淺談內(nèi)管部門如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)開展分析，提供決策建議

周蓓菲 江西省南城縣煙草專賣局

一、前言

大數(shù)據(jù)作為當(dāng)前的技術(shù)趨勢，就在我們身邊。當(dāng)你網(wǎng)購買了某件商品，總會看到“你可能還會喜歡”的提示，這些都是你的“行蹤”被網(wǎng)站捕捉的實(shí)例。

當(dāng)前傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和分析方式已不能滿足行業(yè)改革發(fā)展的需求，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)培育品牌、精準(zhǔn)掌控市場，就需從探索大數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用的方法入手，捕捉數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的規(guī)律，為經(jīng)營決策提供支撐。所以，我們必須清醒認(rèn)識當(dāng)前行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的工作現(xiàn)狀和存在問題，找出解決的途徑和辦法，開展大數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供決策建議。

二、存在的問題

目前卷煙商業(yè)企業(yè)主要以行業(yè)各類系統(tǒng)中展示的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)開展分析，分析僅限于本級銷售情況，無法深入至各細(xì)分市場，零售戶和消費(fèi)者等底層非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采集難度大，數(shù)據(jù)分析、運(yùn)用的廣度、深度和精度不夠，主要表現(xiàn)在：

一是信息采集耗時(shí)，質(zhì)量難以保證。一線人員普遍采用走訪樣本客戶的方式采集信息，該方法時(shí)耗長、工作量大，信息質(zhì)量的高依賴于客戶等的配合度。

二是信息量大繁雜，動態(tài)跟蹤難。信息來源渠道雜、數(shù)據(jù)零散、信息孤立，消費(fèi)者購煙場所、時(shí)間、頻率等不固定，導(dǎo)致消費(fèi)行為跟蹤難以持續(xù)和到位。

三是信息分析簡單，挖掘不充分。現(xiàn)有分析指標(biāo)設(shè)計(jì)單一，分析結(jié)果難以反映消費(fèi)者需求變化，無法為營銷工作提供有價(jià)值的決策參考。

三、方法措施

（一）強(qiáng)化數(shù)據(jù)采集，提高信息質(zhì)量

1.拓寬采集范圍。除了采集來源于行業(yè)各類系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還需采取非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，主要是指在日常檢查、走訪等過程中收集的文檔類、圖像類、視頻類和音頻類的數(shù)據(jù)。2.加大采集力度。終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集工作是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的基礎(chǔ)工作。因此，仍需加大零售戶終端建設(shè)，開發(fā)軟件的終端功能，采集消費(fèi)者信息檔案和消費(fèi)者實(shí)時(shí)購買記錄。對庫存數(shù)據(jù)和社會銷售數(shù)據(jù)分析可以判斷單客戶單規(guī)格的市場狀態(tài)，而對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的研究可以有效發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買偏好、購煙時(shí)間段、購買頻次、購買規(guī)格、吸食口味等行為。通過對各類數(shù)據(jù)分析，建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)檔案庫，實(shí)時(shí)做出動態(tài)調(diào)整，為下一步營銷提供科學(xué)的決策依據(jù)，并實(shí)現(xiàn)客戶進(jìn)銷存管理便捷、資金利用率和贏利提升，實(shí)現(xiàn)信息采集從“要我做”變成“我要做”。3.提高數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。在數(shù)據(jù)分析應(yīng)用前，對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、過濾、轉(zhuǎn)化、去冗預(yù)處理，把格式不統(tǒng)一的所有數(shù)據(jù)合并至一個(gè)數(shù)據(jù)表中，然后再應(yīng)用數(shù)據(jù)透視表、函數(shù)和公式快速處理展現(xiàn)各層級銷售數(shù)據(jù)結(jié)果，以便后期分析，以提高數(shù)據(jù)的采集質(zhì)量。

（二）探索模型方法，開展大數(shù)據(jù)分析

我們通過將多渠道采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使各類數(shù)據(jù)彼此間相互關(guān)聯(lián)，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，使用最新的統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)模型，從多層次的數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)、終端動銷等數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和聚類分析中，尋找出有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化有效分析，以趨勢圖表等通俗易懂、科學(xué)合理的形式為后期的數(shù)據(jù)應(yīng)用和營銷決策提供多維度的信息支撐。

作為內(nèi)管部門，通過利用采集到的零售戶的實(shí)時(shí)訂單、真煙案件和市場價(jià)格庫存等相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分類處理，形成針對每個(gè)零售戶、商圈、客戶群專屬的數(shù)據(jù)信息流，然后根據(jù)分析所需的指令編寫宏，由計(jì)算機(jī)直接從平常、分散的數(shù)據(jù)中查找異常，輸出分析結(jié)果，減少分析時(shí)間，提高分析效率，主要關(guān)注低檔戶訂購緊俏煙、高價(jià)位卷煙異動情況、重點(diǎn)關(guān)注品牌投放集中度和均衡銷售等情況，并分析查找出的異常情況開展調(diào)查核實(shí)，同時(shí)向網(wǎng)格站協(xié)同發(fā)布信息反饋，為營銷部門及時(shí)調(diào)整異常品規(guī)的投放標(biāo)準(zhǔn)，專賣部門有針對性開展監(jiān)管提供決策依據(jù)。

（三）精準(zhǔn)把握市場，推動大數(shù)據(jù)應(yīng)用

卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)流程是涵蓋需求預(yù)測、貨源組織、貨源投放、平衡市場供求的完整閉環(huán)。充分利用大數(shù)據(jù)，可以有效提高各環(huán)節(jié)效率，增強(qiáng)市場把控力。所以煙草行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是結(jié)果導(dǎo)向型的，作為內(nèi)管部門，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供決策建議，就要從營銷工作的實(shí)際需求出發(fā)，提取分析所需的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析和數(shù)學(xué)模型的算法。

對于需求預(yù)測，我們可以從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和海量的零售終端交易數(shù)據(jù)入手，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘和智能計(jì)算技術(shù)，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)趨勢和市場行情的變化，通過零售價(jià)格指數(shù)、社會存銷比和訂單滿足率等指標(biāo)的綜合判定，將市場分為熱銷、暢銷、平銷、緩銷、滯銷五個(gè)狀態(tài)，為回答卷煙應(yīng)該“賣多少”提供支持，為基于品牌市場狀態(tài)的需求預(yù)測與計(jì)劃安排提供基礎(chǔ)。

對于貨源組織，應(yīng)依據(jù)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)、批零銷售數(shù)據(jù)、真煙案件及卷煙非法流通情況的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果，向營銷部門提供品牌引入退出及采購計(jì)劃建議。根據(jù)品牌上柜率和銷售增長率，分為導(dǎo)入階段、成長階段、穩(wěn)定階段和衰退階段。品牌健康狀態(tài)通過其健康指數(shù)得分，分為好、中、差。兩者的綜合分析，為回答卷煙應(yīng)該“賣什么”，以及基于品牌發(fā)展階段與健康指數(shù)的策略制定提供基礎(chǔ)。

對于貨源投放，可以通過消費(fèi)者檔案庫和客戶訂貨數(shù)據(jù)分析，辨識不同零售終端的主銷品牌和目標(biāo)消費(fèi)者特征，為營銷細(xì)分客戶、細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群提供決策建議；也可依據(jù)卷煙銷售價(jià)格、庫存量，分析品規(guī)市場銷售狀態(tài)，本著量化稍緊平衡的原則，對貨源投放標(biāo)準(zhǔn)提供建議，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”的工作要求。

結(jié)論：在市場化機(jī)制浪潮之下，我們必須具有超前思維和危機(jī)意識，必須注意到煙草行業(yè)發(fā)展中后勁不足和阻力增大的事實(shí)。通過對行業(yè)營銷、專賣、內(nèi)管、物流等各環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)的采集、挖掘分析、研究利用，才能夠找到行業(yè)更好的發(fā)展路徑，更貼近市場的產(chǎn)品和服務(wù)。