高校學(xué)生對(duì)校園超市商品消費(fèi)滿意度調(diào)查
——以濰坊學(xué)院為例

濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張杰 李蓉 王心如 韓月影 楊璇

校園超市是每個(gè)大學(xué)校園不可或缺的組成部分，大學(xué)生在校生活期間有著各式各樣的購物需求，因此，大學(xué)校園是一個(gè)有潛力的消費(fèi)市場，吸引了許多商家來開拓市場。而校園超市的經(jīng)營狀況直接影響著學(xué)生們的校園生活，良好的購物環(huán)境和商品質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度就顯得極為重要。

研究者首先對(duì)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)超市的整體環(huán)境、商品種類、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、日銷售量、服務(wù)質(zhì)量等有了一個(gè)初步的了解認(rèn)識(shí)。經(jīng)過與創(chuàng)業(yè)超市負(fù)責(zé)人的深入溝通，了解到雖然創(chuàng)業(yè)超市經(jīng)營多年，但實(shí)際銷售量和客流量并沒有真正達(dá)到預(yù)期效果，而且校園內(nèi)外出現(xiàn)了越來越多的超市和便利店，創(chuàng)業(yè)超市的市場競爭變得愈發(fā)激烈。學(xué)生能否得到更好的購物體驗(yàn)和商品質(zhì)量，創(chuàng)業(yè)超市能否更好地經(jīng)營發(fā)展，通過市場調(diào)查研究顯示了其應(yīng)用價(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

傳統(tǒng)的營銷策略越來越難以維護(hù)顧客忠誠，因?yàn)楫?dāng)代的消費(fèi)者追求的是一種購物體驗(yàn)。提供個(gè)性化的服務(wù)來提高顧客滿意度以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，對(duì)提高企業(yè)的核心競爭力尤為重要(馬義華，葉祥鳳，2008)[1]。但目前關(guān)于超市的滿意度研究主要集中在大型超市，較少涉及校園超市(邊黃澤，項(xiàng)瑩，2012)[2]。楊漢東(2007)[3]指出對(duì)超市顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查，包括的指標(biāo)有商品特質(zhì)、服務(wù)狀況、店容店貌、購物環(huán)境和其他部分(商品硬件、商品信譽(yù)、促銷活動(dòng))。

方翰青(2006)總結(jié)了大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)展的特點(diǎn)，并從家庭、社會(huì)文化背景和大學(xué)生自身的社會(huì)心理特征等角度，分析了影響大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本原因[4]。從運(yùn)營環(huán)境看，如今的校園超市的競爭日趨激烈，應(yīng)該通過開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)施營銷活動(dòng)等方式，來培養(yǎng)學(xué)生的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)校園超市由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變(周敏，2013)[5]。閆成海、宮玉榮(2016)以西安市某高校本科生為樣本，對(duì)校園內(nèi)超市滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：滿意度在性別方面有顯著差異，男生更加注重商品滿意，女生更加注重服務(wù)滿意;滿意度在年級(jí)方面也存在差異，差異表現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量、促銷、服務(wù)等方面[6]。

綜上所述，校園超市的市場環(huán)境越來越復(fù)雜，提高校園超市的經(jīng)營水平，使校園超市能夠經(jīng)得起來自校外的挑戰(zhàn)和壓力并不是單方面策略就能解決的，需要對(duì)當(dāng)前所遇到的問題進(jìn)行綜合分析，加強(qiáng)營銷互動(dòng)和管理方法之間的相互配合，使校園超市真正成為為廣大學(xué)生服務(wù)的校園超市、滿意超市。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容主要包括兩部分：第一部分是對(duì)創(chuàng)業(yè)超市的滿意度量表調(diào)查，用二級(jí)指標(biāo)評(píng)定采用里克特(Likert)五點(diǎn)量表以非常滿意、比較滿意、基本滿意、比較不滿意、非常不滿意五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量，分別賦予5分、4分、3分、2分、1分的分值。第二部分為被調(diào)查者的基本信息調(diào)查，包括性別、居住地點(diǎn)、年級(jí)等。

2.2 樣本設(shè)計(jì)

根據(jù)以往的調(diào)查經(jīng)歷，結(jié)合文獻(xiàn)，確定有效樣本不低于700。

2.3 統(tǒng)計(jì)分析方法

利用IBM SPSS26.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要采用因子分析法，在此基礎(chǔ)上采用多元線性回歸法。

3 數(shù)據(jù)獲取與分析

采用線上線下兩種問卷調(diào)查形式。現(xiàn)場調(diào)查問卷一共發(fā)放800份，有效回收731份，現(xiàn)場問卷有效率92%，線上通過QQ、微信等方式推送問卷，有效回收100份，線上線下問卷共計(jì)831份，滿足對(duì)樣本量的設(shè)計(jì)要求。

3.1 被調(diào)查者基本情況

有效樣本中，女生占比為64.98%，大二大三年級(jí)的同學(xué)占76.4%，居住在主校區(qū)的學(xué)生占比達(dá)到79.9%。

3.2 問卷主體分析

3.2.1 居住地與購物場所選擇分析

數(shù)據(jù)分析顯示，居住地點(diǎn)與購物超市的選擇關(guān)聯(lián)顯著(皮爾遜卡方值19.824，df=1，漸進(jìn)顯著性(雙側(cè))<0.001)。列聯(lián)表分析顯示，居住在主校區(qū)的學(xué)生83.9%選擇在校內(nèi)超市購物，沒有居住在主校區(qū)內(nèi)的選擇校外的隆福超市和其他超市的占74.4% ，在因此購物超市的選擇與居住地點(diǎn)有顯著關(guān)聯(lián)。

3.2.2 因子分析

分析顯示，多維量表的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，KMO值為0.925>0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性P=0.000<0.05，量表有較好的效度，適合做因子分析。所有題項(xiàng)被歸納為三個(gè)因子(表1)，方差貢獻(xiàn)率為79.53%(其中第一因子56.84%，第二因子13.76%，第三因子9.84%)，具有較強(qiáng)的解釋力度。交叉載荷以0.4為標(biāo)準(zhǔn)[7]。多數(shù)題項(xiàng)的載荷系數(shù)都達(dá)到了0.8以上，第一因子包括營業(yè)時(shí)間、停車便利、交通便利、超市衛(wèi)生和商品陳列等題項(xiàng)，命名為“環(huán)境”;第二因子包括退換貨、額外賠付、投訴處理和結(jié)賬準(zhǔn)確性等題項(xiàng)，命名為“服務(wù)”;第三因子主要表現(xiàn)在商品促銷力度、物美價(jià)廉和商品檔次上，歸結(jié)為“商品屬性”。

表1 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

3.2.3 回歸分析

依據(jù)樣本的因子得分，以三個(gè)因子得分為自變量進(jìn)行多元回歸分析(表2)。自變量之間不存在多重共線性(VIF=1)。 調(diào)整后的R方為0.658，統(tǒng)計(jì)量F為264.002，顯著性概率小于0.001。殘差的莖葉圖以及正態(tài)性檢驗(yàn)顯示，殘差近似服從正態(tài)分布。環(huán)境因子、服務(wù)因子和商品屬性因子對(duì)總體滿意度存在顯著的正向影響(sig.均小于0.001)，其中服務(wù)因子和商品屬性因子的標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)較大，意味著如果通過提升服務(wù)來提高相應(yīng)題項(xiàng)的滿意度評(píng)價(jià)分值，對(duì)整體滿意度的影響會(huì)更明顯。

表2 回歸系數(shù)

4 討論與建議

4.1 吸引未居住在主校區(qū)的學(xué)生

分析顯示，購物超市的選擇與居住地點(diǎn)有顯著關(guān)聯(lián)。居住地點(diǎn)這一點(diǎn)客觀事實(shí)無法改變，應(yīng)改善其他方面，使其最優(yōu)化讓學(xué)生滿意，使學(xué)生們減少考慮甚至忽視距離這一問題。因?yàn)橐蜃虞d荷是題項(xiàng)與相應(yīng)因子的相關(guān)系數(shù)，從因子分析結(jié)果看，最重要的是將營業(yè)時(shí)間和停車便利作為賣點(diǎn)予以傳播。

4.2 改進(jìn)商品促銷活動(dòng)

盡管第三因子的方差貢獻(xiàn)率較低，但其標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)較高，題項(xiàng)“商品促銷力度”的因子載荷為0.882，因此要注重做好商品促銷，提高學(xué)生的滿意度。

在特定節(jié)假日里要增強(qiáng)促銷力度，為保證促銷效果，超市要提前制定促銷方案，充分準(zhǔn)備，備足促銷品數(shù)量，促銷區(qū)域產(chǎn)品擺放要整齊，這一區(qū)域商品的價(jià)格標(biāo)注要明顯，合理利用好低價(jià)促銷，管理者要及時(shí)關(guān)注競爭者進(jìn)而調(diào)整價(jià)格。把學(xué)生經(jīng)常購買的、季節(jié)性的優(yōu)質(zhì)商品擺放在比較顯眼的地方，合理設(shè)置價(jià)格。

4.3 加強(qiáng)人力管理，提高員工服務(wù)態(tài)度

第二因子命名為服務(wù)且標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)較高，意味著從整體上，構(gòu)成因子的四個(gè)題項(xiàng)的得分如果提高，顧客滿意度會(huì)有較為明顯的提升。超市的運(yùn)營需要全體工作人員的配合協(xié)作，要求創(chuàng)業(yè)超市增強(qiáng)成員的集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，在成員間建立暢通的溝通渠道，增加員工歸屬感。超市應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)態(tài)度和水平。建議從退換貨、額外賠付、投訴處理、結(jié)賬準(zhǔn)確等幾個(gè)方面著手。

4.4 注重商品種類與質(zhì)量，改善商品陳列與庫存

創(chuàng)業(yè)超市出售的商品應(yīng)該以零食及日常生活用品為主，這些商品應(yīng)占超市總份額的80%，而剩余部分可以用來出售新穎、時(shí)尚的網(wǎng)紅商品，這樣可以滿足剩余部分大學(xué)生求新、求異的心理。對(duì)于需求比較大的商品可以利用薄利多銷的方法來吸引學(xué)生，使他們的購買頻率增加，合理控制庫存量，減少庫存積壓。

關(guān)鍵是，商品陳列要有吸引力，而不僅僅是將商品擺上貨架。要從色彩、形狀、數(shù)量等方面深入設(shè)計(jì)，對(duì)購物者產(chǎn)生有力的視覺刺激，促使其產(chǎn)生購買欲望。

5 結(jié)語

校園超市具有獨(dú)特而龐大的消費(fèi)群體，有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ菍?duì)該領(lǐng)域的研究相對(duì)較少。本研究是探索性的，意在分析學(xué)生的滿意程度并提出促進(jìn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)超市競爭優(yōu)勢(shì)的途徑。 正確看待本研究的結(jié)論需要了解研究存在的不足，如針對(duì)具體的學(xué)校獲得的樣本的代表性、線上問卷的質(zhì)量，以及滿意度量表設(shè)計(jì)本身可能存在不足。后續(xù)應(yīng)關(guān)注創(chuàng)業(yè)超市營銷策略的改善，以對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。