海天味業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及優(yōu)化措施

馬晨晨

調(diào)味品行業(yè)是一個(gè)與我國(guó)飲食文化聯(lián)系密切、與居民生活息息相關(guān)的行業(yè)，在市場(chǎng)中占據(jù)著重要的地位。隨著行業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)愈加重視成本管理。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也可以稱為低成本戰(zhàn)略，由美國(guó)著名學(xué)者邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中率先提出。它是指企業(yè)通過(guò)采取各種方法在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)成本的管理控制，以降低生產(chǎn)、研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，使其整體成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，占據(jù)成本絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。頡茂華認(rèn)為管理者在進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理時(shí)要結(jié)合企業(yè)所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)弱，對(duì)創(chuàng)新能力高的企業(yè)建議采用差異化戰(zhàn)略，而對(duì)成本管控嚴(yán)格的企業(yè)則建議采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

海天是國(guó)內(nèi)歷史悠久的調(diào)味品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，產(chǎn)品包含了醬油、蠔油、調(diào)味醬等八大系列200多個(gè)規(guī)格和品種，目前公司最主要的產(chǎn)品是醬油、耗油、調(diào)味醬。2014年，海天味業(yè)在上交所主板上市。公司調(diào)味品產(chǎn)銷量連續(xù)多年在行業(yè)內(nèi)排名第一，成為調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)。海天味業(yè)的戰(zhàn)略定位主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷降低產(chǎn)品成本，在質(zhì)量產(chǎn)品相同的情況下，通過(guò)降低成本來(lái)獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、 海天味業(yè)成本領(lǐng)先SWOT分析

SWOT分析又稱態(tài)勢(shì)分析，由美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)80年代提出，他認(rèn)為企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)既要考慮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢(shì)，也要結(jié)合企業(yè)外部的機(jī)會(huì)、威脅情況，才可以制定出更加完備的公司戰(zhàn)略。

1.優(yōu)勢(shì)。① 卓越的管理能力。海天利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，做到產(chǎn)品全程可追溯。同時(shí)，在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，公司通過(guò)多年的管理經(jīng)驗(yàn)探索和累積，不斷優(yōu)化訂單計(jì)劃模式、挖潛產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷均衡，使內(nèi)、外部資源充分整合，實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)、銷流程的不斷優(yōu)化。② 廣闊的銷售渠道。公司擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前海天的銷售網(wǎng)絡(luò)已全面覆蓋了中國(guó)地級(jí)及以上城市，與此同時(shí)，公司的線上業(yè)務(wù)也不斷拓展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售與電商的結(jié)合，進(jìn)一步提升公司在銷售渠道上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力。海天依靠自身的渠道優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力成為行業(yè)為數(shù)不多的實(shí)施“先款后貨”的銷售政策的企業(yè)。此外，通過(guò)分析近五年前五大供應(yīng)商的情況，發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)向單個(gè)供應(yīng)商的采購(gòu)比例不超過(guò)總額的10%，對(duì)供應(yīng)商的依賴較小，可以調(diào)整供應(yīng)商。除去上游原料價(jià)格變動(dòng)的影響外，公司對(duì)上游有較強(qiáng)的議價(jià)能力。④ 良好的品牌優(yōu)勢(shì)。公司依靠自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、科研實(shí)力，打造了安全、健康、專業(yè)的品牌形象，得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，成為中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)軍者。

2.劣勢(shì)。① 高端產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏優(yōu)勢(shì)。目前，海天味業(yè)的產(chǎn)品主要集中在中檔、中高檔，如海天醬油、耗油;高檔產(chǎn)品如千禾味業(yè)的有機(jī)醬油和進(jìn)口調(diào)味品正在占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。②人才流失嚴(yán)重。公司核心技術(shù)人員逐漸流失，不利于公司產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，公司應(yīng)加大人才的培養(yǎng)和吸收。

3.機(jī)會(huì)。①具有廣闊的市場(chǎng)。調(diào)味品在居民生活中扮演著重要的角色，調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，需求量龐大而穩(wěn)定，調(diào)味品行業(yè)發(fā)展具有廣闊的市場(chǎng)。②多元化發(fā)展。隨著人們生活水平的提高和生活方式的改善，促進(jìn)調(diào)味品種類不斷細(xì)分，使行業(yè)不斷向多元化的方向發(fā)展。

4.挑戰(zhàn)。①行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)調(diào)味品行業(yè)企業(yè)越來(lái)越多，又有外來(lái)企業(yè)爭(zhēng)占市場(chǎng)，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。②餐飲業(yè)的不確定性。餐飲業(yè)的調(diào)味品需求占據(jù)著調(diào)味品行業(yè)重要的市場(chǎng)，餐飲業(yè)的不確定性將給影響著調(diào)味品行業(yè)的穩(wěn)定。

二、海天味業(yè)案例研究

1.海天味業(yè)成本特點(diǎn)。海天味業(yè)主要產(chǎn)品有醬油、調(diào)味醬和耗油，根據(jù)2015年～2019年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，醬油收入是海天營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，近5年醬油收入占海天食品制造業(yè)收入的62%左右，其成本在產(chǎn)品中的占比也是最高的。醬油的毛利率是三大主要產(chǎn)品中最高，并且基本屬于上升趨勢(shì)。調(diào)味醬和耗油的占比也在提高，也表明海天具備向其他調(diào)味品領(lǐng)域擴(kuò)張的能力。調(diào)味醬和耗油的制作程序與醬油類似，相對(duì)簡(jiǎn)單，原材料包括大豆（主要為黃豆和脫脂大豆）、鹽、白砂糖等，包裝物主要有塑料瓶、玻璃瓶和紙箱，能源主要有水、電、煤。包裝材料的價(jià)格基本保持穩(wěn)定，公司使用主要能源，如水、電力、原煤的價(jià)格變化較小，占經(jīng)營(yíng)成本的比例也較小，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)成果的影響較小。因此，在產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中，原料的選取和整個(gè)生產(chǎn)流程的優(yōu)化是降低成本的關(guān)鍵。

2.海天味業(yè)成本領(lǐng)先措施。①用料選取降低成本。在主要原材料方面，大豆占比最高約17%、白砂糖約16%、鹽約4%、小麥粉約3%、味精約8%。由于公司對(duì)生產(chǎn)工藝的改進(jìn)，生產(chǎn)所需脫脂大豆大幅增加，采購(gòu)脫脂大豆的金額占采購(gòu)大豆總額的比例從2010年的45.88%增加到2013年1-6月的61.39%，脫脂大豆成本較低，其使用量的增加降低原料的平均采購(gòu)成本。②核心技術(shù)降低成本。通過(guò)醬油高鮮菌種育種技術(shù)的使用，相比于傳統(tǒng)菌種，海天的菌種產(chǎn)酶量提高了20%以上，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，提高了醬油原料利用率及醬油品質(zhì)。綜合運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)的“臨界通量”技術(shù)和流體力學(xué)控制技術(shù)有效降低了供料泵和循環(huán)泵的功率，減少了膜的清洗次數(shù)。運(yùn)用雙向流技術(shù)和膜清洗技術(shù)，有效控制膜污染和通量恢復(fù)，提高了膜過(guò)濾設(shè)備的運(yùn)行效率并降低了運(yùn)行能耗，使膜組件使用壽命提高了50%以上、電耗降低 80%、消耗降低 24%。公司與高校合作，運(yùn)用蛋白酶深度酶解技術(shù)，實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)調(diào)味品鮮味的提高，解決了水產(chǎn)品傳統(tǒng)加工方法原料利用率低、成本高、難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，形成具有行業(yè)領(lǐng)先地位的核心技術(shù)，為開發(fā)蠔油等系列高檔的水產(chǎn)調(diào)味品提供技術(shù)基礎(chǔ)，增強(qiáng)了公司蠔油及其他水產(chǎn)調(diào)味品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從選種、生產(chǎn)到成品灌裝，先進(jìn)生產(chǎn)工藝不僅提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，也降低了生產(chǎn)成本。 ③自動(dòng)化生產(chǎn)提供生產(chǎn)效率。海天致力于對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的半自動(dòng)化和自動(dòng)化改造，近幾年海天累計(jì)投入40億元進(jìn)行更新改造，自2004年起海天陸續(xù)開始引入自動(dòng)化灌裝設(shè)備，現(xiàn)在企業(yè)在從制曲、發(fā)酵、壓榨、包裝實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)，擁有10條自動(dòng)化包裝流水線，在行業(yè)中堪稱翹楚。為了與自動(dòng)化系統(tǒng)高效對(duì)接，海天在自己的生產(chǎn)車間內(nèi)直接生產(chǎn)醬油瓶，直接對(duì)接自動(dòng)化灌裝系統(tǒng)，降低了醬油瓶的采購(gòu)費(fèi)用，以及運(yùn)輸費(fèi)用等成本。高效的生產(chǎn)線提高了企業(yè)的效率，使公司員工中生產(chǎn)人員占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，人均生產(chǎn)醬油噸數(shù)卻高于其他同行，降低了生產(chǎn)成本。

表 海天味業(yè)全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線

資料來(lái)源：公司招股書

來(lái)自自動(dòng)化生產(chǎn)和原料選取兩方面的成本優(yōu)勢(shì)，支撐起公司產(chǎn)品中低價(jià)位的定價(jià)策略，在生抽定價(jià)上，海天以低價(jià)為主，而在老抽上，海天為中等價(jià)位為主。④ERP 管理系統(tǒng)降低經(jīng)營(yíng)成本。海天味業(yè)領(lǐng)先在廠區(qū)建成ERP管理系統(tǒng)，提高了生產(chǎn)流程的效率;還優(yōu)先建設(shè)智能化立體倉(cāng)庫(kù)，將精細(xì)化成本控制運(yùn)用于采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，不斷降低經(jīng)營(yíng)成本。

3.海天味業(yè)成本領(lǐng)先措施實(shí)施效果。①單位成本降低。由于醬油在公司產(chǎn)品份額中占據(jù)比重最大，根據(jù)2015年-2019年醬油的生產(chǎn)量和直接材料、制造費(fèi)用、單位人工，計(jì)算出醬油的單位成本，可以看出近五年醬油的單位直接材料成本、單位制造費(fèi)用成本和單位直接人工成本呈下降趨勢(shì)，這表明海天味業(yè)的原料選取和生產(chǎn)流程的優(yōu)化進(jìn)一步推動(dòng)了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。②獲利能力增強(qiáng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施目的之一即增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力，凈資產(chǎn)收益率是評(píng)價(jià)企業(yè)獲利能力的指標(biāo)之一，該指標(biāo)越大，表明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)。通過(guò)年報(bào)分析，海天味業(yè)近五年的凈資產(chǎn)收益率程上升趨勢(shì)，在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的推動(dòng)下獲利能力不斷增強(qiáng)。

三、海天味業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)化建議

1.精耕中端產(chǎn)品，使其多元化發(fā)展。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們對(duì)食品安全和質(zhì)量的不斷重視，調(diào)味品將不斷朝著健康、綠色、高品質(zhì)發(fā)展，并根據(jù)不同人群不同功能進(jìn)一步細(xì)分。海天味業(yè)應(yīng)在已有成熟的中端產(chǎn)品線上，引入綠色、健康理念，精耕中端產(chǎn)品，利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。

2.加大研發(fā)力度，進(jìn)軍高端產(chǎn)品。由海天味業(yè)的成本特點(diǎn)可以看出，醬油在其營(yíng)業(yè)收入份額中占據(jù)半數(shù)，在整個(gè)市場(chǎng)份額中也接近飽和;相比之下，千禾味業(yè)主打的高端有機(jī)醬油近年來(lái)逐漸占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。海天味業(yè)不能只主打中端產(chǎn)品，應(yīng)研發(fā)多樣化的產(chǎn)品，進(jìn)軍高端產(chǎn)品線，以滿足更多消費(fèi)者不同層次的產(chǎn)品需求。

3.完善供應(yīng)鏈體系，達(dá)到全程控制。海天味業(yè)從生產(chǎn)到灌裝再到廠區(qū)之間的無(wú)縫對(duì)接表明其內(nèi)部資源的整合效果很好，但實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略僅僅是內(nèi)部資源的整合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)與供應(yīng)商、銷售商進(jìn)行整條價(jià)值鏈的優(yōu)化，來(lái)形成反應(yīng)快、效率高的供應(yīng)鏈。除此之外還應(yīng)制定供應(yīng)鏈評(píng)估體系，通過(guò)監(jiān)管人員的監(jiān)督和管理達(dá)到全程控制的目的。

四、總結(jié)與展望

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是海天味業(yè)通過(guò)不斷努力開拓出的重要內(nèi)生力，在調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，如何繼續(xù)保持充分的成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依然具有重要的研究意義。海天味業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷提高研發(fā)力度，拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域并完善供應(yīng)鏈管理，使成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不斷發(fā)揮并擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）