新時代政務新媒體高質(zhì)量發(fā)展的幾點思考

◎鄭 青

政務新媒體是政府機構、公共服務機構和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網(wǎng)絡問政的新媒體平臺。經(jīng)過數(shù)十載日新月著的發(fā)展，我國的政務新媒體平臺建設日趨完善，各政務機構積極入駐新媒體陣地，推進政務公開，在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音，不斷地滿足群眾需求，提升服務質(zhì)量。伴隨著政務新媒體的影響力和重要性逐漸凸顯，其浮現(xiàn)出來的弊端也不容小覷。部分政務新媒體仍然存在服務不實用、信息不更新、互動不回應等漏洞，個別地方和部門在政策解讀水平、內(nèi)容保障機制、監(jiān)督管理責任等方面存在缺口。因此，不斷優(yōu)化服務和打造人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”任重道遠。

一、政務新媒體目前存在的問題

在黨中央和各級政府的重視和大力支持下，政務新媒體取得了階段性的發(fā)展。中國政府網(wǎng)最新公布《2020年政府網(wǎng)站和政務新媒體檢查情況通報》，通報稱，2020年7月—10月，國務院辦公廳政府信息與政務公開辦公室對各地區(qū)、各部門政府網(wǎng)站和政務新媒體及相關監(jiān)管工作進行了檢查。共檢查政府網(wǎng)站328個(含153個門戶網(wǎng)站)，總體合格率91.8%；共檢查政務新媒體728個，總體合格率91.9%。成績值得肯定。但政務新媒體普遍存在審核把關不到位、內(nèi)容質(zhì)量不過關、運營管理不規(guī)范等問題，破壞了政府的公信力和形象。

來源：中國政府網(wǎng)

來源：中國政府網(wǎng)

（一）各大政務新媒體各行其是，沒有形成信息的聚合效應

由于政務新媒體的屬地劃分，各個行政機構管理的政務新媒體在互聯(lián)網(wǎng)社會中各自為政，相互之間缺乏清晰的歸屬管理機制。這樣一來，造成各大政務新媒體推送的內(nèi)容呈現(xiàn)“碎片化”趨勢，難以形成信息的聚合效應，從而無法深刻地影響網(wǎng)上群眾。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)是一個兼容開放的多元世界，分分秒秒都有海量信息生產(chǎn)面世，網(wǎng)上群眾浸泡在冗復繁多的信息流中，如果信息不夠新鮮，曝光頻率不高，就難以抓住網(wǎng)上群眾的視線，更難以實現(xiàn)入腦入心的傳播效果。而政務新媒體所發(fā)表的內(nèi)容題材的嚴肅性和直白性，決定了其偏離網(wǎng)上群眾的興趣點，如果各大政務新媒體單兵作戰(zhàn)，未能打破壁壘形成傳播矩陣的話，就會淪為互聯(lián)網(wǎng)浪潮中一閃而過的“泡沫”。

（二）信息內(nèi)容過于“官方化”

作為新興事物的互聯(lián)網(wǎng)，對易于接受新興事物、思維活躍的年輕群體有著天然的吸引力，他們更傾向于閱讀富有趣味性、富有活躍觀點的信息內(nèi)容。目前，并非所有的政務新媒體都能意識到這一點，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的語言敘述方式，使得信息內(nèi)容過于“公文化”“官方化”，年輕群體對此并不“買賬”，即便是中老年群體，很少人能耐下性子來去點擊和研讀，造成政務新媒體的傳播力微乎其微，未能實現(xiàn)預期的宣傳目的。歸根結底，不管通過何種介質(zhì)的信息傳播，一直都是以“內(nèi)容為王”，唯有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)出色，才能吸引更多的點擊閱讀，實現(xiàn)“滾雪球”般的快速傳播，獲得足夠的關注度和影響力。所以說，政務新媒體不革新“官方化”的信息傳播無異于自斷后路，在根本上限制了其影響力的擴大。

（三）難以實現(xiàn)信息的雙向互動

鑒別新舊媒體，信息的流動方向是最顯著的區(qū)別：傳統(tǒng)媒體傳播形式是信息的單向傳遞，單方面向網(wǎng)上群眾傳達思想指示，而接收不到網(wǎng)上群眾的反饋信息；新媒體最突出的變革之處就在于實現(xiàn)了信息傳播的雙向流動，能及時收集網(wǎng)上群眾發(fā)表的個人觀點和對政策提出的建議，從而政府機構借此通道深入群眾，傾聽群眾，掌握群眾內(nèi)心真實的看法，極大地反作用于政策措施的貫徹執(zhí)行和落地生根。值得注意的是，當前個別政務新媒體未能及時轉(zhuǎn)變思想觀念，承襲著傳統(tǒng)媒體運行的操作模式和習慣，沒有因時而異，針對新媒體的交互模式開展政務新媒體的工作，有的把互動的權限局限在少數(shù)人范圍，有的甚至直接關閉互動功能，使網(wǎng)上群眾無法發(fā)表個人觀點。政務新媒體拒絕網(wǎng)上群眾交互的做法將人民和政府隔離開來，不利于社會長久的安定團結。

二、推動政務新媒體發(fā)展的有效措施

要高質(zhì)量推動新時代政務新媒體健康有序地發(fā)展，不妨通過建立長效監(jiān)管機制、樹立用戶思維、優(yōu)化信息發(fā)布等多種措施，發(fā)揮政務新媒體服務功能，提升網(wǎng)上政務服務水平。

（一）規(guī)范政務新媒體運維管理，建立常態(tài)化監(jiān)管機制。政務新媒體運維主要分為自行運維、社會化媒介機構運維、媒體專業(yè)運維三種模式。不管采用哪種模式，政務新媒體的內(nèi)容審核和導向把關都不可或缺。政務新媒體是黨政機關在互聯(lián)網(wǎng)上的身份窗口，一舉一動都關乎政府形象，決定了政務新媒體在內(nèi)容發(fā)布時必須慎之又慎。目前，有部分政府機構對政務新媒體缺乏正確的認識，以為年長者對網(wǎng)絡世界了解匱乏，因此秉承著專業(yè)人辦專業(yè)事的原則，讓年輕同志獨立運營新媒體。而事實上，由于經(jīng)驗資質(zhì)欠缺和處事不穩(wěn)重，年輕同志極易在網(wǎng)絡環(huán)境的刺激下發(fā)布不當言論。在這種情況下，亟需建立事前報題、事中督促、時候監(jiān)管的內(nèi)容審核機制，完善“日監(jiān)測、周督查、月通報、年考核”制度。同時，完善政府、社會和群眾協(xié)同參與的常態(tài)化監(jiān)管機制，接受群眾監(jiān)督，積極運用新技術進行實時監(jiān)控，推動政務新媒體健康有序高質(zhì)量發(fā)展。

（二）以用戶思維和趣味性維護“粉絲”權益。政務新媒體要想持續(xù)擴大影響力，獲得長足的發(fā)展，對發(fā)布內(nèi)容進行大刀闊斧的變革成為必要條件。一是，話題體系去“官方化”。使用積極向上的網(wǎng)絡語言，恰如其分地引用詼諧幽默的流行語，注重態(tài)度上的平等交流，把“你們”變成“我們”，重視與網(wǎng)上群眾的評論互動，增加政務新媒體與網(wǎng)上群眾的親近感，貼近政府機構和網(wǎng)上群眾的距離；二是，寫作方式增加“吸引力”。相較于公文的議論性文字，一波三折的情節(jié)過程對網(wǎng)上群眾有著更強的吸引力，有血有肉的題材更能激起網(wǎng)上群眾的共鳴，有助于增強用戶黏度和提高粉絲轉(zhuǎn)化率；三是，表達方式力求“多樣化”。政務新媒體應力改傳統(tǒng)“宣教”方式，將“高大上”的文件和資料用短視頻、封面圖、H5、直播、條漫等網(wǎng)上群眾喜聞樂見的形式進行闡釋和展示，豐富閱讀體驗，增強用戶黏性。

（三）優(yōu)化信息發(fā)布，傾聽民聲，匯聚民智。首先，圍繞黨中央的中心工作和重大決策，以原創(chuàng)內(nèi)容建設為根本，積極做好政策發(fā)布、宣傳與解讀，加大原創(chuàng)信息發(fā)布頻次和效力，傳播正能量和主流聲音，為網(wǎng)上群眾提供權威準確、及時透明的政務資訊，發(fā)揮良好溝通橋梁作用，實現(xiàn)政務信息的傳播價值。其次，建立動態(tài)備案信息庫，強化政務新媒體的功能性建設，暢通辦事服務的互動交流通道，進一步推動政務服務向移動端平臺有序鋪展，塑造更加高效簡便的掌上政務服務新媒體。第三，強化屬地視角，深耕本地服務。暢通政府與當?shù)厝罕姷碾p向互動，開辟政策咨詢、線上調(diào)查、投訴與建議等政民互動專欄，增加本地群眾對政務新媒體的參與度與認可度。最后，不斷優(yōu)化技術功能的開發(fā)。加大對政務App和政務微信有關“民生服務”功能模塊的開發(fā)，增強群眾對政務新媒體的線上依賴，真正把政務新媒體建設成為“民心工程”。

結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。這些變化深刻揭示了政務新媒體對公共服務和社會治理的重要影響。民之所望，改革所向。要深耕“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”，通過“數(shù)據(jù)多跑路”實現(xiàn)“群眾少跑腿”，從“最多跑一次”到“不見面審批”，不斷創(chuàng)新政務服務模式，推動政務新媒體高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。

注釋：

[1]將旭峰、都駿飛：《廣告策劃與創(chuàng)意》，中國人民大學出版社2010年版

[2]譚云明、全嘉琪：《矩陣協(xié)同式政務新媒體發(fā)展研究》，《中國出版》2017年第16期

[3]殷俊、姜勝洪：《政務新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析》，《新聞界》2015年第5期

[4]陳昕瑜：《地方政務新媒體運維困境與突圍之道——以晶報“陽光號”政務新媒體矩陣為例》，《青年記者》2020第4期下