視頻平臺會員費(fèi)漲價(jià) 內(nèi)容質(zhì)量受考驗(yàn)

羅克研

對于普通觀眾而言，追劇早已成為大多數(shù)人休息娛樂時(shí)的消遣方式，節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量也成為是否觀看的重要因素。

據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億。2019年，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4541.3億。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模最大，占比為29%;其次是綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，市場規(guī)模占比均在20%左右;OTT、IPTV市場規(guī)模合計(jì)占13%，內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域市場規(guī)模占11%;網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域市場規(guī)模相對較小，占整體的6%。

互聯(lián)網(wǎng)視頻走過10年，視頻行業(yè)也在2020年開始走向分化，伴隨著短視頻炙手可熱，中視頻嶄露頭角，長視頻平臺也面臨著舉步維艱的境遇。

前不久，愛奇藝坐不住了，首先宣布漲價(jià)。這也是愛奇藝2011年推行付費(fèi)會員策略以來首次漲價(jià)，相比9年前首次推出會員付費(fèi)體系并沿用至今，這次改價(jià)漲幅約為26%。

據(jù)悉，愛奇藝黃金VIP會員月卡、季卡、年卡的服務(wù)價(jià)格分別上漲5.2元、10元和50元，隨同提價(jià)的還有連續(xù)包月、包年的費(fèi)用，漲價(jià)幅度在30%—50%。

騰訊隨后在業(yè)績會上表示，作為視頻服務(wù)商，騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來有機(jī)會將會調(diào)整。

為何要漲價(jià)？

根據(jù)愛奇藝的官方說法，這次漲價(jià)審慎考量了市場環(huán)境變化、平臺發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價(jià)值等多方面因素，希望能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容和更好的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2015、2016年作為網(wǎng)生內(nèi)容興盛之年，質(zhì)量和更新速度是各大視頻平臺內(nèi)容打造的重心，從而帶來網(wǎng)劇的百花齊放時(shí)代，熱門IP則成為吸引付費(fèi)會員的引爆點(diǎn)。

2015年愛奇藝率先推出《盜墓筆記》，撕開視頻會員付費(fèi)的風(fēng)口，帶動(dòng)260萬用戶開通VIP;2016年，憑借《余罪》、《九州天空城》、《微微一笑很傾城》等大劇，愛騰優(yōu)三家平臺會員付費(fèi)總?cè)藬?shù)破7000萬大關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2016年播放量TOP25中，愛情、喜劇、懸疑類型位居前三，成為推動(dòng)視頻會員增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

更重要的是，當(dāng)會員拉新數(shù)量成為視頻網(wǎng)站除點(diǎn)擊量之外的考核指標(biāo)后，自制內(nèi)容已然成為吸引拉新和維護(hù)會員的主要內(nèi)容。根據(jù)騰訊和愛奇藝的財(cái)報(bào)披露，兩大平臺2018年會員數(shù)，均保持了高增速，分別達(dá)8740萬和8900萬。

2019年，愛騰先后7部大劇帶動(dòng)兩家視頻平臺邁入億級會員行列。

回顧視頻平臺的會員增長史，可以很明顯看到平臺靠電影、電視劇/網(wǎng)劇、付費(fèi)劇，自制劇驅(qū)動(dòng)下，推動(dòng)了會員從千萬到億的增長。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動(dòng)下，用戶付費(fèi)意愿明顯提升，更多用戶的付費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，巨頭視頻平臺自身也來到發(fā)展新階段。

不過，伴隨著平臺的投入越來越大，內(nèi)容高投入已經(jīng)讓視頻平臺背負(fù)了巨額虧損。

據(jù)愛奇藝2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，平臺的總訂閱會員人數(shù)為1.048億人，其中99.5%是付費(fèi)訂閱會員，上一年同期的訂閱會員數(shù)字則是1.058億人。愛奇藝的會員數(shù)量無論是同比還是環(huán)比，都出現(xiàn)了負(fù)增長。

這種困境或許并不只是愛奇藝一家在面對，當(dāng)前視頻平臺的用戶量增長逐漸放緩，行業(yè)天花板幾乎已經(jīng)觸手可及。

2020年Q3，騰訊營收達(dá)1254.47億元，其中視頻服務(wù)會員數(shù)達(dá)到1.2億，視頻總訂閱量的增長主要得益于獨(dú)播大劇，如《安家》《三十而已》《錦繡南歌》等。

相比愛騰兩家，為壓縮內(nèi)容成本，降低虧損，優(yōu)酷所播出的劇集內(nèi)容，大多都采取了分銷、拼播模式，如古裝仙俠劇《琉璃》、都市甜寵《我好喜歡你》為芒果TV與優(yōu)酷聯(lián)播，《重啟之極海聽雷》也是愛奇藝與優(yōu)酷聯(lián)合制作播出。

相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2019年愛奇藝虧損103.25億元，騰訊視頻虧損約為30億元，優(yōu)酷虧損157.96億元。

過去幾年，幾家視頻網(wǎng)站都有過多次節(jié)點(diǎn)的營銷事件，年卡會員多以半價(jià)出售，甚至芒果TV還曾為拉新推出免費(fèi)送會員活動(dòng)。此后，行業(yè)競爭的高度同質(zhì)化，使得用戶對平臺養(yǎng)成忠誠度較為困難。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，長視頻行業(yè)付費(fèi)會員也從增量變回存量爭奪。

今年以來，愛奇藝在各大場合反復(fù)提到D2C（直接面向消費(fèi)者）商業(yè)模式，認(rèn)為這將是在線視頻行業(yè)未來的發(fā)展方向，當(dāng)下的會員制度只是半2C，即用戶先買會員權(quán)益拿到通票然后享用“自助餐”，而真正的D2C接近用戶針對內(nèi)容單獨(dú)購票的PVOD和超前點(diǎn)播，這也是騰訊視頻目前正在做的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

關(guān)于目前會員制與終極D2C模式的關(guān)系，愛奇藝認(rèn)為未來可能會形成一個(gè)組合，即用戶在支付基礎(chǔ)的會員費(fèi)后可以享受一定折扣，在單片付費(fèi)方面比非會員更加優(yōu)惠。

這意味著未來愛奇藝和騰訊兩個(gè)平臺很有可能把訂閱會員再付費(fèi)購買影視劇做成常態(tài)。

關(guān)于“超前點(diǎn)播”此前也一直頗有爭議，這種二次付費(fèi)機(jī)制，引發(fā)了不少人就平臺“吃相難看”的質(zhì)疑。前不久，吳聲威與愛奇藝的“超前點(diǎn)播”案落下帷幕。原告吳聲威通過微博發(fā)文稱：“四中院：駁回上訴，維持原判?！?/p>

不可否認(rèn)的是，未來，“超前點(diǎn)播”這個(gè)模式仍然會在視頻平臺上存在。此前，愛奇藝通過兩部熱播劇《慶余年》和《陳情令》成功推出“超前點(diǎn)播”收費(fèi)模式和星鉆會員，致使該平臺在會員數(shù)減少的情況下，會員服務(wù)業(yè)務(wù)的收入在2020年Q3仍同比增長7%至40億元。

對于一些對電視劇有著剛性需求的人來說，即便是漲價(jià)了，也不得不續(xù)費(fèi)。很多用戶會把視頻會員費(fèi)就當(dāng)成是水費(fèi)、電費(fèi)、話費(fèi)一樣的日常生活剛性開支。這部分用戶，對于平臺的黏性是很強(qiáng)的。視頻平臺再怎么漲價(jià)，都會掏腰包。

回看漲價(jià)這個(gè)事，焦點(diǎn)不在于漲多少，而在于怎么樣收費(fèi)才合理合法。大多用戶對收費(fèi)并不排斥，天下沒有免費(fèi)的午餐，自制劇需要花錢，購買版權(quán)也需要花錢，視頻網(wǎng)站也要維持運(yùn)營，要不然用戶也享受不到互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。所以，會員制收費(fèi)模式，大多用戶普遍持理解態(tài)度。

分析認(rèn)為，用戶是否愿意為了看視頻付費(fèi)的關(guān)鍵在于視頻平臺是否具備持久穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，以及不同平臺間的差異化內(nèi)容。沒有做好這兩件事就貿(mào)然漲價(jià)，也可能會造成用戶的流失。