全媒體視角下的互動(dòng)融合運(yùn)營

鞠春曉

編者按：隨著科技水平的不斷提高，傳播手段日益豐富，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸走向融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，一個(gè)全新的媒體信息傳播環(huán)境正在逐步形成，同時(shí)受眾參與性意識(shí)和交互性需求增強(qiáng)，個(gè)性化需求、主體意識(shí)具有自主性，受眾不自覺地開始與媒體互動(dòng)溝通，全媒體與媒體信息接受者聯(lián)系日益緊密，促使全媒體運(yùn)營系統(tǒng)更加協(xié)調(diào)。

信息的數(shù)字化進(jìn)程和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的快速發(fā)展，為人類提供了便捷、快速、高效的互動(dòng)表達(dá)交流服務(wù)，在媒介融合革命蓬勃向上的大環(huán)境下，傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論正在經(jīng)歷解體與重構(gòu)，規(guī)模效應(yīng)弱化，社會(huì)化媒體使得全媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者的界限變得模棱兩可、模糊不清，同時(shí)也使得傳播者與受眾的身份不再一成不變，媒體與受眾互動(dòng)增加，多元參與、多向互動(dòng)，信息接受者與媒介發(fā)布者之間的互動(dòng)反饋更加密切。全媒體技術(shù)極其豐富的媒資形態(tài)，為媒介視角的互動(dòng)表達(dá)融合，提供了不同的、多樣的表達(dá)方式，在云計(jì)算、移動(dòng)應(yīng)用、3D等新興領(lǐng)域的深入驅(qū)使下全媒體深度也進(jìn)一步加深，集中的媒體資源、覆蓋各種終端類型的服務(wù)，用戶可以在大數(shù)據(jù)計(jì)算、多媒體互動(dòng)應(yīng)用排列式地存儲(chǔ)和運(yùn)營多媒體移動(dòng)數(shù)據(jù)，全媒體涉及各種各樣的全媒體形態(tài)和信息傳播運(yùn)輸載體，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容的管理，全媒體是多種應(yīng)用技術(shù)的集成，也是多種新媒體傳播手段的聯(lián)合與配合互動(dòng)，以及不斷完善媒體運(yùn)營功能及其操作體系，加快建設(shè)聯(lián)合多媒體、多平臺(tái)、多終端平臺(tái)傳播資源的運(yùn)營技術(shù)系統(tǒng)，構(gòu)建符合全媒體傳播和高技術(shù)應(yīng)用的多媒體技術(shù)支撐傳播體系，優(yōu)化了信息傳播的速度與效率。

建立媒介聯(lián)盟，共享跨媒介資源

如今的媒體生態(tài)系統(tǒng)正處在全媒體實(shí)況快速發(fā)展過程中，與傳統(tǒng)媒體相對(duì)比，全媒體融合了各種媒體的表現(xiàn)運(yùn)營范疇，傾向于注重媒體間介質(zhì)的融合，融合各種的媒介內(nèi)容、載體形式有機(jī)結(jié)合、共存互補(bǔ)，解決單一媒介傳播渠道的有限性和信息傳播的分離化，以及傳統(tǒng)媒體單一表現(xiàn)形式，是伴隨著數(shù)字媒介技術(shù)平臺(tái)下的媒介融合而出現(xiàn)的，傳統(tǒng)運(yùn)營媒介從各自孤立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種運(yùn)營媒介體系的聯(lián)合運(yùn)作。隨著信息和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及，全媒體運(yùn)用所有媒介方法和媒體運(yùn)營來構(gòu)建傳播渠道體系，整合集中各種終端類型媒資業(yè)務(wù)的整體模式與策略。媒介聯(lián)盟的建立，全媒體綜合的多種媒體形態(tài)，使媒體運(yùn)行方式發(fā)生變化，不同媒介可以通過信息生產(chǎn)的整合建設(shè)和運(yùn)營操作實(shí)現(xiàn)多種信息資源的重組，不同媒介間依存關(guān)系、功能邊界發(fā)生顯著變化、媒體形態(tài)在加速中演變，各種媒體機(jī)構(gòu)在自有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上與其他媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)的互動(dòng)融合，大眾媒體有別于獨(dú)立經(jīng)營的聯(lián)合運(yùn)作模式，最大限度地避免資源、人力及設(shè)備的重復(fù)投入。全媒體協(xié)調(diào)重新整合信息及傳遞輸送信息的能力，消除各種媒體手段之間的隔閡或者多媒體手段公共傳播的方式，實(shí)現(xiàn)了跨媒介生產(chǎn)資源共享。比如，各媒體之間為了生存下去開始由激烈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向互利共贏，各媒體之間的跨媒體融合是全媒體發(fā)展背景下的必然趨勢(shì)，媒體之間的跨媒體融合方便對(duì)已有的媒體資源進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)整合化運(yùn)用，構(gòu)建地方性的媒體資源共享平臺(tái)提高媒體資源的復(fù)用程度和共享效率，與此同時(shí)改變了過去各個(gè)部門分散存儲(chǔ)和零亂生產(chǎn)管理。各媒體資源的聯(lián)盟聚合，整合地區(qū)媒體的力量資源，合縱連橫、交叉利用，實(shí)現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部各類資源的調(diào)度管理，圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提供給觀眾獲取最新資訊的全新渠道，受眾不再滿足于從傳統(tǒng)媒體中獲取信息，他們要在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)表自己的態(tài)度和觀點(diǎn)，建立良好的用戶體驗(yàn)黏滯住用戶，歸根結(jié)底是用戶注意力和用戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。借助媒體聯(lián)盟新媒體終端綜合各類信息實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的立體資訊服務(wù)發(fā)布體系，也是媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營不同業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營重構(gòu)增值盈利的管理運(yùn)營方式。打破媒體媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容渠道、運(yùn)營模式的深度融合，在傳播形式上，傳播時(shí)效極致化，同一終端的多媒體傳播整合，通過綜合數(shù)字媒體終端來應(yīng)對(duì)媒體數(shù)字化給傳統(tǒng)媒體傳播體系帶來的沖擊，全媒體時(shí)代下的媒體融合模式，形成一種跨越地區(qū)媒介的實(shí)時(shí)型媒體，媒體融合形態(tài)的出現(xiàn)是讓不同媒體互相激發(fā)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，各種媒體技術(shù)和各種媒體渠道的互相兼有，綜合運(yùn)用不同表意內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)不同媒體間的轉(zhuǎn)化和嫁接。

服務(wù)用戶，增強(qiáng)用戶吸附力

信息傳遞者即信息接受者，信息接受者即信息傳遞者。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，全媒體時(shí)代最顯著的特征就是可以實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容制造者與信息內(nèi)容接收者的交流互動(dòng)。隨著數(shù)字媒體信息化的推進(jìn)，媒介由于時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)傳播管道呈延伸化與符號(hào)化的趨勢(shì)，媒體的傳播形態(tài)和媒體傳播路徑不再受到時(shí)空的限制。在以受眾需求為導(dǎo)向下的媒體傳播活動(dòng)表現(xiàn)為超細(xì)分、層次化服務(wù)的特征，以全媒介、多方面、全時(shí)化的表現(xiàn)手段進(jìn)行資訊信息的傳播，填充著媒體接受者行為的各種注意力空間，傳播時(shí)效性在不同程度和層面，影響和促進(jìn)著媒體信息傳播的范圍和程度。從單一的文字、聲音、圖片到音、視、圖的交叉組合，隨著媒體格式和終端的多樣化，依托移動(dòng)多媒體第三方平臺(tái)來完成全媒體應(yīng)用的拓展。通過計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)來控制，提供給用戶更好的視聽體驗(yàn)，媒體的感召力和發(fā)展?fàn)顩r，將越來越可能取決于對(duì)受眾深度價(jià)值挖掘的能力。在全媒體時(shí)代，用戶融合為全媒體的一部分，抓住了用戶，則抓住了全媒體發(fā)展的關(guān)鍵。山東廣播電視臺(tái)傾情打造的融媒體新聞旗艦產(chǎn)品——閃電新聞客戶端，對(duì)網(wǎng)民關(guān)心的熱點(diǎn)話題、時(shí)政熱點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，對(duì)網(wǎng)民提出的生活疑問現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行解答，閃電新聞的IP宣傳語，旨在“劃破融媒體時(shí)代的想象力”，堅(jiān)定不移貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，毫不動(dòng)搖推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，不斷提高新聞?shì)浾搶?dǎo)向的引導(dǎo)力、權(quán)威性。實(shí)時(shí)新聞互動(dòng)模式的出現(xiàn)，完整地體現(xiàn)了全媒體雙向?qū)Φ鹊挠脩趔w驗(yàn)新模式，雙向互動(dòng)的傳播系統(tǒng)催生出一種全新的媒體傳播關(guān)系，為受眾提供了多種類型的個(gè)性化媒體傳播渠道，閃電新聞客戶端根據(jù)用戶需求，精準(zhǔn)推送相關(guān)媒體問題，將內(nèi)容資源與用戶個(gè)性化需求相結(jié)合，減少無效推送，實(shí)現(xiàn)共性內(nèi)容的重點(diǎn)熱點(diǎn)推薦和個(gè)性化內(nèi)容的針對(duì)性推薦，為用戶提供真正需要的實(shí)用的信息內(nèi)容，減少用戶在海量、無序內(nèi)容中尋找自己所需要的內(nèi)容的時(shí)間，提升全媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，受眾還可以根據(jù)自身的需要，選擇或及時(shí)反饋不同種類的信息，還可以傳播自身所擁有的信息資源，并實(shí)現(xiàn)了傳播者自身、傳播者與用戶、用戶與用戶之間全方位立體化的信息互動(dòng)傳播。由媒體引導(dǎo)受眾向受眾選擇媒體轉(zhuǎn)變、受眾由信息接受者向信息生產(chǎn)者角色轉(zhuǎn)變。很多網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)首頁，有“便民通”一欄，充滿和用戶生活衣食住行緊密相關(guān)的信息，包括公交站點(diǎn)、預(yù)約掛號(hào)、常用電話等生活實(shí)用信息，基于全媒體傳播環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建起營銷數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滿足受眾需求，還對(duì)用戶或受眾行為數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)管理和系統(tǒng)采集，在傳播體系中整合、集成信息源對(duì)用戶行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)、了解用戶的行為習(xí)慣，使受眾價(jià)值和用戶體驗(yàn)最大化，從用戶中來到用戶中去，提升用戶參與感，為用戶提供了更為豐富、全面的定制化服務(wù)，達(dá)到吸引用戶的目的，與此同時(shí)提升用戶對(duì)全媒體的依靠力和全媒體對(duì)用戶的吸附力，加強(qiáng)互動(dòng)性，構(gòu)建對(duì)等的傳遞模式。全媒體作為互動(dòng)全媒體傳媒經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要一個(gè)環(huán)節(jié)，需要介入造勢(shì)的過程中，在為消費(fèi)者和受眾提供新的生活體驗(yàn)的同時(shí)，還應(yīng)創(chuàng)建新的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，從而使用戶產(chǎn)生新的需求。

推進(jìn)全媒體產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)發(fā)展密度，重構(gòu)全媒體運(yùn)營新格局

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念，她指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有的媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。全媒體不是單形式、單落點(diǎn)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上的多形式、多落點(diǎn)的傳播，立體形象全方位展示傳播內(nèi)容，是媒介融合走向跨媒介的產(chǎn)物。全媒體通過與多種平臺(tái)合作，提供各種形式和多種層級(jí)的傳播形態(tài)來滿足媒介信息接受者多角度、多視聽的媒體體驗(yàn)。在以媒資系統(tǒng)為核心的數(shù)字化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全媒體平臺(tái)具備在廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合下的多終端發(fā)布能力，針對(duì)不同的發(fā)布平臺(tái)，全媒體生產(chǎn)終端可以用各種各樣形式制造出不同媒介需求的圖文、音視頻內(nèi)容，傳統(tǒng)廣播電視媒體的終端發(fā)布形式單一，電視、電臺(tái)、報(bào)紙各自為政，各自生產(chǎn)、各自發(fā)布內(nèi)容，利用各自的發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，媒介經(jīng)營管理平臺(tái)通過對(duì)每塊業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，具備了跨終端、跨媒體的發(fā)布運(yùn)營能力。受眾根據(jù)自身的偏好和興趣選擇自己想要的信息產(chǎn)品，用戶的需求很大程度上影響著媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容的生產(chǎn)，媒體內(nèi)容承載著各種信息，滿足了受眾多樣化的信息需求，全媒體新聞中心通過對(duì)新聞內(nèi)容的系統(tǒng)的生產(chǎn)管理，通過對(duì)新聞內(nèi)容信息使用情況和瀏覽量的深入解析，創(chuàng)建各類資源信息模塊，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工作的靈活定制，并對(duì)全媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)劃、收集、制作、編排、播出，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)范和控制，深入管理價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，平衡數(shù)字內(nèi)容價(jià)值鏈中的供需利益，使信息資源轉(zhuǎn)化為信息財(cái)富、信息資本，促進(jìn)資金、人力在生產(chǎn)管理過程中得到充分利用，深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，整合內(nèi)容生產(chǎn)過程中各類管理信息，圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高效傳達(dá)，以降低成本，提高資源利用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。同時(shí)將新聞生產(chǎn)的信息通過多種終端直接面向經(jīng)營者，在運(yùn)營管理系統(tǒng)中，對(duì)多渠道多平臺(tái)的內(nèi)容分布進(jìn)行科學(xué)管理以及對(duì)各渠道反饋情況進(jìn)行收集，用戶作為一種特殊無形產(chǎn)品的消費(fèi)者在傳播渠道中也擁有話語權(quán)。受眾在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的自我表達(dá)，避免了現(xiàn)實(shí)生活中的尷尬。受眾作為特殊的消費(fèi)者已經(jīng)影響到媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)全媒體信息的獲取與自產(chǎn)促使全媒體運(yùn)營體系朝著更加合理的方向發(fā)展，信息接受者與信息發(fā)布者共同促進(jìn)彼此的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方良性互動(dòng)。

自從進(jìn)入多媒體信息時(shí)代以來，在以全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體四全媒體的引領(lǐng)下，全媒體綜合了多種單一媒體的內(nèi)容形式，通過各種各樣的傳播媒介全面的呈現(xiàn)和傳播媒體運(yùn)營體系的傳播業(yè)務(wù)形式，數(shù)字媒體的互動(dòng)特征、用戶權(quán)力被放大，媒體機(jī)構(gòu)由單一傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新媒體融合為主發(fā)展。使用高新技術(shù)手段，人造衛(wèi)星系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳輸相結(jié)合的傳輸方式，克服了傳統(tǒng)受眾面小、傳輸效率慢、信息質(zhì)量差的運(yùn)輸弊端，配置系統(tǒng)硬件設(shè)施的改善，不需要安裝媒體應(yīng)用軟件，服務(wù)器負(fù)載和超負(fù)荷現(xiàn)象顯著下降，用戶服務(wù)器中斷故障被有效避免。數(shù)字化和信息化技術(shù)不斷調(diào)整和升級(jí)，普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與知識(shí)結(jié)構(gòu)體系相鏈接，共享協(xié)作，媒體機(jī)構(gòu)對(duì)用戶行為進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和分析，并對(duì)用戶或受眾進(jìn)行統(tǒng)一管理，具有傳統(tǒng)媒體功能卻超越傳統(tǒng)媒體運(yùn)營架構(gòu)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)行為。以用戶需求為主導(dǎo)，進(jìn)行個(gè)性化數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)行有針對(duì)性的用戶服務(wù)定制，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣整合內(nèi)容生產(chǎn)過程中各類管理信息，建立統(tǒng)一的用戶基本資料數(shù)據(jù)庫，縮小用戶與全媒體之間的距離。并利用全媒體技術(shù)創(chuàng)新手段與用戶或受眾之間建立親密的聯(lián)系，并對(duì)受眾意見采取及時(shí)的措施，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容發(fā)布和信息推送。虛擬參與與真實(shí)互動(dòng)相對(duì)接，對(duì)用戶或受眾進(jìn)行管理，重視網(wǎng)友的留言，及時(shí)反饋，讓用戶或受眾親身感受到來自人與人間的互動(dòng)交流，哪怕一個(gè)小小的表情，也能讓參與者倍感溫馨。在用戶生成內(nèi)容的時(shí)代，準(zhǔn)確把握住用戶或受眾的偏好。媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，歸根到底是用戶注意力和用戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。

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