息的載體，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)加入公益活動(dòng)，更加緊密品牌與消費(fèi)群體的連接，讓消費(fèi)者感受到品牌的社會(huì)責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)，樹(shù)立品牌形象。品牌通過(guò)包裝載體讓消費(fèi)者參與到公益項(xiàng)目，品牌建立起了施助者--中間運(yùn)作機(jī)構(gòu)--受助者這樣的服務(wù)體系，讓公益活動(dòng)傳遞到人們的生活中，讓消費(fèi)者作為個(gè)人，通過(guò)品牌企業(yè)運(yùn)作，聯(lián)系到社會(huì)參與社會(huì)公益項(xiàng)目，企業(yè)通過(guò)包裝可以營(yíng)造友愛(ài)、互助的社會(huì)協(xié)作模式，也能夠讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同企業(yè)，并與品牌企業(yè)一起來(lái)完成一項(xiàng)公益項(xiàng)目，引導(dǎo)健康消費(fèi)，讓包裝產(chǎn)生社會(huì)公共服務(wù)的價(jià)值。

2020年2月份潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室為花紅藥業(yè)設(shè)計(jì)了一款有溫度的“小藍(lán)瓶”酒精包裝，這款包裝作為一個(gè)公益項(xiàng)目在新冠狀病毒疫情期間進(jìn)行公益義賣(mài)活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)以及微博眾籌方式購(gòu)買(mǎi)，義賣(mài)所獲得的收益由愛(ài)佑慈善基金會(huì)定向捐贈(zèng)給武漢受疫情影響的家庭。這款包裝有一個(gè)四個(gè)愛(ài)心組成的紅花，能夠突顯花紅藥業(yè)的品牌名，并且愛(ài)心的組成呼應(yīng)公益的主題，同時(shí)“同心義賣(mài)、武漢加油”八個(gè)字在包裝醒目的位置，也能夠起到同心協(xié)力、抗擊疫情、振奮人心的廣告效應(yīng)，通過(guò)這個(gè)案例，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)完成了一項(xiàng)公益活動(dòng)，讓包裝作為了公益活動(dòng)載體，起到了社會(huì)公共服務(wù)的功能。

2.4向人傳遞正向能量的包裝

包裝作為信息傳遞的媒介，可以潛移默化影響人們的精神世界，并引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚趨勢(shì)，傳播積極正向的社會(huì)價(jià)值取向。比如在包裝上體現(xiàn)踐行綠色環(huán)保理念，倡導(dǎo)健康的生活方式，對(duì)社會(huì)美好新風(fēng)尚的禮贊，傳遞積極健康的語(yǔ)言等。

百事可樂(lè)在2020年夏日推出了一款“看我多熱愛(ài)”的主題包裝，其包裝策略分析目標(biāo)群體年輕人的內(nèi)心需求與渴望，提煉出簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確的口號(hào)，為年青一代吶喊出內(nèi)心的主張“看我多熱愛(ài)”，并在包裝上融合運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、舞蹈、美食等元素整體信息的傳達(dá)，直擊人們心中的對(duì)生活的渴望與追求，引導(dǎo)人們勇敢追求自己心中所想，表達(dá)年輕人更加自我、獨(dú)立、熱情的積極精神面貌。百事可樂(lè)在2020疫情期間，在“熱愛(ài)”的主題策略下，與人民日?qǐng)?bào)新媒體合作，推出了“熱愛(ài)守護(hù)者” 限量罐，致敬在平凡的崗位上默默守護(hù)人民健康的人們，他們是用生命呵護(hù)生命的醫(yī)護(hù)人員，選擇無(wú)畏與速度的一線建設(shè)工人，保障城市正常運(yùn)作的外賣(mài)小哥，甘于奉獻(xiàn)不懼危險(xiǎn)的志愿者。百事通過(guò)包裝媒介，用報(bào)紙圖文排版方式與百事經(jīng)典色彩的傳達(dá)，來(lái)贊頌了年輕一代人，熱愛(ài)生活、熱愛(ài)工作，在平凡的崗位上無(wú)畏個(gè)人安危，甘于奉獻(xiàn)，堅(jiān)守責(zé)任與初心的平凡英雄。

以人為核心的包裝策略，以人的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為為主導(dǎo)研究，并考慮與自然環(huán)境的平衡、歷史因素的承接、社會(huì)環(huán)境的和諧等方面來(lái)進(jìn)行包裝策略分析。希望通過(guò)包裝這一信息載體，滿足人們物質(zhì)需求的同時(shí)，來(lái)營(yíng)造一個(gè)愉悅身心、有情懷、有人文、有社會(huì)功能使命的消費(fèi)包裝環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：

郭璟瑤，女，漢，河南鄭州，1984.02.08，研究生，講師，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。