生態(tài)人類學(xué)視域下湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計困境與路徑探析*

（吉首大學(xué),湖南吉首 416000）

斯圖爾德的文化生態(tài)學(xué)的一個最基本觀點就是，文化是特定人群對特定自然環(huán)境適應(yīng)的結(jié)果。近年來，受到文化旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展和非遺保護工作開展的影響，在適應(yīng)新的文化生態(tài)過程中，湘西州非遺與文化旅游產(chǎn)業(yè)進行了深度融合。其中，非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成了湘西州文旅融合的典型代表。作為非遺富集區(qū)，截至2020年12月，湘西州共擁有國家級非遺項目26項、省級非遺項目84項。湘西州還是世界級旅游目的地、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品富集區(qū)和國家扶貧攻堅試點。研究湘西州非遺類旅游文創(chuàng)設(shè)計對推動非遺保護和助推旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要價值。

一、湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

湘西州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計取得了初步成效，形成了“非遺+旅游+文創(chuàng)”這一文創(chuàng)發(fā)展的共識。通過調(diào)研，我們認為湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀主要體現(xiàn)出以下三個方面的特點。

（一）政府引導(dǎo)支持力度大，初步形成了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計商業(yè)模式

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進下，在湘西州大力發(fā)展文旅、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)下，湘西州非遺類旅游文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，初步形成了完整的商業(yè)模式。在湘西州旅游文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，企業(yè)通過與外部生產(chǎn)、銷售企業(yè)的合作，形成了文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、打樣、生產(chǎn)、銷售在內(nèi)的較為完善的商業(yè)發(fā)展模式。

（二）非遺資源融入較多，成了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)業(yè)壯大的重要因素

在湘西州，非遺資源是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要影響因素。國家級非遺項目、省級非遺項目等各級非遺項目在文化旅游中發(fā)揮了重要作用。其中，湘西山谷居民文化傳播有限公司以非遺項目——湘西州苗族刺繡的挖掘、整理及開發(fā)為核心競爭力。其設(shè)計的苗繡產(chǎn)品“繡連天”榮獲2014年中國國際旅游商品大賽大獎，且被選為國禮贈予世界銀行行長。

（三）與外部專業(yè)團隊進行合作，初步建立起復(fù)雜性的合作團隊

非遺類旅游文創(chuàng)設(shè)計是一種綜合性的商業(yè)活動。一般而言，非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以分為兩個方面內(nèi)容：一方面，要完成產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思和產(chǎn)品設(shè)計；另一方面，產(chǎn)品的打樣、生產(chǎn)、銷售則由產(chǎn)業(yè)鏈上其他公司解決。專業(yè)的人負責(zé)專業(yè)的事有利于促進文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展。需要注意的是，因為缺少資金、技術(shù)、創(chuàng)意等方面的資源，當(dāng)前非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計仍處于起步階段。

二、湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計存在的問題

在湘西州非遺與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的融合過程中，產(chǎn)品設(shè)計主要存在兩個方面的不足：一方面直指非遺及其持有者，一方面直指文創(chuàng)理念和文創(chuàng)環(huán)節(jié)。具體來說，湘西州非遺類旅游文創(chuàng)設(shè)計在非遺資源的內(nèi)涵和特色挖掘上存在不足、非遺文化資源持有者在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中參與程度較低、非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)意不足、非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在不足之處。

（一）非遺資源的內(nèi)涵和特色挖掘不足

數(shù)千年來，包括土家族、苗族在內(nèi)的各族人民共同創(chuàng)造出了湘西州的非遺項目。面對豐富多彩的非遺項目，湘西州非遺類旅游文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計過程中，仍存在著非遺資源考察和挖掘不足、設(shè)計簡單拼貼復(fù)制的現(xiàn)象。為此，如何在非遺類旅游文創(chuàng)設(shè)計當(dāng)中，突出非遺文化背后的文化精神成了亟須解決的問題。

（二）非遺文化資源持有者參與較少

非遺文化資源持有者指的是傳承、傳習(xí)非遺文化的群眾。在非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)過程中，非遺文化資源持有者僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計的初級生產(chǎn)中參與，在整個文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中常常處于“失語”的狀態(tài)。非遺文化持有者能夠準(zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)涵和意義，并對當(dāng)?shù)匚幕拇嬖诤桶l(fā)展懷有強烈的責(zé)任感和使命感。

（三）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意不足

面對激烈的市場競爭和游客的個性化需求，在湘西州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程當(dāng)中，要融入創(chuàng)新理念與品牌意識，激發(fā)文化產(chǎn)品創(chuàng)新活力，打造精品好物?？上У氖牵捎谙嫖髦莘沁z類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人才的缺少，各個非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計企業(yè)在設(shè)計和創(chuàng)意方面存在不足之處，無法達到高水平的設(shè)計和創(chuàng)意水平。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品品牌打造上存在不足

湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品資源豐富、類型較多，當(dāng)前做得比較好的品牌有“山谷居民”“春海挑花”“本順竹藝”等。其中，“山谷居民”產(chǎn)品覆蓋服飾、飾品等4個系列，擁有200余種產(chǎn)品，持有100余件產(chǎn)品外觀設(shè)計專利。公司開發(fā)設(shè)計的苗繡產(chǎn)品“繡連天”榮獲2014年中國國際旅游商品大賽大獎，并被選為“國禮”贈予世界銀行行長。但是，在湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌打造方面存在不足之處，缺少業(yè)內(nèi)或區(qū)域內(nèi)叫得響的非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

三、湘西州非遺類旅游文創(chuàng)發(fā)展路徑和發(fā)展方向

非遺與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的融合，是現(xiàn)代非遺對文化生態(tài)在適應(yīng)的重要表征。根據(jù)對湘西州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的研究和分析，我們提出湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展路徑。具體包括：進一步突顯湘西州非遺文化的內(nèi)涵和特色、以消費者日常生活場景作為設(shè)計導(dǎo)向、建立起出色的非遺類旅游文創(chuàng)設(shè)計保障體系、注重打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌、推動人才引進和培養(yǎng)工作、把握鄉(xiāng)村振興這一非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的歷史性機遇等。

（一）突顯非遺文化的內(nèi)涵

面對湘西州豐富的非遺文化資源，需要探究非遺背后的“文化密碼”，去分析探討究竟哪些資源能夠轉(zhuǎn)化為人們生活中所需要的文化產(chǎn)品。湘西州各個非遺項目都有自身特色，我們可以從中挖掘出很多的文化信息，并從專業(yè)角度進行研究與開發(fā)，在此基礎(chǔ)上進行提煉與升華，形成文化創(chuàng)意，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)品推向市場。需要注意的是，非遺類旅游文創(chuàng)設(shè)計需要遵循市場規(guī)律和非遺保護原則在內(nèi)的雙重原則。市場規(guī)律指的是，需要按照市場需求進行創(chuàng)意構(gòu)思、產(chǎn)品設(shè)計。非遺保護原則指的是，要遵循生產(chǎn)性保護原則，賦予非遺發(fā)展新的空間。

（二）以日常生活場景為導(dǎo)向

在湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程當(dāng)中，要以社會公眾的日常生活場景為導(dǎo)向，研究人們的生活究竟需要什么。我們認為，要研發(fā)一些實用性強的非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，大家都有手機，就需要手機殼，就需要充電器。類似手機殼、手機充電器這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品實用性強，它們?nèi)谌肓巳藗兊娜粘Ｉ?。總之，人們需要什么，我們就根?jù)人們的需求，不斷設(shè)計出一些具有濃郁生活氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品。在按照日常生活場景進行非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程中，開發(fā)者要以消費者的購買需求為創(chuàng)新依據(jù)。

（三）以出眾的研發(fā)體系為保障

非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，需要有適應(yīng)當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)品潮流研發(fā)營銷的機制，引導(dǎo)市場主體根據(jù)市場、消費者不斷研發(fā)出新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。否則，路就會越走越窄。湘西州應(yīng)積極促進國內(nèi)外專業(yè)的文創(chuàng)團隊和銷售團隊的整合，建立起研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、融資和營銷一體化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)銷售平臺。湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和制作需要一個系統(tǒng)的研發(fā)流程。湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)的研發(fā)流程有利于推動非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化和市場化。

（四）打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌

品牌塑造有利于激發(fā)情感共鳴。在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，需要結(jié)合“神秘湘西”這一湘西州文化品牌、凸顯非遺文化特性、擦亮文創(chuàng)企業(yè)文化和借助外力與機遇。結(jié)合“神秘湘西”品牌指的是要將非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與湘西州“神秘湘西”區(qū)域品牌融合，形成合力；凸顯非遺文化屬性指的是需要文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計突出非遺文化內(nèi)涵；擦亮文創(chuàng)企業(yè)文化指的是凸顯企業(yè)特質(zhì)；借助外力與機遇指與湘西州外的組織合作。例如，可以與國內(nèi)外知名服裝時尚設(shè)計師和知名服裝品牌合作，推出以苗族數(shù)紗為主題的系列品牌服裝。

（五）大力引進和培養(yǎng)文創(chuàng)人才

湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人員缺少旅游、營銷等方面的知識儲備和相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗。其客觀上影響了產(chǎn)品設(shè)計研究的水平。為此，需要作出以下努力：一是高等院校人才的參與。企業(yè)可面向高等院校招聘職業(yè)崗位所欠缺的人才，彌補在文化理論研究方面的不足。二是需要文化開發(fā)和保護顧問的參與。有情懷、有責(zé)任和有擔(dān)當(dāng)?shù)膶W(xué)者、企業(yè)精英、文化精英是指導(dǎo)湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究的重要力量。企業(yè)管理者應(yīng)聘請一定的專家顧問，借助他們的學(xué)識、能力、人脈和銷售渠道，來指導(dǎo)非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究。

（六）把握鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機遇

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施帶來了非遺保護和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計機遇。隨著該戰(zhàn)略的推進，苗族銀飾鍛造技藝等非遺文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上與鄉(xiāng)村旅游、文化旅游等鄉(xiāng)村振興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合，逐漸從鄉(xiāng)土中走到大眾面前。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施與非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計間存在互動關(guān)系。這種互動關(guān)系體現(xiàn)為以下兩個方面：一方面，非遺資源為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了文化基礎(chǔ)。另一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施進一步擴大了非遺的文化知名度，提升了傳承人及相關(guān)從業(yè)者的文化自信，有助于他們進一步打造文化精品。

當(dāng)前，湘西州非遺類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的研究是一個亟須得到解決的問題。需要注意是，非遺文化的保護與利用、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)都有其自身規(guī)律。如何在文旅融合中，保護非遺的“原汁原味”傳承是一道難題。為此，還需要做出更多的討論。

注釋：

①范明明,崔延虎.中國生態(tài)人類學(xué)研究漫談——崔延虎教授訪談錄(上)[J].三峽論壇(三峽文學(xué)·理論版),2020(3):103.

②原研哉(日).設(shè)計中的設(shè)計[M].山東人民出版社,2010(09):12-23.

③孫岳兵,卜才娟.“一帶一路”背景下提升湖湘文化對外傳播力的思考[J].南華大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2018(12):57-58.

④孫立青.侗族大歌旅游展演中的文化折扣研究——以黔東南州小黃侗寨侗族大歌為個案[D].吉首大學(xué),2018:36-37.

⑤苑利,顧軍.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)[M].高等教育出版社,2009(11):78-96.