股價(jià)飆漲，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為何火

本報(bào)特約記者 倪浩 本報(bào)駐德國(guó)特約記者 青木 ●宋毅

“中國(guó)人青睞‘中國(guó)制造”，德國(guó)《商報(bào)》12日稱，中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)消費(fèi)者和投資者的吸引力越來(lái)越大?！皣?guó)潮風(fēng)”刺激了對(duì)融合傳統(tǒng)文化和中國(guó)風(fēng)格的國(guó)內(nèi)品牌和產(chǎn)品的需求。截至6月底，李寧發(fā)布的半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)錄得18億元，同比增長(zhǎng)163.44%，這一凈利潤(rùn)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2020年全年，同時(shí)安踏預(yù)期2021年上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將增長(zhǎng)不少于55%。

本土品牌愈發(fā)得到認(rèn)可德國(guó)新聞電視臺(tái)稱，越來(lái)越多的中國(guó)人發(fā)現(xiàn)了自己對(duì)“中國(guó)制造”的熱愛。一個(gè)關(guān)鍵催化劑是H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等多個(gè)國(guó)際品牌在“新疆棉”事件上引起中國(guó)消費(fèi)者的憤慨。今年4月以來(lái)，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服裝制造商的股票大幅上漲——特步上漲196%，李寧上漲60%，安踏上漲38%。管理咨詢公司安永駐上海的合伙人克里斯·穆利肯表示：疫情中人們?cè)趪?guó)內(nèi)旅行，借此機(jī)會(huì)重新發(fā)現(xiàn)自己的國(guó)家，發(fā)現(xiàn)新的中國(guó)品牌?！?/p>

“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)爆發(fā)之勢(shì)在2020年就已有表現(xiàn)，但受到疫情一定程度上的壓制，到了2021年才得以充分體現(xiàn)。”東吳證券零售首席分析師吳勁草告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者：中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了大浪淘沙后，市場(chǎng)正逐步向頭部企業(yè)聚集。另外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到國(guó)外品牌除了品牌附加值以外，原材料、供應(yīng)鏈上與中國(guó)本土品牌相比并無(wú)本質(zhì)差別。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度近年來(lái)大幅提升，這將成為國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)不斷成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。

對(duì)于中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展，日中產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)松野豐稍早前曾評(píng)論稱，伴隨一國(guó)經(jīng)濟(jì)走向成熟化，該國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量將會(huì)提升，且受到該國(guó)國(guó)民的認(rèn)可，這是很自然的。今后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品”的喜愛將會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。

產(chǎn)品力提升伴隨嶄新營(yíng)銷模式

吳勁草告訴記者，以往相比于國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌在打造品牌理念和市場(chǎng)營(yíng)銷上更為擅長(zhǎng)，而且經(jīng)驗(yàn)豐富。尤其是其文化符號(hào)的強(qiáng)大感染力，賦予品牌更強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力?！暗?，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，不愿意再向國(guó)外品牌交‘智商稅，更愿意去選擇性價(jià)比更好的國(guó)產(chǎn)品牌，從消費(fèi)群體的消費(fèi)心理上形成了一種趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展?！?/p>

“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌有設(shè)計(jì)感的單品從2019年之后明顯增多了，在我這里‘曬圖的大部分買家是90后和95后群體?！痹趪?guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品交易App上注冊(cè)賣家的小吳告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的興起是產(chǎn)品設(shè)計(jì)感提升與產(chǎn)品營(yíng)銷方式疊加的共同作用?！霸谄脚_(tái)上，潮流單品產(chǎn)業(yè)鏈分工大致包含市場(chǎng)對(duì)接、平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、潮流買手、穿搭模特、商品鑒定質(zhì)檢以及物流人員等崗位，其中通過(guò)在平臺(tái)上創(chuàng)造穿搭方式話題，以及讓模特甚至是其他平臺(tái)上的網(wǎng)紅提升產(chǎn)品曝光率等方法都是近年來(lái)新興的營(yíng)銷模式，就是為了能夠精準(zhǔn)向年輕人營(yíng)銷。”

更加主動(dòng)走向海外

浦銀國(guó)際分析師林聞嘉表示，經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)躍升為總體零售額僅次于美國(guó)的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。然而中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的人均銷售額與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是較低。另外中國(guó)居民運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)額僅占總體鞋服類消費(fèi)的12.5%，遠(yuǎn)低于一些發(fā)達(dá)國(guó)家。

與此同時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也需要提升在海外市場(chǎng)的存在感。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在歐洲國(guó)家仍“默默無(wú)聞”。今年以來(lái)耐克和阿迪達(dá)斯的股價(jià)增幅還不到15%，甚至阿迪達(dá)斯的股價(jià)在6月底一度被安踏超越，但在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中耐克阿迪達(dá)斯合計(jì)占有約四成，而安踏和李寧合計(jì)不到6%。

值得注意的是，中國(guó)品牌在歐洲的網(wǎng)店上越來(lái)越多。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者尤恩·卡斯普爾對(duì)記者表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌缺的是營(yíng)銷和時(shí)間。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚平臺(tái)Shein專注歐美年輕群體，在Instagram等社交媒體定制廣告。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不妨先從App入手再打開實(shí)體店銷售渠道。

中國(guó)品牌也在加大并購(gòu)步伐，中國(guó)復(fù)星公司擁有奧地利服裝品牌Wolford的多數(shù)股份，還收購(gòu)德國(guó)時(shí)裝零售商TomTailor。安踏還聘請(qǐng)歐洲設(shè)計(jì)師合作，2019年在柏林馬拉松開賽之際在柏林展出一款“中國(guó)水墨畫”跑鞋。這雙鞋的柏林限定款在德國(guó)鼻祖級(jí)潮店Firmament全球首發(fā)，定價(jià)110歐元。李寧也與日本球鞋店鋪atmos在2019年發(fā)布首款聯(lián)名球鞋。日本潮流文化研究機(jī)構(gòu)ZOZO研究所指出，中國(guó)的時(shí)尚不再給人留下僅會(huì)簡(jiǎn)單模仿的印象，今后對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注與研究將在全球范圍內(nèi)提升?！?/p>