鴻蒙滾起的雪球有多大？

金珞欣 金煥民

鴻蒙，并不重要。

能否建立強(qiáng)大的自主生態(tài)環(huán)境，才是真正的關(guān)鍵。

商業(yè)的歷史，是英雄創(chuàng)造的。真正的商業(yè)英雄追求的是通過(guò)革命性創(chuàng)新建立偉業(yè)，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)先者。如今，對(duì)中國(guó)的“華為們”，全世界都在作壁上觀。它們要么在百年大變局中一戰(zhàn)成名，要么就此歸于平庸。

華為：搶占創(chuàng)新制高點(diǎn)，甘做賦能平臺(tái)

華為的信息和通信技術(shù)、手機(jī)等核心業(yè)務(wù)，在美國(guó)政府及其盟友的全球圍剿下，尤其是手機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)入生存極限。去年第二季度華為超過(guò)蘋(píng)果、追平三星，時(shí)至今日，手機(jī)業(yè)務(wù)在華為戰(zhàn)略版圖中已成痛點(diǎn)。

華為迅速發(fā)起了戰(zhàn)略反擊。

2020年4月，華為正式發(fā)布Hi品牌，并推出其為智能汽車(chē)打造的全棧式解決方案。華為的技術(shù)專(zhuān)利和解決方案，幾乎涵蓋除車(chē)殼之外的所有智能技術(shù)，而且據(jù)稱(chēng)都具有與特斯拉一較高下的底氣。

2021年4月17日，華為在上海正式發(fā)布阿爾法S系列豪華電動(dòng)汽車(chē)，同時(shí)開(kāi)啟的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，首月銷(xiāo)量突破8000臺(tái)。目前，華為HiCar已經(jīng)合作了超過(guò)150款車(chē)型，預(yù)計(jì)2021年裝車(chē)量將達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。

與此同時(shí)，2020年12月16日，華為面向手機(jī)開(kāi)發(fā)者發(fā)布鴻蒙操作系統(tǒng)測(cè)試版，并提供SDK（軟件開(kāi)發(fā)工具包）、開(kāi)發(fā)文檔、開(kāi)發(fā)工具和模擬器，供手機(jī)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)作手機(jī)應(yīng)用。

2021年6月2日，華為鴻蒙操作系統(tǒng)正式發(fā)布。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的蘋(píng)果和安卓，牢牢把控著全球移動(dòng)操作系統(tǒng)的霸主地位。即便是微軟、三星這樣的科技巨頭，幾經(jīng)努力，也無(wú)法撼動(dòng)其霸主地位。

這種霸主地位的戰(zhàn)略影響自下而上地體現(xiàn)在五個(gè)層面：1.操作系統(tǒng)控制著所有底層數(shù)據(jù)；2.控制著所有軟件開(kāi)發(fā)；3.控制著所有硬件設(shè)備；4.主導(dǎo)著所有的應(yīng)用服務(wù)；5.承載著中國(guó)十億級(jí)網(wǎng)民生活、各行各業(yè)與社會(huì)服務(wù)，通過(guò)操作系統(tǒng)，可以掌控多層次的規(guī)制制定與執(zhí)行，不但主導(dǎo)個(gè)人信息安全，還直接維系產(chǎn)業(yè)安全、社會(huì)與國(guó)家安全。

中國(guó)整個(gè)移動(dòng)生態(tài)和智能生態(tài)基本都建構(gòu)在蘋(píng)果和谷歌的兩大系統(tǒng)之上，其集中度和控制力，超過(guò)所有其他“卡脖子”技術(shù)，是我們目前產(chǎn)業(yè)與社會(huì)最集中、最危險(xiǎn)的樞紐和命門(mén)所在。而且隨著雪球越滾越大，未來(lái)會(huì)積累起來(lái)大而不能替（代）、大而不易替的風(fēng)險(xiǎn)。

鴻蒙操作系統(tǒng)最值得肯定的是順應(yīng)萬(wàn)物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)5G的普及趨勢(shì)，一步到位打造萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)的全場(chǎng)景平臺(tái)——鴻蒙系統(tǒng)真正強(qiáng)大的并非系統(tǒng)本身，而是它搭載的多終端設(shè)備之間無(wú)縫銜接的互動(dòng)能力。

鴻蒙操作系統(tǒng)是華為軟件生態(tài)的支點(diǎn)，是軟硬件同時(shí)發(fā)力的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。鑒于華為將鴻蒙基礎(chǔ)框架部分全部捐贈(zèng)給了“開(kāi)放原子開(kāi)源基金會(huì)”，如果這一行為能夠讓這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)全場(chǎng)景平臺(tái)上升為國(guó)家平臺(tái)，那么，中國(guó)有望借助鴻蒙賦能率先進(jìn)入智能化時(shí)代。這無(wú)論是對(duì)中國(guó)的大數(shù)據(jù)建設(shè)，還是對(duì)中國(guó)制造的智能化進(jìn)程，都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

彎道超車(chē)講了很多年了，其實(shí)，許多聲稱(chēng)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的新興產(chǎn)業(yè)，只是依靠中國(guó)龐大的市場(chǎng)容量，取得了規(guī)模效益和壟斷地位，但在核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和基于未來(lái)的創(chuàng)新力上，卻乏善可陳。而鴻蒙操作系統(tǒng)，使得業(yè)界對(duì)中國(guó)真正在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，充滿(mǎn)想象空間。

沒(méi)有必要神圣華為，它不過(guò)是做了有能力做的事和該做的事，而且是在被美國(guó)政府逼到死角后，不得不采取的、最符合自己能力和戰(zhàn)略的破釜沉舟式的自救行為。就像那架遍體彈孔的飛機(jī)一樣，安全著陸，是華為最本能的追求。

概括而論，華為打造的是一個(gè)集中資源專(zhuān)注于智能時(shí)代0～1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)模式。這種性質(zhì)的商業(yè)模式在中國(guó)是前所未有的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：是繼續(xù)低水平壟斷還是走向尖端創(chuàng)新？

經(jīng)濟(jì)脫鉤很難實(shí)現(xiàn)，但發(fā)達(dá)國(guó)家與中國(guó)技術(shù)脫鉤卻一定會(huì)發(fā)生，而且正在發(fā)生。無(wú)論是超越發(fā)達(dá)國(guó)家，還是與它們并駕齊驅(qū)，打造技術(shù)和產(chǎn)品的0～1創(chuàng)新能力是中國(guó)企業(yè)必須完成的答卷。這既是中國(guó)龍頭企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。

雙循環(huán)既是中國(guó)的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)也是中國(guó)各行各業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——這類(lèi)公司不首先打造企業(yè)內(nèi)部的良性循環(huán)，就不可能形成與外部市場(chǎng)的良性循環(huán)。

不僅僅是知名跨國(guó)公司不會(huì)放棄中國(guó)這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家更不會(huì)——在它們眼里這是一只必須宰割的肥羊。因此，中國(guó)龍頭企業(yè)不要自認(rèn)為占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，不覬覦發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)就人畜無(wú)害安全了，只要你的脖子卡在發(fā)達(dá)國(guó)家手里，它就不會(huì)允許你哪怕只是在中國(guó)市場(chǎng)稱(chēng)王。

中美兩國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，主要不是意識(shí)形態(tài)，不是社會(huì)制度，甚至也不是軍事實(shí)力之爭(zhēng)，而是誰(shuí)引領(lǐng)全球技術(shù)和產(chǎn)品0～1創(chuàng)新潮流之爭(zhēng)。本來(lái)可以是多贏的命運(yùn)共同體，“美國(guó)優(yōu)先”使之變成了零和游戲。

因此，具有技術(shù)和產(chǎn)品0～1創(chuàng)新可能的中國(guó)企業(yè)，看似有兩個(gè)選擇：一是在中國(guó)市場(chǎng)建立比較優(yōu)勢(shì)，二是在全球市場(chǎng)建立比較優(yōu)勢(shì)，但是在尖端領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)其實(shí)只有一種選擇，就是率先在中國(guó)市場(chǎng)建立令全球震驚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是“構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”的本意。

除此之外，別無(wú)選擇。華為就是最典型的案例。

客觀地講，華為雖然震動(dòng)了全球，但并未建立起來(lái)讓全球震驚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華為讓全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)自?xún)?nèi)心敬佩的路，還任重道遠(yuǎn)。

對(duì)中國(guó)的“華為們”，全世界都在作壁上觀。它們要么在百年大變局中一戰(zhàn)成名，要么就此歸于平庸。

無(wú)論怎么看，這都不是一個(gè)輕松的話(huà)題。

回過(guò)頭來(lái)，再看看我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

殺熟和通過(guò)密集策劃狂歡式購(gòu)物活動(dòng)、借助各種極限促銷(xiāo)搶實(shí)體商業(yè)的存量，是平臺(tái)電商左右逢源的必殺技。它們?cè)诮杌ǐI(xiàn)佛“讓利”消費(fèi)者的同時(shí)，也在殺雞取卵。

像產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論——輸出污染，輸出勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)一樣，一種理論認(rèn)為，權(quán)力從制造業(yè)向商業(yè)轉(zhuǎn)移不可避免。這種理論有一個(gè)假設(shè)性前提，即商業(yè)比制造業(yè)更善待消費(fèi)者。

事實(shí)上，一個(gè)被具有壟斷性質(zhì)的商業(yè)所控制的經(jīng)濟(jì)，是畸形的經(jīng)濟(jì)。神仙（超級(jí)商企、電商平臺(tái)）打架，制造業(yè)遭殃的現(xiàn)象，已經(jīng)制約了中國(guó)制造業(yè)的創(chuàng)新努力。

制造業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論多么殘酷，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，都是良性的。技術(shù)會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者會(huì)受益，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)會(huì)發(fā)展。制造業(yè)和商業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在資本強(qiáng)力支持下，在新技術(shù)加持下的商業(yè)和制造業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使所有新興創(chuàng)新者沖擊強(qiáng)大品牌的努力，大打折扣。那些有希望和實(shí)力沖擊世界強(qiáng)大品牌的中國(guó)龍頭企業(yè)，之所以“甘當(dāng)”技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的追隨者，根本原因就是無(wú)論它們?nèi)绾闻?，最終都會(huì)在商業(yè)力量的左右下，成為性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)者。

中國(guó)龍頭制造企業(yè)，如果不是有中國(guó)消費(fèi)者“庇護(hù)”，不是依靠高性?xún)r(jià)比，即便是在中國(guó)市場(chǎng)，也沒(méi)有今天的輝煌。

美式現(xiàn)代商業(yè)快速崛起與美國(guó)制造業(yè)衰落之間的因果關(guān)系，值得中國(guó)認(rèn)真研究。德國(guó)和日本商業(yè)也十分發(fā)達(dá)，但兩國(guó)的制造業(yè)并未重復(fù)美國(guó)制造業(yè)的境遇。

消費(fèi)有其自身的升級(jí)規(guī)律和發(fā)展規(guī)律，圍繞這些規(guī)律展開(kāi)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，是必需的。但資源總是稀缺的，如果基于商業(yè)和制造業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，基于線上、線下主導(dǎo)權(quán)和存量的爭(zhēng)奪，無(wú)休止地掀起滔天巨浪，伴隨的一定是破壞商業(yè)生態(tài)的畸形競(jìng)爭(zhēng)。

與過(guò)去新興產(chǎn)業(yè)崛起的特征相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)整體進(jìn)步的貢獻(xiàn)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到其應(yīng)有分量。在評(píng)價(jià)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)應(yīng)用對(duì)整體業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的貢獻(xiàn)，嚴(yán)格區(qū)分財(cái)富創(chuàng)造和財(cái)富分割之間的重大不同。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭標(biāo)榜的所謂雙贏、多贏都是手段，并非出自基于這種底層邏輯的營(yíng)銷(xiāo)觀念。因此而導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)它們?nèi)艏慈綦x，中小企業(yè)與它們貌合神離。如果這種“不得不”的局面繼續(xù)延續(xù)下去，電商平臺(tái)就得不到它們所期待的未來(lái)。

小米決定斥巨資造車(chē)，并且由雷軍親自?huà)鞄洝＿@讓人既振奮又好奇。一方面小米造車(chē)消費(fèi)者一定會(huì)有更高性?xún)r(jià)比的智能汽車(chē)可享用，另一方面讓人好奇——小米到底是在做事業(yè)，還是在做風(fēng)口？按說(shuō)華為核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，讓自視以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略空間一片光明，是因?yàn)椴辉儆袕?qiáng)敵而從容進(jìn)行跨界布局，還是華為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移讓小米對(duì)擂蘋(píng)果、三星爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)頓失信心？也許小米的風(fēng)口，始終就是戰(zhàn)略追隨者的風(fēng)口，本意就不在超越，而是通過(guò)1～N戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新坐享“追隨帝”。

董明珠有道理看不起小米，專(zhuān)家們可以看不懂小米。但消費(fèi)者應(yīng)該感謝小米，并鼓勵(lì)小米進(jìn)入更多領(lǐng)域，以便可以在更廣泛的領(lǐng)域享受高性?xún)r(jià)比。培育更多的小米，也是中國(guó)制造進(jìn)一步崛起的體現(xiàn)——無(wú)論它是過(guò)路的，還是未來(lái)的王者。

正像不應(yīng)夸大華為的神圣一樣，也不必貶低那些隨行就市擴(kuò)大自身利益的企業(yè)。但所有中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該明白，對(duì)中國(guó)這樣追求復(fù)興的國(guó)家，只有那些走在技術(shù)和產(chǎn)品0～1創(chuàng)新前列的企業(yè)，才有可能建立和打造國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位，才有可能建立與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位相匹配的強(qiáng)大品牌。否則，無(wú)論曾經(jīng)取得怎樣的驕人業(yè)績(jī)，最終都只是商業(yè)世界里曇花一現(xiàn)的過(guò)客。

終極追問(wèn)：中國(guó)企業(yè)離營(yíng)銷(xiāo)還有多遠(yuǎn)？

在傾力打造萬(wàn)物互聯(lián)全場(chǎng)景平臺(tái)的同時(shí)，令人詫異的是華為還開(kāi)啟了汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而且，看似還具有戰(zhàn)略意味。

為了進(jìn)一步解讀華為的意圖，我們把眼光回溯并放寬一些。

聯(lián)想內(nèi)部柳傳志與倪光南的貿(mào)工技、技工貿(mào)之爭(zhēng)，到今天已經(jīng)可以蓋棺論定：聯(lián)想成為中國(guó)計(jì)算機(jī)領(lǐng)軍品牌。將IBM的PC業(yè)務(wù)并入囊中，一度電腦銷(xiāo)量居世界第一，柳傳志被譽(yù)為中國(guó)商業(yè)教父，成就高光時(shí)刻。倪光南離開(kāi)聯(lián)想，繼續(xù)在自己強(qiáng)力主張的芯片領(lǐng)域拓荒，雖然沒(méi)有拿出驕人的成就，但美國(guó)在芯片上卡中國(guó)脖子的事實(shí)，最終證明了他的遠(yuǎn)見(jiàn)。局外的華為堅(jiān)定走上技工貿(mào)道路，用成就和遭致美國(guó)制裁的雙重事實(shí)，證明了柳傳志對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的遠(yuǎn)見(jiàn)。

但這也是事實(shí)：聯(lián)想擁有過(guò)高光時(shí)刻但錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命；華為仍然在中流擊水，并有可能最終在全球高科技領(lǐng)域脫穎而出，成就一番偉業(yè)。

與車(chē)企和智能家居對(duì)華為打造賦能平臺(tái)做出熱烈反應(yīng)相比，中國(guó)手機(jī)業(yè)的反應(yīng)可謂高冷。

面對(duì)美國(guó)對(duì)華為必欲置之死地而后快的霸道行為，整個(gè)中國(guó)業(yè)界曾經(jīng)噤若寒蟬，鮮有力挺者。手機(jī)業(yè)的表現(xiàn)也是可以理解的。沒(méi)有辦法，因?yàn)楸豢ㄖ弊?，各有各的難處，想活著必須養(yǎng)晦。同時(shí)，華為的鴻蒙操作系統(tǒng)未來(lái)面臨怎樣的打壓，能夠走多遠(yuǎn)，都還是未定之?dāng)?shù)，欲發(fā)展必須謀定而后動(dòng)。不必對(duì)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)提出超越商業(yè)底層邏輯的要求，即便華為自身，如果不是被美國(guó)政府逼上梁山，那么今天鴻蒙依然只是備胎。

但華為鴻蒙生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵是，必須有足夠多參與合作的廠商、足夠多的應(yīng)用程序數(shù)量。操作系統(tǒng)是內(nèi)核，只有借助層出不窮的、不斷迭代的生態(tài)系統(tǒng)才能使鴻蒙成為越滾越大的雪球。決定鴻蒙未來(lái)的并非僅僅看它有多先進(jìn)，同樣或者更加重要的是有多少開(kāi)發(fā)者和智能終端加入。

那么，對(duì)華為來(lái)說(shuō)，必須盡一切努力，用市場(chǎng)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)行為，把盡可能多的對(duì)美國(guó)不那么忌憚的智能車(chē)企、智能家居企業(yè)納入進(jìn)來(lái)，最終用有足夠吸引力的市場(chǎng)表現(xiàn)和商業(yè)前景，讓手機(jī)業(yè)放下包袱。當(dāng)然，華為將鴻蒙最核心的基礎(chǔ)架構(gòu)部分，全部捐贈(zèng)給開(kāi)放原子開(kāi)源基金會(huì)，讓各個(gè)廠家都可以平等地在那里獲得代碼，并且自身也與其他廠家遵從相同的規(guī)則獲取代碼的行為，是值得鼓勵(lì)和敬佩的。這是一種情懷，也代表著它為了回?fù)裘绹?guó)制裁舍得一身剮的決絕。

在這個(gè)背景下，對(duì)于“華為賣(mài)車(chē)” 是為了靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，還是借此全面建立自主推廣體系、培育參與者和開(kāi)發(fā)者，從而把命運(yùn)掌握在自己手里，就很容易得出結(jié)論了。

華為是著名的“22條軍規(guī)”制定者，同時(shí)也是更為著名的“深度分銷(xiāo)”的倡導(dǎo)者。深度分銷(xiāo)是中國(guó)式銷(xiāo)售的精髓，華為深得其要義。無(wú)論是華為韌性極強(qiáng)的顧問(wèn)式推廣，還是覆蓋到中國(guó)每一個(gè)重要城市的高端體驗(yàn)店，或者是以讓美國(guó)目瞪口呆的速度覆蓋發(fā)達(dá)國(guó)家的5G銷(xiāo)售，都證明了華為超強(qiáng)的推廣和銷(xiāo)售能力。像創(chuàng)新能力一樣，這也是華為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)一步到位的，據(jù)稱(chēng)把蘋(píng)果、谷歌都甩掉至少半條街的萬(wàn)物互聯(lián)全場(chǎng)景平臺(tái)，十分重視推廣和銷(xiāo)售是必需的，但如何持續(xù)強(qiáng)化創(chuàng)新的引領(lǐng)作用仍然是華為營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

其實(shí)，哪一家“一紅就死”的中國(guó)企業(yè)不是在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上“德不配位”？哪一個(gè)迄今仍然虎踞行業(yè)的中國(guó)龍頭企業(yè)不是在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了行業(yè)前列？

概括來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段。

第一階段：營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)領(lǐng)先企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的漸進(jìn)式學(xué)習(xí)、模仿。這是中國(guó)企業(yè)早期的營(yíng)銷(xiāo)，也是目前多數(shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

這是最低級(jí)別的“營(yíng)銷(xiāo)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上把它歸結(jié)為“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)加入WTO之前，整體上就屬于這種性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)——沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，只有等而次之。

在一個(gè)龐大的、饑渴的低端消費(fèi)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)和模仿式營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)迅速縮小差距，并用精細(xì)化的戰(zhàn)略銷(xiāo)售變現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成果，能夠取得超預(yù)期的成就。本質(zhì)上，這種營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售屬性，沒(méi)有什么創(chuàng)新，也沒(méi)有能力，甚至也不需要?jiǎng)?chuàng)新。制造業(yè)就是一種加工性質(zhì)，技術(shù)和裝備或因陋就簡(jiǎn)，或依靠引進(jìn)解決，研發(fā)主要依靠廠家技術(shù)服務(wù)與外部的零星資源整合。

第二階段：營(yíng)銷(xiāo)是1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。這是多數(shù)中國(guó)龍頭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，也是中國(guó)意欲有所作為的追隨者未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)。

這是對(duì)追隨者最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)定義。達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就不是專(zhuān)業(yè)的追隨者。

只有基本掌握核心技術(shù)的底層邏輯時(shí)，學(xué)習(xí)和模仿才可能上升為1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而從學(xué)習(xí)和模仿上升為1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，是一個(gè)質(zhì)的飛躍。2001年之后，中國(guó)的新老龍頭企業(yè)，大抵陸續(xù)完成了這種轉(zhuǎn)變。1～N技術(shù)和產(chǎn)品最大的威力在于，這類(lèi)創(chuàng)新能夠比原創(chuàng)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的財(cái)富。但前提是原創(chuàng)者不卡追隨者的脖子，愿意通過(guò)競(jìng)合取得雙贏和多贏。

正是得益于這個(gè)質(zhì)的飛躍，從那時(shí)起，中國(guó)GDP的量變和質(zhì)變都進(jìn)入了新的階段。中國(guó)在工業(yè)總產(chǎn)值上，超過(guò)美國(guó)成為全球第一，GDP遠(yuǎn)超日本成為全球第二。美國(guó)也因此開(kāi)始變得越來(lái)越不淡定。

第三階段：營(yíng)銷(xiāo)是0～1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。這是中國(guó)龍頭企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)。

這是對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者或者龍頭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最恰當(dāng)?shù)亩x。中國(guó)正在向這個(gè)階段挺進(jìn)。

沒(méi)有革命性創(chuàng)新，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，只有銷(xiāo)售。讓銷(xiāo)售成為多余的真諦并非讓銷(xiāo)售職能無(wú)用武之地，而是讓革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，為銷(xiāo)售提供更加廣闊，更有價(jià)值，更具挑戰(zhàn)性的用武之地。

在中國(guó)，從外延上，還可以從國(guó)家戰(zhàn)略這個(gè)特定的視角，認(rèn)識(shí)和定義營(yíng)銷(xiāo)。凡是國(guó)家戰(zhàn)略倡導(dǎo)、支撐和支持的重大事項(xiàng)，都屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇。比如三步走的戰(zhàn)略安排，比如對(duì)三期疊加、新常態(tài)的戰(zhàn)略判斷，比如產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，比如雙創(chuàng)、供給側(cè)改革、互聯(lián)網(wǎng)+、雙循環(huán)等重大政策宣示和戰(zhàn)略安排。這些都是對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)足以產(chǎn)生戰(zhàn)略影響的關(guān)鍵因素。歷史已經(jīng)證明，正確理解和順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略指引的方向，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體上會(huì)立于不敗之地。

第四階段：營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈利益治理和戰(zhàn)略利益分配。這是所有平臺(tái)商終極層面的營(yíng)銷(xiāo)。也是華為和BAT們共同面臨的，事關(guān)自身，甚至中國(guó)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)課題。

跨國(guó)公司像美國(guó)一樣，把技術(shù)領(lǐng)先作為“卡脖子”選項(xiàng)，作為謀取超額利潤(rùn)的資本（比如臭名昭著的“蘋(píng)果稅”“谷歌稅”），說(shuō)是雙贏和多贏，其實(shí)是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其他利益攸關(guān)者的盤(pán)剝。

但它只能發(fā)生在遙遙領(lǐng)先和不影響利益攸關(guān)者生存需要、發(fā)展需要的前提下。否則，必然會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)，引發(fā)更多的自主創(chuàng)新。過(guò)去德國(guó)、日本是這樣，今天，中國(guó)也是這樣。

換種說(shuō)法，只有基于雙贏、多贏的營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立利益和命運(yùn)共同體，并用法律規(guī)則和運(yùn)營(yíng)模式確定下來(lái)形成制度，由行業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)的價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，或者平臺(tái)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

華為以及中國(guó)的BAT們正在面臨這種考驗(yàn)。盤(pán)剝永遠(yuǎn)是商業(yè)的敵人，通過(guò)集成式價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多的財(cái)富，然后根據(jù)參與者的貢獻(xiàn)公平進(jìn)行利益分配，才是商業(yè)固有的底層邏輯。

從重商時(shí)代，到自由貿(mào)易時(shí)代，再到全球化時(shí)代，商業(yè)發(fā)展的潮流勢(shì)不可擋，終于來(lái)到了這個(gè)大變局時(shí)期——商業(yè)固有的底層邏輯不再是一種說(shuō)辭，不再是一種商業(yè)烏托邦，已經(jīng)變成一種正在建立的新規(guī)則和秩序。

這不僅僅是什么所謂的彎道超車(chē)，而是一種全新的、終極的商業(yè)文明再造。只有持續(xù)的創(chuàng)新和制度化的利益共享，才能成就未來(lái)的商業(yè)世界和商業(yè)巨頭。

從對(duì)創(chuàng)新的引領(lǐng)上，在全球視角下，中國(guó)的BAT們并未證明自己；從利益處理上，它們更像美國(guó)的西部牛仔。

華為無(wú)疑在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)上，進(jìn)入了全球第一梯隊(duì)。而華為最終能夠走多遠(yuǎn)，創(chuàng)造出什么成就，則在很大程度上取決于構(gòu)建利益和命運(yùn)共同體的愿望、胸懷、膽魄和商業(yè)智慧。

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）