鄉(xiāng)村振興背景下山西偏關(guān)縣老牛灣景區(qū)文旅品牌建設(shè)路徑初探＊

馬 瀟

（太原學(xué)院，山西 太原 030032）

山西是華夏文明發(fā)祥地之一，地處黃土高原，有著3 000 年的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，境內(nèi)眾多的名勝古跡、自然風(fēng)光，造就了山西省發(fā)展旅游業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件。在2012 年，山西省旅游業(yè)依托傳統(tǒng)傳媒宣傳力量，成功塑造了“中國山西、晉善晉美”旅游主題品牌，但隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展與競爭的日益加劇，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯。因此構(gòu)建旅游品牌就成了十分迫切又現(xiàn)實(shí)的需求。

2020 年是山西省黃河、長城、太行三大文旅品牌建設(shè)年，這要求山西省在2020年及今后一個(gè)時(shí)期要以規(guī)模開發(fā)、強(qiáng)勢塑造“黃河、長城、太行”三大品牌為牽引[1]，以建設(shè)國家全域旅游示范區(qū)為支撐，加快項(xiàng)目建設(shè)，增強(qiáng)文化旅游發(fā)展新動能，實(shí)施精品戰(zhàn)略，全力鍛造旅游目的地，推動山西文旅從“資源時(shí)代”進(jìn)入“品牌時(shí)代”。

偏關(guān)縣老牛灣風(fēng)景區(qū)位于偏關(guān)縣萬家寨鎮(zhèn)，是長城與黃河的第一個(gè)交匯處，被中國長城學(xué)會命名為“長城與黃河握手之地”，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，且在長城板塊旅游項(xiàng)目的發(fā)展下，使得自身的文化旅游有著廣闊的發(fā)展空間，但發(fā)展的同時(shí)，也有一些亟待解決的問題。

1 偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)現(xiàn)狀

1.1 偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)發(fā)展歷程

2013年由政府開發(fā)建設(shè)，完成老牛灣碼頭和35.4 km旅游專線建設(shè)，對老牛灣66 戶古村落進(jìn)行了保護(hù)，建成景區(qū)門景主體工程、游步道棧道、九曲黃河陣、科普影視館、非遺展示館、瓷藝體驗(yàn)館等旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)功能，正在積極推進(jìn)老牛灣通用航空機(jī)場、沿黃旅游連接線建設(shè)。2014年6月創(chuàng)建了省級地質(zhì)公園，2015年8月老牛灣村評為中國傳統(tǒng)古村落，2015 年10 月創(chuàng)建了國家級地質(zhì)公園，2016 年1 月老牛灣村入選全國最美鄉(xiāng)村，2016 年11 月評為4A 級景區(qū)。2016 年景區(qū)游客量達(dá)52 萬人，旅游從業(yè)人員人均收入達(dá)28 800 元。2018 年被選取為長城板塊旅游項(xiàng)目山河覽勝主題片區(qū)的中心，依托豐富的長城景觀資源，打造以大地景觀、水陸空360°全角度多方式游覽體驗(yàn)為主的旅游主題[2]。

1.2 偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)旅游資源豐富

“九曲黃河十八彎，神牛開河到偏關(guān)，明燈一亮受驚嚇，轉(zhuǎn)身犁出個(gè)老牛灣。”老牛灣是母親黃河流入山西的第一站，由于地形條件的獨(dú)特性，這里的石灰?guī)r峭壁怪石嶙峋、呈犬牙交錯(cuò)狀。長城在這里沿陡峭突兀的山巒延伸，與黃河并行向南，似兩條巨龍攜手飛舞。長城作為中國的名片，不僅是軍事防御工程，也是華夏民族精神的見證，更是中華文明的瑰寶、世界級文化遺產(chǎn)。古時(shí)候，長城沿線上的軍事要塞——老牛灣堡就坐落在這里。全境有內(nèi)、外長城，秦、北魏、明代長城500 km，占山西全省長城（共2 500 km）的1/5，居全國之首。老牛灣就是全長100 km的外長城的“黃河邊”的起點(diǎn)，也是多條旅游線路的必經(jīng)之路。

偏關(guān)境內(nèi)三里一墩、五里一臺、二十里一堡，古堡多達(dá)49座，烽火墩臺有1 000多座，堪稱“中華古堡第一縣”。老牛灣堡就是其中之一。老牛灣堡，位于山西偏關(guān)縣萬家寨鎮(zhèn)，有黃河入晉第一村、天下長城第一墩、一唱雄雞聞三縣的美譽(yù)。黃河之水出河套至此拐彎，流經(jīng)深山峽谷奔騰南下，古長城至此逶迤東去。這里的古堡、古樓、古渡、古棧道、古廟、古村落都讓人驚嘆不已，是極富人文價(jià)值的景觀。

1.3 偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)歷史文化資源深厚

老牛灣風(fēng)景區(qū)不僅自然風(fēng)光迷人，更蘊(yùn)藏著豐厚的歷史文化資源，古碼頭、古棧道、古商業(yè)讓老牛灣盡顯長城黃河文化古韻。騾馱轎婚禮、踢鼓子秧歌、抿豆面、古瓷窯、布藝、剪紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，彰顯老牛灣民俗文化魅力。海紅果、小香米、石磨豆腐、黃米糕、黃河魚、洞穴蘑菇、有機(jī)玉米、莜面等健康綠色農(nóng)副產(chǎn)品聞名中外。

1.4 旅游設(shè)施設(shè)備逐漸完備

景區(qū)設(shè)備關(guān)乎游客旅行質(zhì)量，偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)越來越重視景區(qū)設(shè)施的完善，努力給游客提供貼心的服務(wù)。

1.5 偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)近幾年旅游收入趨勢

1.5.1 優(yōu)勢（Strength）

1）偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)地理位置優(yōu)異，位于長城與黃河握手的地方，是中國最美的十大峽谷之一。黃河從這里入晉，內(nèi)外長城從這里交匯，晉陜蒙大峽谷以這里為開端，我國黃土高原滄桑的地貌特征在這里彰顯，旅游資源極其豐富。

2）偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)蘊(yùn)藏豐厚的歷史文化資源。老牛灣有神牛犁河的美麗傳說，有被譽(yù)為“石頭民俗博物館”的古老村落，豐富的旅游資源讓它盡顯歷史特色文化，使它成為了偏關(guān)縣最具有邊塞風(fēng)情、長城文化特色、黃河風(fēng)情的代表作。

圖1 偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)現(xiàn)狀（SWOT 分析）

偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)在地理位置、旅游資源和歷史文化上具有足夠的優(yōu)勢去進(jìn)行旅游品牌建設(shè)規(guī)劃，打造屬于偏關(guān)老牛灣的特色旅游品牌，推進(jìn)長城板塊旅游品牌建設(shè)。

1.5.2 劣勢（Weakness）

1）品牌意識薄弱。樹立品牌觀念是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵，只有注重品牌經(jīng)營，才能發(fā)揮品牌的隱形作用，挖掘旅游業(yè)的巨大潛力。偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)雖然有著優(yōu)越的地理位置和豐富的旅游資源、歷史文化，但隨著近年旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也日趨明顯。但是偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)并沒有形成系統(tǒng)的文化旅游品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，且尚未對偏關(guān)老牛灣旅游資源進(jìn)行全方位的開發(fā)，沒有進(jìn)行一致的旅游品牌建設(shè)規(guī)劃。偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)需要更深一步完善環(huán)境，針對分析市場、細(xì)化市場，規(guī)劃出老牛灣特色品牌的戰(zhàn)略部署，以此獲取更多客源，在很大程度上影響了老牛灣旅游品牌的構(gòu)建。

2）特色不突出。偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)人文景觀歷史悠久，自然風(fēng)光壯麗，擁有豐富的旅游資源，但還未形成主題突出且富有特色的旅游產(chǎn)品。由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，以風(fēng)景觀光型為主的產(chǎn)品在各個(gè)旅游景區(qū)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，而且老牛灣其他類型的旅游產(chǎn)品過少，層次不高，過于單調(diào)，缺乏新意，已經(jīng)不能滿足市場的高質(zhì)量需求，不利于吸引客源、塑造旅游品牌。

1.5.3 機(jī)會（Opportunity）

2020 年是山西省黃河、長城、太行三大文旅品牌建設(shè)年，山西將通過九大行動著力強(qiáng)化三大品牌頂層設(shè)計(jì)和制度建設(shè)，使三大品牌建設(shè)與保護(hù)意識顯著增強(qiáng)，品牌內(nèi)涵更加豐富，產(chǎn)品供給質(zhì)量和服務(wù)水平明顯提高，激發(fā)全社會參與三大品牌建設(shè)的積極性和創(chuàng)造性，提升三大品牌知名度和美譽(yù)度。其中長城板塊旅游品牌的構(gòu)建中，山河覽勝主題片區(qū)選取內(nèi)長城、外長城、黃河的交匯點(diǎn)，打造與北京長城“北京結(jié)”對應(yīng)的“山西結(jié)”，突出內(nèi)外長城交匯處的重要性，以偏關(guān)為中心，依托豐富的長城景觀資源，打造以大地景觀、水陸空360°全角度多方式游覽體驗(yàn)為主的旅游主題。政府的支持、政策的要求都有利于偏關(guān)老牛灣規(guī)劃旅游品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建旅游品牌，提升品牌效應(yīng)。

1.5.4 威脅（Threat）

1）新冠疫情的影響。2020 年上半年，受新冠疫情的影響，我國旅游業(yè)萎靡不振。最新數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)在新冠疫情期間損失較大，每天平均遭受損失180億元，全國的文旅產(chǎn)業(yè)受到了疫情的影響，國家旅游局和在線旅游公司暫停了一切與旅游有關(guān)的活動。以2019年春節(jié)期間整個(gè)中國接待游客人數(shù)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，預(yù)計(jì)由于疫情原因旅游產(chǎn)業(yè)將損失1.7萬億元。旅游業(yè)的復(fù)蘇和預(yù)防前景取決于中期條件，很多企業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)旅游人次和旅游收入的增長率分別下降了56%和69%。偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)的游客數(shù)量也比同期有所減少，旅游收入大大減少。而且由于新冠疫情具有一定的無明顯特征患病的概率，這就要求偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段不僅要抓住機(jī)遇提升自身的品牌競爭力，還要做好疫情防控工作，這對旅游產(chǎn)業(yè)來說無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)。

2）人們的質(zhì)量要求越來越高。從圖2、圖3可以看出全國居民人均可支配收入、山西省居民人均可支配收入均在穩(wěn)步地上升[3]，但隨著人們物質(zhì)生活享受逐漸得到滿足，對旅游更高層次的消費(fèi)追求越來越強(qiáng)烈，從而對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了更高的要求。要想吸引更多的客源、推進(jìn)“黃河、長城、太行”三大文旅品牌的構(gòu)建，偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)必須充分利用自身的優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，發(fā)展特色旅游，提升自身品牌競爭力。

圖2 2015—2019 年全國居民人均可支配收入統(tǒng)計(jì)圖

圖3 2015—2019 年山西省居民人均可支配收入統(tǒng)計(jì)圖

2 發(fā)展路徑初探

2.1 籌措資金，合理開發(fā)

偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)要提升品牌競爭力，成為長城板塊旅游品牌建設(shè)的亮點(diǎn)[4]，首先，必須適度增加資金投入，引進(jìn)外資，全方位開發(fā)其旅游資源。其次，在開發(fā)時(shí)要遵守保護(hù)優(yōu)先、持續(xù)發(fā)展的原則，旅游資源要深度開發(fā)，處理好資源的可持續(xù)開發(fā)利用問題。最后，要加大對外宣傳力度，發(fā)揮大型文旅活動平臺優(yōu)勢，廣泛應(yīng)用新媒體、自媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌推廣模式和宣傳路徑，擴(kuò)大潛在客源，提升品牌效應(yīng)，使偏關(guān)老牛灣文化旅游品牌形象深入人心。比如委任旅游形象大使，通過其良好的形象與聲望為老牛灣增添名氣；或拍攝以偏關(guān)老牛灣文化、風(fēng)景為題材的影視或者微電影，以顯示老牛灣文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)光。

2.2 開發(fā)特色項(xiàng)目，注重品牌效應(yīng)

旅游產(chǎn)品是旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，只有滿足消費(fèi)者的需求才能推動旅游品牌的建設(shè)和提升。首先，要以文化背景包裝旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)開發(fā)具有當(dāng)?shù)孛袼滋厣穆糜钨Y源，深入挖掘景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，打造文化創(chuàng)意發(fā)展項(xiàng)目。如偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)作為長城與黃河的交匯點(diǎn)，可以在山西境內(nèi)長城的歷史文化或典故的背景下，加入動漫元素或科技元素，向游客租售古代服裝或VR 產(chǎn)品等，使其可以身臨其境地感受到當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵。其次，要在深入貫徹實(shí)施長城板塊旅游品牌建設(shè)的要求下，整合有效資源，統(tǒng)籌推進(jìn)發(fā)展，打造規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的一條龍旅游綜合體。如偏關(guān)老牛灣可整合豐富的旅游資源，規(guī)劃旅游路線，設(shè)立房車游。游客可在老牛灣風(fēng)景區(qū)服務(wù)站租賃房車進(jìn)行自駕游，每一個(gè)景點(diǎn)周圍都設(shè)立一個(gè)房車營地，讓游客在游覽體驗(yàn)老牛灣的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情和歷史文化等時(shí)可以得到充分的休息。

2.3 人才培育，質(zhì)量提升

旅游行業(yè)創(chuàng)新的根本是旅游人才的創(chuàng)新，旅游企業(yè)的競爭力來源于內(nèi)部人員的質(zhì)量。旅游業(yè)的發(fā)展離不開人才，只有引進(jìn)和培養(yǎng)高質(zhì)量的人才，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力，才能更好地發(fā)展旅游企業(yè)，推動旅游品牌效益的提升。

3 結(jié)語

偏關(guān)老牛灣旅游品牌建設(shè)既存在機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)，要把握機(jī)會，克服困難，全方位開發(fā)整合旅游資源，統(tǒng)籌推進(jìn)特色項(xiàng)目的開發(fā)，培養(yǎng)高質(zhì)量人才，指引偏關(guān)老牛灣文化旅游品牌建設(shè)朝著合理化、高級化的方向發(fā)展。