全媒體時代節(jié)日報道的創(chuàng)新與反思
——以南京主流媒體元宵節(jié)報道為例

◎周愛明

中國傳統(tǒng)節(jié)日是新聞報道的富礦，節(jié)日報道也是“四季歌”，年年唱、年年報，如何唱出新意、報出創(chuàng)意，對主流媒體來說是一個重要課題。從近年南京媒體節(jié)日報道的具體實踐看，紙媒節(jié)日報道求新、求變、求實，報道力度、廣度、深度比前幾年有了長足進步，在融合傳播方面也走出堅實步伐。但傳統(tǒng)媒體的節(jié)日報道仍有較大挖掘空間：傳播形式、報道內(nèi)容要持續(xù)加強創(chuàng)新，互動思維、讀者思維仍存短板，傳統(tǒng)節(jié)日的時代價值還可以更加凸顯。

一、兩家主流媒體元宵節(jié)報道的代表性

新華日報是江蘇省委機關(guān)報，公開發(fā)行量約50萬份；南京日報是南京市委機關(guān)報，公開發(fā)行數(shù)量超過23萬份。兩家媒體均是黨和政府的重要喉舌。在江蘇、南京，2家媒體代表主流輿論方向，也是外界了解江蘇、南京的重要觀察窗口。

近兩年來，新華日報、南京日報均進行了融合傳播改革，加快了融合傳播的腳步，可以說，2家媒體既有傳統(tǒng)媒體屬性又有新媒體屬性，均是全媒體時代的主流媒體代表。

元宵節(jié)，中國的傳統(tǒng)節(jié)日之一，又稱上元節(jié)、小正月、元夕或燈節(jié)，時間為每年農(nóng)歷正月十五。元宵節(jié)的形成有一個較長的過程，根源于民間開燈祈福古俗。據(jù)一般的資料與民俗傳說，正月十五在西漢已經(jīng)受到重視，從唐代起，元宵張燈更成為法定之事。

元宵節(jié)與春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)一樣，是中國傳統(tǒng)節(jié)日，事實上其文化內(nèi)涵和社會價值遠遠勝于其他節(jié)日，有著非同尋常的意義。從除夕關(guān)門守歲開始，一直到元宵節(jié)，中國人的年才算結(jié)束。元宵節(jié)，兼具家庭團圓、祈福、觀燈、相會等諸多民俗意味。

觀察主流媒體對傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度、報道特點，元宵節(jié)是較為理想的窗口之一。

二、樣本統(tǒng)計情況

從表1、表2可以看出，新華日報、南京日報對元宵節(jié)報道的占比總體呈逐年上揚趨勢。尤其是次日的元宵節(jié)活動報道，報道比重大、處理突出。2021年，新華日報元宵節(jié)報道占比達12.1%，南京日報元宵節(jié)報道占比更是高達38.4%，可以說傳統(tǒng)節(jié)日報道站在了當(dāng)天的“C位”。

表1

表2

中宣部等部門發(fā)出《運用傳統(tǒng)節(jié)日弘揚民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)的意見》后，主流媒體高度重視，利用專欄、專題等形式，對傳統(tǒng)節(jié)日進行集納式、專題式報道，宣傳了傳統(tǒng)節(jié)日的民俗故事，拓展了文化內(nèi)涵，豐富了節(jié)日價值，有力擴大了傳統(tǒng)節(jié)日在市民中的影響力。

三、節(jié)日報道內(nèi)容創(chuàng)新分析

從表3、表4不難看出，主流媒體節(jié)日報道深度報道、專題報道逐漸增多，圖片比重持續(xù)上升，海報、短視頻、微信推文也成為不可或缺的全媒體產(chǎn)品。

表3

表4

1、深度聚焦逐漸增多

除了數(shù)量增加外，近兩年主流媒體傳統(tǒng)節(jié)日的深度報道、專題報道逐漸增多。以新華日報2021年2月26日報道為例，人文周刊刊出深度聚焦稿件《火樹銀花，元宵節(jié)應(yīng)該這樣“鬧”》，稿件娓娓道來，細細梳理上元觀燈習(xí)俗起源、清初南京元宵燈會燈市主場、元宵節(jié)猜燈謎民俗傳承等，讓市民對元宵節(jié)來源、傳承有了深度了解。

南京日報2021年2月26日B1版風(fēng)雅秦淮《“鬧”元宵：讓“南京”重回“金陵”》，則對元宵節(jié)起源、上元燈彩、民俗活動等進行了深入介紹，以及“鬧”元宵的節(jié)俗傳承與創(chuàng)新，大大拓展了元宵節(jié)的文化內(nèi)涵。

2、圖片報道比重在上升

某種程度上，新聞報道是一圖勝千言，進入讀圖時代，圖片的重要性更加凸顯。新華日報、南京日報對元宵節(jié)的節(jié)日報道，均突出了圖片的作用。元宵節(jié)燈彩明亮絢爛、形式多樣、氛圍喜慶，再加上一輪明月、一道飛檐以及巧妙的構(gòu)圖，正是非常搶眼的新聞圖片。

從統(tǒng)計結(jié)果也可看出，主流媒體傳統(tǒng)節(jié)日報道的圖片意識明顯增強，圖片比重持續(xù)攀升，且大多在中部、底部以三欄刊出，成為一個版面的點睛之筆和吸睛焦點。

3、海報、視頻不可或缺

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出了“四全媒體”這一新概念，深刻指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”。

在全媒體時代，海報、微信推文、視頻都是年輕人喜愛的報道形式，一張好的海報，盡管只有寥寥數(shù)語，卻可以直抵人心；一段短視頻，雖然只有一兩分鐘，卻可以催人淚下。

上述統(tǒng)計顯示，新華日報（交匯點）、南京日報（紫金山）節(jié)日報道中的海報、視頻悄然登場，成為不可或缺的新媒體產(chǎn)品。

例如，今年元宵節(jié)，新華日報微信公眾號推出了“元宵節(jié)賞燈指數(shù)”推文，南京日報微信公眾號2月26日推出了“今日元宵，這些信息要知道”“猜猜猜，猜燈謎”“鬧元宵：讓南京重回金陵”三條推文。新華日報交匯點、南京日報紫金山也都推出了短視頻產(chǎn)品，均收獲較高點擊量。

四、節(jié)日報道的不足和反思

傳統(tǒng)節(jié)日報道“四季歌”如何防止千篇一律？如何做到不落窠臼？傳統(tǒng)媒體必須提前策劃、精心組織、深度挖掘，在傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播思維、時代價值等方面開展積極探索，才能讓節(jié)日報道既“梳理歷史厚度”、“挖掘思想深度”，又“彰顯地域特色”、“兼具文化內(nèi)涵”。

1、打破傳統(tǒng)，亟待跳出“隱形框框”

中國傳統(tǒng)節(jié)日是中華5000年燦爛文明的重要組成部分。中國傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)過數(shù)千年傳承，每一個節(jié)日都有其獨特的內(nèi)涵、傳承和演變。古代農(nóng)耕社會的先民們擇日拜神祭祖、慶祝豐收，由此產(chǎn)生延續(xù)千年的傳統(tǒng)節(jié)日。

如果從習(xí)俗、文化等角度講好節(jié)日報道的故事，既可以璀璨絢爛，又可以耐讀好看。但實際上，傳統(tǒng)媒體在節(jié)日報道上，仿佛有一個“隱形框框”，那就是——“吃”。節(jié)日報道仿佛一直離不開“吃”：春節(jié)吃餃子、冬至喝雞湯，中秋品月餅、元宵吃湯圓，而在“吃”的背后，有怎樣的故事、傳說、習(xí)俗，仍需花大力氣進行拓展和挖掘。

宣傳好、報道好傳統(tǒng)節(jié)日，必須跳出“吃”這個框框，才能吸引年輕人積極了解節(jié)日文化、參與節(jié)日活動。畢竟，傳統(tǒng)節(jié)日以及節(jié)日習(xí)俗活動，蘊含著孝悌忠信、禮義廉恥的道德操守，蘊藏著獨特而厚重的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2、多元傳播，精準(zhǔn)找到兩個發(fā)力點

傳統(tǒng)節(jié)日報道的“四季歌”，唱出獨特的新意、唱出獨特的視角，必須找準(zhǔn)兩個發(fā)力點：創(chuàng)新傳播形式、創(chuàng)新傳播內(nèi)容。

在融合傳播、移動優(yōu)先背景下，傳統(tǒng)節(jié)日的報道形式必須從平面向立體、從文圖向文、圖、海報、長圖、視頻多元傳播轉(zhuǎn)變；傳播內(nèi)容上，應(yīng)注重挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的思想深度和文化內(nèi)涵。

這要求條口記者對傳統(tǒng)節(jié)日本身、節(jié)日傳承、活動開展等有比較長期的積累、積淀，且有獨特的觀察和思考。而目前的節(jié)日報道，多就節(jié)日寫節(jié)日、就傳統(tǒng)報傳統(tǒng)。其背后的文化內(nèi)涵挖掘、言論觀點引導(dǎo)仍嫌不足。

3、加強互動，人的故事不可缺位

一切新聞報道的核心是人，講好節(jié)日故事、做好節(jié)日報道，同樣如此。在如今新媒體發(fā)達、多元傳播的背景下，無論新舊媒體都必須牢牢確立讀者思維，把講好人的故事放在重要地位。

翻看傳統(tǒng)媒體的節(jié)日報道，節(jié)日里的“人”相對缺乏。節(jié)日期間，本地居民尤其是有新聞屬性的居民如何過節(jié)？如何傳承節(jié)日文化？節(jié)日報道中，媒體如何加強互動，吸引讀者積極參與和體驗？

在這方面，央視、抖音的春節(jié)專題是成功范例。在央視、抖音等平臺，2021年春節(jié)策劃了一系列互動活動，觀眾通過發(fā)送節(jié)日祝福信息、拜年視頻等，分享個人、家庭的春節(jié)故事，營造了濃郁的節(jié)日氛圍，同時祝福信息、話語直抵人心，講述普通市民故事，贏得無數(shù)讀者關(guān)注，使得節(jié)日既有溫情、又有故事。

4、強化當(dāng)下，創(chuàng)新節(jié)日報道的時代價值

傳統(tǒng)節(jié)日走過千年，元宵節(jié)等節(jié)日報道除了要報道延續(xù)千年的傳統(tǒng)，更要強化當(dāng)下，挖掘、創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日的時代新意和時代價值。

傳統(tǒng)習(xí)俗的傳統(tǒng)與發(fā)展，和傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，不能一味復(fù)古守舊，需要在留住老味道的同時，符合當(dāng)代審美趨勢與價值觀，善用當(dāng)代表達來彰顯傳統(tǒng)魅力，用年輕人的“語言”與他們溝通，贏得更多年輕人的認同。

對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)節(jié)日的時代性，將節(jié)日內(nèi)容、特殊內(nèi)涵與時代實際相聯(lián)系，將節(jié)日蘊含的豐富傳統(tǒng)，和百姓生活密切結(jié)合，融入普通市民的衣食住行，才能讓傳統(tǒng)節(jié)日報道鮮活、可讀、有趣，從而散發(fā)出持久、迷人、璀璨的光芒。

結(jié)語

全媒體時代節(jié)日報道創(chuàng)新，需要打破傳統(tǒng)，跳出“隱形框框”，挖掘節(jié)日民俗背后的文化內(nèi)涵；需要多元傳播，精準(zhǔn)找到傳播形式、傳播內(nèi)容兩個發(fā)力點；需要加強互動，更多聚焦人的故事；需要強化當(dāng)下，創(chuàng)新節(jié)日報道的時代價值，推動傳統(tǒng)節(jié)日報道的“四季歌”唱得更好更響。