電商直播中消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

浙江水利水電學(xué)院 李心如 張翠英

1 引言

近年來(lái)，隨著電商直播的快速發(fā)展，直播平臺(tái)數(shù)量日益攀升。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)直播平臺(tái)的數(shù)量近150家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，電商直播用戶(hù)達(dá)3.5億，大約占直播用戶(hù)的48%。2020年上半年，入駐電商平臺(tái)的活躍主播超40萬(wàn)，中國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀(guān)看人數(shù)超過(guò)500億[1]。電商直播正在以超200%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年的電商直播規(guī)模將接近兩萬(wàn)億元[2]。

作為一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，電商直播能夠擁有如此龐大的消費(fèi)規(guī)模，關(guān)鍵在于其用戶(hù)體驗(yàn)為中心的沉浸式傳播[3]，以及直播場(chǎng)景真實(shí)、內(nèi)容形式自由以及信息交互性強(qiáng)等其他消費(fèi)形式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)[4]。從消費(fèi)心理的角度分析，受眾信任感是影響消費(fèi)行為的重要因素之一，除理性因素外，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的各種情緒、體驗(yàn)和行為，以及在追求性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)過(guò)程中引發(fā)的沖動(dòng)性心理都會(huì)影響消費(fèi)者行為。

消費(fèi)心理在消費(fèi)中幾乎起到了決定性的作用。然而，在觀(guān)看電商直播的過(guò)程中，觀(guān)眾如何在信息交互中從一名旁觀(guān)者轉(zhuǎn)變成一名消費(fèi)者，這一心理變化引人深思。本文將對(duì)電商直播觀(guān)眾消費(fèi)心理這一問(wèn)題進(jìn)行深入探究。

2 電商直播的主體

王寶義將直播電商的主體歸納為商品的供應(yīng)端、創(chuàng)作內(nèi)容和提供平臺(tái)的平臺(tái)端及消費(fèi)者三部分[5]。參考已有文獻(xiàn)對(duì)電商直播廠(chǎng)家、品牌方、主播團(tuán)隊(duì)、電商平臺(tái)、消費(fèi)者等各主體的分析，本文將電商直播主體之間的關(guān)系概括如圖1所示。圖1中，電商直播是由供應(yīng)商、主播、電商平臺(tái)及消費(fèi)者構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，以下將對(duì)系統(tǒng)中的各主體分別進(jìn)行分析。

圖1 電商直播主體及相互關(guān)系

2.1 供應(yīng)商

電商直播中的供應(yīng)商是指向消費(fèi)者供應(yīng)各種所需產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。供應(yīng)商首先必須以店鋪的形式入駐電商平臺(tái)，并在店鋪上架所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌知名度，供應(yīng)商一般會(huì)向主播拋出橄欖枝，在支付一定的酬金后，讓主播在直播間對(duì)商品以低價(jià)售賣(mài)的方式對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)投放，從而提高商品的知名度和銷(xiāo)量。有研究表明，當(dāng)商品的質(zhì)量和價(jià)格都在人們可接受的范圍內(nèi)時(shí)，商品的不可得性將提高其吸引力[6]，因此，有些供應(yīng)商還會(huì)通過(guò)“限購(gòu)”來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)消費(fèi)者支付貨款后，供應(yīng)商的任務(wù)就是為消費(fèi)者及時(shí)提供貨品，并及時(shí)回應(yīng)和處理消費(fèi)者后續(xù)的各種問(wèn)題及投訴。

2.2 電商平臺(tái)

電商平臺(tái)是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，它在為供應(yīng)商提供銷(xiāo)售渠道和為主播提供直播渠道的同時(shí)，還根據(jù)消費(fèi)者偏好和直播內(nèi)容進(jìn)行流量推薦，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)渠道。電商平臺(tái)的策略是影響供應(yīng)商選擇的重要因素，例如拼多多下沉市場(chǎng)將受眾轉(zhuǎn)向三線(xiàn)四線(xiàn)城市，這一平臺(tái)策略調(diào)整就吸引了一些主打低價(jià)銷(xiāo)售的供應(yīng)商入駐平臺(tái)。另外，電商平臺(tái)的扶持政策也是影響主播選擇的關(guān)鍵因素，大部分主播會(huì)選擇在抽成較低、約束力較弱的直播平臺(tái)進(jìn)行直播。我國(guó)電商直播平臺(tái)發(fā)展迅猛的基礎(chǔ)是電商直播技術(shù)的發(fā)展，畢竟直播接入速率、延遲水平、流暢程度等都是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。

2.3 主播

主播不僅是直播間的價(jià)值基礎(chǔ)，更是連接消費(fèi)者和供應(yīng)商的橋梁。一方面直播平臺(tái)可以邀請(qǐng)主播的加入，另一方面主播也可以根據(jù)自身需求選擇入駐的直播平臺(tái)。當(dāng)主播入駐平臺(tái)后，一部分有粉絲基礎(chǔ)的主播會(huì)陸續(xù)收到供應(yīng)商發(fā)出的帶貨邀請(qǐng)，主播團(tuán)隊(duì)會(huì)為供應(yīng)商定制相應(yīng)的內(nèi)容，而那些缺乏粉絲基礎(chǔ)的主播通常會(huì)向供應(yīng)商以不退貨為代價(jià)大量低價(jià)進(jìn)貨，自負(fù)盈虧。然而，無(wú)論是知名主播還是小主播，直播帶貨的內(nèi)容輸出是吸引消費(fèi)者關(guān)注的前提，其中，主播帶貨的商品是最主要的一部分，一旦主播所提供的商品出了問(wèn)題，主播和消費(fèi)者之間的信任度將大打折扣，并且很難再次建立信任關(guān)系。

2.4 消費(fèi)者

消費(fèi)者是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心[5]。消費(fèi)者不僅是供應(yīng)商、平臺(tái)、主播的盈利來(lái)源，也是平臺(tái)活躍度的見(jiàn)證和主播知名度的載體。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者觀(guān)看直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品的比例較高，有66.2%的用戶(hù)在觀(guān)看直播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)了商品，其中網(wǎng)上購(gòu)物金額中三成以上用于電商直播消費(fèi)的用戶(hù)占17.8%，從中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種新興的購(gòu)物方式。在不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力背后，值得關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。有研究表明，可以通過(guò)供應(yīng)商對(duì)商品質(zhì)量的研發(fā)來(lái)提高消費(fèi)者效用[7]，所以吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素是供應(yīng)商能否提供高質(zhì)量的商品。隨著電商直播的普及和信息化的發(fā)展，消費(fèi)者獲取相關(guān)知識(shí)的能力不斷提升，這樣他們對(duì)于主播內(nèi)容輸出的要求也日益提高，在這種情況下，就要求主播不斷提升自身主打領(lǐng)域的相關(guān)能力。

3 電商直播平臺(tái)受眾心理特征分析

本文通過(guò)問(wèn)卷法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研并對(duì)電商直播消費(fèi)者心理進(jìn)行研究分析。在回收的有效問(wèn)卷中，從性別、年齡、所在城市、職業(yè)、每月可支配收入進(jìn)行劃分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性樣本數(shù)量較男性更多，符合電商直播購(gòu)物女性人數(shù)偏多的特點(diǎn);年齡在18～24歲的人數(shù)偏多，總體樣本年齡偏小，在一線(xiàn)城市的人數(shù)居多，占樣本總量的73.91%，樣本整體學(xué)歷較高，月可支配收入在3000以下的占78.26%，整體可支配收入偏低。

3.1 優(yōu)惠促銷(xiāo)激發(fā)求廉和求實(shí)心理

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，34.78%的消費(fèi)者在觀(guān)看直播過(guò)程中因感受到商品價(jià)格比往常便宜而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播間常用的價(jià)格折扣和送贈(zèng)品方式對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。實(shí)際上，當(dāng)某一商品在直播間的價(jià)格顯著低于正常價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該商品的感知價(jià)值往往就會(huì)提高，進(jìn)而產(chǎn)生“不買(mǎi)就虧了”的想法，最終激發(fā)消費(fèi)欲望。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，45.83%的消費(fèi)者則因商品使用價(jià)值高和價(jià)格便宜的雙重因素而購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)并不是單純看重商品價(jià)格，也追求商品的價(jià)值?？傊?，電商直播中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不僅受求廉心理的驅(qū)動(dòng)，也是求實(shí)心理的作用結(jié)果。

3.2 他者行為引起從眾心理

從眾性消費(fèi)行為是指由于受他人或周?chē)榫耙蛩氐挠绊懚M(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為。調(diào)查顯示，直播中由于集體購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者占14.51%，這是一種典型的從眾心理導(dǎo)致的消費(fèi)。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播可以同時(shí)擁有數(shù)以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的消費(fèi)者，當(dāng)其他消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)不斷刷新自己對(duì)該商品的看法，同時(shí)由于主播的引導(dǎo)，極易形成對(duì)該商品的輿論優(yōu)勢(shì)。這對(duì)那些缺乏明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或者對(duì)商品了解不多的消費(fèi)者而言，很容易產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。

也有學(xué)者指出，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾消費(fèi)的原因是由于個(gè)體期望被大眾接受或不被排斥而引起的規(guī)范性影響。在實(shí)踐中，公開(kāi)消費(fèi)會(huì)使消費(fèi)者更容易受到規(guī)范性影響[9]。當(dāng)電商直播間顯示“***正在去購(gòu)買(mǎi)該商品”的字樣時(shí)，即直播間消費(fèi)記錄對(duì)所有的消費(fèi)者而言是公開(kāi)的，這時(shí)就極易產(chǎn)生規(guī)范性從眾效應(yīng)。

3.3 直播場(chǎng)景提高信任度

直播場(chǎng)景是指主播為吸引消費(fèi)者所構(gòu)建的各種私人場(chǎng)景、臨時(shí)場(chǎng)景以及溯源場(chǎng)景。它不僅可以激起消費(fèi)者的興趣，還可以提高消費(fèi)者對(duì)主播和商品的信任度[8]。其中，私人場(chǎng)景能夠拉近主播和消費(fèi)者的距離，營(yíng)造一種親密關(guān)系;臨時(shí)場(chǎng)景一般在商場(chǎng)等環(huán)境中進(jìn)行，可以帶給消費(fèi)者真正的沉浸式體驗(yàn);溯源場(chǎng)景是商品原產(chǎn)地等的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者看到商品最真實(shí)的一面。有研究表明，這些場(chǎng)景不僅帶給消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)感，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品的信任，并進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。

主播是構(gòu)成直播場(chǎng)景的關(guān)鍵因素。許多主播都是網(wǎng)紅明星或業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，他們不僅具有廣泛的知名度，而且擁有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量。粉絲對(duì)主播有絕對(duì)的忠誠(chéng)度和信任度，在直播中，粉絲以其強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力響應(yīng)主播的號(hào)召。以微博粉絲數(shù)量已達(dá)2090萬(wàn)的李佳琦為例，李佳琦不僅針對(duì)女性的不同膚色推薦口紅，還對(duì)口紅的質(zhì)地和使用場(chǎng)景等做出詳細(xì)解釋?zhuān)@吸引了大量粉絲爭(zhēng)先恐后購(gòu)買(mǎi)他推薦的商品。李佳琦的成功固然與他的敬業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)性密不可分，但也不能否認(rèn)他對(duì)于消費(fèi)者和直播場(chǎng)景之間的關(guān)系具有很強(qiáng)的把控能力。

3.4 多種因素引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)

據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，對(duì)滿(mǎn)分為10分的直播間購(gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)意度指標(biāo)而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)平均值為6.57分，總體滿(mǎn)意度一般。另外，根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)入商品后產(chǎn)生閑置的比例占63.77%，這從一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者極有可能在觀(guān)看直播的過(guò)程中，產(chǎn)生了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者在外界刺激下，因?yàn)楫a(chǎn)生無(wú)法抑制的購(gòu)買(mǎi)欲望而產(chǎn)生的非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，人格類(lèi)型是引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素，其中神經(jīng)質(zhì)、宜人性、開(kāi)放性、外向性人格與消費(fèi)行為呈正相關(guān)，即上述性格類(lèi)型的人更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為[9]。此外，促銷(xiāo)折扣、他者行為以及情景因素也都可能引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)。

4 建議

通過(guò)對(duì)電商直播主體及受眾消費(fèi)心理的研究，本文提出如下建議。首先，對(duì)主播、供應(yīng)商、平臺(tái)而言，立足消費(fèi)者體驗(yàn)、打造高質(zhì)量服務(wù)是關(guān)鍵。主播對(duì)商品質(zhì)量應(yīng)該有嚴(yán)格的把控，剔除不良商品，為消費(fèi)者“種草”真正的好貨。因此，這對(duì)供應(yīng)商的要求也大大提高，只有高質(zhì)量的商品才能有更廣的銷(xiāo)路和更大的發(fā)展空間。同時(shí)，電商平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)信息安全管理，嚴(yán)格管控主播的素質(zhì)，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益等。

其次，對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)立足自身實(shí)際需求，理性購(gòu)物。電商直播充滿(mǎn)了各種各樣的誘惑，消費(fèi)者應(yīng)該以理性心態(tài)去選購(gòu)自己真正需要的商品，而不是盲目跟隨下單。消費(fèi)者在進(jìn)入直播間前可以先閱讀直播預(yù)告，將實(shí)際所需與直播預(yù)告對(duì)比，結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)情況思考是否有需要購(gòu)買(mǎi)直播間售賣(mài)的商品。另外，消費(fèi)者還應(yīng)控制觀(guān)看直播的時(shí)長(zhǎng)，在購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品后即可退出直播間。當(dāng)然，在遇到消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者也要及時(shí)反饋問(wèn)題，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。