主題樂園場景化營銷策略研究

吳丹

摘 要：隨著迪士尼、環(huán)球影城等國際主題樂園品牌相繼進入中國市場，國內主題樂園面臨的挑戰(zhàn)和機遇并存。上海迪士尼主題樂園在運營中，依托豐富的全球化與本土化相融合的營銷經驗，分別從IP打造、沉浸式場景、線上場景驅動三個方面實施場景化營銷策略，這為國內主題樂園未來的發(fā)展提供了借鑒。

關鍵詞：主題樂園;場景化營銷策略;上海迪士尼樂園

中圖分類號：F272.3? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）16-0070-03

在過去的二十年間，中國主題樂園市場得到了空前的發(fā)展。根據AECOM聯(lián)合主題娛樂協(xié)會發(fā)布的《2018全球主題公園和博物館報告》，在2020年，亞太地區(qū)將成為全球最大的主題樂園市場。雖然中國主題樂園發(fā)展前景廣闊，但盈利狀況并不樂觀，內容和質量仍有提升和創(chuàng)新的空間，在實際建造運營中存在諸多問題，例如盲目投資、同質化嚴重，對于樂園的工程建設和管理運營缺乏經驗等。相較于國內的主題樂園，迪士尼通過場景化營銷，突出樂園的主題氛圍和世界觀，以沉浸式場景促使游客更好地體驗文化、感受快樂。本文將以上海迪士尼主題樂園為例，分析其運營中采用的場景化營銷策略，以期為國內主題樂園市場提供相應參考。

一、場景：思維及其策略分析框架

“場景”最早來源于戲劇，通常指在特定的時間、空間內由人物關系構成的情境故事或發(fā)生一定的行為。在傳播學領域，“場景”可看作物理與心理的結合，“場”偏向于物理意義上的時空，“景”側重于構建其中的具體情境、氛圍狀態(tài)和任務心理，信息在場景的個體與整體之間交換傳遞[1]。

“場景思維”最早被迪士尼應用到主題樂園行業(yè)中。1955年，第一座迪士尼樂園在美國洛杉磯落成，華特·迪士尼將人們熟知的動畫人物形象與影片場景融入樂園的建設中，讓人們在享受樂園的游樂設施本身帶來的刺激之余，體驗現實中的夢幻場景和童話氛圍，由此重新定義了主題樂園，強調品牌化、國際化，注重IP演繹和場景打造，為傳統(tǒng)游樂園賦予主題和靈魂。

與互聯(lián)網商業(yè)中的“場景思維”相似，融合旅游業(yè)和服務業(yè)的主題樂園場景化策略同樣以受眾為中心。依托主題故事描繪夢幻場景、吸引受眾，借助樂園場景和氛圍的營造，使游客體驗故事、享受歡樂。后續(xù)社交平臺的接入為IP和主題樂園提供更加靈活、個性化的營銷渠道，發(fā)揮場景的驅動力，增強用戶黏性;另一方面，用戶分享的內容在一定程度上填補了樂園無法涉及的細微處，推動精細化的圈層營銷。

二、核心IP迭代升級：構建關系場景

能夠與受眾建立情感聯(lián)系的主題，是樂園的靈魂。無論是IP嵌入、原創(chuàng)主題或者是文化融合，本質上是為了后續(xù)營造更具沉浸感的體驗場景。迪士尼擅長于講故事，而主題樂園負責把故事的靈魂連接到每一個節(jié)點，在現實中還原場景、演繹故事，讓游客不自覺地走進故事。“永遠不會完工的樂園”，來源于不斷更新、創(chuàng)造的優(yōu)質IP。

從1928年華特·迪士尼畫出第一個米老鼠，迪士尼創(chuàng)造出了無數的影視形象;加上多年來收購的盧卡斯影業(yè)、皮克斯工作室、漫威影業(yè)和20世紀?？怂?，迪士尼現在擁有的IP資源幾乎囊括各個年齡層，無數經典形象所承載的故事與性格，總有一款能吸引到潛在的受眾，某種程度上，迪士尼在不斷創(chuàng)造粉絲。雖然有不少觀點認為迪士尼的作品氣質保守、無法表現當下最前沿的文化視角，但這才是迪士尼長久以來打造出的品牌風格與主題基調，成長、冒險、夢幻、希望，傳遞出迪士尼獨特的文化理念。揭露社會陰暗、探尋人際關系多樣性，并不是一個打造出童話王國的公司為追求先鋒藝術而應該去做的事。但是通過收購而更加豐富的品牌和IP資源庫，成為傳統(tǒng)迪士尼風格的補充，利用不同品牌的特性，呈現出屬于這個時代的多元文化。此外，迪士尼還嘗試拍攝制作不同文化背景的作品，重視文化多樣性。比如以古代阿拉伯為背景的《阿拉丁》，改編自法國童話的《美女與野獸》，以及取材于中國古代文學《木蘭辭》的《花木蘭》。民族文化與全球化視角相連，給予兩端市場不同以往的體驗，也讓迪士尼擁有打造更多優(yōu)質IP的空間。

對于以主題樂園來說，只有將內容為基礎加以完成，才有機會去討論建立在內容之上的商業(yè)模式。受眾在文化產品構建的關系場景中與影視人物或品牌建立了情感連接之后，才會對后續(xù)的衍生產品產生持續(xù)性的興趣和消費欲望。

三、迪士尼度假區(qū)：延伸體驗場景

迪士尼樂園率先將“場景策略”應用到樂園中，依托沉浸式的主題演繹、多樣化的演藝節(jié)目和老少皆宜的項目設施，開創(chuàng)了主題樂園發(fā)展的新模式。當迪士尼用無數故事吸引眾多粉絲，樂園內的場景也隨之被賦予了不一樣的意義：旋轉木馬是灰姑娘的南瓜馬車;過山車是《創(chuàng)：戰(zhàn)紀》中充滿未來科幻感的急速光輪;海盜船也成了真正的尋寶探險之旅。場景思維下，內容傳播更強調有故事、有聚焦的視覺場景。

（一）沉浸式體驗

迪士尼樂園在誕生之初，就擅長于通過景觀設計、游樂設施和演藝活動營造充滿童話色彩、完美主義的氛圍。引用華特·迪士尼本人的話，“我希望人們在迪士尼樂園中的時候可以無視現實中的一切，仿佛身處另一個世界?！盵2]迪士尼樂園為人們搭建的夢幻童話世界無疑是非常成功的，展現了摩登都市時代的美國文化，為成人和孩子創(chuàng)造了安全、歡樂的游樂場所，這其中離不開設計師和工程師對樂園的精心設計與建造，以場景為基礎，融合科技與文化，將童話照進現實。

精致逼真的造景是故事的主題框架，科技設備的應用為其賦予突破現實的沉浸感[3]。被粉絲們戲稱為“科技公司”的迪士尼向來致力于通過科技手段為游客營造具有真實感的交互體驗。上海迪士尼樂園內排隊時長排名前三的飛躍地平線項目，其中的騎乘設備脫胎于美國航空母艦的艦載戰(zhàn)斗機飛行員的模擬駕駛艙，配合5D球幕電影形式，盡可能地甩脫可穿戴設備，讓游客更加直觀地感受撲面而來的“夢境”?！凹永毡群１I沉落寶藏之戰(zhàn)”則運用影視后期特效、機器人科技、穹頂巨幕等技術，配合逼真宏大的室內造景，讓游客與杰克船長一起踏上探險之路，在科技中感受故事。

迪士尼樂園之所以好玩，只是盡一切努力遵從原作，打造極致還原的場景，以忠實粉絲的心態(tài)，呈現足以讓受眾激動的場景。

（二）文化融合

在沉浸式體驗之外，上海迪士尼樂園所呈現的元素和蘊含的文化含義也至關重要，這關系到中國的本土游客對于迪士尼這一外來文化的接受程度與心理認同。在樂園建設的籌備階段，迪士尼在中國招募了近150位幻想工程師，并帶領中西方工程師游歷中國，力求在上海樂園的設計運營中呈現“原汁原味中國風”，讓中國游客自然而然地感受迪士尼文化。

在樂園的建筑和景觀設計中，上海迪士尼的本土化程度遠超其他樂園。建筑師巧妙地切入西方流行文化與海派文化融合的平衡點，將上海特色的石庫門建筑和迪士尼傳統(tǒng)的童話風格相結合，打造出富有中國風的“海派”迪士尼小鎮(zhèn)，樂園內的建筑既帶有典型的中國元素，又保留迪士尼一貫的文化內核。此外，上海迪士尼還直接在樂園內建造了非常典型的中式建筑——漫月軒。從外觀看，徽派民居樣式的漫月軒可能是非常去“迪士尼化”的典型中式建筑，但角落中仍然隱藏了許多細節(jié)。比如米奇頭像形狀的花窗，壁畫中隱藏了《阿拉丁》中的小猴子，木質立柱上口銜燈籠的木須龍（《花木蘭》中的形象）。從漫月軒的窗戶向外望去，近處的宮燈流水與遠處迪士尼樂園中心的奇幻童話城堡交錯呈現，給人一種富有層次的文化融合。事實上，上海迪士尼是全球六座樂園里最強調本土文化的，這顯示出迪士尼對中國市場巨大潛力的期許。

（三）全產業(yè)鏈強化主題場景

相較國內主題樂園以門票為主的盈利結構，迪士尼對于IP的開發(fā)經營擁有完備的全產業(yè)鏈布局，不僅強化了主題的影響力，也構建了可以流轉、增值的生態(tài)場景。其中，主題樂園業(yè)務囊括了門票收入、IP衍生品銷售、酒店餐飲乃至度假區(qū)房產的銷售與租賃，是繼影視媒體后迪士尼營收最高的業(yè)務。

作為IP價值集中變現的主題樂園，迪士尼樂園中集合了IP的精華內容，通過沉浸式場景和臨場體驗感吸引游客。事實上，在迪士尼財報中，門票收入占主題樂園營收不足一半，更多的是樂園內二次消費，即對IP衍生品和酒店餐飲的消費。在上海迪士尼主題樂園和迪士尼小鎮(zhèn)內有許多主題各異的商店，既是商店，也是景點，從店內陳設到零售商品，全部圍繞迪士尼經典IP進行呈現。

迪士尼基于強大的內容優(yōu)勢和輸出渠道獲得世界級影響力，以IP內容為核心衍生出具有相關性和共生性的關聯(lián)產業(yè)。對于主題樂園的建設運營，圍繞樂園為核心，充滿獨特文化元素的全產業(yè)鏈進一步加強場景對于用戶的內容輸出和情感連接的同時，使產業(yè)鏈價值創(chuàng)造最大化。

四、移動互聯(lián)：發(fā)揮場景驅動力

為了應對大數據和互聯(lián)網時代對迪士尼傳統(tǒng)盈利業(yè)務的沖擊，迪士尼主動進行數字化轉型，關注點聚焦在高新技術、新媒體平臺和社交網絡。這使得迪士尼在轉型過程中，加強了與消費者的互動，通過線上的內容共創(chuàng)、場景共建，在為消費者提供個性化的內容和服務的同時，贏得了用戶的情感與忠誠，增強了品牌親密度。

互聯(lián)網時代，線上社交也成為消費者的主要需求之一。迪士尼樂園的線下體驗場景與線上內容場景深度融合，促使消費者與消費者之間建立連接。上海迪士尼樂園內有諸多設施景致都滿足游客隨著移動設備和社交網絡而培養(yǎng)起來的拍照打卡習慣。比如十二朋友園，彩色馬賽克墻壁上的迪士尼卡通形象剛好契合中國傳統(tǒng)文化中十二生肖，既是上海迪士尼標志性的打卡地，也為游客提供休息場所。游客在社交平臺的照片分享也是在各自社群內的二次傳播，一定程度上填補了迪士尼線上營銷的空白場景。

此外，迪士尼還通過跨界合作，探索企業(yè)外部的協(xié)同價值。企業(yè)與企業(yè)聯(lián)手共建立體多元的消費場景，給受眾帶來更多的想象空間，滿足新時代用戶復雜多樣的消費意愿[4]。2020年古馳與迪士尼聯(lián)名推出鼠年限定系列產品，并邀請了時尚博主到上海迪士尼樂園拍攝游園VLOG。與廣告片相比，博主們的VLOG更加具有故事性，其中以人物關系、情境構建的場景，對于觀眾來說是一種“他者生活體驗”，六支VLOG中的出鏡人物關系基本涵蓋生活中的親屬關系，傳遞出家庭與歡樂的氛圍。受眾觀看過VLOG之后，或許會自發(fā)代入其中的場景，感受到從中傳遞出的迪士尼樂園的愉悅氛圍，甚至直接在新年假期策劃一次迪士尼之旅。

五、對國內主題樂園的啟示

場景化策略的應用以及與場景時代的成功接軌，是迪士尼能夠始終保持受眾吸引力與品牌親密度的關鍵。對于國內的主題樂園，應當有選擇地借鑒業(yè)內頂級企業(yè)的經驗，在市場中探索出適合自己的特色發(fā)展模式。

第一，深度挖掘文化，打造具有市場獨特性的主題。如今游客消費不僅注重感官刺激，更強調精神享受。在主題樂園產業(yè)鏈處于核心的IP，是吸引顧客持續(xù)消費的關鍵，為產品衍生、產業(yè)延伸奠定基礎。在前期規(guī)劃中，要結合地域文化和國際化視角，打造“文化內容本土化、呈現方式全球化”的主題樂園IP。

第二，要形成集團化協(xié)調運營體系，實現盈利模式多元化。與國際級主題樂園相比，國內主題樂園大多依靠“一消”收入，單一的盈利模式僅處于IP衍生業(yè)務初期，發(fā)展盈利后勁不足。未來國內主題樂園轉型應更傾向于圍繞主題IP延伸價值鏈，打造上游的影視作品，擴展下游衍生產品的開發(fā)。整合關聯(lián)產業(yè)，將價值鏈組合成價值網，優(yōu)勢互補，形成多元盈利結構，提高抗風險能力。

第三，行業(yè)內部約束，共同整治亂象。政府助力，完善版權相關法律法規(guī)，營造公平公正的市場競爭環(huán)境，推動國外主題樂園與本土文旅產業(yè)協(xié)同發(fā)展[5]。

參考文獻：

[1]? 奚路陽.鏈接與體驗：移動互聯(lián)時代的場景營銷傳播[J].新聞知識，2019，（10）：7-11.

[2]? 吳文智，馮學鋼.國內外迪士尼樂園研究評述及對上海的啟示[J].華東經濟管理，2013，（2）：142-148.

[3]? 丁傳寧.新媒體時代下迪士尼樂園的成功之道[J].傳媒論壇，2019，（15）：16-17.

[4]? 李之博.場景營銷：基于連接的營銷革命[J].中外企業(yè)家，2020，（3）：27-28.

[5]? 趙華清，邵俊崗.迪斯尼主題樂園落滬對上海本土主題公園的影響分析[J].江蘇商論，2016，（8）：40-44.