螺螄粉變身百億網(wǎng)紅美食 未來新「食」代 速食產(chǎn)業(yè)再升級(jí)

陳春風(fēng)

疫情影響、懶人經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、大量資本注入的背景，為方便速食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新思維。

方便食品背後，富有傳染力的社交媒體達(dá)人、購買力增強(qiáng)的年輕消費(fèi)者、成熟而發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)、新興而繁榮的零售渠道，成為了它走向爆紅的體系原因。

在資本大量湧入的情況下，新老品牌該如何切下更大份額的市場蛋糕呢？

方便速食產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展不僅僅是營銷策略的改變、產(chǎn)品本身的調(diào)整，而是涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。誰能真正以消費(fèi)者為中心，了解和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，打造並鞏固產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，就能贏得消費(fèi)者和市場成為最終的贏家。

螺螄粉是廣西的一種特產(chǎn)，多次以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)身份進(jìn)入《舌尖上的中國》、《走遍中國》等多個(gè)知名電視節(jié)目；同時(shí)，近幾年隨著直播的發(fā)展，螺螄粉也進(jìn)入直播間，消費(fèi)者更直觀清晰地了解到螺螄粉的文化及產(chǎn)品。文化是城市的靈魂，螺螄粉的制作工藝蘊(yùn)含了一座城市的發(fā)展文化力量，經(jīng)由網(wǎng)紅助推、各方媒體宣傳及其他各種因素，共同造就了螺螄粉從地方小吃轉(zhuǎn)變?yōu)榘賰|網(wǎng)紅美食的神話。在此情形下，捕捉到以螺螄粉為代表的方便速食市場商機(jī)的資本瘋狂湧入，除了早期催生的一批巨頭，新玩家也在不斷加入，方便速食江湖變得越來越熱鬧。

「宅經(jīng)濟(jì)」形勢(shì)下 互聯(lián)網(wǎng)加持螺螄粉強(qiáng)勢(shì)崛起

◆2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)值突破60億元（人民幣，下同），2020年全年將達(dá)90億元。

倒退10年，螺螄粉還是一款氣味特殊，不被廣西以外消費(fèi)者所接受的地方小吃。疫情期間，「宅經(jīng)濟(jì)」形勢(shì)下，螺螄粉強(qiáng)勢(shì)崛起，在社交媒體爆紅，線下被搶購一空，各銷售渠道均出現(xiàn)過短暫的斷貨現(xiàn)象。

2020年上半年，關(guān)於螺螄粉的話題頻頻空降微博熱搜榜。2020年2月5日至3月6日，螺螄粉在1個(gè)月內(nèi)空降微博熱搜榜高達(dá)10次。而相關(guān)話題也累計(jì)達(dá)到了二十幾億閱讀量，幾百萬的討論。其中「螺螄粉還不發(fā)貨」、「螺螄粉自由」兩個(gè)話題，僅討論就有75萬，而閱讀量更是高達(dá)5億。淘寶發(fā)佈「吃貨宅家都在吃什麼TOP20」榜單中，2月3日至17日期間，螺螄粉坐上了第一把交椅，超越方便面、自嗨鍋、自熱小火鍋。

在疫情以及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等因素影響下，螺螄粉產(chǎn)業(yè)銷售額迅速增長。淘數(shù)據(jù)顯示，2019年，柳州市袋裝螺螄粉產(chǎn)值突破60億元，2020年上半年已經(jīng)達(dá)到49.8億元，預(yù)計(jì)2020年全年將達(dá)90億元。

10月26號(hào)，向來以口味本土化破圈的肯德基也開始賣螺螄粉了，螺螄粉自此走上了高光時(shí)刻，從地方風(fēng)味小吃，轉(zhuǎn)型升級(jí)為跨國連鎖巨頭也要拿下的高地。與此同時(shí)，也有不少網(wǎng)友刷屏，擔(dān)心肯德基是否從此24小時(shí)「有螺螄粉的味兒」。對(duì)於這一點(diǎn)肯德基早有貼心的準(zhǔn)備，為了廣大消費(fèi)者考慮，螺螄粉不提供堂食，可以外帶或者選擇外賣。

柳州當(dāng)?shù)氐钠圐堫^企業(yè)五菱汽車甚至跨界推出了螺螄粉產(chǎn)品，意在疊加它的地方品牌價(jià)值為五菱汽車做品牌營銷造勢(shì)。

◆網(wǎng)紅、零食及餐飲均已入局螺螄粉，行業(yè)將向垂直、零售電商的方向發(fā)展。

螺螄粉的走紅並非一蹴而就，因?yàn)樗奶厥鈿馕?，被不少外地人所排斥?010年，為鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，柳州市政府制定了「螺螄粉進(jìn)京項(xiàng)目」，鼓勵(lì)更多人在北京、廣州等外省市開店，試圖通過此舉將柳州螺螄粉的名聲打出去。同時(shí)，政府還花錢請(qǐng)吃播網(wǎng)紅宣傳營銷。

可惜的是，由於異地開店租金高、氣味難以控制等原因，線下渠道反響並不好，線上也只是在小範(fàn)圍引發(fā)關(guān)注。

螺螄粉真正進(jìn)入大眾視野是在2012年。那一年，螺螄粉出現(xiàn)在大型美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第一季第一集中。雖然只有短短10秒的時(shí)間，但螺螄粉已經(jīng)成為柳州的新名片，被更多人熟知。之後的幾年裏，嗅到商機(jī)的人們，在柳州陸陸續(xù)續(xù)建起了一批螺螄粉廠，只是生意大都不溫不火。

真正的拐點(diǎn)發(fā)生在2014年。為了讓螺螄粉走出柳州，進(jìn)入更多更大的城市，柳州第一家預(yù)包裝（指預(yù)先定量包裝好或裝入/灌入容器中，向消費(fèi)者直接提供的食品）螺螄粉在這年注冊(cè)。這就意味著，螺螄粉可以不依托實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展。同時(shí)也滿足了更多人對(duì)這一地方特色小吃的獵奇和嘗鮮。

2015年，整個(gè)螺螄粉市場開始提速，好歡螺、嘻螺會(huì)、螺霸王等企業(yè)相繼在柳州注冊(cè)成立，並逐漸在消費(fèi)者中打開局面。

而螺螄粉之所以在日後風(fēng)靡大江南北，一個(gè)非常重要的原因就是互聯(lián)網(wǎng)的加持。

在發(fā)展渠道上，預(yù)包裝產(chǎn)品讓柳州螺螄粉從線下轉(zhuǎn)至線上，從「現(xiàn)煮堂食」到「袋裝速食」，在各個(gè)電商平臺(tái)鋪開，使得觸達(dá)消費(fèi)者變得更為容易。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)值達(dá)30億元，出口達(dá)30萬美元，柳州螺螄粉網(wǎng)店有10224家。

2020年8月18日，李子柒宣佈將在廣西柳州建設(shè)自有的螺螄粉工廠。據(jù)柳州市統(tǒng)計(jì)局最新公佈的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年當(dāng)?shù)芈菸嚪鄣漠a(chǎn)量同比增長了6倍多。除了好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)之外，李子柒已後來者居上，自嗨鍋、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌均已?jīng)入局，行業(yè)競爭日趨激烈。同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)等電商渠道已有部分螺螄粉新興品牌相繼佈局，而這對(duì)新興品牌是一個(gè)開拓市場的好機(jī)會(huì)。

開啟未來新「食」代螺螄粉爆紅背後的速食革命

◆逐漸成熟的年輕消費(fèi)市場為方便食品發(fā)展提供了巨大的商業(yè)機(jī)遇。

疫情以來，螺螄粉借助新媒體，拉近和年輕人的交流距離，貼近年輕人的喜好，給紅火的生意又加了一把火。宅家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給了無數(shù)被迫宅家的吃貨們新的下單動(dòng)力。一大批自己不會(huì)做飯，不想吃太簡單，但預(yù)算又有限的年輕人會(huì)轉(zhuǎn)投螺螄粉。

根據(jù)百度指數(shù)，螺螄粉的主要消費(fèi)群體，19歲以下占比為15.08%，20～29歲占比最高，為49.73%。在市場空缺中，螺螄粉收得大批年輕鐵粉。

螺螄粉的成功故事是整個(gè)方便食品行業(yè)變化中的一個(gè)縮影。

新成長起來的年輕消費(fèi)者們是螺螄粉爆紅身後最重要的推動(dòng)因素。這一代消費(fèi)者有著區(qū)別於上一輩完全不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)意願(yuàn)。逐漸成熟起來的年輕消費(fèi)市場不僅成就了螺螄粉，也讓更多方便食品被市場廣泛接受。

在他們的消費(fèi)下，自熱火鍋、酸辣粉等新興的食品頻頻成為打爆市場的網(wǎng)紅單品。它們往往與之有著與螺螄粉相似的特征——口味豐富、操作方便、能從各個(gè)渠道中看到它們的營銷廣告。

「80後年輕家庭的整個(gè)廚房消費(fèi)習(xí)慣會(huì)跟上一代有很大不同。這個(gè)飲食趨勢(shì)反映出市場的根本性變化。」杭州不等食品有限公司的創(chuàng)始人張嶽對(duì)如今新興的年輕消費(fèi)群體做了分析。目前，不等食品主要銷售的是預(yù)制好的即食類海鮮、河鮮產(chǎn)品及特色調(diào)味醬等商品。

張嶽認(rèn)為相比起60後、70後，年輕的這代消費(fèi)人群有著比上一代更豐富的飲食認(rèn)知。這些年輕的消費(fèi)群體從小就在物資豐富的年代中長大，比上一代更有條件在全國、甚至全球範(fàn)圍內(nèi)旅行。在這個(gè)過程中，年輕人的味覺也被各地的餐飲業(yè)進(jìn)一步開發(fā)?！笇?duì)於好吃的理解，在豐富程度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於上一代。」張嶽分析道。

此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭少子化趨勢(shì)日漸明顯，傳統(tǒng)的大家族被小家庭取代，城市裏的單身人群數(shù)量持續(xù)增加。這些趨勢(shì)反映在餐飲習(xí)慣上，直接表現(xiàn)為家庭聚餐的規(guī)模在縮小，大家族聚餐的頻次降低，年輕消費(fèi)者對(duì)便利性的食品需求越來越旺盛。

類似的趨勢(shì)已經(jīng)在美國、日本等發(fā)達(dá)國家得以驗(yàn)證。國信證券在近期發(fā)佈的一份研報(bào)中就指出，在上世紀(jì)90年代的日本，一人戶的家庭占比達(dá) 23.1%，加之日本女性就業(yè)率高，小家庭及單身人群的下廚頻率持續(xù)下降。

這些都為食品品牌的發(fā)展提供了歷史必然性，也提供了巨大的商業(yè)機(jī)遇。日本方便面行業(yè)中的龍頭企業(yè)日清公司就是在此時(shí)抓住機(jī)遇，快速占領(lǐng)市場，拿下日本五成以上的份額。

如今，相似的機(jī)遇正擺在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者面前。

◆消費(fèi)訴求發(fā)生改變，「正餐化」成為方便食品主要?jiǎng)?chuàng)新方向。

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展、生活水平在提高，大眾對(duì)方便食品的訴求也發(fā)生了改變，「方便」目前仍然是消費(fèi)方便食品的最主要?jiǎng)訖C(jī)，而「追尋美味」以及「方便食品正餐化」逐漸成為主要?jiǎng)訖C(jī)。以前的方便、速食、充饑，取而代之的是現(xiàn)在的方便、安全、營養(yǎng)、美味。為了滿足大眾需求，各品牌必須引進(jìn)高新科技，對(duì)原料、配料、口味、制作工藝、包裝等進(jìn)行全面拓展和升級(jí)，滿足市場多元化的口味。由此可見，方便食品今後主要的創(chuàng)新方向應(yīng)是美味、健康、分量、方便。

以方便食品的始祖方便面舉例，以往的方便面主打方便、速食的概念，強(qiáng)調(diào)的是食用效率和便捷性，而品質(zhì)和營養(yǎng)被忽略。以康師傅「Express速達(dá)面館」為代表的方便面品牌先行挑起了品質(zhì)的大梁，既做到了方便速食，又在營養(yǎng)均衡、健康美味上讓方便面成功晉升為可替代正餐的主食。

從外觀來看，速達(dá)面館的面條和配料都十分充足，進(jìn)口牛肉、鮮嫩多汁、料多實(shí)在、湯汁濃厚，分量絲毫不比去面館要少。再者，它只需要4分鐘就能快速「出爐」，比去面館更方便，而且還配備了符合國人使用習(xí)慣的中華筷，食用起來非常順暢。這樣一碗面呈現(xiàn)給食客的感覺，一點(diǎn)兒不像在吃方便面，而是在吃一份精心烹飪的餐食。

還有比主食更均衡的營養(yǎng)，也讓它的可選擇性大大提升。

結(jié)合營養(yǎng)膳食標(biāo)準(zhǔn)、通過科學(xué)配比將人體一餐所需的膳食需求濃縮到一碗面中；融合技術(shù)創(chuàng)新，最大程度還原食材各方面的品質(zhì)，包括原汁原味、外觀以及口感，徹底提升方便食品的層次，賦予消費(fèi)者更加營養(yǎng)健康、更加有儀式感的食用體驗(yàn)。這些不僅是速達(dá)面館，也是整個(gè)方便行業(yè)的發(fā)展方向。

◆新的消費(fèi)需求促進(jìn)零售渠道創(chuàng)新，凍幹新技術(shù)賦能企業(yè)發(fā)展。

方便食品在今年成為大熱門還離不開新興零售渠道的推動(dòng)。不愛做飯的年輕人們?cè)陲嬍诚M(fèi)上明顯有別於上一代，尤其是生活在快節(jié)奏的一線城市年輕人們往往會(huì)更頻繁地使用外賣平臺(tái)，盒馬、叮咚買菜等新零售渠道來滿足自己的日常所需。

這促使新興的零售渠道在商品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、迭代上，更加迎合年輕消費(fèi)者的需要來佈局。這是個(gè)相互需要的過程。

2015年，康師傅在營收承壓之下，很快面向高端市場陸續(xù)推出了湯大師、幹拌面等系列產(chǎn)品。2018年，它又針對(duì)電商、便利店等新興零售渠道銷售推出了「Express 速達(dá)面館」，售價(jià)高達(dá)20元。也是在這一年，白象提出了二次創(chuàng)業(yè)的計(jì)畫，陸續(xù)推出面向年輕人的新產(chǎn)品，並加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。

尋求轉(zhuǎn)機(jī)的不只是傳統(tǒng)食品公司，也有餐飲企業(yè)。其中，市場歡迎度最高的火鍋是餐飲業(yè)態(tài)中較早啟動(dòng)餐飲零售化嘗試的品類。

2017年，海底撈旗下的供應(yīng)商頤海國際推出面向零售渠道銷售的自熱小火鍋。這款新產(chǎn)品推出後一年，頤海國際以自熱小火鍋為主的方便速食業(yè)務(wù)快速增長成為了其火鍋底料之外的第二大業(yè)務(wù)，收入占比達(dá)總營收的16.7%。

2020年的疫情更是加速了餐飲行業(yè)零售化探索的進(jìn)程，而在方便速食產(chǎn)業(yè)，凍幹新技術(shù)能夠幫助企業(yè)打造擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的方便速食食品。一方面，F(xiàn)D凍幹技術(shù)能夠最大限度的保留食物本身96%的新鮮度及營養(yǎng)成分，無須防腐劑就可以在常溫下保存至少1年以上；另一方面，在色、香、味、形上都和現(xiàn)場烹飪的美食不分伯仲。

北京的老字號(hào)品牌護(hù)國寺小吃，首次推出了零售化的豆汁等知名餐品；西貝在5月份推出「賈國龍功夫菜」，它被定位為「西貝集團(tuán)旗下餐飲零售化平臺(tái)」——它採用急凍鎖鮮技術(shù)，將西貝的餐品制作成預(yù)制類產(chǎn)品，消費(fèi)者在家簡單加熱即可食用。

此外，近年來迫切需要吸引高頻消費(fèi)人流的零售商們，也越來越深地介入進(jìn)這個(gè)品類。廣受便利店行業(yè)所探討的鮮食品類，就屬於其中一項(xiàng)嘗試。零售商的優(yōu)勢(shì)在於，它們是距離消費(fèi)者最近的場景，能夠根據(jù)消費(fèi)需求靈活做出調(diào)整和產(chǎn)品嘗試。

更多利益方進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，為整個(gè)食品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新注入了活力。新的消費(fèi)需求不斷打亂原來的利益分配結(jié)構(gòu)，到目前為止，這還是一塊有待被吃透的市場。

◆方便速食行業(yè)已經(jīng)顛覆以往的產(chǎn)業(yè)鏈流向，智能智造一體化供應(yīng)鏈體系成趨勢(shì)。

餐飲進(jìn)入零售領(lǐng)域後，需要在生產(chǎn)端不斷優(yōu)化，因?yàn)殚L久以來，在食品原材料的上遊供應(yīng)端存在著生產(chǎn)模式相對(duì)粗放，效率不高的問題。這讓餐飲化的零售產(chǎn)品在食材、調(diào)料、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)上尚還有很大的優(yōu)化空間。

在這個(gè)優(yōu)化的過程，新興的產(chǎn)品、品類會(huì)不斷地湧現(xiàn)，其中一些在供應(yīng)鏈端積累有優(yōu)勢(shì)的餐飲巨頭和食品公司從中抓住了增長機(jī)會(huì)。

這個(gè)市場背後所指向的仍然是隨消費(fèi)需求變化，餐飲、食品供應(yīng)鏈自下而上的改良，它正推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈往更標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的方向上發(fā)展。

在紅利期快速成長起來的食品品牌們，隨著規(guī)模的增長，也要面臨供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。以互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)為主要銷售渠道的企業(yè)及其產(chǎn)品在疫情期間更迅速地?fù)屨剂耸袌?，消費(fèi)者安全、健康、方便、特色的訴求，助推企業(yè)不斷推動(dòng)供應(yīng)鏈體系的變革。因此，疫情導(dǎo)致行業(yè)重組，幸存下來的食品企業(yè)將對(duì)市場需求和行業(yè)新技術(shù)更加敏感，擁有人工智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)支持的企業(yè)則將在競爭中凸顯出更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

四川川娃子食品有限公司市場部總監(jiān)黃芳表示，只有為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)提供更可靠的數(shù)據(jù)支撐，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、現(xiàn)代化作業(yè)；而智能智造一體化的成熟供應(yīng)鏈體系已成為推動(dòng)方便速食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。以高品質(zhì)精細(xì)化管理提供規(guī)?；纳a(chǎn)，能夠從根本上解決成本難題。

方便速食產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展不僅僅是營銷策略的改變、產(chǎn)品本身的調(diào)整，而是涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。從原料生產(chǎn)到食品加工，從食品技術(shù)革新到供應(yīng)體系的完善，從包裝到儲(chǔ)藏、運(yùn)輸，從品牌建立到IP打造，方便速食產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)無處不在。

誰能真正以消費(fèi)者為中心，了解和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，打造並鞏固產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，就能贏得消費(fèi)者和市場成為最終的贏家。