是賣家，就應(yīng)該有擔(dān)當(dāng)！《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》試行

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來越多的人涉足電商生態(tài)，從舉手之勞的微商到云賣房、云賣車的職業(yè)轉(zhuǎn)型，電商主播也正式成為人社部10個(gè)新增職業(yè)之一。除淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭外，抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)新貴也發(fā)力電商領(lǐng)域，極大降低大眾“賣貨”門檻，而在這個(gè)人人都能成為賣家的時(shí)代，有多少人想過賣家應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)呢？

狂飆猛進(jìn)的直播電商

2020年“直播帶貨”成為許多品牌面對疫情沖擊，增長業(yè)績的有力渠道，也點(diǎn)亮了2020年最大風(fēng)口。電商直播用戶規(guī)模不斷增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），截至2020年上半年，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%，占網(wǎng)購用戶的41%，占直播用戶的55%，成為上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

2019年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。未來“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍快速擴(kuò)大，直播將成為電商“標(biāo)配”。2020年直播電商整體規(guī)模初步估計(jì)將突破萬億，滲透率將達(dá)到8.6%;2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2.0萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到14.3%。

直播電商結(jié)合傳統(tǒng)電商與線下購物優(yōu)勢，體驗(yàn)優(yōu)勢升級，用戶可以自主選擇主播并互動(dòng)，借助實(shí)時(shí)互動(dòng)、價(jià)格優(yōu)勢和零出行成本等優(yōu)勢迅速擴(kuò)大，但爆發(fā)式增長也讓直播電商埋下諸多隱患。

問題不斷的網(wǎng)絡(luò)直播營銷

為了帶貨賣蘋果，有網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)教小女孩演戲“賣慘”，甚至給孩子滴眼藥水、掐孩子;為牟利，有主播以資助孩子為名，利用公眾愛心售賣假珠寶……

據(jù)統(tǒng)計(jì)：截至2020年12月，我國短視頻用戶8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。我國擁有世界上最大的視頻用戶群體。然而，為了博眼球、增流量，一些視頻發(fā)布者卻動(dòng)起歪腦筋，把人們的好奇心、甚至同情心通過造假視頻直接兌換成金錢。

專業(yè)人士指出，視頻造假屢打不絕的原因之一，就是涉及部門多，定性難，不法人員違法成本極低。通過賣慘人設(shè)的輕松上位，憑借離奇故事的快速賺錢，一些主播摒棄了自己的同理心，踏著眾人的善良，觸到了法律的邊界。正如網(wǎng)友所說，“消費(fèi)了我們的善良，還要我們買單?！?或許有人認(rèn)為，這些主播不過是利用這些來多賣一些商品而已，無傷大雅。但通過央視報(bào)道的四川涼山事件，我們可以明顯察覺出此言差矣。這些主播收獲了暴利，消費(fèi)了善良，而加強(qiáng)直播帶貨監(jiān)管也成了所有人的共識。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法來了

2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行?！掇k法》要求，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。同時(shí)，《辦法》還對直播營銷平臺相關(guān)安全評估、備案許可、技術(shù)保障、平臺規(guī)則、身份認(rèn)證和動(dòng)態(tài)核驗(yàn)、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等做出詳細(xì)規(guī)定。

事實(shí)上，在《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》試行之前，相關(guān)部門近年來一直重視網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展中出現(xiàn)的問題：

2019年，《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》出臺，明確網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺實(shí)行節(jié)目內(nèi)容先審后播制度。

2020年底，國家廣播電視總局發(fā)出關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知，平臺要落實(shí)管建同步，對違規(guī)不良內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)警和及時(shí)阻斷。

2020年下半年，部分平臺聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營銷平臺自律公約》，平臺將共享嚴(yán)重違法主播信息，完善違法行為處置公示制度。

行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代

2020年11月19日，快手直播一哥辛巴被職業(yè)打假人王海指稱，辛巴在直播間所售即食燕窩產(chǎn)品為“糖水”。此事經(jīng)過一個(gè)多月的發(fā)酵后，市場監(jiān)管部門對辛巴旗下和翊公司做出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。此后，快手電商也對辛巴做出封停其個(gè)人賬號60天的處罰。

2020年12月15日，抖音直播“一哥”羅永浩再次翻車，其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為“假冒偽劣產(chǎn)品”。

實(shí)際上，直播電商存在的問題遠(yuǎn)不止假貨這么簡單。銷售數(shù)據(jù)注水、涉嫌刷單、機(jī)器人粉絲等現(xiàn)象從直播電商誕生起就相伴而生。

尤其是明星直播帶貨，并不是每個(gè)明星都能將自身流量轉(zhuǎn)化為銷量，不少明星都因?yàn)橹辈ж洈?shù)據(jù)造假翻車。比如，葉一茜直播帶貨90萬人觀看，成交額僅2000元;小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單……

播電商發(fā)展至今，遠(yuǎn)沒有達(dá)到健康發(fā)展的狀態(tài)，行業(yè)亟待加強(qiáng)監(jiān)管。針對加強(qiáng)直播電商行業(yè)監(jiān)管的呼聲，監(jiān)管部門反應(yīng)也相當(dāng)迅速。近期，多項(xiàng)針對直播電商的監(jiān)管條例出臺，直指虛假營銷、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)難等不良行為。而在行業(yè)規(guī)范趨嚴(yán)背景下，直播電商行業(yè)將從野蠻生長走向優(yōu)勝劣汰階段，頭部平臺、MCN、主播的競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步強(qiáng)化。

從流量到生意的轉(zhuǎn)變

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)接近全球網(wǎng)民規(guī)模的四分之一，無疑能給線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供相對長久的人口紅利。用戶5G網(wǎng)絡(luò)的商用，更是為短視頻行業(yè)帶來快速發(fā)展的新機(jī)遇。積攢了大量用戶流量的短視頻平臺，紛紛從“流量場”轉(zhuǎn)向“生意場”，而直播電商就是承接流量池價(jià)值轉(zhuǎn)換的最好渠道。

《2020直播電商白皮書》顯示，目前直播電商整體呈現(xiàn)出“快抖淘”三分天下的行業(yè)格局。從2020年下半年銷售額來看，傳統(tǒng)直播電商淘寶占比44%～ 55%，短視頻直播電商快手占比27%～ 36%，而抖音占比為16%～24%。除了三大直播電商平臺外，還有很多積累了用戶流量資源的平臺積極轉(zhuǎn)向直播電商領(lǐng)域，希望能通過直播帶貨將流量資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。除了平臺積極推送流量向生意的轉(zhuǎn)變外，主播同樣期盼著流變變現(xiàn)。李佳琦三分鐘帶貨600萬元，薇婭2018年銷售額27億元等近乎“奇跡”的銷售案例讓主播成為不少人眼中捧著“金飯碗”的職業(yè)，可BOSS直聘于2020年11月9日發(fā)布的《2020電商主播求職狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，47.6%的達(dá)人主播全網(wǎng)粉絲不足1萬，9.5%的達(dá)人主播粉絲量超過10萬。

顯然，頭部主播拿走了大量的流量紅利，通過直播帶貨的方式完成流量變現(xiàn)對于他們而言是順滑的過度，但對于粉絲數(shù)量不足的主播而言，想要繼續(xù)在直播行業(yè)待下去，除了借助傳統(tǒng)電商店鋪直播讓自己收入多元化外，通過賣慘欺騙流量或劣質(zhì)商品賺取高額利潤也成為主播在壓力下的選擇，何況傳統(tǒng)供應(yīng)鏈面對爆發(fā)式增長的直播生態(tài)，渾水摸魚的他們也將水?dāng)嚨酶鼫啙帷?/p>

從流量到生意，利益的瓜葛讓直播電商變得混亂，而這混亂的背后，更存在陣營與陣營、生態(tài)與生態(tài)間的混戰(zhàn)。

巨頭們的生態(tài)對決

從追逐流量到尋求生意的利潤，直播電商變得現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，其背后的生態(tài)角力開始浮出水面。

在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，阿里系一直都是國內(nèi)電商領(lǐng)域崛起最大的受益者，而從用戶端到商家端，多年的深耕讓阿里都擁有壟斷性的優(yōu)勢。而直播（短視頻）電商的崛起，至少將開啟3000億元市場機(jī)遇，雖然其中50%份額仍然是淘寶體系（基于原有電商大盤），但剩下的一半份額由抖音、快手、蘑菇街、陌陌等平臺搶食，也足夠新進(jìn)者完成流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，更能躋身移動(dòng)電商領(lǐng)域。

無論是直播電商本身規(guī)模還是與之緊密聯(lián)系的廣告營銷收入，都足以讓巨頭們心動(dòng)。拼多多開始向品牌商家開放店鋪直播業(yè)務(wù)，在直播小程序內(nèi)測完成后，拼多多將在站內(nèi)開通店鋪直播，然后再進(jìn)行首頁展現(xiàn)。而微信雖然不再自建電商體系，微信對電商數(shù)據(jù)諱莫如深，但還是在各種節(jié)點(diǎn)“宣戰(zhàn)阿里”。

微信發(fā)布的《2019小程序“買買買”報(bào)告》顯示，2019年“雙11”（11月1日-11日）期間，品牌自營類小程序數(shù)量同比增長1倍以上，訪問人次超過1億，56%的品牌自營小程序交易金額同比增長50%以上，8%的品牌自營類小程序交易金額同比增長超過100倍。

面對強(qiáng)勢競爭，阿里不能只是防守，除強(qiáng)化自身競爭力外，更放下姿態(tài)同新興陣營攜手，比如與快手加深合作，而目前占據(jù)直播電商C 位的淘寶直播將啟動(dòng)百億扶持計(jì)劃，主要用于擴(kuò)大直播受眾、支持5G技術(shù)迭代、扶持更多明星以及淘外主播等。

事實(shí)上，直播電商并非低門檻的領(lǐng)域，因?yàn)橐垂?yīng)鏈、選品能力、用戶消費(fèi)心理打磨，這讓直播電商在供應(yīng)鏈、社群服務(wù)、售后服務(wù)等領(lǐng)域需要有更專業(yè)的支持，才能在漫長的賽道中取得領(lǐng)先優(yōu)勢甚至勝勢。

六大部分構(gòu)建直播產(chǎn)業(yè)鏈

中國直播電商于2016年出現(xiàn)，2019年至今正處于爆發(fā)期。目前，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要有6大部分構(gòu)成，分布為MCN機(jī)構(gòu)、主播、零售電商、短視頻平臺、社交平臺和服務(wù)商。

在電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中，直播平臺是組織者及規(guī)則制造者，制定直播的規(guī)則及流量分配方式;主播及所在的MCN公司是內(nèi)容制造者，決定直播過程的質(zhì)量及效率;品牌商、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)方，伴隨著電商直播的發(fā)展不斷提升支持力度，各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進(jìn)電商直播規(guī)模不斷擴(kuò)大。

然而，當(dāng)下直播電商退貨率居高不下，行業(yè)頭部主播退貨率在10%～15%左右，但行業(yè)整體退貨率可達(dá)30%～40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)購?fù)素浡省Ｔ斐蛇@一現(xiàn)象的原因主要是品牌與主播的制約性不強(qiáng)，主播分傭方式CPS，只用銷售額激勵(lì)，僅對銷售額負(fù)責(zé)，其他配套服務(wù)全部是品牌商負(fù)責(zé)。同時(shí)，由于刷單成本低廉，同時(shí)迫于業(yè)績壓力、同行銷量排榜競爭與流量競爭，直播的刷單現(xiàn)象非常普遍。

目前，針對以上現(xiàn)象行業(yè)已經(jīng)有所整治，一方面頭部主播更加嚴(yán)格選品并且建立售后團(tuán)隊(duì)，一方面稅務(wù)政策趨嚴(yán)，違規(guī)成本陡增，相信未來通過對以上亂象的整治將淘汰掉違規(guī)套利的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，并促使行業(yè)告別虛假繁榮，整個(gè)行業(yè)也有望進(jìn)入良性成長階段。

紅利與紅海并存

2020年以來的全球疫情，加速了直播電商行業(yè)的成長，全民上網(wǎng)時(shí)長增加以及下沉市場新用戶紅利，為直播電商帶來短期紅利，但行業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)能主要依靠平臺競爭白熱化帶來的流量配給扶持紅利，以及政府提振內(nèi)需釋放的政策紅利，在紅利的驅(qū)動(dòng)下，直播電商正處于快速上升期，行業(yè)蓬勃匯聚大量資源，進(jìn)一步降低進(jìn)入門檻并縮短試錯(cuò)周期。

但需要注意的是李佳琪、戚薇等頭部標(biāo)桿示范一方面有利于刺激直播電商繁榮，可另一方面也必然帶來馬太效應(yīng)，使得頭部平臺/MCN/網(wǎng)紅攫取整個(gè)直播電商生態(tài)大頭收益，其他玩家只能陷入膠著的長尾廝殺。

長遠(yuǎn)來看，直播電商很可能重演與傳統(tǒng)電商相似的變遷，當(dāng)短期紅利消失后整體格局將趨于穩(wěn)定，競爭將擠出破事玩家謀求差異化發(fā)展，建立起能力壁壘的角色更能保持競爭優(yōu)勢。未來，直播電商將更加關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營，并最終回歸效率競爭。

繁榮背后的虛弱和泡沫

當(dāng)下，直播帶貨的數(shù)據(jù)決定了一位主播的“身價(jià)”。商家坑位費(fèi)和傭金的多少，主要根據(jù)主播的人氣和帶貨業(yè)績來決定。同時(shí)，更多的流量，也會給主播帶來更多議價(jià)權(quán)。因此，在直播電商追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)代，主播只有擁有更多流量，才能在與品牌方的合作中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而拿到更優(yōu)惠的商品，吸引更多的流量。

這也導(dǎo)致了通過數(shù)據(jù)造假營造出高人氣假象這一現(xiàn)象的頻現(xiàn)，這甚至成為不少主播維持生存的方法。比如，在李雪琴親歷直播帶貨造假的事件里，雙十一當(dāng)天，李雪琴作為嘉賓參加了某平臺的一場科技直播帶貨，最終觀看人數(shù)達(dá)311萬人。結(jié)果被曝其實(shí)只有11萬真實(shí)觀眾，而和她互動(dòng)的大部分也都是虛假的機(jī)器人粉絲。

此外，雖然短期各大直播平臺都在圍繞流量進(jìn)行爭奪，但直播電商的本質(zhì)是“貨”，貨品質(zhì)量對直播電商生態(tài)起著至關(guān)重要作用。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者沒有參與直播電商購物占比最多的一個(gè)原因，就是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障。

同時(shí)，上市公司如涵控股年報(bào)顯示直播帶貨具有高退貨率性質(zhì)，背后原因也可能是因?yàn)橄M(fèi)者不滿意商品質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商平均退貨率為30%～50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%～15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2～3倍。

日趨完善的知識產(chǎn)權(quán)頂層設(shè)計(jì)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、人工智能已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)，完善相關(guān)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的呼聲越來越高。著眼我國未來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和競爭力提升，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)勢在必行。

知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)建設(shè)本身包括加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)信息化、智能化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快建設(shè)國家知識產(chǎn)權(quán)大數(shù)據(jù)中心，構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)運(yùn)用公共服務(wù)平臺，而《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營銷平臺自律公約》等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營管理辦法的出現(xiàn)，也是我國知識產(chǎn)權(quán)頂層設(shè)計(jì)日趨完善的表現(xiàn)。

時(shí)下，直播電商行業(yè)方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。直播電商作為數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，順應(yīng)著技術(shù)發(fā)展的長期趨勢，仍將在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)對品牌進(jìn)行重塑和為平臺帶來新發(fā)展。將網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場”，“臺前幕后”各類主體，“線上線下”各項(xiàng)要素等納入監(jiān)管范圍，最終將迎來一個(gè)更加規(guī)范有序的直播帶貨市場。

社交電商或成為下一個(gè)風(fēng)口

盡管不同平臺的直播電商打出的特色招牌各有千秋，但都與平臺自身發(fā)展定位和沉淀下來的用戶流量有著密切關(guān)系。隨著傳統(tǒng)電商紅利的漸漸消失，社交電商逐漸成為直播電商領(lǐng)域的佼佼者。在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠社交裂變收割新流量的社交電商或許會成為新風(fēng)口。

隨著內(nèi)容社交電商直播帶貨的興起，意在分享美妝、種草等內(nèi)容的社交平臺小紅書也學(xué)習(xí)淘寶和短視頻平臺做起了直播帶貨。通過8年的發(fā)展，小紅書沉淀了大批女性用戶，這讓小紅書作為內(nèi)容電商在直播帶貨時(shí)具有一定優(yōu)勢，可以直接完成種草和消費(fèi)的鏈條，省去了中間消費(fèi)者尋找購買渠道對比價(jià)格等步驟。多場直播帶貨的測試結(jié)果顯示，觀看人數(shù)雖然不多，但轉(zhuǎn)化率極高，用戶月均客單價(jià)能夠達(dá)到800元左右，形成了獨(dú)具特色的直播電商模式。當(dāng)然，同直播電商一樣，社交電商同樣存在不少問題，其分銷形式的存在，很容易被投機(jī)者或心懷不軌者利用，更需要在監(jiān)管方面加強(qiáng)。

從長遠(yuǎn)看，要實(shí)現(xiàn)社交電商行業(yè)健康發(fā)展，需要進(jìn)一步改善、提升整體生態(tài)環(huán)境，從立法、執(zhí)法、行業(yè)共治和企業(yè)自律等多個(gè)維度共同發(fā)力，形成有效合力。除加強(qiáng)常規(guī)監(jiān)管執(zhí)法，包括行政處罰外，還應(yīng)從源頭對不法行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測管理，建立覆蓋售前、售中、售后全過程的法律法規(guī)體系，執(zhí)法部門、市場主體、消費(fèi)者、媒體和NGO組織等要構(gòu)建有效溝通渠道，形成行業(yè)共治力量，實(shí)現(xiàn)對社交電商的全面有效監(jiān)管和科學(xué)引導(dǎo)，最終為經(jīng)營者和消費(fèi)者提供一個(gè)良好的交易環(huán)境。

寫在最后：讓多元電商健康成長

直播電商興起的本職是消費(fèi)者關(guān)系的遷移，現(xiàn)代社會物質(zhì)極大豐富，消費(fèi)主權(quán)至上的大環(huán)境下，以消費(fèi)者為中心的零售之路不可逆轉(zhuǎn)，因此，消費(fèi)的特征或者說消費(fèi)社會的特征，將決定直播電商的終局。

而多元化是消費(fèi)者需求的明顯特征，大量直播電商受眾中，既有追求短平快購物體驗(yàn)的人群，也有信賴K O L、追求社交互動(dòng)的人群;同一個(gè)人既有精打細(xì)算購物的理性時(shí)刻，也有為心情/ 信任/ 共鳴買單的臉感性時(shí)刻，電商直播需要從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上進(jìn)行多元化嘗試，以滿足不同情景下的消費(fèi)者購物需求。

此外，隨著眾多企業(yè)CEO紛紛下場直播，傳統(tǒng)KOL群體開始使用全新的傳播渠道打造個(gè)人IP和銷售商品，未來直播電商的發(fā)展方向也許是內(nèi)容商業(yè)+技術(shù)商業(yè)+零售商業(yè)的多元模式。