花西子沉浮錄

方文宇

東方彩妝，以花養(yǎng)妝。

走進辦公樓的電梯間，便會看到廣告屏上杜鵑手捧花西子彩妝的身影?？烤€上深度綁定頭部KOL李佳琦和線下進軍電梯智慧屏廣告的組合拳，吳成龍（花滿天）將“花西子”三個字帶到大眾眼前。

花西子是國貨彩妝類品牌。天眼查顯示，其注冊主體為浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司，于2016年7月成立，創(chuàng)始人吳成龍持股占比99%，是實際控制人。

吳成龍行事低調(diào)，在創(chuàng)辦花西子之前，曾擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監(jiān)。任職期間，他帶領國貨老品牌百雀羚進軍電商領域。

吳成龍認為，一個品牌能否做大做強是由品牌DNA決定的。花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，則正契合他做大做強的期許。

爆發(fā)式出圈

花西子異軍突起，網(wǎng)紅李佳琦等人的加持，對其助力良多。

一家位于杭州的MCN公司負責人告訴《21CBR》記者，2018年底至2019年中，是花西子的關鍵發(fā)力期，“2018年三季度，花西子有大批存貨，開始打包給李佳琦推”，由此開啟兩者的深度捆綁。

2019年初，花西子剛和該MCN公司合作時，只推一款產(chǎn)品——原始包裝的粉餅。

據(jù)該MCN公司負責人回憶，雙方合作了大半年，起初直播效果不佳，一場直播大概賣出100單，客單價僅50元左右，按照行規(guī)——“坑位費”2000元加25%的提點，花西子基本收不回成本。

2019年二季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

花西子為產(chǎn)品更新了包裝，陸續(xù)在直播間上了口紅、爽膚水等近10個SKU。比如，在當年4月推出的中式雕花口紅，憑借東方古典外包裝，9月在天貓旗艦店的單月銷量達到10萬件，成為當月口紅銷售排名第7位的網(wǎng)紅單品。SKU的客單價區(qū)間也提升至79-99元。

“明顯感覺平臺推廣預算增加了，談合作的時候大方很多?！痹撠撠熑送茰y，李佳琦的帶貨效應，為花西子拓展了新的營收渠道。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年3月前，花西子在天貓美妝品類銷量中排名第20位開外，當年3月，花西子散粉在李佳琦直播出現(xiàn)后，其銷量持續(xù)增長16個月，并在2020年6·18購物節(jié)中登頂天貓GMV（網(wǎng)站成交金額）榜首。

花西子一度與李佳琦捆綁至深。

據(jù)統(tǒng)計，2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間;1-7月李佳琦總共直播賣貨118場，其中有45場涉及花西子的產(chǎn)品。

花西子也有意識地拓展流量來源，尤其注重腰部KOL的帶貨流量。2019年中開始，花西子加碼抖音，招徠KOL帶貨。

數(shù)據(jù)顯示，腰部KOL主要分布在小紅書（45.3%）和抖音（30.1%），日常營銷以中腰尾部KOL垂直內(nèi)容為主，形成可循環(huán)的美妝垂類形態(tài)。據(jù)悉，李佳琦的流量占比已逐步降至10%。

2019年花西子迎來爆發(fā)式增長，全年GMV達11.3億元，同比2018年暴漲25倍。2020年更是突破30億元大關，直追完美日記。據(jù)稱，2021年其GMV目標為50億元。

電商監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺Yipit顯示，2020年7月開始，花西子天貓GMV超過完美日記。今年2-3月花西子和完美日記分別以5.09億元、4.98億元的GMV，位列國貨美妝第一和第二。

極致的品質(zhì)？?

亮眼的銷量背后，花西子的SKU更精簡，單價也更高。

據(jù)國家藥監(jiān)局國產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)，花西子備案SKU數(shù)量為794（包含已注銷的SKU），僅完美日記的約32%。記者統(tǒng)計，截至5月末，花西子天貓在售商品為80件。

數(shù)據(jù)顯示，2019年8月至2020年8月，爆款空氣散粉SKU占比44%;其客單價一路上漲至150元左右，為完美日記的2-3倍。

花西子的成本是多少？

從事國產(chǎn)美妝品牌的知情人士透露，按照行業(yè)平均水平，成本出貨價為產(chǎn)品標價2折左右，“不排除花西子做工精良、成本略高的情況”。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥告訴《21CBR》記者，從其調(diào)研訪談的情況來看，國貨美妝市場多存在重營銷輕產(chǎn)品的情況。

以產(chǎn)品的皮膚測試周期而言，國貨和國際品牌普遍有一定差距。相較國際品牌產(chǎn)品1-2年的測試周期，大量新興的國貨測試周期僅三個月，甚至更短，但并不清楚花西子的具體狀況。

業(yè)界對花西子也有質(zhì)疑聲，認為其對產(chǎn)品研發(fā)的熱情遠不及營銷，每年平均申請的專利僅20余項，大部分還是外觀專利，指摘其存在過度營銷、品控不力。

有媒體稱，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。若以 2019年5-6月，月均不到1億元的總GMV計算，花西子光僅在直播平臺的營銷支出就已超過20%。

由于沒有自己的工廠，花西子全部依托于彩妝生產(chǎn)企業(yè)的代工，也被詬病“和其他代工的雜牌美妝差別不大”。但通過國藥局的備案信息可以發(fā)現(xiàn)，花西子的實際生產(chǎn)商包括科絲美詩和上海創(chuàng)元。

百度顯示，蘭蔻、歐萊雅、YSL等化妝品牌也有部分產(chǎn)品由這兩家生產(chǎn)商代工，可見花西子的產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上是有保障的。

吳成龍公開稱，花西子產(chǎn)品上線標準高出許多國際一流品牌，產(chǎn)品研發(fā)周期長，所有產(chǎn)品都是原創(chuàng)，生產(chǎn)周期甚至長達兩年。

“我們希望精雕細琢每一款產(chǎn)品，匠心研發(fā)和打磨，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品美學、產(chǎn)品服務等每一個模塊都做到極致。產(chǎn)品除了是彩妝之外，還是一款藝術品?！彼@樣說道。

但產(chǎn)品的使用感因人而異，各大內(nèi)容分享平臺上，依然不乏美妝博主針對花西子的吐槽聲。

“東方”新故事

當紅的花西子，現(xiàn)在有了更高的自我期許。

2020年以來，花西子廣告大量進入電梯媒體，搶占消費者在生活場景中的注意力，突出的不再是產(chǎn)品，而是苗族文化和東方美學。

有網(wǎng)友不解，認為花西子產(chǎn)品賣點不突出，“既然投放在電梯間，自然要突出產(chǎn)品的主要賣點。以花養(yǎng)妝，最大的賣點是產(chǎn)品成分自然，對肌膚有保養(yǎng)作用，這對化妝人群來說很重要，可在宣傳里幾乎沒看到”。

花西子的真實意圖，可能是要構建“東方彩妝”這一新品類，借國潮之勢，從大牌云集的“西方彩妝”體系中另辟蹊徑，講好東方新故事。畢竟，如果囿于外資主流品牌圈定的化妝品體系，一個中國本土品牌的天花板是非常明顯的。

電梯媒體則對于建立“東方彩妝”的概念，非常有效。益普索發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點》顯示，2020年十大熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，高達83%的消費者認知渠道源于電梯媒體。

莊帥也認為，在化妝品領域，品牌名很重要，“花西子”突出了其國風特點。由周深演唱、方文山作詞的歌曲《花西子》中，其歌詞“花間西子笑多嬌”也巧妙契合品牌名。花西子正著力將“東方時尚品牌”的定位展示給更多用戶。

吳成龍甚至不滿足于國內(nèi)市場，希望憑借東方特色，加入全球美妝市場的競爭。

2020年10月，海外主流視頻平臺和社交媒體上，出現(xiàn)大量種草和求購花西子新品“苗族印象”的帖子。“雙11”期間，花西子位居天貓?zhí)詫毢Ｍ鈬浢缞y出海榜第一，銷往全球200多個國家和地區(qū)。

今年3月1日，花西子在日本亞馬遜正式上線，首次入駐海外電商平臺。其中，“同心鎖”口紅在日本亞馬遜售價達6129日元（折合人民幣約371元），上線首日挺進了日本亞馬遜口紅銷量前三。

吳成龍表示，日本和中國同屬于亞洲文化圈，在文化和審美上有較高認同，便于作為打入歐美市場的試金石。

莊帥認為，花西子進軍海外最大的挑戰(zhàn)在于履約，即確保高效的物流配送及提供售后服務。

走紅起量后，激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新力、維持質(zhì)量穩(wěn)定性、誠信經(jīng)營是國貨美妝不變的破局之道。

畢竟口碑和品牌才是持續(xù)的流量。