亞馬遜：出版業(yè)昨日的甜點，明日的毒藥？

孫赫男

從4月1日起，英國亞馬遜宣布實行新的返款制度，出版社有兩個選擇，如果15天返款，出版社需要多出2%的折扣，否則就是60天返款。獨立出版商協(xié)會反對這個決定，并且跟亞馬遜溝通，但是無果而終，亞馬遜堅持自己的決定，并且表明這個決定不僅僅是針對出版商的，而是亞馬遜經(jīng)銷的所有產(chǎn)品。眾多小出版社表示，這個決定會給他們本來已經(jīng)非常艱難的形勢雪上加霜。出版業(yè)在上個世紀90年代后期連鎖書店一家獨大的不利局面之后，再次面對圖書零售業(yè)店大欺客的形勢，亞馬遜這個出版業(yè)昨日的小甜點，目前的生命之源，是否會變成明日的毒藥？

1994年亞馬遜由Jeff Benzos建立，他離開自己紐約投資銀行的工作，來到西雅圖建立了這個小公司，銷售圖書。那時非常渺小，連最小規(guī)模的書店都比不上，1995年7月網(wǎng)站開始運行，到10月份才收到了第100份訂單。

對于出版社來講，它無足輕重，代銷返銷制度也不會惠及，很多出版社甚至覺得它的零星訂單太麻煩，不愿意跟這個新生事物合作。

從開始創(chuàng)辦到2004年第一個盈利年度報告，亞馬遜的前10年是一個燒錢的過程，破產(chǎn)的可能無時不在，所以出版社對它的信譽一直抱小心觀望態(tài)度。另一方面，這個時期連鎖書店徹底擠壓了獨立書店的生存空間，壟斷了圖書零售市場，在英國，圖書定價制度被打破。出版社愈發(fā)受到連鎖書店的擠壓，為了獲得有限的圖書展示空間，他們不得不一再加大折扣，延長返款期限。小規(guī)模的獨立出版社無法在連鎖書店的集中采購制度上獲得生存的空間，或者被并購，或者退出市場。

出版社尤其是獨立出版社喜歡亞馬遜，因為它提供了有價值的圖書展示渠道，滿足了圖書市場逐年增加的出版書目的需要。連鎖書店的集中采購制度讓每年出版的大多數(shù)圖書都無法在市場得到展示，而亞馬遜的存在為這些圖書提供了上市銷售的可能。

亞馬遜日益完善的搜索功能、圖書評論、客戶信息管理、圖書推介、運輸管理，也讓它的客戶越來越享受這種新的購書方式，關(guān)于圖書銷售的魅力在于聞到書香、摸到紙張的論調(diào)也越來越淡化。尤其是2002年8月開始實行的25美金以上免運輸費的主張，徹底打破了與傳統(tǒng)書店之間的價格差異，讓網(wǎng)上購書真的擁有了價格優(yōu)勢。

亞馬遜作為一個新的圖書銷售渠道，沒有采用傳統(tǒng)的代銷模式，而是集中采購與從批發(fā)商供貨相結(jié)合的方式。它成了出版社的甜點，雖然不能作為出版社主要的銷售渠道，但是出版社日益接受它的經(jīng)營模式，尤其是一些不具有自己建設(shè)網(wǎng)站實力的出版社，把亞馬遜作為了他們圖書信息的展示空間。亞馬遜逐漸成為了最完整的圖書信息中心。讀者發(fā)現(xiàn)在亞馬遜獲得的信息，遠遠大于在書店有限駐足時間能獲得的。因此，對于亞馬遜的壯大，出版社樂見其成，連鎖書店認為無足輕重。在這個時期，英國最大的連鎖書店Waterstones，因為覺得網(wǎng)上售書任務(wù)重，利潤低，干脆把自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給了亞馬遜，凡是到它的網(wǎng)站的客戶都會被直接轉(zhuǎn)到亞馬遜頁面。不知道當年做出這個決定的管理者，今天面對被網(wǎng)絡(luò)書店擠壓的局面，會不會悔不當初。去年Waterstones 宣布重點經(jīng)營自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但恐怕亡羊補牢，為時晚矣。

在亞馬遜開始盈利的同時，一些獨立出版社發(fā)現(xiàn)，亞馬遜已經(jīng)成為他們銷售圖書的最好渠道，能夠充分展示一些針對特定市場，印數(shù)不大，市場需要穩(wěn)定的圖書。另外，亞馬遜也成為出版社銷售常銷書的主要渠道，著名的長尾理論也應(yīng)運而生，亞馬遜對出版業(yè)的影響開始深入到出版決策和市場分化，亞馬遜成為一些出版社的生命之源，象水一樣重要。

在經(jīng)濟危機的威脅下，傳統(tǒng)書店在網(wǎng)絡(luò)書店和超市的雙重擠壓之下，從連鎖壟斷到徹底崩潰，紛紛破產(chǎn)，在英國，商業(yè)圖書連鎖就剩下Waterstones茍延殘喘。亞馬遜對于出版業(yè)來講，是最后的一個展示全線圖書的空間，出版社不得不面對的現(xiàn)實是，曾經(jīng)被他們所輕視的小甜點，已經(jīng)成為他們最后的救命稻草和生命線。

但是這條生命線會不會變成他們明日的毒藥呢？亞馬遜已經(jīng)意識到自己的力量。他們的Kindle閱讀器，瞄準的是確保他們在電子圖書銷售領(lǐng)域的壟斷地位，他們以優(yōu)惠的價格將讀者鎖定亞馬遜。另一方面，亞馬遜也試圖利用豐富的書評資源，進行醞釀已久的出版計劃。亞馬遜的每一步?jīng)Q策都充滿了野心和對出版領(lǐng)域的壟斷欲望。

在新渠道出現(xiàn)之前，亞馬遜獨大的局面會越來越嚴重，而歷史證明，當出版營銷渠道出現(xiàn)壟斷局面的時候，出版社的生存空間會被擠壓。所以目前出版界需要借助其他的銷售渠道來試圖保持力量的平衡，為等待新渠道爭取時間，也需要實現(xiàn)出版內(nèi)部的聯(lián)合來爭取權(quán)益。不然這次的提高折扣之爭只是明日更激烈擠壓的開始，到那個時候，亞馬遜就真成為出版社飲鴆止渴的唯一選擇了。