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    “python小課”社群營銷背后的說服策略

    2021-07-07 09:55:16李若溪
    視聽 2021年7期
    關(guān)鍵詞:社群用戶課程

    李若溪

    隨著人工智能和大數(shù)據(jù)成為信息時代的風(fēng)向標(biāo),“編程”不再是一個遙遠(yuǎn)的概念,而是全面滲透進(jìn)人們的生活,在數(shù)據(jù)分析、AI、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、機(jī)器學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、運(yùn)維等多個領(lǐng)域都有舉足輕重的作用。其背后的技術(shù)支撐——計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)語言便成了人們適應(yīng)科技時代浪潮的敲門磚。于是,python走進(jìn)了人們的視野。從前,“人生苦短,我用python”只是流行于程序員間的調(diào)侃,現(xiàn)在卻成了無數(shù)普通大眾入門編程世界的一句口號。面對這場熱潮,風(fēng)變科技旗下的“風(fēng)變編程”開發(fā)出的“python小課”應(yīng)運(yùn)而生。通過精準(zhǔn)洞察用戶的心理,以微信為主要陣地,將人性套路用到了極致,掀起了“全民學(xué)python”的熱潮。有調(diào)查顯示,風(fēng)變編程開發(fā)的“python小課”的社群轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%,堪稱一個現(xiàn)象級的營銷案例。

    一、python小課的文案引流——以微信為例

    (一)矩陣號曝光

    任何一個廣告要想以高效的方式進(jìn)入人們的視野,莫過于頻繁高密度地出現(xiàn)在人們眼前,這不僅僅是引起潛在用戶注意的一個方式,也是商家摸索消費(fèi)者態(tài)度的一個必經(jīng)之路。Python小課選擇以微信朋友圈和公眾號兩個渠道為主要著力點(diǎn),利用曝光效應(yīng)讓那些非專業(yè)人士在不知不覺中接納“python”這個陌生的名詞,甚至潛移默化地將python視為一項(xiàng)日常辦公的必備技能。其中微信矩陣號的應(yīng)用使python小課不僅可以覆蓋全領(lǐng)域中的每個目標(biāo)用戶,還可以起到分流、互推的作用,其中矩陣號包括“嗨python”“人工智能python營”“零基礎(chǔ)開始學(xué)編程”“風(fēng)變python訓(xùn)練營”等。Python小課的廣告一般出現(xiàn)在“實(shí)用干貨”類公眾號平臺,或者以九圖的形式鑲嵌在朋友圈中,配上逼真的頭像和互動文字,讓“刷屏”的用戶們在無意識中對“python”產(chǎn)生天然的親近感,不動聲色地營造出“python”滲透在生活方方面面的錯覺。

    (二)擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)

    大眾領(lǐng)域的說服者,尤其是廣告商,擅長通過文字來喚醒受眾。這種“喚起回憶模型”背后的理念是:與其向接收者灌輸信息,不如從他們那里提取信息。多數(shù)文案均精心編排了一個讓人“觸景生情”的場景,引誘他們產(chǎn)生共鳴。從“學(xué)編程不就成了程序員嗎?其實(shí)這個時代真不是這樣?!钡健斑m合人群:升職加薪受阻——是不是戳中了95%職場人的痛點(diǎn)?”等一系列文案中,可以看出python小課的開發(fā)者們力圖通過建構(gòu)一系列擬態(tài)環(huán)境來發(fā)掘泛互聯(lián)網(wǎng)在職人群的增量市場。

    所謂擬態(tài)環(huán)境,美國學(xué)者李普曼在其著作《輿論》中認(rèn)為,擬態(tài)環(huán)境(Pseudo-environment)是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。傳播主體在進(jìn)行傳播活動時,會選擇并包裝將要展示在受眾眼前的信息。這些信息或事件經(jīng)過一定的主觀意愿進(jìn)行重新組裝后呈現(xiàn)在受眾面前,而其中的運(yùn)作過程由媒體決定,受眾無法窺見內(nèi)容生產(chǎn)的“黑箱”,會自然而然地將經(jīng)過“黑箱”后建構(gòu)出來的環(huán)境當(dāng)作客觀環(huán)境并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

    根據(jù)算法,系統(tǒng)可以粗略推測用戶的身份(大學(xué)生、白領(lǐng)、待業(yè)人員等),然后根據(jù)用戶畫像推出不同的情景構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境。例如,如果你是一名普通職業(yè)女性,那么微信會將這類python小課的廣告推薦給你:“如何發(fā)展一項(xiàng)副業(yè)?學(xué)python,自己接單,靠自己成為女強(qiáng)人!”;如果用戶是一名學(xué)生,關(guān)注的公眾號內(nèi)容是校園、考研等熱點(diǎn)話題,推文中就會嵌入文案如:“為什么我建議當(dāng)代大學(xué)生都學(xué)一點(diǎn)python?”“別人通宵做的ppt,我半小時搞定!”雖然python號稱“最簡潔的程序語言”,但其仍舊有無法忽視的高門檻和專業(yè)性以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。而所有宣傳文案都不約而同地忽略了這一事實(shí),把python渲染成了一個通往高職高薪的捷徑,將python與未來的社會地位和薪酬直接掛鉤?!案咝礁睒I(yè)”“靈活兼職”——這是python小課構(gòu)建的第一層擬態(tài)環(huán)境。在了解普通用戶面對python的畏難情緒后,廣告商又用比喻的修辭手法預(yù)設(shè)了第二層擬態(tài)環(huán)境:如何讓學(xué)習(xí)python像玩游戲一樣上癮——選擇python小課!這兩層擬態(tài)環(huán)境直觀地將看似抽象的python小課具象化,吊足了用戶胃口,使他們產(chǎn)生合理的媒介期待,從而留下深刻印象,成為社群轉(zhuǎn)化的潛在機(jī)遇。

    (三)價格拆解促成初次轉(zhuǎn)化

    至于如何將潛在用戶有效地轉(zhuǎn)化,則是給用戶一個立即購買的理由,利用緊迫感促成轉(zhuǎn)化。“8.9元體驗(yàn)課讓你入門python,僅限前100名,一杯奶茶錢是對自己最好的投資”,廣告商甚至將8.9元也做了一次價格拆解:8.9元價值4節(jié)課,然后用類比的方法將其與大部頭書目和線下課程兩種學(xué)習(xí)方式作比較,來凸顯“python小課”的試錯成本之低。同時將“享受性資料”與“發(fā)展性資料”兩類截然不同的消費(fèi)類別具象成“奶茶”和“體驗(yàn)課”兩種符號,將其納入同一個修辭語境中,促進(jìn)用戶的自我說服,讓用戶抱有“試試不虧”的心理,從而成功地完成第一次引流。

    (四)軟文廣告的長尾效應(yīng)

    除了在文案修辭上洞悉受眾心理,“python小課”在投放推廣的過程中長尾效應(yīng)也十分明顯,其主要原因是因?yàn)槠洹败浳膹V告”的廣告模式順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律。長尾理論由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長尾理論》中提出,他認(rèn)為:“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起,實(shí)際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?!雹?/p>

    傳統(tǒng)意義上,暢銷產(chǎn)品通常是指滿足絕大多數(shù)人需求的“主流”產(chǎn)品,“非主流”產(chǎn)品得不到足夠的推廣,從而被生產(chǎn)者忽視,也不為消費(fèi)者所知。但如今信息技術(shù)帶來了市場規(guī)則和產(chǎn)業(yè)邊界的巨大改變②,在自媒體泛濫的時代,小眾產(chǎn)品的傳播依托優(yōu)質(zhì)的自媒體可以與大眾產(chǎn)品的傳播進(jìn)行抗衡,精確的用戶定位也為挖掘小眾用戶提供了可能。不僅如此,隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的廣泛使用,用戶擺脫了被動接受傳播產(chǎn)品的地位,可以自主選擇原本“默默無聞”、市場份額占據(jù)較小的“小眾產(chǎn)品”。而小眾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也更加有針對性和指向性,按照信息需求者提出的定制要求,自動、低成本地一對一地提供服務(wù),滿足需求③。以微信公眾號為例,在大數(shù)據(jù)算法技術(shù)加持下的廣告服務(wù)可以精準(zhǔn)地為每名用戶進(jìn)行畫像,探究他們的喜好以及需求,在捕捉喜好基礎(chǔ)上的廣告推送的轉(zhuǎn)化效果是不容小覷的,輔以符號化的修辭社交暗示,能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”,從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

    二、python小課課程本身的社群吸引

    (一)社群提純

    在成員支付了8.9元后,他們會被客服編進(jìn)不同的群體,這樣多個基于python訓(xùn)練的社群就形成了,既保證了人員的質(zhì)量,避免了無關(guān)人員的加入,又給用戶一種“來之不易”帶來的團(tuán)結(jié)心理。所有成員被要求每天在群里匯報(bào)學(xué)習(xí)進(jìn)度(如“我已經(jīng)在【python基礎(chǔ)語法】上運(yùn)行了2782行代碼了”),而且每個社群的助教(即最有發(fā)言權(quán)的KOL)鼓勵學(xué)生在群聊中互相討論,引導(dǎo)良性互動。這些對社群氛圍的營造有利于獲取學(xué)員的信任,培養(yǎng)行為意向,而用戶的意向(intention)被看作是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。付費(fèi)意向即是指消費(fèi)者計(jì)劃購買某項(xiàng)商品或某種服務(wù)的可能性④,群聊中的每個個體都是大數(shù)據(jù)挖掘出的潛在意向用戶,由于相似的目的被集結(jié)在同一個關(guān)系網(wǎng)中。對于開展社群營銷的品牌來說,聚合與維護(hù)社群是營銷中重要的一部分,群中的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)保證時新內(nèi)容的及時發(fā)布與告知,以確保社群用戶對品牌狀態(tài)的把握⑤,為接下來上千元的付費(fèi)課程的推廣做鋪墊。

    (二)用戶的使用與滿足

    線上知識付費(fèi)用戶的內(nèi)在使用需求能否得到滿足,將顯著影響其繼續(xù)付費(fèi)的意向⑥。Python小課在拉開與其他“互聯(lián)網(wǎng)小課”的距離上別具匠心,從文案宣傳就開始展示產(chǎn)品的差異性。從廣告可知,python小課在宣傳課程時的關(guān)鍵詞為“零基礎(chǔ)”“情景教學(xué)”“在線實(shí)操”,這些元素精準(zhǔn)地滿足了用戶對購買課程的期待:自我提升。根據(jù)“使用與滿足理論”,受眾被視作有特定需求的個人,把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機(jī)來“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過程⑦。

    通過交互式(聊天)的上課模式,“python小課”最大限度地保證了媒介兩端主題的互動和交流,為用戶提供了優(yōu)質(zhì)渠道而不僅僅是被動的“皮下注射”。根據(jù)已公開的學(xué)員反饋,python小課在課程設(shè)置上滿足了(甚至是超額滿足了)受眾的媒介印象,多數(shù)學(xué)員的需求得到了滿足,這為接下來的媒介選擇和使用行為埋下了伏筆。但是所謂“成就感”也具有一定的欺騙性,“python小課”課程設(shè)置的很多操作并不是通過學(xué)員個人思考得來的,而是在界面中復(fù)制粘貼完成老師已經(jīng)給出的內(nèi)容,或者照葫蘆畫瓢既有的思路。可以說,8.9元的體驗(yàn)課程雖然包含了足量的四節(jié)課,但是要想達(dá)到宣傳廣告中所稱的“入門python”仍望塵莫及,大多數(shù)人都被其中的修辭套路迷惑了。然而,除了產(chǎn)品本身的營銷策略外,“python小課”能夠在網(wǎng)課市場中殺出重圍與用戶本身普遍急功近利的心態(tài)更是息息相關(guān)。

    三、終身學(xué)習(xí)與知識焦慮——基于福格行為模型分析用戶行為

    探究“python小課”火爆的根本,是其在設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及營銷手段時,充分考慮了新媒體時代用戶的快節(jié)奏、碎片化的注意力以及結(jié)果導(dǎo)向主義的價值觀,在動機(jī)、行動兩個階段都設(shè)置了諸多“引導(dǎo)行為”的環(huán)節(jié)。福格行為模型由斯坦福大學(xué)教授福格提出。他認(rèn)為,要使人完成一個行為,必須具備三個要素:充分的動機(jī)、完成這一行為的能力、觸發(fā)用戶付諸行動的因素,如圖1所示⑧。

    圖1

    (一)強(qiáng)化學(xué)習(xí)動機(jī)

    強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動機(jī)是python小課社群轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán),運(yùn)營商也利用了用戶的心理或情感訴求作為前提條件來強(qiáng)化這種動機(jī),從而影響他們的態(tài)度,繼而對其行為產(chǎn)生決定性作用。一旦學(xué)員進(jìn)入社群,就會被海量的信息包圍。每天助教(KOL)會在群聊里展示往屆學(xué)員的學(xué)習(xí)成果,然后發(fā)布各種關(guān)于python工程師的崗位需求、薪資水平等,通過具體事例來強(qiáng)調(diào)python與薪資的正比關(guān)系。這些內(nèi)容對于用戶來說都是“敏感問題”(hot button),市場營銷顧問巴里·法伊格(Barry Feig,1997)將敏感問題定義為,帶著接收者從情感上與某個產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起而不是對這個產(chǎn)品的實(shí)際情況做出理性回應(yīng)的訴求⑨。而敏感問題的誕生源于帕卡德提出的“不可抗拒的需求”(compelling needs),python小課填補(bǔ)了用戶在面對多元的市場環(huán)境的不安,自我發(fā)展課程保證了更穩(wěn)固的職業(yè)安全。不僅如此,社群營銷中的恐懼訴求也起到了很大的作用。Python小課的助教們通過一系列話術(shù)來暗示受眾就業(yè)的困難之大,預(yù)設(shè)“就業(yè)壓力大,缺乏競爭力”的前提,在用戶感受到了緊迫和威脅后,亮出解決辦法——來風(fēng)變編程學(xué)習(xí)python。

    (二)提高能力:降低產(chǎn)品的使用門檻

    為了讓用戶快速上手,python編程課程的設(shè)計(jì)將用戶的媒介接觸門檻一降再降:不需要下載特定軟件,打開網(wǎng)頁即可學(xué)習(xí);課程是“打怪”的闖關(guān)設(shè)置;全程是文字交互式學(xué)習(xí);而且沒有任何時間限制,對零基礎(chǔ)學(xué)員十分友好?!皃ython小課”簡潔的界面降低了用戶的腦力成本,提升了上課的成就感和參與感。在筆者加入的python課程群中,受攀比心理的激勵,甚至出現(xiàn)了凌晨兩點(diǎn)還有學(xué)員在展示超額學(xué)習(xí)成果的盛況。

    (三)優(yōu)惠禮物與行為意向促進(jìn)社群轉(zhuǎn)化

    當(dāng)能力足夠而動機(jī)不足時,應(yīng)該設(shè)置以增強(qiáng)動機(jī)為目的的某種刺激⑩,這種“刺激”既可以是物質(zhì)性的誘導(dǎo),也可以是態(tài)度上的催化。在體驗(yàn)課即將結(jié)束的時候,群中的工作人員會正式推出價格不菲的“正價課程”,高達(dá)999元甚至上千元的進(jìn)階課程。為了有效地挽留體驗(yàn)課的潛在消費(fèi)者,工作人員推出了“分期付款”“團(tuán)購兩門課優(yōu)惠500元”等策略,然后聲明“優(yōu)惠券”只有50張,先到先得;除此之外,群主以統(tǒng)計(jì)人數(shù)的名義,要求用戶在群聊中以刷屏的態(tài)勢積極表示“已報(bào)名后續(xù)課程”,營造出課程大賣的氛圍。消費(fèi)者行為的研究者相信態(tài)度能夠發(fā)揮社交性的功能[11],當(dāng)社群里多數(shù)人表達(dá)了“續(xù)訂”的意愿時,這種積極的行為意向會與消費(fèi)者的從眾心理吻合,從而促進(jìn)用戶從“體驗(yàn)課”到“正式課程”的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

    四、未來知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新趨勢——微商化

    (一)微商化運(yùn)營的基本邏輯

    持續(xù)蔓延的知識焦慮、高熱不退的內(nèi)容付費(fèi)、不斷下沉的內(nèi)容和渠道,都折射出當(dāng)下社會的“副業(yè)剛需”,對一技之長的迫切需求成了滋養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)小課”的沃土。相比以開闊視野增長見識的傳統(tǒng)知識付費(fèi)項(xiàng)目,“互聯(lián)網(wǎng)小課”更講究“速成”,凸顯實(shí)用價值。這種營銷模式的快速蔓延有其固定的模式。從投放到引流,從社群到變現(xiàn),如今的知識付費(fèi)領(lǐng)域也總結(jié)出了一套類似微商的完整的規(guī)律:首先選定渠道,定點(diǎn)精準(zhǔn)投放,借文案透露關(guān)鍵信息;然后集中某媒介營銷(如公眾號),通過軟文、課程分銷等多種形式獲取流量。課程推廣團(tuán)隊(duì)也大規(guī)模孵化矩陣號,相關(guān)賬號輪流輸出內(nèi)容,在一定范圍內(nèi)“撒網(wǎng)式”吸粉。體驗(yàn)報(bào)名成功后,小課的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會提供精細(xì)化的社群服務(wù),說服策略愈發(fā)個人化。在人數(shù)固定的社群中,助教通過獎品、助學(xué)金的發(fā)放來鼓勵學(xué)員全勤打卡、完成任務(wù)和品牌宣傳。其中品牌宣傳是社群營銷的重頭戲,學(xué)生的角色不僅是知識的接收者,更是產(chǎn)品的推廣者。相較于單向的學(xué)習(xí)模式,這種雙向溝通的集體互利讓這種微商化營銷模式很快成為知識付費(fèi)界的一匹黑馬。

    (二)“互聯(lián)網(wǎng)小課”的發(fā)展前景

    “python小課”作為市場導(dǎo)向型的產(chǎn)物,折射出了當(dāng)下社會對數(shù)據(jù)的理解、分析、發(fā)現(xiàn)和決策能力的看重,對新業(yè)態(tài)、新模式的挖掘也仰仗于對數(shù)據(jù)的深層挖掘。其他領(lǐng)域如最近大火的原畫、聲優(yōu)也成了互聯(lián)網(wǎng)小課的熱點(diǎn)開發(fā)領(lǐng)域。顯然,低入門成本、快餐體驗(yàn)式的培訓(xùn)課程在快節(jié)奏的當(dāng)下已經(jīng)成為年輕人緩解焦慮、充實(shí)自我的不二法門。

    值得警惕的是,微商化的互聯(lián)網(wǎng)小課不免在日益激烈的市場競爭中良莠不齊,開發(fā)團(tuán)隊(duì)、課程質(zhì)量都缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),亟需一個規(guī)范化的行業(yè)準(zhǔn)則來約束這個蓬勃生長的新領(lǐng)域。作為受眾,在保持上進(jìn)心態(tài)的同時,切記“欲速則不達(dá)”,不要被無邊的焦慮沖昏了頭腦,妄圖尋找速成的捷徑,不知不覺步入社群營銷的說服套路中。

    注釋:

    ①[美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤 譯.北京:中信出版社,2009.

    ②郝斌,張冉,任浩.基于IT核心能力的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究[J].科技管理研究,2008(10):227-229.

    ③陳力丹,霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播 [J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社會科學(xué)版),2013(04):148-152+246.

    ④ Render B,O’Connor T S.The Influence of Price,Store Name,and Brand Name on Perception of Product Quality[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1976,4(3):722-730.

    ⑤匡文波,李芮.論社群營銷中的聚眾傳播機(jī)制及趨勢[J].出版廣角,2017(08):6-9.

    ⑥魏武,謝興政.線上知識付費(fèi)用戶繼續(xù)付費(fèi)意向影響因素研究[J].數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn),2020(08):119-129.

    ⑦郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2013:112-113.

    ⑧⑩王軼慧.基于福格行為模型的移動社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2018(08):5-6+9.

    ⑨[11]Charles U Larson.Persuasion Reception and Responsibility[M].Peking University Press,2017.9:151.

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