“KOL化”與“去KOL化”
——關(guān)于“網(wǎng)紅帶貨”的新思考

南京審計大學(xué) 張子璐 朱明慧 潘佳兒 李夢渝

1 導(dǎo)言

早在2016年，人民網(wǎng)提出，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的高速發(fā)展已成為一個重要的社會現(xiàn)象。有人曾提出，由于互聯(lián)網(wǎng)的參與，我們正走向去中心化的時代。在這個時代，人人都是自媒體?！倍ブ行幕枷氲木唧w落地，源于2017年騰訊提出的“去中心化”概念。如今網(wǎng)紅行業(yè)不斷興起，其中更以網(wǎng)紅帶貨作為品牌營銷的主要手段。目前有李佳琦、薇雅為首的KOL現(xiàn)象級網(wǎng)紅的出現(xiàn)，更有淘寶、小紅書、抖音、快手等平臺中普羅大眾的自發(fā)安利，再到粉絲量增長的小型流量博主推廣方式。

2 理論詮釋概念介紹

KOL作為營銷學(xué)中的重點概念，指營銷活動中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key opinion leader)。鐘瑞貞(2020)提出移動互聯(lián)網(wǎng)上衍生的KOL不同于傳統(tǒng)意義上的明星，而是專注于某一領(lǐng)域，具有明確的人設(shè)定位，有著眾多的粉絲群體，對粉絲產(chǎn)生較大影響力?！癒OL化”放在網(wǎng)紅行業(yè)中，主要是指社群交流中逐漸呈現(xiàn)中心化趨勢，資源、信息等優(yōu)勢向擁有高粉絲量的KOL集中，具體指品牌選擇KOL完成推廣行為。

而“去KOL化”的網(wǎng)紅形態(tài)，既要基于韓云杰(2020年)提出的互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征——去中心化和中心化的相互交織、深度互動為理論基礎(chǔ)，同時也要明確去KOL化網(wǎng)紅形態(tài)是建立在去中心化的社群平臺上成長起來的，其中“去KOL化”過程中應(yīng)該是逐步削弱KOL的影響力，使消費者的目光分散，品牌推廣對象選擇增多等多樣化過程。雖然國內(nèi)目前存在如“小紅書”等APP以“去中心化”為基礎(chǔ)的平臺策略，但目前帶貨網(wǎng)紅行業(yè)仍然是以“KOL化”的營銷模式為主。

3 現(xiàn)狀分析

3.1 網(wǎng)紅帶貨的“KOL化”現(xiàn)狀

智聯(lián)招聘于2019年發(fā)布《2019年短視頻/直播行業(yè)人才發(fā)展報告》顯示，直播的平均薪酬為9423元/月，短視頻為7454元/月。艾媒咨詢發(fā)布的《2020 H1中國直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，目前電商主播根據(jù)粉絲數(shù)量、變現(xiàn)能力等綜合指標可以主要劃分為四個等級，即尾部主播、腰部主播、肩部主播與頭部主播，占比分別為：38.38%、53.53%、5.93%、2.16%。其中以頭部主播高收入、高流量、高品牌信賴度等商業(yè)特點，為KOL化提供了主要力量。目前頭部主播在市場中仍擁有更高的變現(xiàn)能力，他們都為擁有超強影響力和粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，以直播、視頻等形式推廣宣傳商品，通過電商平臺實現(xiàn)價值變現(xiàn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2020年3月發(fā)布的《2020年中國四大典型網(wǎng)紅案例分析及網(wǎng)紅經(jīng)濟上市公司匯總》顯示，被稱為“淘寶第一女主播”的薇婭在2019年“雙十一”活動中，薇婭直播間在線觀看用戶4315.36萬，僅預(yù)售商品總額就高達10億人民幣。“口紅一哥”李佳琦同年“6·18”活動中1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬個。同樣，憑借展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化成為網(wǎng)絡(luò)短視頻紅人的李子柒，2019年“雙11”期間，其店鋪當(dāng)天總成交額突破8000萬元，然而其天貓旗艦店銷售產(chǎn)品只有二十多件。上億成交額的背后體現(xiàn)的是網(wǎng)紅經(jīng)濟在當(dāng)下變現(xiàn)能力之強，電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟相結(jié)合所帶來的效益十分可觀。

3.2 網(wǎng)紅帶貨的“去KOL化”現(xiàn)狀

而除了以KOL為首的帶貨網(wǎng)紅行業(yè)迅猛發(fā)展，還有更多普羅大眾選擇另辟蹊徑。2018年12月，小紅書上線了品牌合作人平臺，該平臺連接了品牌和小紅書用戶，能夠幫助小紅書社群中原本分享生活的所謂“買家”轉(zhuǎn)換為推廣品牌的“賣家”。截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，日活突破1億。目前在小紅書上，無數(shù)小型博主通過分享筆記來達到“種草”效果——通過個人使用效果來推廣產(chǎn)品。品牌商業(yè)投放-互動量榜中顯示“雅詩蘭黛”排名第一，小紅書商業(yè)筆記聲量總量81006;“天貓”排名第二，小紅書商業(yè)筆記聲量總量46717;“OLAY”排行第三，小紅書商業(yè)筆記聲量總量40503。大量的商業(yè)筆記模式能夠更好地刺激腰部博主的增長。

同時，小紅書作為孵化無數(shù)小型博主的APP，將帶貨網(wǎng)紅形態(tài)從原本KOL集中層逐漸轉(zhuǎn)換到去除KOL化的社群商業(yè)模式，而去KOL化在社群商業(yè)模式中更多指的是大量普通用戶都可以通過平臺進行身份轉(zhuǎn)換成為擁有小型話語權(quán)的KOL。由此網(wǎng)紅的去KOL化也主要指去除頂端KOL的影響力，成為遍地開花的多KOL化的商業(yè)模式。這樣的“社群+商業(yè)”的商業(yè)模式，獲得了更多品牌的青睞。

3.3 囿于平臺的“KOL化”與“去KOL化”

結(jié)合TrustDate平臺、淘數(shù)據(jù)對淘寶、抖音、快手、小紅書四個平臺進行分析，同時根據(jù)平臺特性、商業(yè)模式、月活等特征，將他們進行歸納總結(jié)。如表1所示。

表1 淘寶、抖音、快手、小紅書MAU(月活躍人數(shù))排行榜

手機淘寶作為電商平臺，商品品類豐富，具備大量用戶基礎(chǔ);平臺有以李佳琦、薇婭等頭部KOL直播帶貨，其“KOL化”程度在四大平臺中最為明顯，對于品牌來說，高流量、多品類、高保障的頭部KOL帶貨是理想的合作伙伴。

抖音和快手在平臺戰(zhàn)略上很相似，都是“內(nèi)容+推廣”的商業(yè)模式;不同的是抖音用戶量更大，在一二線城市和下沉市場中都有其身影，平臺月活躍人數(shù)和創(chuàng)作者活躍度都高于快手?？焓钟脩袅扛杏谙鲁潦袌?，月活程度和創(chuàng)作者活躍度相對抖音略遜一籌。由于其用戶量特點，品牌在選擇平臺進行網(wǎng)紅帶貨時，抖音短視頻博主更多以打造個人個性化特點，從而創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的生活化短視頻進行推廣，產(chǎn)品品類由于平臺生活化內(nèi)容較多，種類更多元，博主個人個性化程度更高?？焓衷谙鲁潦袌鰮碛写罅康挠脩羧?，所以產(chǎn)品多以低價、生活用品為主。

小紅書在四大平臺中月活度不高，而且由于平臺上線時間短，目前小紅書內(nèi)部的直播平臺尚未擁有穩(wěn)定的客戶群體，品牌推廣模式也較單一，多以博主的圖文宣傳、Vlog小視頻等形式進行。因為推廣模式單一，博主內(nèi)容的同質(zhì)化程度相對較高，使得頭部KOL的影響力在該平臺被弱化。其“社群+商業(yè)”模式一定程度上打造了去中心化基本戰(zhàn)略的電商平臺，積累了大量有影響力的腰部博主。

據(jù)青瓜傳媒2020年4月4日發(fā)布的《微博、抖音、快手、小紅書KOL粉絲分析報告》顯示，就各平臺的KOL粉絲量進行統(tǒng)計，小紅書以71%以上的高KOL度，1萬～10萬的低粉絲量，相比抖音61%以上的KOL程度，100萬～1000萬的粉絲量和快手59%的KOL程度。小紅書的“去中心化”平臺戰(zhàn)略完成度較高，提供了更好的“去KOL化”條件。

4 “KOL化”與“去KOL化”小結(jié)

目前“網(wǎng)紅帶貨”形態(tài)主要由網(wǎng)紅所在平臺屬性、戰(zhàn)略模式、商業(yè)模式等多重因素決定，而伴隨“網(wǎng)紅行業(yè)”的進一步火爆，可以窺見未來會誕生更多如李佳琦、薇婭等火爆的頭部KOL;同時行業(yè)的擴大帶來的也是消費者的選擇增多。囿于總體流量限制，未來頭部KOL的影響力可能會呈現(xiàn)下降趨勢，而如淘寶、抖音、快手等KOL程度較高的平臺，網(wǎng)紅形態(tài)的轉(zhuǎn)變相比戰(zhàn)略為“去中心化”的小紅書的“去KOL化”程度，變化速度更慢。網(wǎng)紅簽約平臺限制度可能會成為由“KOL化”向“去KOL化”轉(zhuǎn)變的最大障礙。

本文綜合理論衍生、品牌分析、KOL數(shù)據(jù)化分析等多方面因素，歸納總結(jié)出“KOL化”和“去KOL化”的多重特質(zhì)。如表2所示。

表2 KOL化與去KOL化特質(zhì)表

5 “網(wǎng)紅帶貨”的困境與對策建議

5.1 面臨困境

5.1.1 產(chǎn)品良莠不齊，負面新聞層出不窮

目前網(wǎng)紅行業(yè)市場魚龍混雜，坑蒙拐騙事件層出不窮。有千萬流量之稱的網(wǎng)紅祁天道通過所謂“介紹兼職”團隊招募兼職工，騙取會費對粉絲進行詐騙;某短視頻平臺的觀眾在主播推薦下買了一雙鞋，才穿一天就開膠;有的消費者從短視頻主播處購買所謂的“美白丸”，吃了就鬧肚子。種種鬧劇說明了目前網(wǎng)紅市場監(jiān)管不到位，山寨產(chǎn)品、坑蒙拐騙、假冒偽劣等現(xiàn)象層出不窮。

5.1.2 創(chuàng)作難度增大

網(wǎng)絡(luò)與設(shè)備不斷發(fā)展在為網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造機遇的同時，也降低了進入網(wǎng)絡(luò)平臺的門檻，只要擁有一部手機或一臺電腦，人人都可以成為自媒體，網(wǎng)紅市場呈現(xiàn)出日益飽和的狀態(tài)，各平臺和MCN機構(gòu)(多指網(wǎng)紅經(jīng)濟運作公司)都形成“爭拉搶奪”的態(tài)勢?！?020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，網(wǎng)紅人才難招難管理，內(nèi)容創(chuàng)作更是難上加難。如何創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，維持粉絲群體黏性，保持自己長期的網(wǎng)絡(luò)生命力，成為網(wǎng)紅的難點和痛點。

5.2 對策建議

5.2.1 網(wǎng)紅帶貨直播亂象需國家監(jiān)督嚴管

瀟湘晨報提出質(zhì)量差、退貨難，是目前“網(wǎng)紅帶貨”存在的主要問題之一。王理想(2021年)提出網(wǎng)紅直播帶貨中存在的法律問題主要有產(chǎn)品虛假宣傳、售后維權(quán)難度大、偷稅漏稅現(xiàn)象多、對未成年人保護不夠等。由此國家應(yīng)該加強有關(guān)平臺的監(jiān)督管理，對于相關(guān)產(chǎn)品進行嚴格質(zhì)檢。同時，對于問題產(chǎn)品，帶貨網(wǎng)紅也難辭其咎。

5.2.2 “網(wǎng)紅培訓(xùn)”應(yīng)提上日程

網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為新零售的大趨勢，但面對層出不窮的網(wǎng)紅帶貨負面新聞，針對網(wǎng)紅本人的培訓(xùn)對于維護市場體系、培養(yǎng)新時代人才非常重要。同時因為KOL化逐步向去KOL化轉(zhuǎn)變，未來網(wǎng)紅行業(yè)將會涌現(xiàn)出更多的小型流量博主，網(wǎng)紅數(shù)量上升對于市場監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)，如果能夠從內(nèi)部對網(wǎng)紅本人進行上崗培訓(xùn)，提升直播、拍攝、內(nèi)容創(chuàng)作等相關(guān)技能，完善選品質(zhì)量，提高售后保障服務(wù)，提升網(wǎng)紅法律素養(yǎng)等基本素質(zhì)，就能進一步促進網(wǎng)紅行業(yè)的良性發(fā)展，幫助他們創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)化的作品，改善“網(wǎng)紅帶貨”環(huán)境的不正之風(fēng)。