融媒體時代國外出版經(jīng)驗的借鑒與啟示

趙秀娟

（明天出版社，山東 濟南 250002）

1 新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動設(shè)備的廣泛普及， 人們的閱讀興趣和閱讀介質(zhì)發(fā)生了很大變化，讀者對紙質(zhì)圖書的依賴程度也在逐漸降低。 傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和巨大的考驗。

1.1 人們的閱讀習(xí)慣被改變

新媒體發(fā)展給人們帶來全新的閱讀體驗，并在很大程度上改變了讀者群的閱讀習(xí)慣。 由于當(dāng)下社會競爭激烈，人們生活節(jié)奏快，工作壓力大，他們閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的時間受到嚴重擠壓。 然而，新媒體技術(shù)的發(fā)展，促使電子新聞、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新形態(tài)的閱讀產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，幫助人們可以使用移動設(shè)備來迅速獲取信息或進行碎片化閱讀，導(dǎo)致越來越多的人不習(xí)慣傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式。

1.2 傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式和盈利模式受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式是一種封閉性的線性生產(chǎn)鏈條，從編輯出版、發(fā)行銷售到讀者閱讀，每一個環(huán)節(jié)之間自上而下節(jié)節(jié)相關(guān)，這種生產(chǎn)模式難以兼容載體形態(tài)和傳播渠道的多樣化， 難以做到隨時增減信息量、滿足個性化需求。 其次，傳統(tǒng)出版的盈利模式過于單一。 紙質(zhì)圖書的發(fā)行銷售是出版社主要營收來源，一旦圖書的銷售規(guī)模受到影響，出版社的經(jīng)營就會出現(xiàn)巨大波動。 當(dāng)下新媒體發(fā)展迅猛，如果不順勢借助產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新生產(chǎn)模式和盈利模式，出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展將會受到很大制約。

2 國外出版經(jīng)驗對我們的借鑒與啟示

近年來，國外出版機構(gòu)同樣飽受著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，艱難的困境給他們帶來無形的壓力，卻也轉(zhuǎn)變成他們創(chuàng)新的動力，促使他們在原有的領(lǐng)域深耕細作，同時積極探索與新媒體融合發(fā)展的方向，并由此取得很多成功經(jīng)驗，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

2.1 重視大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用

國外出版商非常重視消費者的數(shù)據(jù)分析，在早期他們會通過問卷調(diào)查、讀者訪談等形式統(tǒng)計消費者的需求，而在多媒體融合時代，數(shù)據(jù)分析更是被他們用到了極致，可以說是他們的秘密武器。 例如，全球最大的大眾圖書出版公司企鵝蘭登書屋為了與讀者建立直接聯(lián)系，他們擁有1 500 萬個讀者的電子郵箱，他們的網(wǎng)站每個月有300 萬獨立訪問，他們在網(wǎng)上建立的三大主題社群每天會有200 萬個用戶訪問。 同時，企鵝蘭登配備了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊，他們每天的工作任務(wù)就是分析匯總各種數(shù)據(jù)信息，反饋給編輯和銷售人員。 編輯可以通過數(shù)據(jù)了解市場趨勢，掌握讀者的閱讀傾向、閱讀興趣，以此來調(diào)整自己的出版選題、新書的定價和印數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 銷售人員可以以此了解用戶的偏好，從而推薦個性化內(nèi)容，實現(xiàn)精準的營銷。在過去兩年里，大數(shù)據(jù)的使用大大降低了企鵝蘭登不必要的庫存。 有數(shù)據(jù)表明，在企鵝和蘭登書屋合并前，企鵝的退貨率是現(xiàn)在的兩倍。

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為出版社獲取用戶數(shù)據(jù)提供了便利條件，我們也可以通過公眾號、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)社群、書店等媒介從圖書內(nèi)容、產(chǎn)品信息、讀者反饋和售后服務(wù)等方面收集用戶信息和反饋意見，利用先進的信息技術(shù)對數(shù)據(jù)分析， 發(fā)現(xiàn)其中潛在的商業(yè)價值，比如將關(guān)注度高的話題作為備用選題，大家認可的公眾人物作為備選作者，篩選出讀者的愛好習(xí)慣實現(xiàn)精準銷售等。

2.2 開展多渠道營銷

融媒體環(huán)境下，圖書出版應(yīng)積極利用新媒體平臺、社交平臺，開拓紙質(zhì)書的營銷渠道，建立多層次、高效率的推廣系統(tǒng)。 國外出版商非常重視社交媒體平臺的開發(fā)和利用，并把其作為圖書的主要營銷渠道，比如，他們的運營團隊會花費大量精力在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、領(lǐng)英（Linkedin）、視頻網(wǎng)站（Youtube）、照片墻（Instagram）等社交媒體上，歐洲第一大大眾及教育圖書出版集團阿歇特出版社， 會在不同的社交媒體上根據(jù)產(chǎn)品所屬的某一領(lǐng)域設(shè)置話題討論， 從而聚集具有相似或相同愛好的讀者，形成社群下的粉絲群，繼而培養(yǎng)并獲取蘊藏在社群中的購買力與商業(yè)價值，這樣的營銷模式取得非常顯著的效果。

除了互聯(lián)網(wǎng)營銷， 全球知名的童書出版和發(fā)行機構(gòu)學(xué)樂集團， 其獨特的校園圖書俱樂部和校園書展的營銷渠道也值得我們借鑒和思考。 學(xué)樂是從20 世紀80 年代開始進入學(xué)校圖書市場，并逐漸建立起圖書俱樂部、校園書展的直銷模式，這兩大模式一直是學(xué)樂集團開拓市場的強大后盾。圖書俱樂部、校園書展營銷之所以獲得如此成功， 首先是因為學(xué)樂通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立品牌，跟學(xué)校、家長建立起牢不可破的信任關(guān)系；其次是參與方都能從中獲益，例如，學(xué)樂將產(chǎn)品書單推薦給學(xué)生，讓學(xué)生方便快捷買到心儀的圖書；學(xué)樂的圖書俱樂部、校園書展不僅方便學(xué)校采購，還會提供許多售后服務(wù)回哺學(xué)校。

2.3 元數(shù)據(jù)不斷更新的重要性

我們和國外出版公司打交道，會常聽他們提到元數(shù)據(jù)（Metadata）這個詞。 國際知名出版商霍頓·米夫林·哈考特 （HMHG） 出版集團高級副總裁 Bridget Marmion 女士曾表示： 出版商的營銷團隊需要特別關(guān)注元數(shù)據(jù)的更新，元數(shù)據(jù)是最基本但也是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。 一本書出版后，先把圖書最基本的信息傳到網(wǎng)上，接下來需要利用讀者評論、市場反饋及社會熱點找到關(guān)鍵詞，及時更新元數(shù)據(jù)。 因為每天的信息不一樣，關(guān)鍵詞的熱度也在變，只有不斷更新才能保證讀者在搜索圖書時，自己的產(chǎn)品排在最前面。

國外一些知名出版公司會配備專業(yè)團隊負責(zé)元數(shù)據(jù)的工作，比如，企鵝蘭登書屋就有專門的團隊負責(zé)元數(shù)據(jù)的上傳和更新。 他們的元數(shù)據(jù)每天都在更新，一方面是為了增加圖書的曝光率，另一方面也為公司的營銷團隊提供參考，及時調(diào)整營銷策略。 在國外有些出版公司同樣會做付費排名，同時也會有效利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，比如，將圖書的元數(shù)據(jù)與即時發(fā)生的熱門事件發(fā)生關(guān)聯(lián)，以便讀者在搜索熱門事件時也能瀏覽到自己的圖書。

2.4 組建融合型專業(yè)團隊

為了加速企業(yè)的融合發(fā)展，出版企業(yè)須組建專業(yè)團隊開展此項工作，其中團隊的建立除了對傳統(tǒng)編輯進行必要的新媒體知識與技能的課程培訓(xùn)，還需要引入專業(yè)的技術(shù)人才來提高團隊的工作效能。

有些國際出版公司之所以能快速轉(zhuǎn)型步入與新媒體融合發(fā)展軌道，和他們組建的融合型專業(yè)團隊是分不開的。 美國出版商探索融合發(fā)展起步較早，像一些知名出版公司如企鵝蘭登書屋、阿歇特、約翰.威利出版公司、康泰納仕集團等，已經(jīng)建立起較為完善的部門機構(gòu)來開展新媒體的業(yè)務(wù)。 經(jīng)過多年的實踐探索， 他們從事融合出版業(yè)務(wù)的團隊主要分為策劃團隊、技術(shù)團隊、銷售團隊，在技術(shù)團隊里，又細分為數(shù)字編輯、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)支撐等更具體的專業(yè)崗位。 在團隊建設(shè)上，他們除鼓勵現(xiàn)有編輯人員通過培訓(xùn)盡快完成轉(zhuǎn)型外，更多通過聘請相關(guān)技術(shù)行業(yè)的專業(yè)人才來充實自己的隊伍，以加快轉(zhuǎn)型步伐。

2.5 關(guān)于出版“走出去”的思考

學(xué)樂集團在全球165 個國家開展著國際業(yè)務(wù)，他們在2019 年開發(fā)的“我的阿拉伯圖書館”項目，一套從一年級到六年級的課外閱讀叢書，已成功被世界上所有以阿拉伯語為官方語言的國家征訂使用。

學(xué)樂的國際化引發(fā)了我們對出版“走出去”的一些思考。 隨著我國綜合國力不斷增強，海外讀者對中國的關(guān)注與日俱增， 對學(xué)習(xí)漢語的熱情日益高漲，我們可以嘗試利用自身內(nèi)容資源，自主開發(fā)或合作開發(fā)一些展現(xiàn)中國特色、中國文化的課外讀物以及高質(zhì)量學(xué)習(xí)漢語的產(chǎn)品來滿足海外讀者的需求，同時可借助當(dāng)下跨媒體發(fā)展的機遇，開發(fā)內(nèi)容相關(guān)的數(shù)字化產(chǎn)品與亞馬遜、蘋果等大型的數(shù)字產(chǎn)品渠道商合作，利用他們跨國界的網(wǎng)絡(luò)平臺推廣我們的產(chǎn)品，由此在獲取經(jīng)濟效益和社會效益的同時帶動圖書版權(quán)的輸出和推廣，從而拓寬出版“走出去”的范圍和渠道。

3 結(jié)語

盡管國情不同，管理機制不同，國外知名出版機構(gòu)的一些具體有效方法， 我們現(xiàn)在可能不會完全采用，但他們積極探索的一些成功經(jīng)驗，對于我們今后的出版工作具有很大的借鑒和啟示作用。 新媒體與傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的融合和創(chuàng)新，已是當(dāng)今媒體行業(yè)的發(fā)展趨向。 要牢牢把握住媒體融合時代賦予我們的發(fā)展機遇，在保留原有的出版資源基礎(chǔ)上，不斷升級轉(zhuǎn)型，才能適應(yīng)新形勢下社會發(fā)展的新要求。