農(nóng)戶直銷電商模式下水果銷售量影響因素分析——基于顧客讓渡價值理論

張曉璐，劉煜豪，崔茂森

（青島農(nóng)業(yè)大學管理學院，山東 青島 266109）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電子商務正逐漸成為居民消費的主要渠道，也成為水果銷售的新渠道?！?020阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》顯示，截至2020年4月25日，淘寶、天貓平臺累計為全國農(nóng)民售出超過25萬t滯銷農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)《2019中國電子商務報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額3 975億元，同比增長27.0%，其中，水果同比增速最快，為53.2%；C2C交易服務營收額2 565億元，同比增長22.5%。由此可見，電子商務的發(fā)展正逐漸改變水果傳統(tǒng)的銷售渠道，而與農(nóng)民直接相關(guān)的C2C模式也正飛速發(fā)展。C2C模式是電子商務中最為靈活的商業(yè)零售模式，對促進現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展、提高鄉(xiāng)村居民收入、“三產(chǎn)”融合發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)興旺等具有重大意義［1］。農(nóng)戶直銷電商模式即以農(nóng)戶為賣家主體的C2C模式。為順應時代發(fā)展的要求，中央政府和煙臺市政府陸續(xù)出臺了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》《煙臺市關(guān)于促進電子商務健康快速發(fā)展的意見》等相關(guān)政策措施，為農(nóng)村電商發(fā)展提供政策條件；2014—2020年，連續(xù)7年中央一號文件均明確提出要大力發(fā)展農(nóng)村電商。

中國是水果大國，1990—2019年水果產(chǎn)量一直位于世界第一，其中，蘋果的種植面積和產(chǎn)量均占世界總面積和總產(chǎn)量的40%以上，是中國主要的水果品種之一。根據(jù)2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司公布的《優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群建設名單》，山東煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)集群成功入選。在《2019中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告》中，煙臺蘋果的品牌價值為141.48億元，以絕對優(yōu)勢遠超第二名，連續(xù)11年蟬聯(lián)榜首?，F(xiàn)在，煙臺已有蘋果園18多萬hm2，分別占全省和全國的62%、7.9%，全市一半的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員都與蘋果相關(guān)［2］。但是，隨著陜西、甘肅、新疆等新蘋果產(chǎn)區(qū)的崛起，煙臺蘋果外部宏觀環(huán)境越來越差，市場競爭越來越激烈，在蘋果豐收的年份經(jīng)常會出現(xiàn)銷售難的問題［3］，解決水果滯銷、擴寬銷售渠道已經(jīng)成為亟需解決的重要課題。在當前網(wǎng)絡技術(shù)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，各類大眾商品實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，給中國農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了機遇與挑戰(zhàn)。以果農(nóng)為行為主體、通過電商平臺與消費者直接對接交易的農(nóng)戶直銷電商模式成為解決水果滯銷、提高果農(nóng)收入的關(guān)鍵。

2020年5月22日，第十三屆全國人民代表大會第三次會議在北京召開，這次會議上李克強總理再次強調(diào)了脫貧攻堅、促農(nóng)增收的目標，同時，陽海玲代表提出了壯大農(nóng)村電商的建議。本研究積極響應國家號召，以農(nóng)戶直銷電商模式為切入點，探究影響水果銷售量的因素，以期為更好地銷售水果、解決水果滯銷問題提供切實可行的建議。

1 理論分析與研究假設

基于顧客讓渡價值理論，本研究對農(nóng)戶直銷電商模式下影響水果銷售量的因素進行定性及定量分析，從而解決水果滯銷問題、提高農(nóng)民收入。

1.1 理論分析

顧客讓渡價值理論由現(xiàn)代營銷學之父Philip等［4］提出，是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。顧客讓渡價值一般表現(xiàn)為顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。顧客讓渡價值理論模型如圖1所示。

圖1 顧客讓渡價值理論模型

1.1.1 顧客讓渡價值 針對顧客讓渡價值理論，Philip等指出，在收入、知識等各因素限定的情況下，假設顧客購買行為就是顧客追求價值最大化成立時，顧客價值期望則成為新的影響因素。通過比較與評估，顧客對各商品形成不同的價值期望，并根據(jù)不同期望決定最終的購買行為，然后通過對商品的實際使用評估期望價值與實際使用價值之間的差距，最終決定是否滿意與再次購買。從經(jīng)濟學觀點看，顧客是商品價值的實現(xiàn)者和社會經(jīng)濟的參與者，是有限理性的行為主體。顧客總價值越高于顧客總成本，則采取消費行為的可能性越大。因此，商品銷售量成為顧客在該店鋪購買所需商品的價值量衡量的最終體現(xiàn)。根據(jù)顧客讓渡價值理論內(nèi)涵，顧客欲購商品的銷售量即可為顧客對店鋪提供讓渡價值評估的度量指標。

1.1.2 顧客總價值 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的利益，影響因素主要有產(chǎn)品價值、人員價值、服務價值和形象價值4個方面。人員價值是指店鋪經(jīng)營者及員工的知識水平、工作效率、業(yè)務能力等綜合素質(zhì)產(chǎn)生的價值。由于農(nóng)戶直銷電商模式下店鋪注冊門檻低，技術(shù)要求不高，交易雙方均為個人，且水果店鋪的店主通常為果農(nóng)本身，人員價值低且不存在差異，因此不在考慮范圍之內(nèi)。

1.1.3 顧客總成本 顧客總成本是指顧客為購買某一商品所付出的體力、金錢等，影響因素主要有貨幣成本、精神成本、時間成本和體力成本4個方面。精神成本、時間成本和體力成本分別是指顧客為購買所期望的水果而付出的精神、時間和體力方面的支出和消耗。由于電商平臺中店鋪不受周遭店鋪密集度、廣泛度等地理環(huán)境、區(qū)域布局的影響以及平臺提供的統(tǒng)一搜索、交易方式的便捷性，使顧客的非貨幣成本較為均等，因此僅選擇貨幣成本度量各店鋪造成的顧客總成本差異。經(jīng)理論分析，本研究選擇產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值、貨幣成本作為度量指標。

1.2 研究假設

1.2.1 產(chǎn)品價值 產(chǎn)品價值是由水果特性、品質(zhì)、品種與外觀等所產(chǎn)生的價值。消費者購買同質(zhì)性水果時，產(chǎn)品價值本質(zhì)無區(qū)別。但由于在線交易，消費者只能通過各店鋪展現(xiàn)的商品描述信息對水果進行價值感知，評估預購買水果價值是否符合心理預期。因此，商品描述相符度成為顧客衡量水果價值的重要指標。商品描述是指將商品本身的特點用語言文字或圖片的方式進行描述，比如商品的作用、功能、優(yōu)勢、細節(jié)、特點等。水果商品描述即是將水果的大小、口感、品質(zhì)、色澤等特點用圖片或語言文字進行描述的過程。商品質(zhì)量的描述可以提供更多關(guān)于產(chǎn)品性能與質(zhì)量的信息，賣家提供的商品信息是否具體詳實，能有效影響買家的購買意愿，從而影響商品銷售量［5］。因此，本研究提出假設1：

H1，商品描述相符度對水果銷售量具有正向影響。

1.2.2 服務價值 服務價值是指因顧客購買水果，店鋪向顧客提供的各種附加服務。根據(jù)農(nóng)戶直銷電商交易流程，賣家向消費者提供的服務主要有2個方面：消費者下訂單前，與消費者進行溝通交流以解決其疑問；消費者下訂單后，賣家根據(jù)自身情況提供不同的物流服務進行商品的配送。賣家服務態(tài)度是指賣家對顧客的心理傾向。商品受店鋪服務水平涉入度越高，則商品銷售量越高［6］。水果具有易損性、時效性、鮮活性，因此提供便捷、儲存技術(shù)較高的物流服務可增加買家對水果質(zhì)量的信任度。缺貨和較長的運輸時間通常會導致用戶求助于其他競爭對手以獲得更好的體驗［7］。因此，本研究提出假設2和3：

H2，賣家服務態(tài)度對水果銷售量具有正向影響。

H3，物流服務質(zhì)量對水果銷售量具有正向影響。

1.2.3 形象價值 形象價值是指店鋪及店鋪中的水果在消費者群體中形成的總體形象而產(chǎn)生的價值。在線購物導致信息不對稱，水果的易腐性增大了消費者在線購買的風險。店鋪是否具有良好的形象成為消費者是否在該店鋪進行購買行為的重要因素。電子商務交易中賣方信譽等級是指在過去一段時間內(nèi)，賣家與買家交易過程產(chǎn)生的好感度的積累，有助于提高消費者信任，影響其購買意愿［8］；商品好評率是指賣家受到買家好評數(shù)與總評論數(shù)的比值［9］，反映買家對商品或服務的評價，二者是店鋪行為的直接反映，一定程度上代表了店鋪形象。同時，由于電商平臺入駐門檻低，賣家操作簡單，店鋪流動性較大，開店時間側(cè)面反映了消費者的認可度，從而影響顧客對形象價值的衡量。當消費者在購物形成習慣時，會產(chǎn)生到同一購物網(wǎng)站進行重復購買的意向［10］。因此，本研究提出假設4、5和6：

H4，賣家信譽等級對水果銷售量具有正向影響。

H5，商品好評率對水果銷售量具有正向影響。

H6，賣家開店時間對水果銷售量具有正向影響。

1.2.4 貨幣成本 貨幣成本是指顧客為購買和食用水果所付出的直接成本和間接成本。水果的即食性使消費者不需要為水果支付售后、保險等一系列間接費用，因此水果在店鋪所示價格的直接成本為主要貨幣成本。根據(jù)經(jīng)濟學的消費者需求理論，隨著價格上升，非必需商品需求量會下降，水果對人們生活的非必需性使其符合該價值規(guī)律。同時，由于各店鋪同時銷售同類水果產(chǎn)品時，支付購買水果貨幣成本越低，顧客越能從中獲得更多的價值和滿足。因此，本研究提出假設7：

H7，商品價格對水果銷售量具有負向影響。

2 數(shù)據(jù)來源與分析

2.1 數(shù)據(jù)來源與描述

淘寶是目前最大的農(nóng)戶直銷電商平臺，為了確保樣本數(shù)據(jù)具有代表性，將淘寶平臺中銷售煙臺蘋果的店家作為調(diào)研對象。2020年8月17日，通過使用八爪魚采集器進行數(shù)據(jù)采集。首先，在淘寶搜索頁面搜索關(guān)鍵詞“煙臺蘋果”，發(fā)貨地區(qū)選擇煙臺，得到URL鏈接；其次，循環(huán)采集得到URL鏈接下面的所有商品鏈接；再次，循環(huán)打開所有商品鏈接，采集銷售煙臺蘋果的店家名稱、每種蘋果銷售成交單量及價格、店鋪動態(tài)評分（描述相符、服務態(tài)度、物流服務）、累計評論數(shù)、好評數(shù)；最后，根據(jù)店家名稱進行人工搜索，獲得開店時間。經(jīng)過扣除未發(fā)生任何業(yè)務的店家與認證為企業(yè)的店家數(shù)據(jù)，最終得到144家銷售煙臺蘋果的店家的有效數(shù)據(jù)。變量描述性分析說明如表1所示。

表1 變量描述性分析說明

通過描述性統(tǒng)計（表2）可以看出，水果銷售量最大值為3 044.53，平均值為193.03，最大值超過平均值3個標準差，說明樣本數(shù)據(jù)波動較大。相對平均值，中位數(shù)135.75對整體銷售量更具有代表性。商品價格、賣家信譽等級的最大值同樣超過平均值3個標準差，因此，商品價格和賣家信譽等級波動較大，中位數(shù)10.98和750.50更具代表性。商品描述相符度、賣家服務態(tài)度以及物流服務質(zhì)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)集中分布于4.70左右，賣家開店時間集中于2015—2016年。

表2 描述性統(tǒng)計

2.2 模型結(jié)果分析

OLS模型是解釋變量相關(guān)性應用最廣泛的模型。因此，以水果銷售量為因變量，以商品描述相符度、賣家服務態(tài)度、物流服務質(zhì)量、賣家信譽等級、商品好評率、賣家開店時間、商品價格為自變量，運用SPSS 25.0軟件進行OLS回歸分析。構(gòu)建的具體模型函數(shù)如下：

式中，Y為被解釋變量，表示水果銷售量；a表示商品描述相符度；b表示賣家服務態(tài)度；c表示物流服務質(zhì)量；d表示賣家信譽等級；e表示商品好評率；f表示賣家開店時間；g表示商品價格為各解釋變量的回歸系數(shù)；為常量為隨機誤差項?；貧w結(jié)果分別如表3、表4、表5所示。

表5 系數(shù)表

根據(jù)表3數(shù)據(jù)可知，模型R2為0.924，調(diào)整后R2為0.920，說明擬合度較高，7種自變量可以解釋水果銷售量92%的變化原因。

表3 模型摘要

根據(jù)表4數(shù)據(jù)可知，模型通過F檢驗（F=236.514，P=0.000＜0.05），即商品描述相符度、賣家服務態(tài)度、物流服務質(zhì)量、賣家信譽等級、賣家開店時間、商品好評率、商品價格中至少1項會對水果銷售量產(chǎn)生影響。

表4 ANOVA

根據(jù)表5數(shù)據(jù)可知，各變量的VIF值遠小于10，說明模型不存在嚴重的多重共線性問題。通過顯著性可知，商品描述相符度、賣家服務態(tài)度、賣家信譽等級、賣家開店時間在1%的水平上正顯著，物流服務質(zhì)量、商品好評率在10%的水平上正顯著，說明這些變量對水果銷售量具有顯著的正向影響。商品價格在5%的水平上負顯著，說明它對水果銷售量具有顯著的負向影響。商品價格的回歸系數(shù)小于0，說明商品價格數(shù)值越大，水果銷售量數(shù)值越小。商品描述相符度、賣家服務態(tài)度、物流服務質(zhì)量、賣家信譽等級、商品好評率以及賣家開店時間的回歸系數(shù)大于0，說明這6項自變量數(shù)值越大，水果銷售量數(shù)值越大。根據(jù)標準化系數(shù)Beta絕對值可知，賣家服務態(tài)度對水果銷售量的影響最大，其次分別為商品描述相符度、賣家信譽等級、賣家開店時間、商品價格、商品好評率和物流服務質(zhì)量。假設檢驗結(jié)果如表6所示。

表6 假設檢驗結(jié)果

3 小結(jié)與討論

3.1 小結(jié)

本研究以顧客讓渡價值理論為界定農(nóng)戶直銷電商模式下影響水果銷售量因素的依據(jù)，利用OLS回歸模型，實證分析各影響因素與水果銷售量之間的相互關(guān)系，得到以下結(jié)論。

1）商品價格對C2C平臺中水果銷售量具有負向影響；商品描述相符度、賣家服務態(tài)度、物流服務質(zhì)量、賣家信譽等級、商品好評率及賣家開店時間對水果銷售量具有正向影響。原假設均成立。

2）關(guān)于影響水果銷售量的程度，由大到小依次分別為賣家服務態(tài)度、商品描述相符度、賣家信譽等級、賣家開店時間、商品價格、商品好評率、物流服務質(zhì)量。

3.2 討論

基于以上對農(nóng)戶直銷模式下水果銷售量影響因素的實證結(jié)果分析，結(jié)合網(wǎng)絡平臺交易操作方式與水果的特性展開討論，主要集中在以下4個方面。

1）賣家服務態(tài)度是影響水果銷售量的第一因素。不同于以往大多數(shù)研究認為對消費者而言，其消費傾向主要由商品價格來決定［11］。在農(nóng)戶直銷電商模式下買賣雙方無法面對面交流時，賣家能否及時回復顧客信息、與顧客進行良好溝通成為顧客是否在本店購買水果的關(guān)鍵。

2）商品描述相符度是影響水果銷售量的第二因素，說明在顧客無法確認水果真實口感、外觀時，評估平臺展現(xiàn)的水果特性是否符合心理預期能有效影響消費者的購物決策。

3）商品價格成為影響水果銷售量的第五因素，說明在農(nóng)戶直銷電商模式下面對同款水果的選擇，顧客更看重店鋪能否帶來良好的購物體驗。較低的水果價格對消費者產(chǎn)生一定吸引力，但不是影響消費者購買意愿的首要因素。

4）賣家信譽等級、賣家開店時間、商品好評率、物流服務質(zhì)量均影響水果銷售量，說明各賣家增強顧客的信任度，并在自身能力范圍內(nèi)提供最好的物流服務，可以促使顧客在本店購買水果，提高水果銷售量。

4 建議

1）詳述商品真實信息，提升消費者體驗度。賣家通過插入視頻、添加圖片等方式，增加多方位、清晰的水果外觀、特性展示，涵蓋消費者想要的信息，解決疑慮，提升頁面交互式體驗。加強水果描述文案的邏輯性，增強說服力和吸引力，使消費者感知預購買的水果價值是否符合心理預期。詳細、真實的商品描述是評判商品價值的重要標準，可以有效防止顧客流失，成為提高水果銷售量的突破點。

2）提高賣家服務水準，加強物流專業(yè)程度。通過增加夜間客服人員，吸引晚間顧客，提高溝通技能，堅持優(yōu)質(zhì)的服務理念，促成交易。在優(yōu)化現(xiàn)有服務網(wǎng)絡下對物流倉庫進行合理的布局，根據(jù)不同的配送區(qū)域選擇相對優(yōu)勢的快遞企業(yè)，并與當?shù)匚锪骺爝f企業(yè)簽訂符合本店水果銷售配送需求的服務計劃。針對化地設定包裝水果保溫箱的密度與厚度，滿足水果的保鮮需求，以最大程度保證水果到達消費者手中的新鮮完整度。

3）保證商品實物質(zhì)量，樹立良好店鋪形象。為了提高水果銷售量，各賣家在經(jīng)營店鋪時應重視信譽的積累。提供優(yōu)質(zhì)的商品，確保水果到達顧客手中與描述一致，可以提高商品好評率，贏得消費者信任，提高回購率。由于同類水果的無差異性，樹立良好的店鋪形象，可以增加顧客的忠誠度與好感度，為更持久的經(jīng)營店鋪打下基礎(chǔ)，從而提高水果銷售量。

4）實時考察市場信息，嚴格把控貨幣成本。賣家應利用網(wǎng)絡及時監(jiān)測市場行情，考察平臺銷售同類水果的均價，在水果銷售成本比線下銷售有所減低并遵守網(wǎng)絡營銷市場規(guī)律的條件下，制定出對消費者具有吸引力的價格策略。水果具有很強的季節(jié)性、保鮮期短，為了減少庫存，各賣家應靈活制定促銷活動、買贈活動，以減少滯銷問題的發(fā)生。