國(guó)家形象研究與媒體框架理論

摘要：國(guó)際政治學(xué)與大眾傳播學(xué)在誕生之初并未有太多交集，但二戰(zhàn)之后的經(jīng)濟(jì)全球化以及媒體的飛速發(fā)展使得兩個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了越來(lái)越多的交集。本文作者認(rèn)為探究國(guó)家形象研究之于媒體框架理論的關(guān)系，勢(shì)必要回溯二者在各自領(lǐng)域的緣起和發(fā)展。這樣，通過(guò)媒體來(lái)探究一國(guó)形象的研究可以有更加完善的學(xué)術(shù)邏輯來(lái)遵循。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象;框架理論;軟實(shí)力

十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》。該建議指出中國(guó)應(yīng)把脈世界未來(lái)走勢(shì)，把握重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，在“百年未有之大變局”的背景下，認(rèn)真審視世界力量的對(duì)比和調(diào)整，保持戰(zhàn)略定力，樹(shù)立底線思維，于變局中開(kāi)新局1。由此可見(jiàn)，后疫情時(shí)代，國(guó)際發(fā)展重心會(huì)持續(xù)并快速向軟實(shí)力轉(zhuǎn)移，而一國(guó)軟實(shí)力的發(fā)展程度會(huì)直接表現(xiàn)為他國(guó)對(duì)其文化、政策和價(jià)值觀的接受程度。當(dāng)前，高效推進(jìn)軟實(shí)力建設(shè)，推介中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和理念，形成帶有中國(guó)印記的多邊治理體系，是擴(kuò)大我國(guó)地區(qū)和全球話語(yǔ)權(quán)的重要舉措。

一國(guó)軟實(shí)力的呈現(xiàn)方式有多種，國(guó)家形象是其中重要一環(huán)。依托于他國(guó)對(duì)該國(guó)在實(shí)踐、成就和國(guó)際表現(xiàn)等方面的評(píng)價(jià)，其形象得以展現(xiàn)。塑造和傳播良好的國(guó)家形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)和維護(hù)國(guó)家利益具有不可替代的作用。但需要承認(rèn)的是，實(shí)力與形象有時(shí)難以同步，甚至自相矛盾。因此，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，更需在提升自身實(shí)力、發(fā)展本國(guó)建設(shè)的同時(shí)，重視國(guó)家形象的對(duì)外傳播和國(guó)際認(rèn)知2。

媒體在國(guó)家形象塑造和傳播中扮演重要角色。作為新聞、文化、經(jīng)濟(jì)和科技等信息的載體與傳播手段，媒體深刻影響著國(guó)際社會(huì)對(duì)一國(guó)的看法和輿論。議程設(shè)置是媒體傳播的主要特點(diǎn)。通過(guò)各種“設(shè)計(jì)和構(gòu)造”，議程設(shè)置有效安排媒體受眾的關(guān)注點(diǎn)，決定報(bào)道事件本身的披露深度和廣度，從而滿足政府的政治表達(dá)意愿。國(guó)家品牌指數(shù)概念的提出者西蒙·安霍特認(rèn)為，盡管塑造和傳播一國(guó)聲譽(yù)的方式有多種，例如接觸傳播，產(chǎn)品與服務(wù)傳播，外交傳播，貿(mào)易談判傳播，國(guó)際發(fā)展援助傳播，精英交流傳播等，但只有通過(guò)內(nèi)容編輯，上述傳播方式才能真正做到全球范圍的大面積覆蓋，而編輯過(guò)的內(nèi)容只能以媒體（包括報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)）呈現(xiàn)出來(lái)。因此，媒體在國(guó)家形象塑造中的作用仍居于首位。

基于以上觀點(diǎn)，本文作者認(rèn)為，探討國(guó)家形象研究的緣起和發(fā)展，以及對(duì)傳播學(xué)領(lǐng)域的框架理論研究做歷史回顧，對(duì)我們認(rèn)識(shí)大眾傳播學(xué)視域下的國(guó)家形象研究有極大幫助。并且在第三部分，作者梳理了媒體上的中國(guó)形象研究代表著作，更加具體的呈現(xiàn)出國(guó)家形象研究的跨領(lǐng)域性、多維度性。

一、國(guó)家形象研究的緣起和發(fā)展

公元以前，有關(guān)國(guó)家形象的研究就已在孕育當(dāng)中了。古希臘歷史學(xué)家修昔底德在其《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)史》中闡釋了雅典公民的首要職責(zé)：保護(hù)城邦安全，捍衛(wèi)城邦榮譽(yù)，維護(hù)城邦利益。這里，國(guó)家和個(gè)人（公民）對(duì)于榮譽(yù)和聲望的追求，其實(shí)就是對(duì)良好國(guó)家形象的追求。

第二次世界大戰(zhàn)以前，政治學(xué)家并未對(duì)國(guó)家形象理論進(jìn)行系統(tǒng)性的探索和歸納。相關(guān)研究?jī)H限于對(duì)榮譽(yù)（honor）、光榮（glory）、聲譽(yù)（reputation）、聲望（prestige）等概念的挖掘。二十世紀(jì)五十年代冷戰(zhàn)初期，以美蘇兩國(guó)關(guān)系為對(duì)象的研究激增，國(guó)家形象理論的雛形也在這一時(shí)期誕生。彼時(shí)，兩國(guó)的對(duì)峙已由純粹的利益沖突上升到了意識(shí)形態(tài)的對(duì)立。換言之，二者的較量已從單純的硬實(shí)力碰撞轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞矊?shí)力與軟實(shí)力的全方位比拼。美蘇兩國(guó)如何塑造呈現(xiàn)“自我”及“他我”的形象，成為了當(dāng)時(shí)政治學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)研究的焦點(diǎn)。

“國(guó)家形象”一詞最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·艾瓦特·博爾丁在1959年引入公眾視野，他在《國(guó)家形象和國(guó)際體系》一文中深刻闡釋了國(guó)家形象的意義，并指出價(jià)值體系在國(guó)家形象形成中的重要作用。他認(rèn)為，信息的存在是價(jià)值體系過(guò)濾的結(jié)果，而非人為篩選。因此，基于價(jià)值基礎(chǔ)而出現(xiàn)的國(guó)家形象，會(huì)因媒體報(bào)道的意識(shí)形態(tài)取向不一致而變得大相徑庭。他強(qiáng)調(diào)，國(guó)家形象是主觀印象而非客觀事實(shí)，因?yàn)樵谒磥?lái)“國(guó)家形象本質(zhì)上就是一個(gè)謊言，或者說(shuō)至少是事實(shí)觀點(diǎn)的歪曲呈現(xiàn)。呈現(xiàn)的方式會(huì)很大程度影響其他國(guó)家外交政策的制定?！?/p>

繼博爾丁之后，國(guó)際政治學(xué)家如奧利·霍爾斯蒂、阿爾伯·拉什、尤里·布朗芬布倫納和羅伯特·杰維斯都對(duì)國(guó)家形象問(wèn)題繼續(xù)展開(kāi)研究。其中羅伯特·杰維斯認(rèn)為，完美的國(guó)家形象對(duì)于一國(guó)國(guó)力的提升，效果要好于軍事力量或是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng);而不良國(guó)家形象造成的損失也遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)手段所能彌補(bǔ)的。他還指出，一國(guó)對(duì)外政策的制定應(yīng)當(dāng)向本國(guó)國(guó)家形象研究中取經(jīng)。但需要知道的是，這一時(shí)期國(guó)家形象研究領(lǐng)域的先驅(qū)者，基本都只將視角放在了“定義國(guó)家形象價(jià)值”這一主題上，而對(duì)于國(guó)家形象本身，他們并未給出嚴(yán)謹(jǐn)且廣為接受的定義。這導(dǎo)致國(guó)際政治學(xué)界在探尋國(guó)際形象的概念化這一條道路上傾注了過(guò)長(zhǎng)時(shí)間，使得相關(guān)研究領(lǐng)域在二十世紀(jì)中葉前后發(fā)展緩慢。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，有關(guān)國(guó)家形象的研究開(kāi)始沿著國(guó)際關(guān)系的“符號(hào)化和具象化”方向前進(jìn)，即從抽象而寬泛的概念定義，逐漸發(fā)展成為具體形象的概念表達(dá)，參見(jiàn)表1。

由此表可見(jiàn)，國(guó)家形象衍生出了“國(guó)家品牌”這一概念，為從市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)廣告的角度來(lái)理解一國(guó)形象提供了可能。當(dāng)一國(guó)形象被具象化為品牌時(shí)，源自該國(guó)的各類產(chǎn)品和品牌都會(huì)成為其國(guó)家形象。這一點(diǎn)類比羅伯特·D·思科勒提出的原產(chǎn)國(guó)理論。該理論指出產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度會(huì)因?yàn)樵a(chǎn)地的不同而產(chǎn)生不同，即一國(guó)的形象會(huì)極大程度影響外部對(duì)其自身產(chǎn)出的接受程度。

可以看出，經(jīng)過(guò)發(fā)展半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，國(guó)家形象研究已經(jīng)躍出國(guó)際政治范疇，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的推動(dòng)下，國(guó)際形象理論愈加豐滿，服務(wù)各國(guó)文化發(fā)展和公共外交。

二、框架理論的緣起與發(fā)展

自二十世紀(jì)七十年代起，框架分析作為一種理解大眾傳播學(xué)的理論工具開(kāi)始流行起來(lái)。著名社會(huì)學(xué)家歐文·高夫曼最先將框架分析引入了社會(huì)學(xué)研究。在其著作《框架分析：經(jīng)驗(yàn)組織的評(píng)論集》中，他認(rèn)為真理的含義即是個(gè)人對(duì)特定情形的定義以及定義的方法。在這種范式下，框架成為了人們常去使用的工具，來(lái)對(duì)看似無(wú)窮盡的“真理”進(jìn)行定位、觀察、確定以及分類，并將這些所謂的“事實(shí)”轉(zhuǎn)化為個(gè)人主觀層面的堅(jiān)定看法。

其實(shí)在被引入社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域前，框架一直屬于心理學(xué)范疇。從心理學(xué)角度看，框架可以為人提供觀察角度，突出被觀察者的重點(diǎn)，繼而影響之后形成的觀念和判斷。這里包含了三個(gè)基本要點(diǎn)。第一，框架提供觀察角度?？蚣軙?huì)有意操控觀察者的視角以使其注意到想要被注意的東西。比如，某個(gè)廣告稱他們賣的牛肉“含75%的瘦肉”而不說(shuō)“含25%的肥肉”，為的是讓消費(fèi)者去關(guān)注此產(chǎn)品的健康價(jià)值。第二，突出被觀察者的重點(diǎn)。這指的是框架會(huì)習(xí)慣于展示出最明顯的特點(diǎn)，從而使觀察者忽略觀察對(duì)象的其他方面。例如，稱某人為“白領(lǐng)”時(shí)，人們會(huì)先入為主地去關(guān)注其薪酬和工作環(huán)境而忽略其它。第三，影響后續(xù)形成的觀念。這指的是觀念看法的形成乃框架作用的結(jié)果。這種對(duì)思想及行為的有意控制，為之后傳播學(xué)中媒體受眾的影響效果分析提供了理論溯源的基礎(chǔ)。

作為一位符號(hào)互動(dòng)論理論學(xué)者，高夫曼認(rèn)為，通過(guò)框架的幫助，一個(gè)人能夠更為有序的管理自身的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。社會(huì)本是龐雜無(wú)序事物的集合體，而個(gè)體追求的是事物的確定性。這從根本上確定了人類對(duì)有序性、簡(jiǎn)單性的訴求?？蚣苁巧鐣?huì)人類在進(jìn)行從無(wú)序到有序、從復(fù)雜到簡(jiǎn)單這一過(guò)程中必須依靠的。高夫曼還認(rèn)為框架源于過(guò)去，并極大程度受到了社會(huì)文化意識(shí)狀態(tài)的影響。這一狀態(tài)不是靜止的，而是高度能動(dòng)的，其中包含了框架之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為的是成為最經(jīng)得起考驗(yàn)，最能為社會(huì)接受的框架準(zhǔn)則。這便是建構(gòu)主義的基礎(chǔ)。

回到媒體上，將視角放到新聞框架的建構(gòu)和內(nèi)容上，我們能夠體會(huì)到框架對(duì)于大眾傳播學(xué)的高度指導(dǎo)意義，也能從中感知到媒體對(duì)國(guó)家形象擁有強(qiáng)大塑造能力的原因。

二十世紀(jì)七十年代，學(xué)者們開(kāi)始使用建構(gòu)主義分析大眾媒體中框架的產(chǎn)生。尼歐等人認(rèn)為對(duì)于媒體工作者而言，框架就是復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)單化。通過(guò)特定準(zhǔn)則或者范式的指導(dǎo)，媒體會(huì)進(jìn)行初期快速的包裝，然后按照具體順序進(jìn)行排布，為最后的分類、篩選和報(bào)道做鋪墊。這整個(gè)過(guò)程就是新聞的框架。從記者角度看，為新聞提供基礎(chǔ)支撐的框架是模糊但既定的。面對(duì)實(shí)時(shí)發(fā)生的、值得報(bào)道的新聞，記者依照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)安排采訪以及后續(xù)文章的寫(xiě)作，這一過(guò)程就是媒體框架的具象化。

新聞框架在新聞內(nèi)容層面代表著其主體信息點(diǎn)，使得新聞被賦予社會(huì)意義。它通過(guò)篩選、強(qiáng)調(diào)和刪減，讓新聞變得合乎邏輯、條理清晰，以方便公眾閱讀討論，影響后續(xù)輿論的發(fā)酵。新聞內(nèi)容的篩選和重組對(duì)新聞框架的構(gòu)建尤為重要。篩選包括對(duì)值得報(bào)道內(nèi)容的凸顯和對(duì)無(wú)用信息的刪除。重組一詞強(qiáng)調(diào)新聞的時(shí)序和可讀性。通過(guò)表意和符號(hào)要素的幫助，例如舉證、圖像、句法和修辭創(chuàng)新，一個(gè)新聞學(xué)框架就被建立了起來(lái)。

所以針對(duì)新聞框架產(chǎn)生的研究不可避免的要去回答以下問(wèn)題：為何要使用這個(gè)框架而非另一個(gè)？一起事件的報(bào)道需要使用何種框架？在報(bào)道同一事件時(shí)，框架對(duì)不同形式媒體的報(bào)道有何影響，或是對(duì)同一媒體形式在不同時(shí)間的報(bào)道有何影響？以及框架報(bào)道與真實(shí)發(fā)生時(shí)間的差別有多大？可以看到，某個(gè)國(guó)家由他國(guó)媒體呈現(xiàn)出的不同形象即是這些問(wèn)題不同答案的整合：結(jié)合時(shí)間、空間及報(bào)道事件重要程度（如政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的內(nèi)外影響）等因素的考量，國(guó)家形象的某個(gè)維度有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“不著痕跡”的勾勒，有時(shí)卻會(huì)是“大處落墨”的刻畫(huà)。這個(gè)過(guò)程中，框架擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

三、媒體中的國(guó)家形象研究著作評(píng)述

自1996年李希光教授用《妖魔化中國(guó)的背后》一書(shū)打開(kāi)了美媒涉華報(bào)道的研究大門之后，國(guó)內(nèi)學(xué)界在之后的二十多年內(nèi)誕生了諸多優(yōu)秀成果，讓國(guó)家形象媒體傳播這個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域日趨完善。筆者依據(jù)研究的歷史沿革、研究對(duì)象和研究方法三個(gè)維度對(duì)這些著作進(jìn)行了分類。

1.歷史沿革

這類研究注重討論中國(guó)國(guó)家形象在一段時(shí)期內(nèi)的演變，以期更加全面和準(zhǔn)確地把握了中國(guó)形象的現(xiàn)狀以及西方媒體中國(guó)報(bào)道的規(guī)律。2003年潘志高所著的《〈紐約時(shí)報(bào)〉上的中國(guó)形象：政治、歷史和文化成因》以量化的研究方法，對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》從1993年到1998年間的全部對(duì)華報(bào)道進(jìn)行分析，深入探討了美國(guó)媒體建構(gòu)中國(guó)形象的影響因素。再如2009年，孫有中所著的《解碼中國(guó)形象：〈紐約時(shí)報(bào)〉和〈泰晤士報(bào)〉中國(guó)報(bào)道比較（1993-2002）》。該書(shū)對(duì)1993—2002年十年間兩家報(bào)紙的中國(guó)報(bào)道進(jìn)行了定量和定性分析，全面審視了中國(guó)形象和中國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀與得失，為實(shí)現(xiàn)好“講好中國(guó)故事”進(jìn)行戰(zhàn)略定位，提供建議策略。

2.研究對(duì)象

這類研究著作能在學(xué)界“發(fā)出聲音”的原因在于它們選取的研究對(duì)象不落俗套、研究視角與眾不同。如2008年，何輝在其專著《新媒體環(huán)境中國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播》中，從新傳媒環(huán)境的角度研究國(guó)家形象構(gòu)建與傳播問(wèn)題，分析了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳媒環(huán)境、國(guó)家形象建構(gòu)與傳播方式帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。盤霽2019年的專著《文化框架：美國(guó)主流媒體中的“中國(guó)制造”》，新穎地將視角鎖定在“中國(guó)制造”的消費(fèi)類產(chǎn)品在美國(guó)主流媒體上的呈現(xiàn)，剖析這一全球消費(fèi)者了解中國(guó)、形成中國(guó)印象的物質(zhì)中介，解讀“中國(guó)制造”問(wèn)題的性質(zhì)及其背后深層次原因。

3.研究方法

這類研究著作的成果一定是優(yōu)秀研究方法輔佐和襯托的體現(xiàn)。比如2005年何英在其著作《美國(guó)媒體與中國(guó)形象》中，將國(guó)際關(guān)系理論嫁接到社會(huì)學(xué)理論中，運(yùn)用建構(gòu)主義的合理部分——結(jié)構(gòu)互動(dòng)觀，對(duì)美國(guó)媒體涉華負(fù)面報(bào)道的理論根源和規(guī)律進(jìn)行剖析。2006年喬木在《鷹眼看龍：美國(guó)媒體的中國(guó)報(bào)道與中美關(guān)系》一書(shū)中，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)描述和實(shí)證分析的方法，得出了“對(duì)華報(bào)道主要是反映中美關(guān)系中的固有問(wèn)題”這一結(jié)論。中國(guó)的國(guó)家形象更多的是需要自身塑造，利用社會(huì)的全面進(jìn)步和國(guó)家的和平發(fā)展實(shí)現(xiàn)中國(guó)形象的最終確立。

結(jié)語(yǔ)

理解媒體運(yùn)作模式，熟絡(luò)框架構(gòu)建理論，是當(dāng)前解讀國(guó)家形象的一個(gè)重要研究途徑。借助技術(shù)進(jìn)步，會(huì)有更多學(xué)者在國(guó)家形象研究中做跨學(xué)科、跨理論的學(xué)術(shù)實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)

[1]王公龍. 牢牢把握我國(guó)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期. 人民日?qǐng)?bào). 2019年2月26日

[2]對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組. 對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì). 外文出版社， 2012： 2.

作者簡(jiǎn)介：馬啟峰，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，英語(yǔ)學(xué)院博士研究生，英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)。

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué) ?英語(yǔ)學(xué)院 ?100089）